文|深氪新消費(fèi) 沐九九
來自美國(guó)的“漢堡界愛馬仕”，如今也頂不住了。
說起The Habit Burger Grill哈比特漢堡，上海以外的朋友可能并不熟悉，但對(duì)它身后的餐飲巨頭百勝則或多或少有所耳聞。
2020年，百勝集團(tuán)以3.75億美元的價(jià)格將哈比特漢堡收入囊中?？上?，即使有百勝中國(guó)前方引路，哈比特的進(jìn)展也沒有很順利。巔峰時(shí)期，哈比特在上海擁有7家門店，并一度將門店拓展至杭州、重慶。
但到了今年，隨著上海最后4家門店關(guān)閉，哈比特漢堡也正式告別上海，中國(guó)內(nèi)地只剩下重慶江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)這一家獨(dú)苗。
從盛極一時(shí)的精致漢堡領(lǐng)先者，到倉促閉店，哈比特成了這幾年精致漢堡的放大鏡。
01 做“慢”的快餐生意
重慶江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)的這家店，是哈比特在西南地區(qū)開的第一家店，也是國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的首家門店，如今又成了它在中國(guó)內(nèi)地僅剩的一家店。
它位于江北機(jī)場(chǎng)T3航站樓內(nèi)，來往的都是行色匆匆的旅人。在這樣的環(huán)境下，即使裝修考究，也少有人注意，偶有行人路過并望上一眼，也很難直接將其與“慢”“精致”搭上邊。
事實(shí)上，雖然同屬快餐陣營(yíng)，但哈比特做的卻是“慢”生意，干的是精致的事。
1969年，哈比特在美國(guó)加州圣塔芭芭拉戈利塔海灘附近誕生。它的老板Brent Reichard認(rèn)為，“哈比特的誕生和人類首次登月，是1969年最重要的兩大事件?！?/p>
這話有沒有依據(jù)不知道，但可以肯定的是，1969年的時(shí)候，麥當(dāng)勞已經(jīng)乘坐巨無霸的“巨輪”行遍全美了，后者撐起了麥當(dāng)勞19%的營(yíng)業(yè)額。此外，漢堡王也在更新品牌LOGO，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。
在這樣的巨頭面前，哈比特主動(dòng)選擇起了“小而美”的慢生意——高檔精致漢堡。
在食材上，與美國(guó)漢堡普遍選擇雞肉不同，哈比特堅(jiān)持選用純正的黑標(biāo)安格斯牛肉。此外，與標(biāo)準(zhǔn)化流水線的制作方式相反，哈比特堅(jiān)持產(chǎn)品新鮮現(xiàn)做，所有肉餅和面餅均采取“現(xiàn)切、現(xiàn)絞、現(xiàn)壓、現(xiàn)烤”的方式制作。
據(jù)說，哈比特每天早晨會(huì)去市場(chǎng)購(gòu)買牛上腦，然后在明檔店內(nèi)將其絞成肉餅，再進(jìn)行炭烤?，F(xiàn)絞現(xiàn)用，絕不過夜。哪怕是蔬菜，為了保證新鮮度，其也是堅(jiān)持每天鮮切2-3次。
正因如此，哈比特在一眾漢堡品牌中建立了差異化特色，其炭烤肉餅鮮嫩多汁，給美國(guó)人留下了深刻的印象。
值得一提的是，在哈比特之前也有品牌選用牛肉以及堅(jiān)持現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，比如卡樂星。只不過，比起后者聲勢(shì)浩大的宣傳營(yíng)銷和猛烈的擴(kuò)張速度，哈比特實(shí)在是慢得多，發(fā)展四十年后也僅在加州本地開了20多家直營(yíng)店。
直到2007年底，康州的私募資本KarpReilly對(duì)哈比特進(jìn)行控股收購(gòu)，才將哈比特送上了資本化的快車道，走上了授權(quán)經(jīng)營(yíng)的快速擴(kuò)張之路。
雖然上市即巔峰，但哈比特在美國(guó)消費(fèi)者心中依舊地位不減。有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，僅在美國(guó)，哈比特每天就能賣出150000個(gè)漢堡。
2014年，在美國(guó)權(quán)威消費(fèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)Consumer Report公布的數(shù)據(jù)中，哈比特超越麥當(dāng)勞、Shake Shack，In-N-Out和Five Guys，成為全美第一的漢堡品牌，被譽(yù)為“美國(guó)人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”。
ScrapeHero數(shù)據(jù)網(wǎng)站公布的信息顯示，截至2024年3月20日，哈比特在美國(guó)共有367家門店。
02 中國(guó)精致漢堡潮
2017年，經(jīng)過一年多時(shí)間的籌備，哈比特在上海復(fù)興SOHO開出第一家門店。
門店延續(xù)品牌標(biāo)志性的紅色元素，墻上掛滿了美國(guó)各處的油畫，一股美國(guó)海灘風(fēng)撲面而來。柜臺(tái)處設(shè)有各種飲料及醬料，消費(fèi)者可自行取用，無限暢飲。
雖然在這之前，麥當(dāng)勞、漢堡王以及高檔精致漢堡卡樂星均已進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，卡樂星也推出過暢飲活動(dòng)，但某種程度來說，哈比特引領(lǐng)了中國(guó)內(nèi)地精致漢堡的潮流，尤其是海外精致漢堡進(jìn)入中國(guó)的潮流。
在這之后，Shake Shack于2019年在上海新天地開店，F(xiàn)ive Guys也在2021年進(jìn)入中國(guó)。短短幾年里，除In-N-Out外，美國(guó)排名前幾名的漢堡品牌，幾乎全都涌進(jìn)了中國(guó)。
