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門店僅剩1家,每年銷售15萬個(gè)漢堡,背靠百勝的“漢堡界愛馬仕”撐不住了

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門店僅剩1家,每年銷售15萬個(gè)漢堡,背靠百勝的“漢堡界愛馬仕”撐不住了

精致漢堡領(lǐng)域,無人不是“哈比特”。

文|深氪新消費(fèi) 沐九九

來自美國的“漢堡界愛馬仕”,如今也頂不住了。

說起The Habit Burger Grill哈比特漢堡,上海以外的朋友可能并不熟悉,但對(duì)它身后的餐飲巨頭百勝則或多或少有所耳聞。

2020年,百勝集團(tuán)以3.75億美元的價(jià)格將哈比特漢堡收入囊中。可惜,即使有百勝中國前方引路,哈比特的進(jìn)展也沒有很順利。巔峰時(shí)期,哈比特在上海擁有7家門店,并一度將門店拓展至杭州、重慶。

但到了今年,隨著上海最后4家門店關(guān)閉,哈比特漢堡也正式告別上海,中國內(nèi)地只剩下重慶江北國際機(jī)場(chǎng)這一家獨(dú)苗。

從盛極一時(shí)的精致漢堡領(lǐng)先者,到倉促閉店,哈比特成了這幾年精致漢堡的放大鏡。

01 做“慢”的快餐生意

重慶江北國際機(jī)場(chǎng)的這家店,是哈比特在西南地區(qū)開的第一家店,也是國內(nèi)機(jī)場(chǎng)的首家門店,如今又成了它在中國內(nèi)地僅剩的一家店。

它位于江北機(jī)場(chǎng)T3航站樓內(nèi),來往的都是行色匆匆的旅人。在這樣的環(huán)境下,即使裝修考究,也少有人注意,偶有行人路過并望上一眼,也很難直接將其與“慢”“精致”搭上邊。

事實(shí)上,雖然同屬快餐陣營,但哈比特做的卻是“慢”生意,干的是精致的事。

1969年,哈比特在美國加州圣塔芭芭拉戈利塔海灘附近誕生。它的老板Brent Reichard認(rèn)為,“哈比特的誕生和人類首次登月,是1969年最重要的兩大事件?!?/p>

這話有沒有依據(jù)不知道,但可以肯定的是,1969年的時(shí)候,麥當(dāng)勞已經(jīng)乘坐巨無霸的“巨輪”行遍全美了,后者撐起了麥當(dāng)勞19%的營業(yè)額。此外,漢堡王也在更新品牌LOGO,準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

在這樣的巨頭面前,哈比特主動(dòng)選擇起了“小而美”的慢生意——高檔精致漢堡。

在食材上,與美國漢堡普遍選擇雞肉不同,哈比特堅(jiān)持選用純正的黑標(biāo)安格斯牛肉。此外,與標(biāo)準(zhǔn)化流水線的制作方式相反,哈比特堅(jiān)持產(chǎn)品新鮮現(xiàn)做,所有肉餅和面餅均采取“現(xiàn)切、現(xiàn)絞、現(xiàn)壓、現(xiàn)烤”的方式制作。

據(jù)說,哈比特每天早晨會(huì)去市場(chǎng)購買牛上腦,然后在明檔店內(nèi)將其絞成肉餅,再進(jìn)行炭烤?,F(xiàn)絞現(xiàn)用,絕不過夜。哪怕是蔬菜,為了保證新鮮度,其也是堅(jiān)持每天鮮切2-3次。

正因如此,哈比特在一眾漢堡品牌中建立了差異化特色,其炭烤肉餅鮮嫩多汁,給美國人留下了深刻的印象。

值得一提的是,在哈比特之前也有品牌選用牛肉以及堅(jiān)持現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做,比如卡樂星。只不過,比起后者聲勢(shì)浩大的宣傳營銷和猛烈的擴(kuò)張速度,哈比特實(shí)在是慢得多,發(fā)展四十年后也僅在加州本地開了20多家直營店。

直到2007年底,康州的私募資本KarpReilly對(duì)哈比特進(jìn)行控股收購,才將哈比特送上了資本化的快車道,走上了授權(quán)經(jīng)營的快速擴(kuò)張之路。

雖然上市即巔峰,但哈比特在美國消費(fèi)者心中依舊地位不減。有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示,僅在美國,哈比特每天就能賣出150000個(gè)漢堡。

