文|華爾街科技眼 Leon
編輯|侯煜
今年的北京國(guó)際車(chē)展有點(diǎn)不一般。
首先是規(guī)?？涨埃赫桂^面積達(dá)22萬(wàn)平方米，匯集全球數(shù)十個(gè)國(guó)家1500多家車(chē)企和供應(yīng)商，將陸續(xù)召開(kāi)近200場(chǎng)發(fā)布會(huì)，預(yù)計(jì)發(fā)布117款新車(chē)。
其次，“跨圈”而至的科技圈大佬不按套路出牌。4月25日開(kāi)幕首日，小米公司創(chuàng)始人雷軍、360公司創(chuàng)始人周鴻祎現(xiàn)身車(chē)展，兩人所到之處人山人海，瞬間霸榜熱搜。北京車(chē)展主辦方可能也沒(méi)料到，互聯(lián)網(wǎng)圈的潑天流量竟會(huì)因此會(huì)砸向車(chē)展。
與以往不同，北京車(chē)展首日，受關(guān)注的非某款新車(chē)發(fā)布，而是“紅衣教主”周鴻祎爬上車(chē)頂，成為全場(chǎng)的 “唯一車(chē)?！?。周鴻祎事后解釋道：“我有點(diǎn)社恐，面對(duì)鏡頭容易一動(dòng)不動(dòng)。為了證明是真人，我就發(fā)揮攀巖優(yōu)勢(shì)爬上車(chē)頂?！?/p>
雷軍的流量自然不輸周鴻祎，小米發(fā)布會(huì)尚未開(kāi)始展臺(tái)就圍滿(mǎn)了人。當(dāng)雷軍穿著SU7同色款橄欖綠西裝亮相，場(chǎng)面瞬間沸騰起來(lái)，流量擔(dān)當(dāng)是無(wú)疑了。
除了諧星般存在的"紅綠CP"，理想汽車(chē)?yán)钕搿⑿※i騎車(chē)的何小鵬、比亞迪創(chuàng)始人王傳福、寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群、奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍也均現(xiàn)身車(chē)開(kāi)啟直播。即便沒(méi)有周、雷的人氣，但擁抱流量的勁頭也是很足。
反觀以BBA為代表的傳統(tǒng)車(chē)企，還在沿襲明星、模特站臺(tái)的老舊套路。所以其展臺(tái)頗為冷清，即便是大腕影星黃渤也沒(méi)有拉來(lái)多少人氣。
互聯(lián)網(wǎng)大佬“路子野”，要整頓車(chē)圈，傳統(tǒng)車(chē)企的那套營(yíng)銷(xiāo)玩法，就突然不行了。
雷軍賣(mài)車(chē)，周鴻祎選車(chē)
雷軍和周鴻祎的共同點(diǎn)頗多，同為湖北老鄉(xiāng)，同為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)元老，甚至一度還混同一個(gè)圈子（3721和金山毒霸）。只是這次，一紅一綠CP般出現(xiàn)在北京車(chē)展，異樣中藏著滿(mǎn)滿(mǎn)的趣味。
周鴻祎為何會(huì)出現(xiàn)在北京車(chē)展？據(jù)其自述，他是為了選車(chē)。車(chē)展開(kāi)幕之前，周鴻祎就在微博上說(shuō)已經(jīng)把自己的愛(ài)車(chē)邁巴赫賣(mài)了，要換一臺(tái)國(guó)產(chǎn)新能源，用實(shí)際行動(dòng)支持中國(guó)制造業(yè)。于是，他穿梭于各個(gè)展臺(tái)，體驗(yàn)各種車(chē)型，包括智界S7、阿維塔12、智己LS7等等，各家車(chē)企boss都親自接待周鴻祎，并迎接流量的來(lái)襲。
車(chē)展期間還出現(xiàn)了一個(gè)小插曲，周鴻祎和遠(yuǎn)在大洋彼岸的樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭還隔空喊話，更是熱度激增。起因是周鴻祎批評(píng)賈躍亭“拿著圖紙去美國(guó)那么長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)造出幾輛車(chē)，馬斯克造車(chē)都要來(lái)中國(guó)設(shè)廠，他卻去美國(guó)造車(chē)，完全沒(méi)有搞明白中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在哪里”。隨后賈躍亭發(fā)視頻回應(yīng)周鴻祎，稱(chēng)FF91雖然只交付11臺(tái)，卻是完全原創(chuàng)的尖端產(chǎn)品，有非凡的顛覆性意義。賈躍亭還表示，會(huì)在合適的時(shí)間將FF91帶回中國(guó)生產(chǎn)。
“紅衣教主”周鴻祎穿紅色是其一貫風(fēng)格，那雷軍怎么突然要“配上綠”？答案是為了賣(mài)小米SU7。雷軍曾在微博上表示：“如果實(shí)在不知道該如何選，我推薦橄欖綠，金屬漆，這種顏色相對(duì)低調(diào)，而且不加錢(qián)?！崩总姵嗽谛∶渍古_(tái)“叫賣(mài)”SU7，也參觀了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展臺(tái)，與如理想、小鵬等企業(yè)互動(dòng)。
雷軍對(duì)著裝的銜接絲毫不馬虎，發(fā)布會(huì)之后，雷軍脫下西裝就馬上換上同色Polo衫。
在比亞迪王傳福參觀小米展臺(tái)時(shí)，雷軍還邀請(qǐng)王傳福一起搞生態(tài)，雷軍稱(chēng)：“能不能把生態(tài)統(tǒng)一。如果統(tǒng)一，可玩度就高了，要不你牽頭組織一下？”顯然，小米有深厚的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，澎湃OS、Xiaomi Pilot如果能夠得到其他車(chē)企支持，能夠更好地與華為系競(jìng)爭(zhēng)。
要問(wèn)，流量擔(dān)當(dāng)辛苦嗎？答案是肯定的，這從雷軍兩天行走的步數(shù)（5萬(wàn)步）就可見(jiàn)一斑！周鴻祎和雷軍親自下場(chǎng)北京車(chē)展，其實(shí)都是為了自家業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)大佬為車(chē)狂
周鴻祎此次“選車(chē)”之行是醉翁之意不在酒。行業(yè)普遍的觀點(diǎn)是周鴻祎也要效仿雷軍，下場(chǎng)造車(chē)。
