文|筷玩思維 王穎麗
有專家分析了產(chǎn)品價格和利潤之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，最后發(fā)現(xiàn)“企業(yè)產(chǎn)品每提升A%的價格，企業(yè)利潤提升X%(X>A)”?；趦r格和利潤的必然關(guān)系，大企業(yè)對于價格總是很謹慎，謹慎降價、大膽漲價。
對于價格變動，如果考慮到長期發(fā)展，企業(yè)總是傾向于漲價而不是降價，漲價雖然是企業(yè)自主行為，但因為市場還存在殘酷競爭關(guān)系，這也就意味著企業(yè)的漲價行為須得到消費者的充分認同，不能得到顧客認可、不能為顧客帶來消費愉悅的，企業(yè)的漲價行為就會陷入公關(guān)危機、發(fā)展危機。
在餐飲業(yè)，產(chǎn)品的漲價通常并不容易，品牌方必須要有合理且充分的漲價理由，如何實現(xiàn)顧客價值是漲價策略繞不過去的坎兒。
關(guān)于漲價，單個產(chǎn)品的價格行為可以理解為漲價，從企業(yè)經(jīng)營整體考量，則可以理解為提升客單價。
在實體門店，提升綜合客單價也是提高利潤的主要方法，問題在于：如何在顧客滿意的情況下實現(xiàn)漲價/提升客單價呢？
有酒吧應(yīng)顧客需求推出酒勁兒增強劑
對于雞尾酒這類產(chǎn)品，顧客較為關(guān)注的是顏值、口感/口味、價格、酒精度等，其中的主要指標是酒精度，酒量大的希望酒精的含量高一些，不能喝酒的希望酒精的含量少一些。
從產(chǎn)品的角度，雞尾酒產(chǎn)品的邏輯是降低酒精度、提高產(chǎn)品顏值以達成悅目、適口，可以說它是一種氛圍酒飲/飲品。
有酒吧老板對筷玩思維表示，早期有顧客反饋某些產(chǎn)品的酒勁兒不夠，希望能有易醉的產(chǎn)品，也有顧客下單前會明確詢問一杯酒的酒精度。
在顧客的角度，不能喝的顧客希望清晰知道一杯酒的度數(shù)，以便找到更合適的產(chǎn)品；酒量好的顧客希望能夠一杯微醺。在商家方面，大多老板總是希望顧客點更多的產(chǎn)品，以提高客單價。我們從顧客成本的角度來看，希望有酒精度標注/高酒精度的產(chǎn)品，這是一種顧客方面的價值需求。
標注酒精度并不難，對于提高酒精度的顧客需求，有些商家會誤以為是需要增加高酒精度的雞尾酒新品，但在商家方面，這并不是唯一的優(yōu)質(zhì)方案。上述酒吧老板認為，雞尾酒具有現(xiàn)調(diào)的靈活優(yōu)勢，可以靈活滿足顧客的進一步需求，其所在的酒吧主要做了兩個事兒：其一是在點酒頁面清晰標注產(chǎn)品的酒精度，其二是增加可選產(chǎn)品“酒勁兒增強劑”(9.9元/份)，顧客點一杯酒后可以選擇添加適量的酒勁兒增強劑，以此來提高酒精度數(shù)。
這一來，既解決了顧客的問題和需求，也同步提升了顧客的滿意度，拉高客單價和利潤率只是附帶。
辣條更小，也更貴了
相比上文提及的酒吧被動提高客單價，一些發(fā)展多年的大企業(yè)更傾向于主動提高客單價。當然，主動提升客單價需要理由，更需要方法。
衛(wèi)龍是辣條行業(yè)的龍頭企業(yè)，外界看好它的原因在于產(chǎn)品本身的利潤率，一份面筋調(diào)味產(chǎn)品可以賣得比豬肉還貴，利潤驚人。
衛(wèi)龍和其它辣條企業(yè)早前銷售的是大份透明袋裝產(chǎn)品(102克)，而當時市場上的辣條產(chǎn)品基本都是這類看起來廉價的包裝。