2014年,在美國權(quán)威消費(fèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)Consumer Report公布的數(shù)據(jù)中,哈比特超越麥當(dāng)勞、Shake Shack,In-N-Out和Five Guys,成為全美第一的漢堡品牌,被譽(yù)為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色,最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”。

ScrapeHero數(shù)據(jù)網(wǎng)站公布的信息顯示,截至2024年3月20日,哈比特在美國共有367家門店。

02 中國精致漢堡潮

2017年,經(jīng)過一年多時(shí)間的籌備,哈比特在上海復(fù)興SOHO開出第一家門店。

門店延續(xù)品牌標(biāo)志性的紅色元素,墻上掛滿了美國各處的油畫,一股美國海灘風(fēng)撲面而來。柜臺(tái)處設(shè)有各種飲料及醬料,消費(fèi)者可自行取用,無限暢飲。

雖然在這之前,麥當(dāng)勞、漢堡王以及高檔精致漢堡卡樂星均已進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng),卡樂星也推出過暢飲活動(dòng),但某種程度來說,哈比特引領(lǐng)了中國內(nèi)地精致漢堡的潮流,尤其是海外精致漢堡進(jìn)入中國的潮流。

在這之后,Shake Shack于2019年在上海新天地開店,F(xiàn)ive Guys也在2021年進(jìn)入中國。短短幾年里,除In-N-Out外,美國排名前幾名的漢堡品牌,幾乎全都涌進(jìn)了中國。

這些品牌無一例外選擇國內(nèi)一二線城市作為突破口,而在消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者熱情高漲的時(shí)代下,他們也的確獲得了不小的熱度。

以“紐約神級(jí)漢堡”SHAKE SHACK為例,其每到一個(gè)城市開店,都會(huì)引起排隊(duì)熱潮:上海首店開業(yè)時(shí)曾創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的記錄;深圳首店開業(yè)時(shí)同樣大排長龍;北京門店開業(yè)時(shí),在大雨磅礴的的情況下,依舊不乏人排隊(duì)等候,最后甚至不得不因?yàn)槿藬?shù)過多而實(shí)行人流管制。

而Five Guys在進(jìn)入中國時(shí),也創(chuàng)下了排隊(duì)近7小時(shí)的記錄,開業(yè)當(dāng)日的營業(yè)額超過30萬。

哈比特也不例外,其在2023年上榜大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜,成為上海唯二上榜的漢堡品牌,還一度因高性價(jià)比排名上海第一漢堡店。

2020年,百勝集團(tuán)以3.75億美元的價(jià)格收購哈比特漢堡。雖然百勝中國和美國百勝已于2016年完成切分,但在外界看來,百勝中國的經(jīng)驗(yàn)或許能讓哈比特少走很多彎路。

但事情遠(yuǎn)沒有如此順利。比起SHAKE SHACK牽手美心集團(tuán)后較快的門店增長,背靠百勝的哈比特在中國的拓店速度始終不快。進(jìn)入中國2年后,哈比特才走出上海,在杭州城西開了浙江首家門店。而該門店在經(jīng)營一年后就關(guān)閉,直到2023年才再次走出上海,在重慶開店。

反觀SHAKE SHACK,其在短短兩年內(nèi)就開設(shè)了7家門店,且輻射到北京、深圳。

即使在門店位置上,僅以上海的幾家門店來看,SHAKE SHACK也是搶占了絕對(duì)的核心商圈,在位置上優(yōu)勝于哈比特。

當(dāng)然,這些門店絕大多數(shù)發(fā)生在收購之前,因此也不能斷章取義認(rèn)為百勝“虐待”了哈比特,但從收購后哈比特在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)來看,百勝對(duì)哈比特的上心程度確實(shí)比不上肯德基和必勝客兩兄弟。

一個(gè)很有意思的信號(hào)是,去年12月,必勝客在溫州和珠海下場(chǎng)做起了漢堡“比薩堡”,價(jià)格直接對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞。這或許能夠間接說明的一點(diǎn),不管是必勝客還是百勝,對(duì)中國的漢堡市場(chǎng)是存在信心的。

只不過,對(duì)定位高端精致漢堡的哈比特來說要做到這點(diǎn)目前還有些為難。

但不可忽略的一點(diǎn)是,雖然位置上可能比不上SHAKE SHACK優(yōu)越,但哈比特的門店位置其實(shí)并不差,大多分布在人流量較大的購物中心。而這,也意味著高租金高成本。

