文|豹變 趙若慈
編輯|邢昀
「核心提示」
小游戲和短劇一樣，成為填補(bǔ)用戶時(shí)間碎片的“熔爐”。游戲廠商一夜暴富的神話流傳江湖，微信字節(jié)再一次隔空喊話。這一次，誰是贏家？
繼《跳一跳》《羊了個(gè)羊》和《合成大西瓜》之后，《抓大鵝》再一次火爆全網(wǎng)，成為打工人的“摸魚神器”。4月底，抖音IAA小游戲生態(tài)大會(huì)和微信公開課IAA小游戲?qū)?chǎng)分別在長(zhǎng)沙和武漢隔空對(duì)陣。這些現(xiàn)象都意味著，小游戲，不“小”了。
最近，《豹變》發(fā)現(xiàn)，在通過分享鏈接或者觀看30秒廣告才能獲得道具的基本套路外，“抓大鵝”游戲的筐子里，已經(jīng)出現(xiàn)了“元?dú)馍帧钡钠放坡冻?。而另一款《咸魚之王》在搖一搖跳轉(zhuǎn)廣告的基礎(chǔ)操作上，還增設(shè)了強(qiáng)制彈窗暫停廣告進(jìn)度條、自動(dòng)伸縮躲避的關(guān)閉按鈕等花哨的廣告技術(shù)。
玩法簡(jiǎn)單、貼滿了狗皮膏藥廣告的小游戲曾經(jīng)在重度游戲玩家眼里甚至稱不上是“游戲”，但就像稱不上是“影視作品”的霸總土味短劇一樣，小游戲悄悄成為藍(lán)海賽道。
游戲廠商一夜暴富的神話流傳江湖，各家大廠也開始搶食小游戲的蛋糕。那么，小游戲是如何成為當(dāng)代人的“時(shí)間熔爐”的？又是誰在小游戲里賺得盆滿缽滿？
游戲界“短劇”，填滿時(shí)間縫隙
“這不是刮彩票看運(yùn)氣，游戲后臺(tái)的代碼里早已設(shè)定好了結(jié)局?！本W(wǎng)友@吉事多 在社交平臺(tái)上這樣記錄下自己《抓大鵝》的游戲體驗(yàn)。
藍(lán)飛互娛的《抓大鵝》是最近的一匹黑馬，在微信游戲暢銷榜榜單上，《抓大鵝》頻頻拿下人氣榜單魁首。和《羊了個(gè)羊》類似，《抓大鵝》是一款物品匹配消除小游戲，在微信和抖音上小程序中點(diǎn)擊即玩。
那么，抓到一只“鵝”，是如何一步步成為新潮流的？
首先，小游戲的特點(diǎn)是“小”。足夠輕量的游戲意味著隨時(shí)隨地可以開玩，比起中重度的手游、網(wǎng)游，打開小程序即玩的游戲和短視頻一樣，可以塞在任何時(shí)間縫隙中。
玩法上，業(yè)內(nèi)將《羊了個(gè)羊》《抓大鵝》這類游戲稱之為“肉鴿”（Roguelike）游戲，是一種比較傳統(tǒng)和常用的類型。簡(jiǎn)單來說這類游戲有著固定的框架和規(guī)則，但每次進(jìn)入游戲是不同的關(guān)卡或場(chǎng)景，并且沒有存檔繼續(xù)功能，角色死亡后會(huì)從頭開始。
玩家們也不難發(fā)現(xiàn)，這類小游戲令人上癮的真正原因在于“第一關(guān)不會(huì)輸，第二關(guān)不會(huì)贏”的游戲機(jī)制。輕而易舉地通過第一關(guān)，是小游戲戴的“簡(jiǎn)單”面具。正如短劇在最具戲劇化沖突的地方需要充值，小游戲在“差一點(diǎn)點(diǎn)就成功”的幻覺下引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊分享。
不同于在玩法難度或者美術(shù)設(shè)計(jì)上的“卷”，小游戲是一場(chǎng)在“拿捏人性”上的“卷”。比起無節(jié)制地一口氣玩通關(guān)，《抓大鵝》更希望用戶能持續(xù)留存，每天都點(diǎn)開玩幾局。所以，在通關(guān)之后，玩家只能等待第二天解鎖新場(chǎng)景之后才能重開一局。
并且每次通關(guān)玩家都會(huì)獲得不同卡面的“大鵝”，通過“收集”的方式再次激發(fā)起玩家的“勝負(fù)欲”?！堆蛄藗€(gè)羊》也是通過這樣的方式，留存住了不少用戶，至今仍然在微信小游戲榜單遙遙領(lǐng)先。
另外，《抓大鵝》帶有明顯的社交屬性。通過分享來復(fù)活，是《抓大鵝》完成社交裂變的第一步。由于通關(guān)難度大，抖音、小紅書等平臺(tái)已經(jīng)有不少網(wǎng)友總結(jié)分享攻略和通關(guān)秘籍，于是，“抓到大鵝”的用戶獲得成就感后，自然而然會(huì)將戰(zhàn)績(jī)分享在社交平臺(tái)，形成二次傳播。
“用限定十分鐘給你壓力，用進(jìn)度條暗示你即將成功，‘一天只有三次機(jī)會(huì)’看似在勸阻你適可而止，但其實(shí)更能夠激發(fā)人的勝負(fù)欲。離成功近在咫尺的時(shí)候，再一次使用道具就可能成功的時(shí)候，抓到大鵝越多的人，就像是更容易屈服的人。”@吉事多 如此說道。
