文|化妝品觀察
今日（4月26日），隨著丸美股份財(cái)報(bào)披露，國貨美妝上市企業(yè)已悉數(shù)公開了2023年成績單。
《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)2021年至2023年國貨美妝上市企業(yè)10強(qiáng)榜單（僅統(tǒng)計(jì)以美妝/日化品牌為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)）時(shí)發(fā)現(xiàn)，2023年的榜單又有了新的變化。
一方面，國貨美妝上市企業(yè)TOP1首次易主，珀萊雅以89.05億元的營收登頂。
另一方面，丸美股份“擠掉”敷爾佳，以22.26億元的營收排在第十位（注：2022年，敷爾佳以17.69億元的營收排在TOP10）。
至此，國貨美妝上市企業(yè)迎來了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。
01、珀萊雅拿下營收第一，巨子生物登頂市值榜首
透過《2021年至2023年國貨美妝上市企業(yè)10強(qiáng)榜》，可窺見國貨美妝當(dāng)前現(xiàn)狀及趨勢(shì)走向。
一、珀萊雅斷層領(lǐng)先，沖破國貨美妝營收天花板。2023年，珀萊雅營收達(dá)到89.05億元，比第二名多出23億元，拉開了較大距離。同時(shí)，這也是一次歷史性的跨越——國貨美妝上市企業(yè)營收首次突破80億。
二、上美股份/巨子生物實(shí)現(xiàn)量級(jí)突破。2023年，上美股份營收41.91億元，這是其自上市（有數(shù)據(jù)披露）以來，營收首次突破40億元；同期，巨子生物營收突破35億元。至此，國貨美妝“40億俱樂部”和“30億俱樂部”分別再添一名成員。
三、TOP10門檻提升至22億。2021年至2023年，位居國貨美妝上市企業(yè)第十名的分別是巨子生物、敷爾佳、丸美股份，在這三年內(nèi)，TOP10門檻也從15.52億元提升至22.26億元。
除上述已上市企業(yè)外，不少正在沖IPO的企業(yè)里，如毛戈平、植物醫(yī)生等，營收體量亦不容小覷。以毛戈平為例，其2023年的營收達(dá)到28.86億元，可以排進(jìn)前九。
同時(shí)，自然堂、橘宜、花西子等企業(yè)/品牌的營收，在國貨美妝里亦屬于頭部。據(jù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體WWD報(bào)道，2023年，自然堂、橘宜、花西子銷售額分別為6.674億美元、4.525億美元、4.016億美元。
從11家國貨美妝上市企業(yè)2023年的營收增速來看，珀萊雅、上美股份、巨子生物發(fā)展?jié)摿Ω?。其中，上美股份的增速最高，達(dá)到56.64%，巨子生物增速同樣達(dá)到49.05%。
從上述企業(yè)的凈利潤及增速來看，珀萊雅、巨子生物處于領(lǐng)先——2023年凈利潤均突破10億元，增速均超40%。目前，巨子生物凈利潤最高，為14.52億元。
這一影響市值表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，也助推巨子生物成功登頂國貨美妝上市企業(yè)市值榜首。截至今日（4月26日）收盤，巨子生物總市值478.1億港元（約合人民幣442.53億元）；位列第二名的珀萊雅，目前總市值432.9億元。
02、薇諾娜/韓束“沖破天花板”，多家企業(yè)多品牌矩陣成型
2023年，部分國貨美妝單品牌在營收上有了新的突破：
1.珀萊雅單品牌首破70億，至71.77億元，沖破了國貨美妝單品牌的天花板；
2.薇諾娜營收達(dá)到51.92億元，系其首次突破50億體量；
3.韓束營收達(dá)到30.9億元，順利邁入“30億俱樂部”；
4.可復(fù)美營收達(dá)到27.88億元，創(chuàng)下歷史新高。
至此，韓束和可復(fù)美順利填補(bǔ)“2022年國貨美妝上市企業(yè)里無20億級(jí)以及30億級(jí)品牌”的空白。
與此同時(shí)，不少美妝企業(yè)的多品牌矩陣已初步成型，且已劃出新的增長曲線。
譬如，珀萊雅企業(yè)旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠、OR和悅芙媞等品牌。2023年，不僅主品牌珀萊雅突破70億體量，彩棠也順利邁過10億，成為第二增長曲線。OR和悅芙媞的營收分別達(dá)到2.15億元、3.03億元，具備一定規(guī)模。
又如，福瑞達(dá)旗下璦爾博士和頤蓮，去年?duì)I收分別達(dá)到13.48億元和8.57億元。按照目前的增速看，頤蓮或會(huì)在不久的將來成為福瑞達(dá)旗下又一突破10億體量的品牌。
再如，貝泰妮于2023年成功并購悅江投資，獲得姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD）兩個(gè)品牌，補(bǔ)齊了公司大眾線護(hù)膚及彩妝版圖；不僅如此，期內(nèi)，公司內(nèi)部孵化的國貨首個(gè)高端專業(yè)抗老科技品牌璦科縵（AOXMED）品牌開啟市場(chǎng)元年。去年，貝泰妮旗下品牌里，不僅薇諾娜突破50億，薇諾娜寶貝營收也持續(xù)高增，達(dá)到1.5億元。