2016年，衛(wèi)龍推出瓷白色包裝，一方面請明星代言產(chǎn)品，另一方面找網(wǎng)紅主播公開生產(chǎn)環(huán)節(jié)，高端、健康、干凈的衛(wèi)龍辣條就此形成固化認知。改了個包裝，衛(wèi)龍辣條在102克5元的產(chǎn)品之外增加了65克3.5元的新包裝辣條，還增加了90克4.9元/20克1.2元的親嘴燒。麻辣王子是紅色王冠的包裝，90克的產(chǎn)品售價6元，18克的產(chǎn)品售價1.8元。
更小了，也更貴了，這是很穩(wěn)健的做法，且更小的產(chǎn)品可以讓顧客疊加購買、隨心購買，增加產(chǎn)品消費頻率的同時又提升了客單價。
烤肉燒烤店推出多元、多層次的品質(zhì)化產(chǎn)品來拉高客單
燒烤店要增加客單價的方法有很多，有些門店傾向于讓顧客多份起點，比如烤肉5串起點，還有些老板在串上動腦筋，最簡單粗暴的做法是減少串上食材的份量，同時按比例降低價格，一方面顧客可以多點一些，另一方面顧客沒有價格焦慮，不知不覺就會多點一些產(chǎn)品。
聰明些的老板則是進行產(chǎn)品組合創(chuàng)新，比如推出蒜瓣肉、辣椒肉、香菜肉等(與肉串價格持平或者微漲)，蔬菜增加了視覺觀感及份量，無形中還提高了利潤，顧客滿意，店家也滿意。
烤肉店由于是顧客現(xiàn)烤模式，它比燒烤店更講究產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比，尋常烤肉、燒烤店用的是普通豬肉，優(yōu)質(zhì)的烤肉店用的是黑豬五花、梅花肉、小肋排、豬頸肉，牛羊肉增加了牛舌、雪花、安格斯、和牛、草原羔羊，提高肉的品質(zhì)可以產(chǎn)生消費必要性，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一方面可以帶來更多的利潤，另一方面還能打破菜單定價限制，對于一份200克的產(chǎn)品，定價可以在80到500元左右(不同人均定價邏輯和尺度不同)。
提供招牌肉類拼盤也是一個常用方法，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生層次感，消費滿意度、利潤率、客單價是同步增長的。
為產(chǎn)品留出疊加空間是奶茶、茶飲店的客單增加術(shù)
在2010年左右，一杯奶茶的價格是3到8元，客單價不會超過20元。在今天，10到20元是一杯茶飲價格的中位數(shù)，客單消費到百元的也不少，漲幅驚人。
茶飲的客單價取決于兩個點：一是產(chǎn)品本來的價格(品牌定位相關(guān))，二是產(chǎn)品的優(yōu)化屬性。
以喜茶為例，在糖度方面，顧客選擇“真0卡糖”(加1元)，果茶產(chǎn)品可以增加果肉含量(加3到4元左右)，芝士茶可以加芝士(加5元)，加小料(加1到3元)，小料可以分裝(加1到2元)，不僅是茶飲，還有零食、甜點等小吃可以選擇，此外還有保溫包裝費等。
野萃山的玩法比較野，其走的是分子果汁路線，尋常產(chǎn)品價格在30元左右，招牌果汁產(chǎn)品的價格在100元以上，門店還有500元、1000元的果汁單品，最直接的高客單玩法就是提高客單價，有了高價產(chǎn)品對比，門店30元的基礎(chǔ)產(chǎn)品就會相對顯得“特別便宜”。
在解決顧客問題并提升利潤率的情況下提高客單：宜潤物細無聲、忌簡單粗暴
對于提高單價/客單，最簡單粗暴的方法有二：其一是直接漲價(直接定高價)，其二是降低份量，但這屬于敗招和壞招，很容易影響到品牌口碑。典型的案例是巴奴等，直接漲價或者產(chǎn)品與價格不匹配，一旦顧客不滿情緒爆發(fā)，就會帶來品牌公關(guān)危機。