據(jù)自媒體品牌觀察官報(bào)道,有記者詢問哈比特關(guān)店的具體原因時(shí),該商場(chǎng)保安表示估計(jì)是月租太貴了。據(jù)了解,該商場(chǎng)一間門店的月租高達(dá)15萬元,一年需花費(fèi)上百萬元。

然而事情遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。

03 結(jié)語

近幾年,幾乎所有精致漢堡品牌都在艱難承壓。

White Castle在進(jìn)入中國4年后就退出市場(chǎng);最早進(jìn)入中國的美式精致漢堡卡樂星也在這兩年逐漸閉店,目前全國僅剩下4家機(jī)場(chǎng)店;昔日網(wǎng)紅頂流SHAKE SHACK的熱度也明顯比不上當(dāng)年。

一方面,在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下,消費(fèi)者對(duì)高端餐飲變得更加謹(jǐn)慎,逐漸傾向于平價(jià)簡(jiǎn)餐類產(chǎn)品;另一方面,國內(nèi)漢堡市場(chǎng)內(nèi)卷加劇,導(dǎo)致不少高端漢堡品牌不得不自降身價(jià),艱難謀生。

以哈比特為例,雖然其已是眾多精致漢堡中性價(jià)比較高的品牌,但也不可避免卷入價(jià)格戰(zhàn)中,在抖音上推出雙人餐69.9元的團(tuán)購價(jià)。

可惜,從當(dāng)下閉店的結(jié)局來看,這一策略顯然沒有實(shí)際解決經(jīng)營問題。而擺在這些精致漢堡品牌面前的,是定位與價(jià)格矛盾、消費(fèi)需求變化等無數(shù)個(gè)待解難題。

可以毫不夸張地說,整個(gè)精致漢堡領(lǐng)域,無人不是“哈比特”。

參考資料

《又一個(gè)餐飲巨頭敗退中國,上海門店全關(guān),國內(nèi)僅剩1家!》

《上海排名第一的漢堡品牌為何都撐不下去了?》

《上海門店全關(guān)、國內(nèi)僅剩1家!“漢堡界愛馬仕”快撐不住了?》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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門店僅剩1家,每年銷售15萬個(gè)漢堡,背靠百勝的“漢堡界愛馬仕”撐不住了

精致漢堡領(lǐng)域,無人不是“哈比特”。

文|深氪新消費(fèi) 沐九九

來自美國的“漢堡界愛馬仕”,如今也頂不住了。

說起The Habit Burger Grill哈比特漢堡,上海以外的朋友可能并不熟悉,但對(duì)它身后的餐飲巨頭百勝則或多或少有所耳聞。

2020年,百勝集團(tuán)以3.75億美元的價(jià)格將哈比特漢堡收入囊中??上В词褂邪賱僦袊胺揭?,哈比特的進(jìn)展也沒有很順利。巔峰時(shí)期,哈比特在上海擁有7家門店,并一度將門店拓展至杭州、重慶。

但到了今年,隨著上海最后4家門店關(guān)閉,哈比特漢堡也正式告別上海,中國內(nèi)地只剩下重慶江北國際機(jī)場(chǎng)這一家獨(dú)苗。

從盛極一時(shí)的精致漢堡領(lǐng)先者,到倉促閉店,哈比特成了這幾年精致漢堡的放大鏡。

01 做“慢”的快餐生意

重慶江北國際機(jī)場(chǎng)的這家店,是哈比特在西南地區(qū)開的第一家店,也是國內(nèi)機(jī)場(chǎng)的首家門店,如今又成了它在中國內(nèi)地僅剩的一家店。

它位于江北機(jī)場(chǎng)T3航站樓內(nèi),來往的都是行色匆匆的旅人。在這樣的環(huán)境下,即使裝修考究,也少有人注意,偶有行人路過并望上一眼,也很難直接將其與“慢”“精致”搭上邊。

事實(shí)上,雖然同屬快餐陣營,但哈比特做的卻是“慢”生意,干的是精致的事。

1969年,哈比特在美國加州圣塔芭芭拉戈利塔海灘附近誕生。它的老板Brent Reichard認(rèn)為,“哈比特的誕生和人類首次登月,是1969年最重要的兩大事件?!?/p>