40萬小游戲開發(fā)者，等待下一個(gè)《抓大鵝》
小游戲開發(fā)者李悟至今記得公司的小游戲產(chǎn)品突然沖上微信暢銷榜前100的那個(gè)驚心動(dòng)魄的下午。
“一條廣告素材爆了，直接帶來一天6萬多的新增。一整天都在做維護(hù)，由于騰訊支付的充值接口API單天達(dá)到50萬上限，晚上用戶充值不到賬，后臺(tái)數(shù)據(jù)指標(biāo)全在報(bào)警，立即進(jìn)行重置恢復(fù)，給玩家補(bǔ)單?！?/span>
類似《跳一跳》《羊了個(gè)羊》，小游戲的爆火似乎是一瞬間的事。小游戲越來越有存在感，吸引著更多從業(yè)者的加入。
根據(jù)《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2023年國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)收入200億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)300%。4月24日，微信小游戲團(tuán)隊(duì)透露，今年一季度，開發(fā)者人數(shù)已經(jīng)累計(jì)超過40萬人，對(duì)比2023年增長(zhǎng)10萬。
早在2022年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，《羊了個(gè)羊》創(chuàng)始人張佳旭就曾透露，《羊了個(gè)羊》營(yíng)收已破億，團(tuán)隊(duì)由原來10人擴(kuò)充到20人，并且該游戲初始成本僅50萬元。
如果能夠做出一個(gè)爆款小游戲，后期維護(hù)起來相對(duì)簡(jiǎn)單，收益將是持續(xù)性的。顯然，40萬開發(fā)者，都在等待實(shí)現(xiàn)自己的暴富神話。
小游戲按變現(xiàn)形式主要分為 IAP（內(nèi)購付費(fèi)，包括游戲道具銷售、關(guān)卡付費(fèi)等）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP + IAA（混合變現(xiàn)）三類。其中，包含內(nèi)購付費(fèi)的游戲都需要先獲得版號(hào)審批才能上線，所以IAA游戲成為開發(fā)者爭(zhēng)奪的主要陣地。
據(jù)《豹變》了解，小游戲的開發(fā)周期比較短，即使是個(gè)人開發(fā)者，大概在一個(gè)月也能全部完成。陳溪對(duì)《豹變》表示，一般會(huì)先用一兩周開發(fā)完成一個(gè)Demo版本并提交審核，審核周期在一兩個(gè)月左右，通過之后，再去細(xì)化玩法，從2023年年底獨(dú)立開發(fā)到現(xiàn)在，他已經(jīng)在微信上線了5款小游戲。
游戲設(shè)計(jì)上，陳溪對(duì)《豹變》表示：“初期會(huì)直接從國(guó)外游戲榜單上看最近什么游戲類型比較火，同時(shí)也需要一些運(yùn)氣，甚至有的時(shí)候小游戲也要‘蹭熱點(diǎn)’。”陳溪設(shè)計(jì)的一款名為“污水來了”的小游戲，剛上線不到一個(gè)月就累計(jì)有一萬多用戶了，其中，百分之七八十是通過微信搜索“核污水”等關(guān)鍵詞時(shí)點(diǎn)進(jìn)來的。
另外，AI技術(shù)的輔助，讓創(chuàng)作一款小游戲的門檻變得更低。據(jù)了解，通過Stable Diffusion等AI繪圖工具，已經(jīng)基本可以滿足小游戲的美術(shù)需求，而ChatGPT等AI工具也可以解決部分開發(fā)的問題。
只不過，在一夜暴富之前，大部分開發(fā)者和開發(fā)商都要等待黎明前的寂靜。“已經(jīng)掛了廣告的小游戲有兩個(gè)，每天大概只有幾十塊的收入?！标愊嬖V《豹變》，而這樣的收入，也是個(gè)人小游戲開發(fā)者的大部分狀態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠，也想抓只“大鵝”
2017年12月28日，首款微信小游戲《跳一跳》上線，三天后DAU（日活躍用戶）破億，正式開啟招商后，《跳一跳》一個(gè)格子的廣告費(fèi)為500萬一天。嗅覺敏銳的互聯(lián)網(wǎng)廠商們不可能忽略如此強(qiáng)大的吸金能力和商業(yè)化潛力。