這些品牌無一例外選擇國(guó)內(nèi)一二線城市作為突破口，而在消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者熱情高漲的時(shí)代下，他們也的確獲得了不小的熱度。
以“紐約神級(jí)漢堡”SHAKE SHACK為例，其每到一個(gè)城市開店，都會(huì)引起排隊(duì)熱潮：上海首店開業(yè)時(shí)曾創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的記錄；深圳首店開業(yè)時(shí)同樣大排長(zhǎng)龍；北京門店開業(yè)時(shí)，在大雨磅礴的的情況下，依舊不乏人排隊(duì)等候，最后甚至不得不因?yàn)槿藬?shù)過多而實(shí)行人流管制。
而Five Guys在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，也創(chuàng)下了排隊(duì)近7小時(shí)的記錄，開業(yè)當(dāng)日的營(yíng)業(yè)額超過30萬。
哈比特也不例外，其在2023年上榜大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，成為上海唯二上榜的漢堡品牌，還一度因高性價(jià)比排名上海第一漢堡店。
2020年，百勝集團(tuán)以3.75億美元的價(jià)格收購(gòu)哈比特漢堡。雖然百勝中國(guó)和美國(guó)百勝已于2016年完成切分，但在外界看來，百勝中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)或許能讓哈比特少走很多彎路。
但事情遠(yuǎn)沒有如此順利。比起SHAKE SHACK牽手美心集團(tuán)后較快的門店增長(zhǎng)，背靠百勝的哈比特在中國(guó)的拓店速度始終不快。進(jìn)入中國(guó)2年后，哈比特才走出上海，在杭州城西開了浙江首家門店。而該門店在經(jīng)營(yíng)一年后就關(guān)閉，直到2023年才再次走出上海，在重慶開店。
反觀SHAKE SHACK，其在短短兩年內(nèi)就開設(shè)了7家門店，且輻射到北京、深圳。
即使在門店位置上，僅以上海的幾家門店來看，SHAKE SHACK也是搶占了絕對(duì)的核心商圈，在位置上優(yōu)勝于哈比特。
當(dāng)然，這些門店絕大多數(shù)發(fā)生在收購(gòu)之前，因此也不能斷章取義認(rèn)為百勝“虐待”了哈比特，但從收購(gòu)后哈比特在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，百勝對(duì)哈比特的上心程度確實(shí)比不上肯德基和必勝客兩兄弟。
一個(gè)很有意思的信號(hào)是，去年12月，必勝客在溫州和珠海下場(chǎng)做起了漢堡“比薩堡”，價(jià)格直接對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞。這或許能夠間接說明的一點(diǎn)，不管是必勝客還是百勝，對(duì)中國(guó)的漢堡市場(chǎng)是存在信心的。
只不過，對(duì)定位高端精致漢堡的哈比特來說要做到這點(diǎn)目前還有些為難。
但不可忽略的一點(diǎn)是，雖然位置上可能比不上SHAKE SHACK優(yōu)越，但哈比特的門店位置其實(shí)并不差，大多分布在人流量較大的購(gòu)物中心。而這，也意味著高租金高成本。
據(jù)自媒體品牌觀察官報(bào)道，有記者詢問哈比特關(guān)店的具體原因時(shí)，該商場(chǎng)保安表示估計(jì)是月租太貴了。據(jù)了解，該商場(chǎng)一間門店的月租高達(dá)15萬元，一年需花費(fèi)上百萬元。
然而事情遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。
03 結(jié)語
近幾年，幾乎所有精致漢堡品牌都在艱難承壓。
White Castle在進(jìn)入中國(guó)4年后就退出市場(chǎng)；最早進(jìn)入中國(guó)的美式精致漢堡卡樂星也在這兩年逐漸閉店，目前全國(guó)僅剩下4家機(jī)場(chǎng)店；昔日網(wǎng)紅頂流SHAKE SHACK的熱度也明顯比不上當(dāng)年。
一方面，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)高端餐飲變得更加謹(jǐn)慎，逐漸傾向于平價(jià)簡(jiǎn)餐類產(chǎn)品；另一方面，國(guó)內(nèi)漢堡市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，導(dǎo)致不少高端漢堡品牌不得不自降身價(jià)，艱難謀生。
以哈比特為例，雖然其已是眾多精致漢堡中性價(jià)比較高的品牌，但也不可避免卷入價(jià)格戰(zhàn)中，在抖音上推出雙人餐69.9元的團(tuán)購(gòu)價(jià)。
可惜，從當(dāng)下閉店的結(jié)局來看，這一策略顯然沒有實(shí)際解決經(jīng)營(yíng)問題。而擺在這些精致漢堡品牌面前的，是定位與價(jià)格矛盾、消費(fèi)需求變化等無數(shù)個(gè)待解難題。
可以毫不夸張地說，整個(gè)精致漢堡領(lǐng)域，無人不是“哈比特”。
參考資料
《又一個(gè)餐飲巨頭敗退中國(guó)，上海門店全關(guān)，國(guó)內(nèi)僅剩1家！》
《上海排名第一的漢堡品牌為何都撐不下去了？》
《上海門店全關(guān)、國(guó)內(nèi)僅剩1家！“漢堡界愛馬仕”快撐不住了？》