這話有沒有依據(jù)不知道,但可以肯定的是,1969年的時(shí)候,麥當(dāng)勞已經(jīng)乘坐巨無霸的“巨輪”行遍全美了,后者撐起了麥當(dāng)勞19%的營業(yè)額。此外,漢堡王也在更新品牌LOGO,準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

在這樣的巨頭面前,哈比特主動(dòng)選擇起了“小而美”的慢生意——高檔精致漢堡。

在食材上,與美國漢堡普遍選擇雞肉不同,哈比特堅(jiān)持選用純正的黑標(biāo)安格斯牛肉。此外,與標(biāo)準(zhǔn)化流水線的制作方式相反,哈比特堅(jiān)持產(chǎn)品新鮮現(xiàn)做,所有肉餅和面餅均采取“現(xiàn)切、現(xiàn)絞、現(xiàn)壓、現(xiàn)烤”的方式制作。

據(jù)說,哈比特每天早晨會(huì)去市場(chǎng)購買牛上腦,然后在明檔店內(nèi)將其絞成肉餅,再進(jìn)行炭烤。現(xiàn)絞現(xiàn)用,絕不過夜。哪怕是蔬菜,為了保證新鮮度,其也是堅(jiān)持每天鮮切2-3次。

正因如此,哈比特在一眾漢堡品牌中建立了差異化特色,其炭烤肉餅鮮嫩多汁,給美國人留下了深刻的印象。

值得一提的是,在哈比特之前也有品牌選用牛肉以及堅(jiān)持現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做,比如卡樂星。只不過,比起后者聲勢(shì)浩大的宣傳營銷和猛烈的擴(kuò)張速度,哈比特實(shí)在是慢得多,發(fā)展四十年后也僅在加州本地開了20多家直營店。

直到2007年底,康州的私募資本KarpReilly對(duì)哈比特進(jìn)行控股收購,才將哈比特送上了資本化的快車道,走上了授權(quán)經(jīng)營的快速擴(kuò)張之路。

雖然上市即巔峰,但哈比特在美國消費(fèi)者心中依舊地位不減。有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示,僅在美國,哈比特每天就能賣出150000個(gè)漢堡。

2014年,在美國權(quán)威消費(fèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)Consumer Report公布的數(shù)據(jù)中,哈比特超越麥當(dāng)勞、Shake Shack,In-N-Out和Five Guys,成為全美第一的漢堡品牌,被譽(yù)為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色,最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”。

ScrapeHero數(shù)據(jù)網(wǎng)站公布的信息顯示,截至2024年3月20日,哈比特在美國共有367家門店。

02 中國精致漢堡潮

2017年,經(jīng)過一年多時(shí)間的籌備,哈比特在上海復(fù)興SOHO開出第一家門店。

門店延續(xù)品牌標(biāo)志性的紅色元素,墻上掛滿了美國各處的油畫,一股美國海灘風(fēng)撲面而來。柜臺(tái)處設(shè)有各種飲料及醬料,消費(fèi)者可自行取用,無限暢飲。

雖然在這之前,麥當(dāng)勞、漢堡王以及高檔精致漢堡卡樂星均已進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng),卡樂星也推出過暢飲活動(dòng),但某種程度來說,哈比特引領(lǐng)了中國內(nèi)地精致漢堡的潮流,尤其是海外精致漢堡進(jìn)入中國的潮流。

在這之后,Shake Shack于2019年在上海新天地開店,F(xiàn)ive Guys也在2021年進(jìn)入中國。短短幾年里,除In-N-Out外,美國排名前幾名的漢堡品牌,幾乎全都涌進(jìn)了中國。

這些品牌無一例外選擇國內(nèi)一二線城市作為突破口,而在消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者熱情高漲的時(shí)代下,他們也的確獲得了不小的熱度。

以“紐約神級(jí)漢堡”SHAKE SHACK為例,其每到一個(gè)城市開店,都會(huì)引起排隊(duì)熱潮:上海首店開業(yè)時(shí)曾創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的記錄;深圳首店開業(yè)時(shí)同樣大排長龍;北京門店開業(yè)時(shí),在大雨磅礴的的情況下,依舊不乏人排隊(duì)等候,最后甚至不得不因?yàn)槿藬?shù)過多而實(shí)行人流管制。

而Five Guys在進(jìn)入中國時(shí),也創(chuàng)下了排隊(duì)近7小時(shí)的記錄,開業(yè)當(dāng)日的營業(yè)額超過30萬。