直到2019年2月，抖音才推出第一款小游戲《音躍球球》。彼時(shí)，抖音內(nèi)社交體系并不如現(xiàn)在完善，《音躍球球》想要通過社交關(guān)系裂變式傳播，依舊要先通過微信。缺少了社交裂變的抖音小游戲沒能順利發(fā)展起來。
今年的情況明顯不同。4月23日，在指色、任游、嗨鹿、樂控、游品、零一、中昱智云等小游戲公司云集的長(zhǎng)沙，巨量引擎抖音IAA小游戲大會(huì)召開。第二天，微信在武漢召開微信公開課-IAA 小游戲?qū)?chǎng)，隔空叫板的意味明顯。
抖音搬出小游戲數(shù)據(jù)：過去一年里，DAU同比增長(zhǎng)了150%，單用戶的游戲時(shí)長(zhǎng)也上升了54.3%，小游戲平均在投生命周期達(dá)到約43天。與此同時(shí)，抖音小游戲月活也在近期突破1億大關(guān)。
更早開始營(yíng)業(yè)的微信小游戲顯然盤子更大，數(shù)據(jù)方面更勝一籌。微信透露，今年一季度，小游戲日活同比上漲20%，IAA小游戲月活5億，廣告主年同比增長(zhǎng)35%，流量主增長(zhǎng)15%。
抖音微信的針鋒相對(duì)不僅限于兩場(chǎng)大會(huì)，實(shí)打?qū)嵉臓?zhēng)奪戰(zhàn)體現(xiàn)在最近的政策上。4 月 1 號(hào)抖音上新全新小游戲內(nèi)購收益分成政策，推出了前所未有的“九一開”分成比例，而3月微信推出類似的小游戲增長(zhǎng)激勵(lì)計(jì)劃，IAA 開發(fā)者廣告金激勵(lì)比例提至最高 40%，加上50%的現(xiàn)金分成，開發(fā)者可獲得最高 90%收益。
鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。對(duì)于游戲開發(fā)者自然是“全都要”。
“在抖音上線小游戲需要軟件著作權(quán)，這個(gè)通過了后面比微信都要快。一般微信需要20多個(gè)工作日，抖音軟著通過后大概一周就能解決?！标愊嬖V《豹變》，目前，他手頭上的小游戲都在微信和抖音同步申請(qǐng)上線。
盡管從兩邊公開的數(shù)據(jù)來看和游戲體驗(yàn)來說，微信小游戲的盤子更大、發(fā)展更成熟，但騰訊和字節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，從短視頻到小游戲，根本上都是在競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)化。具體一點(diǎn)來說，小游戲是幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)部快速進(jìn)行廣告消耗的重要利器。
李悟表示，“給抖音和微信帶來巨量收入的是他們背后的廣告系統(tǒng)，廣告系統(tǒng)看的是流量-曝光-點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化-付費(fèi)。游戲買量主要看轉(zhuǎn)化，如果抖音的一條視頻廣告100元看一次，直接讓用戶下單買150元的東西，廣告主就會(huì)把公司的所有錢投進(jìn)去。”
與此同時(shí)，李悟透露到，字節(jié)的優(yōu)勢(shì)在于目前抖音廣告系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化效率比騰訊準(zhǔn)，所以著重在抖音買量。而抖音抓緊布局小游戲、開放小游戲外鏈，也是為了增加自己的廣告收入。
只不過，近幾年隨著微信在商業(yè)轉(zhuǎn)化方面的優(yōu)化，技術(shù)的加強(qiáng)，當(dāng)小程序可以直接運(yùn)行帶內(nèi)購的中重度游戲時(shí)，變現(xiàn)效率已經(jīng)極大提升，同時(shí)也就迎來了大的增長(zhǎng)。
無論如何，不斷涌入的玩家和開發(fā)者讓小游戲成為互聯(lián)網(wǎng)中逆勢(shì)生長(zhǎng)的“新芽”，但本質(zhì)上，這依舊是一場(chǎng)流量的生意。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）