丸美股份也成功劃出第二增長曲線。數(shù)據(jù)顯示，丸美股份旗下主品牌丸美實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.6億元，同比上升11.63%；PL戀火品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.43億元，同比增長達(dá)125.14%，成為丸美股份旗下最具潛力的品牌之一。
03、線上：抖音已成美妝品牌主戰(zhàn)場(chǎng)
從6家國貨美妝上市企業(yè)的渠道發(fā)展來看，線上仍然是大部分企業(yè)營收增長的關(guān)鍵。
過去一年，珀萊雅、上美股份、丸美股份、敷爾佳在線上渠道的增速分別為42.96%、78.92%、50.40%、28.53%。
據(jù)《化妝品觀察》此前報(bào)道，2023年，美妝的主要線上平臺(tái)里，僅抖音保持高增。第三方數(shù)據(jù)顯示，抖音美妝去年增速超46%，GMV達(dá)1665.36億元（詳見《獨(dú)家！美妝電商2023成績單來了》）。由此，抖音成為大部分品牌線上增長的主要渠道。
以上美股份為例，去年，韓束通過抖音平臺(tái)的GMV約33.4億元，同比增長達(dá)374.4%。其中，韓束的主力爆品紅蠻腰禮盒，在抖音多個(gè)排行榜位列第一。根據(jù)抖音官方的資料，韓束品牌在抖音電商排行榜中取得2023年美妝品牌年度總榜排名第一的成績。
又如上海家化，2023年，其在興趣電商渠道保持了超過100%的快速增長。據(jù)其2023年財(cái)報(bào)，佰草集在天貓平臺(tái)、玉澤在抖音平臺(tái)的GMV顯著增長。
再如，水羊股份去年在抖音平臺(tái)的銷售（自營）達(dá)到11.34億元，同比增長60.56%。丸美股份在抖音平臺(tái)同樣實(shí)現(xiàn)了106.29%的營收增長，5A人群資產(chǎn)池1.67億。
04、線下：OTC成大熱門
在公開渠道營收的6大國貨美妝上市企業(yè)里，僅珀萊雅、貝泰妮等少數(shù)企業(yè)在線下實(shí)現(xiàn)增長。
其中，貝泰妮線下渠道增長達(dá)48.87%，而其線下渠道的增長，則歸功于OTC等分銷渠道。數(shù)據(jù)顯示，2023年，貝泰妮OTC分銷渠道銷售模式實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入8.16億元，約占主營業(yè)務(wù)收入14.83%。
同時(shí)，巨子生物線下直銷去年收入0.89億元，較2022年上升39.6%。公告稱，該增長是由于巨子生物持續(xù)增大連鎖藥房和化妝品連鎖店等線下直銷客戶的門店數(shù)量和產(chǎn)品覆蓋，同時(shí)加強(qiáng)門店?duì)I銷活動(dòng)和人員培訓(xùn)，拉動(dòng)該渠道收入增長。
不僅如此，敷爾佳更是在財(cái)報(bào)中透露，將于2024年重點(diǎn)發(fā)力線下渠道，其中便包括OTC連鎖藥房、醫(yī)院等專業(yè)渠道。
除OTC外，百貨渠道也是企業(yè)們重點(diǎn)優(yōu)化的對(duì)象。
上海家化在財(cái)報(bào)中表示，2023年，公司通過新零售業(yè)務(wù)的增長，線下渠道新零售業(yè)務(wù)占比接近30%，其中，百貨渠道繼續(xù)策略性閉店縮編，2023年共關(guān)閉 82 家專柜及門店，截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì)574家。
珀萊雅也在優(yōu)化這一渠道。珀萊雅稱，2023 年，百貨的主要目標(biāo)是優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，汰換低產(chǎn)低潛力的店鋪，并推動(dòng)頭部系統(tǒng)轉(zhuǎn)為直營模式。與此同時(shí)，持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部管理，進(jìn)一步完善對(duì)專柜顧問的培訓(xùn)體系，提高零售管理技巧，以提升專柜平均銷售額。
水羊股份旗下品牌EDB，堅(jiān)持線上線下多渠道布局，2023 年于杭州武林銀泰華麗開啟中國區(qū)首家專柜，進(jìn)一步開拓高奢百貨、高奢酒店SPA等渠道。
05、研發(fā)：最高增長超110%
從9大國貨美妝上市企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用可以看出，國貨美妝正加大投入，以期強(qiáng)化科研這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，敷爾佳、巨子生物在研發(fā)上的費(fèi)用同比增長最快，分別達(dá)到112.88%及70.50%。同時(shí)，珀萊雅、貝泰妮、上美股份、丸美股份在研發(fā)費(fèi)用上也有雙位數(shù)增長。
