文|TopMarketing
前幾天，B站up主“鸚鵡梨”連開兩天直播，“知名相聲演員BBBBB大王”（以下稱BB大王）開啟直播帶貨首秀，讓B站時尚區(qū)一下變得熱鬧起來。
以上兩人都是2023年百大up主，粉絲量超過兩百萬，在B站不算傳統(tǒng)優(yōu)勢的時尚區(qū)已經(jīng)算得上是頭部up主。而時尚作為與商業(yè)變現(xiàn)聯(lián)系最緊密的一個板塊，不出意外地成為B站直播帶貨的“試驗田”，兩位up主開始先后接觸直播帶貨。
去年半年時間，鸚鵡梨在B站總共開啟三場直播帶貨，總GMV破億元，數(shù)據(jù)已經(jīng)不亞于行業(yè)內(nèi)的頭部主播。亮眼的數(shù)據(jù)吸引了不少外界目光，也再次勾起人們對于B站商業(yè)化潛力的好奇心。
今年是B站盈利的決勝之年。B站董事長兼CEO陳睿表示： “我們有信心在2024年的Q3利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利。”這一盈利目標從2021年就開始提出，三年時間里，B站做過不少商業(yè)化的努力《Bi面還是Li面？B站商業(yè)化戰(zhàn)略之選》，包括調(diào)整激勵計劃，鼓勵直播、廣告、帶貨、課堂、充電等多元變現(xiàn)渠道。
直播賽道如此擁擠，B站的直播帶貨之路該如何走？TOP君將以兩位up主為案例剖析其中存在的問題與解決之道。
總GMV破億，B站時尚區(qū)帶頭直播
up主鸚鵡梨一直專注服裝測評，也有美妝、配飾、健身分享，憑借真誠的態(tài)度和個人形象打造，曾獲得2023百大UP主、2022年度潮流影響力獎UP主、知名時尚UP主的頭銜，如今已積累了202.5萬粉絲。
她的粉絲群體以女性居多，審美好、消費能力較強。在鸚鵡梨開啟首場直播帶貨之前，其作品《漫畫胸能不能走出現(xiàn)實??？？？？》播放量達到1049.6萬，全站排行榜最高13名。該作品以長視頻的形式探討了女性胸罩設(shè)計的不合理問題，通過科普引入產(chǎn)品。
鸚鵡梨用鮮明的觀點圈粉的同時，激發(fā)了消費者對品牌與產(chǎn)品的討論互動，實現(xiàn)了擴大品牌聲量、促進品牌轉(zhuǎn)化，這某種程度上證明了她“內(nèi)容+帶貨”的潛力。
三場直播總GMV破億也有衣服價位高的原因，在之前接受媒體采訪時，她談到最受歡迎的裙子客單價在2000元以上：“上一場里直播賣得最好的是客單價2000元以上的裙子，這與賬號的內(nèi)容緊密相關(guān)，因為我最早就在做這個價位的連衣裙測評，粉絲對我和品牌的接受度會比較高?！?/p>
從過去的視頻看，鸚鵡梨經(jīng)常接觸一些“小眾”“獨立設(shè)計”的格調(diào)品牌，并通過測評將其推介給觀眾，這樣的品牌服裝往往價格不菲。比如4月26日直播包含的NanaJacqueline、BECBRIDGE產(chǎn)品價位在一千到三千元人民幣左右。
鸚鵡梨直播圖文清單
高客單價意味著消費者和up主需要承擔的風險更大。鸚鵡梨會在直播中反復(fù)提醒消費者理性按需購買，介紹產(chǎn)品時拉來身型不同的模特試穿同一件衣服，提供多角度的參考。
盡管如此，仍有部分消費者吐槽收到的衣服“差別太大”“選品不好”等問題，吐槽視頻的熱度有時甚至超過鸚鵡梨本人視頻的熱度。
不同于視頻制作的小體量，直播畢竟是需要內(nèi)容端、商務(wù)端、執(zhí)行端、主播本人配合的團隊協(xié)作。去年直播成績被寫入B站財報的鸚鵡梨，在直播方面仍然在不斷探索中，努力平衡帶貨效果和觀眾體驗。
比如有“觀眾領(lǐng)導”反映希望看到她本人上身的商品展示圖，而非品牌官方的展示圖，在最新直播的圖文清單中，鸚鵡梨就全部換成了自己的展示圖，方便觀眾將商品對上號。
近幾個月鸚鵡梨的直播頻率變得比往常更高，一方面是up主的個人意愿，另一方面也折射出B站商業(yè)化的急迫，這種壓力傳導到各位up主身上，推動他們先后開始接觸直播帶貨。
