文|趣解商業(yè) 趙普
“理想MEGA遭網(wǎng)絡(luò)水軍惡意攻擊”一案，最近又有新進(jìn)展。
3月1日，理想MEGA新車上市當(dāng)天，有人將“奠”和“新能源殯儀車”等字樣貼于車身進(jìn)行惡意P圖，隨后該圖在社交媒體形成傳播，對理想MEGA營銷造成較大負(fù)面影響。最終理想MEGA3月交付量僅 3000多輛，未達(dá)公司預(yù)期。
近日，“財新網(wǎng)”報道稱，河北衡水警方正對涉事水軍公司和公關(guān)公司進(jìn)行調(diào)查，財新多方核實確認(rèn)上述消息，另據(jù)了解，在MEGA上市期間，涉嫌參與打壓的車企有三至四家，衡水警方展開多人次詢問，小鵬汽車一名中層員工正在配合調(diào)查。
圖片來源：微博截圖
對此，小鵬汽車立即做出回應(yīng)，稱“小鵬汽車也在積極配合警方對于供應(yīng)商的調(diào)查”，并提請大家“不信謠、不傳謠，不影響公安機(jī)關(guān)偵辦案件?！?/p>
“趣解商業(yè)”注意到，小鵬汽車上述回應(yīng)中提到了“對于供應(yīng)商的調(diào)查”，與“財新網(wǎng)”文中稱“警方正對涉事水軍公司和公關(guān)公司進(jìn)行調(diào)查”互相對應(yīng)。
到目前為止，這次理想MEGA被黑一事中，水軍公司和公關(guān)公司已經(jīng)成為重點(diǎn)調(diào)查對象，下一步是否要找出這些公司背后的“金主”也成為公眾關(guān)注的重點(diǎn)。
有河北警方相關(guān)人員分析，類似這種網(wǎng)絡(luò)信息的案件，一般都是共同犯罪，此外從輿論來看，已經(jīng)對理想汽車形成較大負(fù)面影響，屬于違法既遂。
01 小鵬汽車“冤不冤”？
因為“財新網(wǎng)”的報道中提及有三四家車企參與打壓理想MEGA，但只點(diǎn)名了小鵬汽車配合調(diào)查，導(dǎo)致公眾對小鵬汽車的關(guān)注比較集中。這讓小鵬汽車有點(diǎn)委屈，并在上述回應(yīng)中表示，“非常支持警方打擊網(wǎng)絡(luò)水軍的行動?！?/p>
小鵬汽車還稱，“小鵬X9上市以來也廣受網(wǎng)絡(luò)水軍惡意攻擊，相關(guān)負(fù)面報道多達(dá)5000余篇。針對此類水軍攻擊，小鵬汽車已經(jīng)收集證據(jù)并向公安機(jī)關(guān)進(jìn)行了報案，目前公安機(jī)關(guān)已受理。如有更新的信息，我們也會及時向公眾披露?！?/p>
圖片來源：微博截圖
另據(jù)了解，“財新網(wǎng)”上述報道，還引發(fā)了自稱小鵬汽車前員工的人士發(fā)文“爆料”。
當(dāng)天有微博用戶發(fā)文稱，自己曾擔(dān)任小鵬汽車SEO主管、經(jīng)理，在他任職期間，“小鵬汽車有的專門水軍維護(hù)組，組里有5、6個人，有專門的產(chǎn)品經(jīng)理、程序員，有近百臺手機(jī)，幾千賬號對自媒體號、論壇貼吧、微博置頂、發(fā)文點(diǎn)贊等進(jìn)行控評?！?/p>
他還稱，這個水軍維護(hù)組從垂直汽車門戶網(wǎng)站挖來專門的文案，還從某巴招聘程序員，“這個部門對外獨(dú)立，歸何小鵬直接管理，每年都有專門預(yù)算用于相關(guān)工作?！?/p>
隨后，這位人士又發(fā)文聲明，“理想和小鵬的事我也不清楚,今天看見小鵬水軍的業(yè)務(wù)才進(jìn)來的，只是告訴我知道的。”
上述人士認(rèn)為，小鵬汽車通過群控手機(jī)在各大汽車論壇、自媒體號發(fā)文、頂貼，壓制負(fù)面評論可以理解，但工作中有時“用力過度”，影響汽車消費(fèi)者了解真相，這個就不對了。
不過，上述人士并沒有公開個人信息，也沒有進(jìn)行相應(yīng)的平臺認(rèn)證，目前小鵬汽車還沒有公開回應(yīng)上述言論。
此外引發(fā)網(wǎng)友熱議的是，理想MEGA上市前后，有很多視頻、帖子或自媒體文章拿理想MEGA價格對比小鵬X9價格，比如“一輛Mega=X9+G6”，一輛Mega=X9+小鵬P7，一輛Mega=X9＋一塊勞力士……
圖片來源：小紅書截圖
有接近小鵬汽車、理想汽車的業(yè)內(nèi)人士談?wù)摯耸聲r表示，新能源車企彼此之間都非常重視“友商”的動作，比如新車上市、調(diào)整價格、優(yōu)惠措施、人事變動等等。
也許是小鵬X9和理想MEGA的對比吸引了較多關(guān)注，這次“河北警方介入理想MEGA遭水軍攻擊事件”中，小鵬汽車也被“財新網(wǎng)”單獨(dú)點(diǎn)名，不知道小鵬汽車“冤不冤”？
