文|正解局
01
2023年以來，餐飲行業(yè)發(fā)生了一些變化，最大的變化是很多的餐飲人在出?；蛘咴诔龊５穆飞?，包括我自己身邊的客戶和朋友。
從海底撈火鍋，到奶茶、烤魚、麻辣燙，都有品牌在做出海，出海區(qū)域也從東南亞，到中東、歐洲和美國，這也證明中國餐飲在海外越來越受歡迎。
餐飲各個(gè)細(xì)分賽道上都有企業(yè)在做出海這件事，火鍋品牌中有海底撈、小龍坎、呷哺呷哺、朱光玉，奶茶咖啡品牌有甜啦啦、蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸等，在國內(nèi)增量市場增長放緩并瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，餐飲品牌出海不失為一個(gè)明智的選擇。
餐飲品牌紛紛在海外布局，代表著餐飲企業(yè)出海趨勢的到來，但是趨勢的到來，并不代表每一家企業(yè)都能跟得上這股趨勢。
這股趨勢可以看做是一場賭局，有贏家就會有輸家，不可能所有的企業(yè)在出海的道路上能一帆風(fēng)順，如果不能趕好這趟海，企業(yè)可能就要下賭桌，甚至在輸光所有的賭注后離開賭桌。
02
餐飲企業(yè)出海除了看到海外供給不足、價(jià)格高、競爭小的機(jī)會外，還要看到背后的一地雞毛，企業(yè)出海是一件極為復(fù)雜的事情，也是一件競爭度極高的事情，如果只是開一個(gè)單店，后續(xù)的供應(yīng)鏈、運(yùn)營、人才等管理能力和管理水平跟不上，那么就會存在門店孤懸，單獨(dú)的門店很難帶來品牌、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，甚至成本會高于國內(nèi)，這樣的門店在海外也很難存活。
如果是要開連鎖店鋪，法律制度、供應(yīng)鏈、人才、消費(fèi)習(xí)慣、文化、宗教等差異又會讓企業(yè)不斷面臨挑戰(zhàn)。
餐飲企業(yè)出海一地雞毛的背后是餐飲企業(yè)對海外發(fā)展難度的評估不足，在之前我寫的一些文章中也有提到過，在國內(nèi)一個(gè)品牌的成功可能有多個(gè)要素，要素中含有基礎(chǔ)設(shè)施、完善的物流體系、成熟的供應(yīng)鏈、熟練的工人、發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)、成熟的私域運(yùn)營等。
但是你放到東南亞來看，這些要素基本上都落后于中國，如果再把產(chǎn)品放回到東南亞的要素中，你還覺得在國內(nèi)成功的品牌一定能贏在海外嗎？
正因?yàn)榇嬖谧銐蚨嗟男畔⒉?，對海外發(fā)展困難的難度評估不足，對自身能力認(rèn)識不足，很多企業(yè)會像賭徒一樣，盲目地自信，盲目地樂觀，以為自己在國內(nèi)贏，在海外也能贏，認(rèn)為自己下注海外就會贏，其實(shí)他們不知道的是，大部分人終其一生也不可能在賭桌上贏，正因?yàn)榇蟛糠秩舜嬖谫€徒的心態(tài)，也造就了中國企業(yè)大規(guī)模低質(zhì)量的出海。
03
在寫這篇文章時(shí)，想起了我之前看過的一部名為《賭王之王》的電影，馬特·達(dá)蒙飾演一位法律系的學(xué)生邁克，邁克有玩德州撲克的愛好，邁克在拉斯維加斯通過6000美金贏了賭王強(qiáng)尼·陳，這也讓邁克覺得自己的賭技已經(jīng)達(dá)到了世界巔峰水準(zhǔn)，所有邁克才有了膽量要去會一會地下賭場的黑老大，以便贏得去拉斯維加斯參加賭王爭霸賽的門票。
邁克偷偷把自己跟女朋友攢下來的3萬美元兌換了籌碼。
隨著賭局的開始，在幾番有來有回的拉鋸戰(zhàn)中，地下賭場的黑老大很快摸清楚了邁克的套路。
邁克在摸到一張9和A的情況下認(rèn)為自己絕佳的機(jī)會來了，在還沒有看底牌的情況下，邁克盲目地跟注，邁克的下注嚇唬不到黑老大，黑老大也看透了邁克的套路，知道邁克是在唬人，便直接選擇了跟注。
