文|貝多財(cái)經(jīng)
乘著“新國(guó)貨+電商運(yùn)營(yíng)”的流量東風(fēng)，美妝品牌完美日記異軍突起，短短五年時(shí)間便完成了從創(chuàng)建到登頂?shù)穆贸獭?/p>
輝煌過后，便是低潮。近年來，以營(yíng)銷打響完美日記品牌名號(hào)的“操盤手”逸仙電商（NYSE:YSG）業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不太完美。2023年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，其依舊處在連年虧損的困局中，總收入也有所下滑。
業(yè)績(jī)的持續(xù)疲軟，無(wú)疑動(dòng)搖了投資者的信心。逸仙電商的股價(jià)在業(yè)績(jī)公布后接連下跌，一度跌至0.5美元/股，甚至收到了來自紐交所簽發(fā)的交易價(jià)格不合規(guī)通知函，曾經(jīng)高調(diào)投資該公司的多家明星資本也在減持“出逃”。
曾炙手可熱的“新消費(fèi)第一股”，如今正面臨著轉(zhuǎn)型求生下的諸多劫數(shù)。
一、營(yíng)銷好手，后勁不足
逸仙電商誕生自擁有寶潔、御泥坊工作經(jīng)驗(yàn)的黃錦峰之手。創(chuàng)立之初，這位營(yíng)銷“老手”便錨定線上流量風(fēng)口，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)購(gòu)買需求更大、嘗新意愿更強(qiáng)的Z世代消費(fèi)群體，于2017年3月推出美妝品牌——完美日記。
為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，逸仙電商在小紅書上另辟蹊徑，以KOL“內(nèi)容種草”的溝通式營(yíng)銷搭建共鳴場(chǎng)域，進(jìn)而不斷擴(kuò)大自身在目標(biāo)群體中的知名度和流量池。通過強(qiáng)調(diào)“極致性價(jià)比”“大牌平替”等特性，完美日記迅速躥紅。
在2019年的電商平臺(tái)大促中，完美日記趕超國(guó)內(nèi)外大牌，成為首個(gè)“雙十一”期間登頂天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌。在此后的兩年間，該品牌更是一舉拿下多個(gè)電商購(gòu)物平臺(tái)的彩妝銷量榜首，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
支撐這個(gè)邏輯的，是高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。2018年至2021年，逸仙電商在營(yíng)銷上的投入分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元，短短四年時(shí)間內(nèi)翻了十倍有余，銷售費(fèi)用率亦由2018年的48.2%一路增至2021年的68.6%。
然而，顯性流量紅利總有飽和的一天。消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)創(chuàng)新”“物超所值”體驗(yàn)的愈發(fā)重視，使得營(yíng)銷助推品牌發(fā)展的單一打法逐漸失靈，用戶逐級(jí)而上的消費(fèi)觀、生活觀，無(wú)不拷問著完美日記產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性。
2023年9月，完美日記進(jìn)行品牌升級(jí)，清空了多個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容，還對(duì)外公開了全新品牌LOGO，將自身定位為“妝養(yǎng)一體”的美妝品牌。隨后，該品牌推出“仿生膜”精華口紅，150元/支的售價(jià)遠(yuǎn)超其80元左右的產(chǎn)品均價(jià)。
為了實(shí)現(xiàn)給品牌升級(jí)造勢(shì)，逸仙電商2023年第四季度的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)34.0%至7.17億元，銷售費(fèi)用率由53.2%提高到66.9%。此外，該公司2023年的總銷售費(fèi)用為22.31億元，較2022年同期稍減少4.3%。