事實上，新能源車企之間的輿論戰(zhàn)并不是新鮮事，不光是廣大網(wǎng)友看到的“熱鬧”現(xiàn)象，很多車企也為此為公關(guān)公司、水軍公司花費(fèi)了大筆經(jīng)費(fèi)，但一旦被發(fā)現(xiàn)就觸犯法律。
02 車圈品牌“亂戰(zhàn)”
品牌聯(lián)盟董事長、北京車友協(xié)會會長王永表示，業(yè)內(nèi)共曉的是，不止一家汽車廠商設(shè)有相關(guān)的部門或團(tuán)隊在從事與友商相關(guān)的公關(guān)工作，尤其是一些新勢力車企，持續(xù)大量公關(guān)做動作，針對多個廠家，理想應(yīng)該也不例外。
王永還舉例道，很多車企在發(fā)布新品時都會對比其他車企的同類產(chǎn)品，比如智己L6對比小米SU7，小米SU7對比特斯拉Model3，對比營銷也無可厚非，但惡意誹謗就令人不齒了，甚至?xí)艿椒傻闹撇谩?/p>
“鶴蚌相爭，漁翁得利，汽車廠商互相攻擊最大的受益者恐怕是那些公關(guān)公司?！蓖跤辣硎尽?/p>
而“受傷”最大的可能就是“品牌戰(zhàn)”中落敗的一方，理想MEGA在這次風(fēng)波中就“很受傷”。理想汽車CEO李想甚至在朋友圈發(fā)文稱，“理想Mega被惡意抹黑事件”是“有組織的違法犯罪行為”。
專注于輿情監(jiān)測的第三方機(jī)構(gòu)“苗建研究院”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2024年2月26日至2024年3月27日，“理想MEGA被黑“的全網(wǎng)相關(guān)輿情累計擴(kuò)散4.48萬條，輿情熱度指數(shù)MJSI為70.56。
此外，#理想向平臺投訴殯儀車P圖等內(nèi)容# 、#理想股價暴跌是因為MEGA銷量不好嗎#、 #理想MEGA遭遇“滑鐵盧”說明什么#等話題登上今日頭條、抖音、百度等6個平臺熱搜榜，累計在榜時長32小時。
圖片來源：苗建輿情
從苗建研究院梳理的MEGA事件時間軸不難看出，理想MEGA事件是比較有層次的發(fā)展。
先是2024年2月27日，網(wǎng)絡(luò)上有文章評價理想MEGA在2023年11月廣州車展亮相時過度營銷；然后在3月1日理想MEGA上市當(dāng)天，就有將“奠”和“新能源殯儀車”等字樣貼于車身的惡意P圖流出并開始形成傳播；最后在3月3日，有媒體公布了理想MEGA上市72小時的大定量是3218臺，而退訂量卻高達(dá)10297臺的消息。同時間，有關(guān)理想MEGA銷量大跌的文章和視頻開始涌出。（此時大定量和退訂量的數(shù)據(jù)并未得到證實）
受上述一系列輿論影響，理想汽車在3月2日發(fā)出投訴通知函，并在3月4日向媒體證實，自此“理想MEGA事件”的輿情迅速爆發(fā)，到3月11日李想表示“已經(jīng)用法律手段處理”后達(dá)到輿論頂點(diǎn)。
即便運(yùn)用法律渠道維權(quán)，但理想MEGA受到的影響已經(jīng)無法抹去；李想也發(fā)文表示，理想MEGA的營銷存在“節(jié)奏問題”，過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，未來要降低銷量預(yù)期，聚焦用戶、聚焦價值。
據(jù)“懂車帝”數(shù)據(jù)顯示，理想MEGA3月銷量3229輛，小鵬X9為3946輛。此外，小鵬X9上市3個月合計銷量7872輛。小鵬汽車官方表示，小鵬X9是純電MPV車型中銷量第一的品牌。
受“MEGA事件”、市場因素等多方面影響，理想汽車今年1季度銷量不及預(yù)期，實際交付80400輛，此前預(yù)期銷量為10萬輛~10.3萬輛。但易車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車仍是30萬以上新能源品牌銷量TOP1，理想L7、L9、L8包攬30萬以上新能源SUV銷量前三車型。
在李想“反思”后，還是將全年目標(biāo)由80萬輛下調(diào)至56~64萬輛；并且除了理想L6外，全線產(chǎn)品降價，其中理想MEGA降價3萬元，理想L7、理想L8、理想L9降價幅度1.8萬~2萬元。
而小鵬汽車一季度總交付量21821輛，同比增長20%，對比小鵬汽車曾透露的28萬輛年度銷量目標(biāo)，完成度不到8%。值得一提的是，為小鵬銷量增長做出過貢獻(xiàn)的PR、媒介工作人員，近期卻有一小部分選擇了離職。
可見，在這次“理想MEGA事件”中，無論是理想汽車，還是小鵬汽車，后續(xù)銷售壓力都比較大。品牌聯(lián)盟董事長王永認(rèn)為，各大車企還是要盡早回到正常良性的競爭上。