聰明的價格變動行為應(yīng)該是潤物細無聲的，比如一份花生的標準是150克，如果后來的出品悄悄改為140克，顧客是難以發(fā)現(xiàn)的，但這只在沒有標注克數(shù)的時候才會生效，比如此前有監(jiān)督局或者探店博主自發(fā)對一些標注了產(chǎn)品份量的烤肉進行稱重，一旦發(fā)現(xiàn)偷工減料，這對于品牌也是不利的。
更優(yōu)質(zhì)的方案需要從顧客的角度出發(fā)，滿足顧客價值需求的同時也實現(xiàn)商家利益，以午餐為例，午餐快餐通常是一葷一素，人均在12到18元左右，大米先生等品牌將菜品小份化，份量小了，一方面是顧客可以多樣化選擇菜品，另一方面也可以降低消費門檻，這一來，顧客的一餐飯可以點二葷一素，高興了還可以點三道葷菜，人均在16元以上基本沒有問題。
既解決了顧客的需求、實現(xiàn)了顧客價值，又提高了客單和利潤，這就是有智慧的做法。
甜啦啦此前是一家定位類似于蜜雪冰城的奶茶品牌，早前的客單在5到12元區(qū)間。對于喜茶，門店要實現(xiàn)100元的現(xiàn)金流只需要賣出4到6杯，而甜啦啦需要賣10到18杯，客單的提高可以減輕門店員工體能的支出并提高現(xiàn)金效率。
甜啦啦的做法是在保證性價比的基礎(chǔ)上增加高認知產(chǎn)品，門店新增了生打椰椰、超紅車厘子、超牛牛油果等系列果茶產(chǎn)品，原有的產(chǎn)品和價格不變，增加了11到16元的新品后實現(xiàn)了價格帶和人均的增長，同時還擴充了新的客戶群體。
類似的做法在各個品類都有效，比如一緒壽喜燒的高級和牛、麥當勞的黑金安格斯牛堡、華萊士的炸全雞、日料店的三文魚和松葉蟹等。
在筷玩思維看來，顧客有需求，商家有正向利潤，那么就是優(yōu)質(zhì)的操作方法。
巧用活動也可以提升客單價
節(jié)日是拉升客單的好方法。情人節(jié)是實體消費的大節(jié)日，年輕人的主動消費力讓商家爭相搶客，過去大多商家陷入了節(jié)日低價競爭的誤區(qū)，白白浪費了一個剛需節(jié)日。
聰明的品牌在剛需節(jié)日通常會推出限定套餐，它區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品，只有節(jié)日才能吃得到，珍稀的品質(zhì)賦予了一定的消費必要性，同時也讓品牌方獲得制定高價的權(quán)力。
不僅有節(jié)日限定，節(jié)氣限定、品牌聯(lián)名限定也是同樣的邏輯。
在一些餐廳，還有消費活動兌現(xiàn)的玩法，比如消費達到某個額度線(或者點某個高利潤產(chǎn)品/高利潤套餐)就可以解鎖禮品，這一套是麥當勞和肯德基的老玩法：點套餐送玩具盲盒。
在外賣平臺這一招也很好用，比如滿35元減5元，哪怕要到35元需要點一個10元的產(chǎn)品，這在顧客認知中也等于半價買一個10元的產(chǎn)品，在顧客思維這是賺到的，只要存在一定的利潤，商家樂于顧客加單。
還有捆綁銷售的方法，點A產(chǎn)品(招牌菜或者熱銷菜)，再點B產(chǎn)品(新產(chǎn)品或者滯銷高利潤菜)，那么B產(chǎn)品可以享受折扣，它的邏輯與套餐同理(A+B+C)。
從整體來看，提高客單價的本質(zhì)是顧客愿意在一家店里花更多的錢，這依賴于店家優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力和良性的主客關(guān)系，在本質(zhì)方面，可以說好的主客關(guān)系，才是客單價及品牌長青的深度解決方案。提升客單價切記不能忽視對主客關(guān)系的持續(xù)維系和經(jīng)營。