首先，360是哪吒汽車(chē)第二大股東，最近又跟投20億元，說(shuō)明周鴻祎是很看好新能源汽車(chē)這門(mén)生意的；其次，360主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，可能需要新的業(yè)務(wù)刺激。
2023年，三六零（601360.SH）總營(yíng)收90.55億元，同比下降4.89%；凈虧損4.92億元，較2022年收窄77.65%。在360的業(yè)務(wù)板塊中，互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)占總營(yíng)收的49.93%，其中放貸占比不少；安全及其他業(yè)務(wù)占比僅為19.49%，智能硬件為17.34%。
在PC殺毒軟件市場(chǎng)萎縮之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也沒(méi)有提供殺毒、安全類(lèi)軟件期待的市場(chǎng)。在這種情況下，看著一眾互聯(lián)網(wǎng)前后輩都成功造車(chē)，加之中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展讓造車(chē)門(mén)檻進(jìn)一步降低，周鴻祎想要分一杯羹也不令人意外。
從小米SU7發(fā)布后，雷軍的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作就沒(méi)停過(guò)，工作量也已經(jīng)頂格。如此賣(mài)力，還是由于對(duì)小米汽車(chē)業(yè)務(wù)不放心。
雷軍在發(fā)布會(huì)上宣布，小米SU7截至4月24日鎖單量75723臺(tái)、發(fā)布28天交付5781輛。對(duì)于初次造車(chē)的小米來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的成績(jī)。小米集團(tuán)將造車(chē)業(yè)務(wù)視為第二增長(zhǎng)曲線，目前的市場(chǎng)表現(xiàn)勢(shì)必還未達(dá)到預(yù)期。
另一方面，小米集團(tuán)的支柱性業(yè)務(wù)智能手機(jī)卻在不斷萎縮。2023年財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降5.8%，集團(tuán)整體營(yíng)收下降3.2%。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度小米手機(jī)市場(chǎng)份額跌出中國(guó)前五，被極速增長(zhǎng)的華為取代。
細(xì)心的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，雷軍已經(jīng)很久沒(méi)有在微博上提到小米手機(jī)了，內(nèi)容幾乎全是SU7，這說(shuō)明小米All-in造車(chē)，只許成功不許失敗。有消息稱(chēng)，小米或?qū)⒃谀陜?nèi)發(fā)布第二款車(chē)型，為純電SUV，主攻30萬(wàn)元市場(chǎng)，逐漸完善產(chǎn)品線。
傳統(tǒng)車(chē)企反應(yīng)兩極化
互聯(lián)網(wǎng)大佬下場(chǎng)造車(chē)自帶流量，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的基因就是傳播迅速且廣泛。那么，傳統(tǒng)車(chē)企如何應(yīng)對(duì)？
第一種是“擁抱變化”。比較具有代表性的是長(zhǎng)安汽車(chē)，年近六旬的董事長(zhǎng)朱華榮在25日開(kāi)啟了首次車(chē)展直播?！霸瓉?lái)是酒香不怕巷子深，現(xiàn)在是酒好也要靠吆喝?！敝烊A榮表示，“我們一定要培養(yǎng)我們長(zhǎng)安汽車(chē)的‘雷布斯’和長(zhǎng)安汽車(chē)的‘余大嘴’。”
4月26日，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福也現(xiàn)身北京車(chē)展，并且接地氣地乘地鐵前往會(huì)場(chǎng)。王傳福雖然沒(méi)有在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)直播，王傳福也和雷軍在車(chē)展上進(jìn)行了一番互動(dòng)。
當(dāng)然，流量可遇不可求。傳統(tǒng)車(chē)企無(wú)法復(fù)制紅綠CP，只能實(shí)打?qū)嵔祪r(jià)。上汽集團(tuán)旗下名爵品牌宣布降價(jià)，最高達(dá)10萬(wàn)元；凱迪拉克發(fā)布新車(chē)型IQ傲歌，采用3年8折回購(gòu)政策。不過(guò)，這些車(chē)企即便降價(jià)也未在車(chē)展上獲得太多關(guān)注，傳統(tǒng)的參展方式早已讓觀眾審美疲勞。
零跑汽車(chē)創(chuàng)始人朱江明就直言：“我不是雷軍，也不是余承東，沒(méi)有那么大的流量和知名度，還是老老實(shí)實(shí)做我的技術(shù)?！?/p>
汽車(chē)市場(chǎng)的玩家數(shù)量激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。淘汰賽已經(jīng)開(kāi)啟。王傳福、朱華榮、何小鵬都曾公開(kāi)表示，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入慘烈的淘汰階段，朱榮華更是預(yù)測(cè)未來(lái)2到3年，保守估計(jì)會(huì)有60%至70%的汽車(chē)品牌關(guān)停。
在此背景下，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)不可避免。此次北京國(guó)際車(chē)展，周、雷給了傳統(tǒng)車(chē)企上了一課，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)變革由此開(kāi)始。