即便如此，自2022年跌出“雙十一”彩妝品牌預(yù)售榜前20行列的完美日記，至今仍未回歸榜單。另?yè)?jù)華東地區(qū)券商分析師，完美日記在天貓、抖音等平臺(tái)2024年1月和2月的銷售額并不理想，同比有所下滑。
二、轉(zhuǎn)型升級(jí)，研發(fā)羸弱
在完美日記宣布進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，便有業(yè)內(nèi)人士對(duì)外透露，商標(biāo)換新是品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的重要信號(hào)，完美日記或?qū)⒔柚舜螕QLOGO事件，從一個(gè)彩妝品牌變成全品類的綜合性品牌。
事實(shí)上，逸仙電商早已洞見彩妝行業(yè)增速放緩、紅利減退的發(fā)展態(tài)勢(shì)，黃錦峰曾在接受采訪時(shí)坦言“品類增長(zhǎng)能力沒有，流量紅利沒有了，這時(shí)候還不轉(zhuǎn)型，等什么”?；诖耍摴鹃_始大行并購(gòu)擴(kuò)張，借此拓寬產(chǎn)品切面。
2020年10月，逸仙電商與Pierre Fabre達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)法國(guó)藥妝品牌Galenic（科蘭黎）。第二年，又相繼收購(gòu)中國(guó)臺(tái)灣醫(yī)美護(hù)膚品牌DR.WU（達(dá)爾膚）的大陸業(yè)務(wù)、英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve Lom，并推出彩妝品牌Pink Bear(皮克熊)。
隨著逸仙電商在護(hù)膚品賽道多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的拓展，該公司來自護(hù)膚業(yè)務(wù)的收入也逐年增長(zhǎng)，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.8億元，較2022年同期的12.4億元增長(zhǎng)11.4%，占總收入的比重也由2022年的33.5%進(jìn)一步增至2023年的40.5%。
但從整體業(yè)績(jī)角度切入，逸仙電商2023年的總收入為34.15億元，較2022年的37.06億元下滑7.9%，該公司將收入規(guī)模的收窄歸因于彩妝品牌收入的下滑。不難看出，護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)仍難以彌補(bǔ)該公司彩妝業(yè)務(wù)的衰弱。
此外，長(zhǎng)期的“平替+營(yíng)銷”打法也使得逸仙電商長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。該公司2023年錄得凈虧損7.50億元，雖較2022年8.21億元的凈虧損收窄8.7%，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，該公司的經(jīng)調(diào)整凈虧損亦達(dá)2.96億元。
貝多財(cái)經(jīng)注意到，在逸仙電商想要為完美日記塑造的品牌新形象中，涵蓋了“專業(yè)”一詞。根據(jù)宣傳內(nèi)容，完美日記與ODM公司科絲美詩(shī)共同建立了首家自有工廠，總投資約6億元，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值將超15億元，邁出自研制造第一步。
此外，完美日記還與央視網(wǎng)合作，發(fā)布“央視網(wǎng)走進(jìn)國(guó)貨美妝工廠”相關(guān)視頻。在這則長(zhǎng)達(dá)10分鐘的視頻中，完美日記強(qiáng)調(diào)了新品“仿生膜”精華口紅中的技術(shù)含量，“專利石榴勝肽復(fù)合物”“生物科技”等專有名詞被反復(fù)提及。
與之相對(duì)的是，逸仙電商2023年的研發(fā)費(fèi)用卻不增反降，由2022年的1.27億元下降12.0%至1.12億元，較銷售費(fèi)用而言堪比九牛一毛，研發(fā)費(fèi)用率亦由3.4%降至3.3%。
三、資本出走，股價(jià)慘淡