邁克在看到黑老大跟注后有點(diǎn)開心，以為自己套牢了黑老大，隨后發(fā)牌邁克獲得了8、9、A三張牌，那么邁克的底牌就是一對9、一對A，和一張8，為了釣到黑老大這條大魚，邁克故意的表現(xiàn)自己沒有什么大牌，他想讓黑老大認(rèn)為他是在唬牌，便加注了2000個(gè)籌碼，此時(shí)黑老大也搞不懂了，不清楚邁克手里到底有沒有大牌。
《賭王之王》劇照
最終黑老大還是跟注了，隨后的一張牌，邁克拿到了一張9，加上之前的一對9，邁克拿到了牌面最大的葫蘆（3條9加1對）。
但是出乎意料的是，此時(shí)黑老大主動加注15000個(gè)籌碼，這更讓邁克心里樂開了花，但為了釣到黑老大更多的籌碼，邁克來了一把梭哈。
然后萬萬沒想到，黑老大也梭哈了，在黑老大揭開底牌時(shí)，邁克發(fā)現(xiàn)黑老大底牌是一對A，加上牌面上的一張A，黑老大手里有三條A，三條A大于三個(gè)9，這一下讓邁克懵逼了。
邁克本以為自己是那個(gè)勝利的釣魚人，可萬萬沒想到，自己不過是一只待宰殺的羔羊，這一下讓邁克回到了解放前，這3萬美元的籌碼是自己四年搬磚攢下來的錢。
此時(shí)的中國餐飲企業(yè)有點(diǎn)像賭徒邁克，認(rèn)為自己在國內(nèi)已經(jīng)做到了很好，在國內(nèi)已經(jīng)能做到了頭部，那么在全球市場上也應(yīng)該是頭部，也應(yīng)該去全球其他地區(qū)去會一會那些海外成名已久的對手，便拿著自己認(rèn)為的一手好牌出海了，但是卻忽略了黑老大的兇殘，和黑老大在全球的布局。
04
中國企業(yè)出海后，與之競爭的除了當(dāng)?shù)厮趪母偁帉κ?，同時(shí)還有那些國際知名餐飲機(jī)構(gòu)，這些國際知名餐飲機(jī)構(gòu)已經(jīng)在全球多個(gè)國家和地區(qū)有布局，企業(yè)管理層也經(jīng)歷了不同地區(qū)的文化、消費(fèi)習(xí)慣、法律制度等方面的差異，甚至穿越了幾個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，在國際知名餐飲機(jī)構(gòu)的面前我們的餐飲企業(yè)大部門還是小白對手。
麥當(dāng)勞、星巴克、賽百味、蜜雪冰城、肯德基目前是全球門店數(shù)量最多的5個(gè)連鎖品牌，海外門店數(shù)量最高的是肯德基，在美國之外有87%的門店，麥當(dāng)勞在本土之外有67%的門店，星巴克有57%的海外門店，最低的是我們的蜜雪冰城，海外門店數(shù)量僅占總門店數(shù)的12%。
我在學(xué)習(xí)萬維鋼的精英日課中，萬維剛解讀了一本叫《重新思考》的書，書中提到了對全球主要國家企業(yè)管理層水平的調(diào)查（下圖，橫坐標(biāo)是真實(shí)水平，縱坐標(biāo)是自我評估水平），所有國家的管理層都落在中間那條45度虛線的上方，中國管理層的實(shí)際得分是2.7分，自我評估卻有3.5分。
通過下圖也可以看到，全球的企業(yè)管理層都高估了自己的管理水平，而且是管理水平越低的人，對自己的高估就越離譜。
咱們中國的企業(yè)在這張圖上的位置比較尷尬，中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)際管理能力水平排倒數(shù)第三，只比印度和巴西強(qiáng)，還不如希臘、智利和阿根廷，更是落后于美國、德國、日本等世界上主要的發(fā)達(dá)國家。
這個(gè)調(diào)查給我們的啟發(fā)是，我們應(yīng)該正確看待我們的管理能力和水平，畢竟我們的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)都剛剛起步，現(xiàn)在喊著出海的企業(yè)，普遍成立時(shí)間比較短，甚至經(jīng)營時(shí)間超過30年以上的品牌都是少之又少。
05
在《賭王之王》電影的尾部，邁克輸給黑老大后，痛定思痛，在法學(xué)院繼續(xù)接受學(xué)習(xí)，并獲得了導(dǎo)師的信任，導(dǎo)師得知邁克一直有一個(gè)參加賭王比賽的夢想后，他告訴邁克應(yīng)該聽從內(nèi)心的熱愛，還拿出了1萬美元資助邁克，希望邁克能找回曾經(jīng)的夢想。