相比帶貨已經(jīng)有所成績、直播規(guī)劃較為明晰的鸚鵡梨，時尚區(qū)另一位up主BB大王還在起步階段，首秀難免暴露出團隊許多問題。
BB大王最開始以美妝出身，后來因為硬核幽默的“個人脫口秀”風格出圈，獲得2023百大UP主、2023年度商業(yè)新勢力稱號。其常規(guī)視頻內(nèi)容為一邊化妝一邊講故事，犀利的觀點和語言吸引了眾多粉絲。
與賬號內(nèi)容和定位相協(xié)調(diào)，BB大王首次直播的選品也是化妝品、香水之類的產(chǎn)品。正因為大多是日?？梢越佑|的品牌，在多渠道的對比下，BB大王直播間的福利和優(yōu)惠不足以讓普通消費者堅定選擇，更多是賺粉絲的支持。
圖源小紅書
還有觀眾反映，從直播中看得出團隊的混亂和BB大王的緊張。針對直播中品牌斷貨、贈品差異等引起觀眾不滿的問題，BB大王在直播后迅速溝通，給出抽獎、退款補償?shù)南鄳?yīng)解決方案。
雖然直播首秀有驚無險地完成了，但想要避免類似問題再度發(fā)生，持續(xù)做好帶貨直播，打造B站的直播帶貨頭部案例，還需要up主、團隊、平臺各方共同努力。
欲實現(xiàn)盈虧平衡，B站直播面臨三個問題
直播已經(jīng)是存量市場，根據(jù)iGroup數(shù)據(jù)，2023年直播電商用戶增速明顯放緩。雖然放緩，但在內(nèi)容的重要性日益凸顯的當下，直播仍有增長的可能，直播帶貨是B站想要實現(xiàn)盈虧平衡不得不抓的板塊。
圖源iGroup
在此情景下，B站需要直面以下三方面的問題：
人均購買力不高。B站以二次元起家，后來擴展到廣泛的受眾圈層中，但其用戶群體大部分仍然是消費不高的青少年。
上文提到的鸚鵡梨和BB大王是服裝、美妝賽道的up主，她們主要面向消費力相對較高的女性用戶，而這樣的群體在B站中也是少數(shù)，意味著特定賽道的直播帶貨規(guī)模有限。
另一方面，如果不拓展其他賽道的商業(yè)化方式，容易出現(xiàn)對同一個群體反復(fù)“割韭菜”的現(xiàn)象，導致內(nèi)容、品類同質(zhì)化，消費者生命周期價值較低等問題。
選品和價格沒有優(yōu)勢。如今消費者通過不同渠道比價，“價格”成為大家更關(guān)心的問題。在此情境下，不同渠道開始內(nèi)卷低價，尤其是線上線下渠道矛盾凸顯。
一旦消費者發(fā)現(xiàn)在直播間購買反而沒有找代購或其他渠道優(yōu)惠，選品的可替代性又很強，產(chǎn)生的輿論容易反噬up主的人設(shè)，在不知不覺中消耗掉粉絲對up主的信任，不利于直播的長期運營。
直播方向與定位模糊。B站作為入局直播較晚的平臺，尚未探索出可以復(fù)制的直播模式。乍一看up主鸚鵡梨的風格，會覺得她的調(diào)性更“小紅書”，這就是小紅書借董潔、章小蕙等人打出的品牌效應(yīng)。
目前沒有自己特色的B站直播很難吸引品牌的目光，畢竟頭部電商平臺有抖音、快手，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型有淘寶、京東，新興電商平臺有小紅書、視頻號，獨特的風格在初期可以迅速吸引合適的商家與品牌，降低up主直播的啟動門檻。
結(jié)語：
其實B站的出路從一開始就擺得很明白。橫屏長視頻內(nèi)容是B站的立身之本，Z世代是其獨特的受眾群體，隨著人們對內(nèi)容質(zhì)量要求的上升、Z世代的消費能力與意愿增強，光是這兩點就足夠B站用心挖掘。
但直播帶貨與視頻內(nèi)容的邏輯差別較大，直播不僅需要up主的內(nèi)容生產(chǎn)，更需要平臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，B站在推進直播的過程中勢必會遇到挑戰(zhàn)。對于平臺和商家來說，這都意味著新增量的可能。