不少企業(yè)通過研發(fā)投入，實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑。
貝泰妮去年研發(fā)費(fèi)用接近3億，同比增長17.32%。其在公告中表示，經(jīng)過多年技術(shù)攻關(guān)，已自主研發(fā)并掌握10余項(xiàng)國內(nèi)領(lǐng)先水平的關(guān)鍵核心技術(shù)。2023年，公司研發(fā)的“水龍?zhí)崛∥铩?、“蜂生假絲酵母/葡萄糖/扁核木油發(fā)酵產(chǎn)物”以及“蜂生假絲酵母/葡萄糖/椰子油/扁核木油發(fā)酵產(chǎn)物”3 款新原料在國家藥監(jiān)局備案通過，獲批數(shù)量居全國同行業(yè)前列。
上美股份去年研發(fā)投入達(dá)到1.26億元，其在報(bào)告中表示，2023年，上美股份聯(lián)合行業(yè)相關(guān)部門、協(xié)會(huì)，制定并發(fā)布多個(gè)行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，包括中國首部化妝品用原料合成多肽行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)－《化妝品用原料合成多肽》（「團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)」）等。
與此同時(shí)，部分企業(yè)通過布局多個(gè)研發(fā)中心，以強(qiáng)化科研實(shí)力。
典型如珀萊雅。2023年，珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心和上海研發(fā)中心已正式投入使用。報(bào)告稱，珀萊雅持續(xù)完善從原料端到成品端所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)的研發(fā)布局，包含基礎(chǔ)研究、配方開發(fā)、理化分析、原料及產(chǎn)品功效評(píng)估等。持續(xù)專注皮膚肌理研究、活性物設(shè)計(jì)及功效驗(yàn)證，以及護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)新品的研究和開發(fā)。
水羊股份也于去年投入使用20000㎡研發(fā)大樓，擁有配方開發(fā)、工藝研究、植體研究、細(xì)胞檢測(cè)分析、生物發(fā)酵等多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，滿足從基礎(chǔ)研究再到中試實(shí)驗(yàn)到產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用的全鏈路成果轉(zhuǎn)化能力。
敷爾佳在財(cái)報(bào)中表示，預(yù)計(jì)2024年6月，敷爾佳在上海的研發(fā)中心將正式啟用。公司將以長三角為支點(diǎn)，吸納全國乃至全球護(hù)膚品行業(yè)研發(fā)高精尖人才。
06、今年，有兩大國貨美妝沖刺百億
過去數(shù)年，基于在品牌、渠道、研發(fā)上的全方位發(fā)力，國貨美妝頭部企業(yè)呈爆發(fā)之勢(shì)。今年，國貨美妝或?qū)⒈３诌@一勢(shì)頭，迎來新的突破。
根據(jù)多家證券機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)（取五家企業(yè)平均值），珀萊雅企業(yè)或?qū)⒂诮衲瓿晒ν黄?10億體量，邁入“百億俱樂部”。這一體量的突破，將打破國貨美妝此前無百億企業(yè)的紀(jì)錄。
根據(jù)預(yù)測(cè)，華熙生物、貝泰妮或?qū)⒂诮衲瓿晒~過70億門檻，屆時(shí)，國貨美妝“70億俱樂部”又將新增兩名成員。至2025年，上海家化、貝泰妮、華熙生物或均能突破80億體量。
與此同時(shí)，上美股份、巨子生物也有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)量級(jí)突破。以上美股份為例，旗下品牌韓束今年一季度在抖音的GMV已近20億，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長，按照這個(gè)數(shù)據(jù)推演，韓束GMV或可在今年沖破百億。
“隨著國貨品牌力、產(chǎn)品力、研發(fā)力的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)國貨認(rèn)可度亦會(huì)逐步加強(qiáng)，這將會(huì)為國貨美妝提供機(jī)遇與空間，”一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，國貨美妝可通過產(chǎn)品創(chuàng)新、新興渠道布局等持續(xù)提升份額，書寫新的歷史。