邁克被導(dǎo)師深深地感動了，于是第二天邁克再次找到了黑老大，想要以1萬籌碼跟黑老大再賭一次，從而找回失去的信心，黑老大欣然地接受了。
每人手中10000個(gè)籌碼，誰先輸光了誰就是loser，很快比賽正式開始，邁克拿到一對K，他直接選擇加注1000個(gè)籌碼，而黑老大更是在沒有看底牌的情況直接加注5000個(gè)籌碼，是想一口吃了邁克，而邁克只是猶豫了一秒鐘，直接來了一個(gè)梭哈，這反而讓黑老大緊張了，黑老大最終棄牌，邁克直接贏得了5000籌碼。
德州撲克是一個(gè)比拼籌碼和心態(tài)的游戲。
在接下來的比賽中，邁克一點(diǎn)一點(diǎn)地蠶食黑老大，很快邁克就贏了黑老大10000美金，就在邁克要走的時(shí)候，黑老大便挑釁邁克，他只不過是在用邁克的錢隨便玩玩而已（邁克之前輸了3萬美元），即便這次輸給他10000美金又怎么樣，他還是賺了邁克20000美金。
邁克知道，黑老大這是在故意激怒他賭徒的心態(tài)，但邁克明白這次并不是為了贏回之前輸?shù)舻腻X，而是為了找回自信，但是邁克還是決定打得黑老大心服口服。
《賭王之王》劇照
隨即，兩人又繼續(xù)回到賭桌，然而開局邁克的命運(yùn)似乎并不好，很快自己的籌碼就要見底了，隨后，邁克拿到了一手好牌，但是邁克卻棄牌了，他棄牌讓黑老大懵逼。
因?yàn)楹诶洗笥幸皇指玫呐?，邁克棄牌的原因是發(fā)現(xiàn)黑老大在拿到大牌后習(xí)慣性地吃奧利奧餅干，隨后黑老大便意識到可能是自己吃奧利奧餅干的習(xí)慣出賣了自己。
在接下來的比賽中，黑老大慢慢地沉不住氣了，邁克也漸漸地贏回了籌碼，而且終于等到了機(jī)會，雖然取得了好牌但是依然不跟注，邁克在賭桌上的沉穩(wěn)，以及識別黑老大的心理，讓黑老大露出破綻，黑老大逐漸心煩意亂，最終邁克贏得了比賽。
邁克最終在第二場贏了，贏在自己對黑老大的判斷上，最終自己獲勝了，邁克贏回比賽靠的不是僥幸，而是對黑老大的正確判斷，發(fā)現(xiàn)了黑老大的漏洞，才能給黑老大致命一擊，最終獲得了去拉斯維加斯的門票。
06
回到我們餐飲企業(yè)的出海，低質(zhì)量的出海會帶來很多的問題，東南亞的國家并不是只喜歡價(jià)格低的產(chǎn)品，一味地輸出低質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品最終會吞噬我們的全球化進(jìn)程，會導(dǎo)致所在國對我們輸出的產(chǎn)品評價(jià)低，進(jìn)而影響到對我們產(chǎn)品的接受度，甚至影響到其他中國產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐目诒?/p>
東南亞雖然收入落后于我們，但是東南亞的消費(fèi)習(xí)慣和我們有很大的區(qū)別，至少我去過的六個(gè)東南亞國家和地區(qū)中，除了新加坡外，人們基本都沒有存錢的習(xí)慣，很多年輕人并沒有還房貸的壓力，雖然收入看起來沒有我們高，但是可支配的收入不見得比我們低，因此對高價(jià)值的產(chǎn)品也有很強(qiáng)的購買力，比如我在越南的河內(nèi)和印尼的雅加達(dá)，就見到很多收入不高，但使用iPhone的年輕人。
中國的餐飲企業(yè)要擺脫低質(zhì)量的出海，想要拿到贏面的牌，就要認(rèn)識到我們的不足，在這場趕海的比賽中，我們的餐飲企業(yè)要不斷地挑戰(zhàn)自己，認(rèn)識到自己的不足，認(rèn)識到地區(qū)間的差異，認(rèn)識到對手的強(qiáng)大，并意識到這種差異體現(xiàn)在很多方面，包括文化、宗教、消費(fèi)習(xí)慣、法律制度等等各方面的差異，并在人才、資金、知識產(chǎn)權(quán)、信息化等方面加大布局。
了解了差異，積極融入差異，并實(shí)現(xiàn)本地化后，才能有所發(fā)展，否則不可能有發(fā)展，也拿不到最終能贏的牌。
出海的餐飲企業(yè)，應(yīng)該意識到這場賭局是中國玩家、國際玩家、所在國玩家共同組織的一場賭局，如果中國玩家不能像《賭王之王》的邁克一樣，那么輸?shù)闹粫侵袊婕摇?/p>