在新消費(fèi)投融資風(fēng)靡的2020年，逸仙電商是“淘金熱”中最具代表性的新消費(fèi)公司。天眼查數(shù)據(jù)顯示，該公司成立不久便迎來了來自真格基金、弘毅投資的天使輪融資，網(wǎng)傳金額約為100萬(wàn)美元。
2018至2020年，勢(shì)如破竹的逸仙電商又先后贏得了來自高榕資本、高瓴資本、CMC資本、老虎環(huán)球基金、博裕資本等多家國(guó)內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)的青睞，共獲得4輪融資，總金額超過8.57億元，估值更是如坐火箭般飛升。
彼時(shí)，高榕資本合伙人韓銳曾在談及逸仙電商投資始末時(shí)，毫不吝嗇對(duì)后者的贊美，稱隨著逸仙電商不斷夯實(shí)團(tuán)隊(duì)、基礎(chǔ)設(shè)施搭建以及已經(jīng)驗(yàn)證的品牌孵化能力，該公司將在打造新時(shí)代品牌集團(tuán)的道路上繼續(xù)領(lǐng)跑。
各方資本加持下，逸仙電商于2020年11月登陸紐交所，發(fā)行價(jià)為10.5美元/股，計(jì)劃募資超6億美元。上市當(dāng)日，該公司的收盤價(jià)為18.4美元/股，較發(fā)行價(jià)上漲75.2%，彼時(shí)的市值約為122.45億美元。
IPO前，高瓴資本、真格基金和高榕資本分別持有逸仙電商13.8%、10.5%和9.2%的股份。而根據(jù)兩年后的2022年財(cái)報(bào)，上述三家投資機(jī)構(gòu)的持股數(shù)量均有所下降，持股比例亦分別降至11.1%、8.3%和6.9%。
截至2023年末，高榕資本持有逸仙電商約1.62億股股份，較2022年的1.85億股再度收窄，短短一年內(nèi)便減持約2394.72萬(wàn)股。與此同時(shí)，該公司董事兼CFO楊東皓增持約1680.75萬(wàn)股股份，對(duì)應(yīng)的持股比例提升至2.4%。
資本方“出逃”的背后，是逸仙電商愁云慘淡的股價(jià)。此前，其股價(jià)曾于2021年2月攀升至25.47美元/股的頂峰，市值接近161億美元。截至2024年4月26日收盤，逸仙電商報(bào)收4.84美元/股，總市值僅剩5.21億美元。
逸仙電商業(yè)績(jī)不振、資本減持的表層現(xiàn)象，反映的是旗下品牌完美日記在轉(zhuǎn)型過程中面臨的深層次困境。大規(guī)模營(yíng)銷后，完美日記“大牌同源”的代工廠生產(chǎn)模式深入人心，“平替”早已成為該品牌難以撕下的標(biāo)簽與代名詞。
而在“重營(yíng)銷輕研發(fā)”刻板印象尚未扭轉(zhuǎn)的情況下，毫無(wú)預(yù)兆地選擇改換高端科技賽道，不僅與完美日記一直以來對(duì)外輸出的調(diào)性相悖，短期內(nèi)難以與消費(fèi)端共振，突然拔高的產(chǎn)品價(jià)格也難以說服讓消費(fèi)者為其繼續(xù)買單。
說到底，逸仙電商多年來的廣告投放，沒能幫助完美日記構(gòu)建出自有核心競(jìng)爭(zhēng)力，將周期性繁榮下的網(wǎng)紅流量，轉(zhuǎn)化為護(hù)航其走過行業(yè)紅利退潮期的長(zhǎng)紅口碑。
四、結(jié)語(yǔ)
在逸仙電商CEO黃錦峰眼中，過去五年，該公司就像在修一條高速公路，這條路本質(zhì)上是一套包括營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)等能力的中臺(tái)系統(tǒng)，完美日記則是這條高速公路上跑的第一輛車。
黃錦峰認(rèn)為，“等路修好，其它品牌再跑的時(shí)候，就可以沿著一直跑下去”。但逸仙電商的“高速公路”如今是否已經(jīng)完善尚不得而知，臨時(shí)的“轉(zhuǎn)向變道”還將為其未來“通車”增添不少不確定因素。
高端化、多元化轉(zhuǎn)型是一塊潛力無(wú)限的沃土，還是一片荊棘叢生的沼澤，逸仙電商還需進(jìn)行更多的探索。而在可預(yù)見的未來，獨(dú)立的、難以替代的品牌力依舊是化妝品企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根本推手。
想要由“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”，逸仙電商仍需從搭建長(zhǎng)期主義的品牌價(jià)值基石做起。