哈比特也不例外,其在2023年上榜大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜,成為上海唯二上榜的漢堡品牌,還一度因高性價(jià)比排名上海第一漢堡店。

2020年,百勝集團(tuán)以3.75億美元的價(jià)格收購哈比特漢堡。雖然百勝中國和美國百勝已于2016年完成切分,但在外界看來,百勝中國的經(jīng)驗(yàn)或許能讓哈比特少走很多彎路。

但事情遠(yuǎn)沒有如此順利。比起SHAKE SHACK牽手美心集團(tuán)后較快的門店增長,背靠百勝的哈比特在中國的拓店速度始終不快。進(jìn)入中國2年后,哈比特才走出上海,在杭州城西開了浙江首家門店。而該門店在經(jīng)營一年后就關(guān)閉,直到2023年才再次走出上海,在重慶開店。

反觀SHAKE SHACK,其在短短兩年內(nèi)就開設(shè)了7家門店,且輻射到北京、深圳。

即使在門店位置上,僅以上海的幾家門店來看,SHAKE SHACK也是搶占了絕對(duì)的核心商圈,在位置上優(yōu)勝于哈比特。

當(dāng)然,這些門店絕大多數(shù)發(fā)生在收購之前,因此也不能斷章取義認(rèn)為百勝“虐待”了哈比特,但從收購后哈比特在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)來看,百勝對(duì)哈比特的上心程度確實(shí)比不上肯德基和必勝客兩兄弟。

一個(gè)很有意思的信號(hào)是,去年12月,必勝客在溫州和珠海下場(chǎng)做起了漢堡“比薩堡”,價(jià)格直接對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞。這或許能夠間接說明的一點(diǎn),不管是必勝客還是百勝,對(duì)中國的漢堡市場(chǎng)是存在信心的。

只不過,對(duì)定位高端精致漢堡的哈比特來說要做到這點(diǎn)目前還有些為難。

但不可忽略的一點(diǎn)是,雖然位置上可能比不上SHAKE SHACK優(yōu)越,但哈比特的門店位置其實(shí)并不差,大多分布在人流量較大的購物中心。而這,也意味著高租金高成本。

據(jù)自媒體品牌觀察官報(bào)道,有記者詢問哈比特關(guān)店的具體原因時(shí),該商場(chǎng)保安表示估計(jì)是月租太貴了。據(jù)了解,該商場(chǎng)一間門店的月租高達(dá)15萬元,一年需花費(fèi)上百萬元。

然而事情遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。

03 結(jié)語

近幾年,幾乎所有精致漢堡品牌都在艱難承壓。

White Castle在進(jìn)入中國4年后就退出市場(chǎng);最早進(jìn)入中國的美式精致漢堡卡樂星也在這兩年逐漸閉店,目前全國僅剩下4家機(jī)場(chǎng)店;昔日網(wǎng)紅頂流SHAKE SHACK的熱度也明顯比不上當(dāng)年。

一方面,在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下,消費(fèi)者對(duì)高端餐飲變得更加謹(jǐn)慎,逐漸傾向于平價(jià)簡(jiǎn)餐類產(chǎn)品;另一方面,國內(nèi)漢堡市場(chǎng)內(nèi)卷加劇,導(dǎo)致不少高端漢堡品牌不得不自降身價(jià),艱難謀生。

以哈比特為例,雖然其已是眾多精致漢堡中性價(jià)比較高的品牌,但也不可避免卷入價(jià)格戰(zhàn)中,在抖音上推出雙人餐69.9元的團(tuán)購價(jià)。

可惜,從當(dāng)下閉店的結(jié)局來看,這一策略顯然沒有實(shí)際解決經(jīng)營問題。而擺在這些精致漢堡品牌面前的,是定位與價(jià)格矛盾、消費(fèi)需求變化等無數(shù)個(gè)待解難題。

可以毫不夸張地說,整個(gè)精致漢堡領(lǐng)域,無人不是“哈比特”。

參考資料

《又一個(gè)餐飲巨頭敗退中國,上海門店全關(guān),國內(nèi)僅剩1家!》

《上海排名第一的漢堡品牌為何都撐不下去了?》

《上海門店全關(guān)、國內(nèi)僅剩1家!“漢堡界愛馬仕”快撐不住了?》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。