文|豹變 趙若慈
編輯|邢昀
「核心提示」
小游戲和短劇一樣，成為填補用戶時間碎片的“熔爐”。游戲廠商一夜暴富的神話流傳江湖，微信字節(jié)再一次隔空喊話。這一次，誰是贏家？
繼《跳一跳》《羊了個羊》和《合成大西瓜》之后，《抓大鵝》再一次火爆全網，成為打工人的“摸魚神器”。4月底，抖音IAA小游戲生態(tài)大會和微信公開課IAA小游戲專場分別在長沙和武漢隔空對陣。這些現(xiàn)象都意味著，小游戲，不“小”了。
最近，《豹變》發(fā)現(xiàn)，在通過分享鏈接或者觀看30秒廣告才能獲得道具的基本套路外，“抓大鵝”游戲的筐子里，已經出現(xiàn)了“元氣森林”的品牌露出。而另一款《咸魚之王》在搖一搖跳轉廣告的基礎操作上，還增設了強制彈窗暫停廣告進度條、自動伸縮躲避的關閉按鈕等花哨的廣告技術。
玩法簡單、貼滿了狗皮膏藥廣告的小游戲曾經在重度游戲玩家眼里甚至稱不上是“游戲”，但就像稱不上是“影視作品”的霸總土味短劇一樣，小游戲悄悄成為藍海賽道。
游戲廠商一夜暴富的神話流傳江湖，各家大廠也開始搶食小游戲的蛋糕。那么，小游戲是如何成為當代人的“時間熔爐”的？又是誰在小游戲里賺得盆滿缽滿？
游戲界“短劇”，填滿時間縫隙
“這不是刮彩票看運氣，游戲后臺的代碼里早已設定好了結局。”網友@吉事多 在社交平臺上這樣記錄下自己《抓大鵝》的游戲體驗。
藍飛互娛的《抓大鵝》是最近的一匹黑馬，在微信游戲暢銷榜榜單上，《抓大鵝》頻頻拿下人氣榜單魁首。和《羊了個羊》類似，《抓大鵝》是一款物品匹配消除小游戲，在微信和抖音上小程序中點擊即玩。
那么，抓到一只“鵝”，是如何一步步成為新潮流的？
首先，小游戲的特點是“小”。足夠輕量的游戲意味著隨時隨地可以開玩，比起中重度的手游、網游，打開小程序即玩的游戲和短視頻一樣，可以塞在任何時間縫隙中。
玩法上，業(yè)內將《羊了個羊》《抓大鵝》這類游戲稱之為“肉鴿”（Roguelike）游戲，是一種比較傳統(tǒng)和常用的類型。簡單來說這類游戲有著固定的框架和規(guī)則，但每次進入游戲是不同的關卡或場景，并且沒有存檔繼續(xù)功能，角色死亡后會從頭開始。
玩家們也不難發(fā)現(xiàn)，這類小游戲令人上癮的真正原因在于“第一關不會輸，第二關不會贏”的游戲機制。輕而易舉地通過第一關，是小游戲戴的“簡單”面具。正如短劇在最具戲劇化沖突的地方需要充值，小游戲在“差一點點就成功”的幻覺下引導用戶點擊分享。
不同于在玩法難度或者美術設計上的“卷”，小游戲是一場在“拿捏人性”上的“卷”。比起無節(jié)制地一口氣玩通關，《抓大鵝》更希望用戶能持續(xù)留存，每天都點開玩幾局。所以，在通關之后，玩家只能等待第二天解鎖新場景之后才能重開一局。
并且每次通關玩家都會獲得不同卡面的“大鵝”，通過“收集”的方式再次激發(fā)起玩家的“勝負欲”?！堆蛄藗€羊》也是通過這樣的方式，留存住了不少用戶，至今仍然在微信小游戲榜單遙遙領先。
另外，《抓大鵝》帶有明顯的社交屬性。通過分享來復活，是《抓大鵝》完成社交裂變的第一步。由于通關難度大，抖音、小紅書等平臺已經有不少網友總結分享攻略和通關秘籍，于是，“抓到大鵝”的用戶獲得成就感后，自然而然會將戰(zhàn)績分享在社交平臺，形成二次傳播。
“用限定十分鐘給你壓力，用進度條暗示你即將成功，‘一天只有三次機會’看似在勸阻你適可而止，但其實更能夠激發(fā)人的勝負欲。離成功近在咫尺的時候，再一次使用道具就可能成功的時候，抓到大鵝越多的人，就像是更容易屈服的人?！盄吉事多 如此說道。
40萬小游戲開發(fā)者，等待下一個《抓大鵝》
小游戲開發(fā)者李悟至今記得公司的小游戲產品突然沖上微信暢銷榜前100的那個驚心動魄的下午。
“一條廣告素材爆了，直接帶來一天6萬多的新增。一整天都在做維護，由于騰訊支付的充值接口API單天達到50萬上限，晚上用戶充值不到賬，后臺數據指標全在報警，立即進行重置恢復，給玩家補單?！?/span>
類似《跳一跳》《羊了個羊》，小游戲的爆火似乎是一瞬間的事。小游戲越來越有存在感，吸引著更多從業(yè)者的加入。
根據《2023年中國游戲產業(yè)報告》，2023年國內小程序游戲市場收入200億元，同比增長高達300%。4月24日，微信小游戲團隊透露，今年一季度，開發(fā)者人數已經累計超過40萬人，對比2023年增長10萬。
早在2022年度中國游戲產業(yè)年會上，《羊了個羊》創(chuàng)始人張佳旭就曾透露，《羊了個羊》營收已破億，團隊由原來10人擴充到20人，并且該游戲初始成本僅50萬元。
如果能夠做出一個爆款小游戲，后期維護起來相對簡單，收益將是持續(xù)性的。顯然，40萬開發(fā)者，都在等待實現(xiàn)自己的暴富神話。
小游戲按變現(xiàn)形式主要分為 IAP（內購付費，包括游戲道具銷售、關卡付費等）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP + IAA（混合變現(xiàn)）三類。其中，包含內購付費的游戲都需要先獲得版號審批才能上線，所以IAA游戲成為開發(fā)者爭奪的主要陣地。
據《豹變》了解，小游戲的開發(fā)周期比較短，即使是個人開發(fā)者，大概在一個月也能全部完成。陳溪對《豹變》表示，一般會先用一兩周開發(fā)完成一個Demo版本并提交審核，審核周期在一兩個月左右，通過之后，再去細化玩法，從2023年年底獨立開發(fā)到現(xiàn)在，他已經在微信上線了5款小游戲。
游戲設計上，陳溪對《豹變》表示：“初期會直接從國外游戲榜單上看最近什么游戲類型比較火，同時也需要一些運氣，甚至有的時候小游戲也要‘蹭熱點’?！标愊O計的一款名為“污水來了”的小游戲，剛上線不到一個月就累計有一萬多用戶了，其中，百分之七八十是通過微信搜索“核污水”等關鍵詞時點進來的。
另外，AI技術的輔助，讓創(chuàng)作一款小游戲的門檻變得更低。據了解，通過Stable Diffusion等AI繪圖工具，已經基本可以滿足小游戲的美術需求，而ChatGPT等AI工具也可以解決部分開發(fā)的問題。
只不過，在一夜暴富之前，大部分開發(fā)者和開發(fā)商都要等待黎明前的寂靜?！耙呀洅炝藦V告的小游戲有兩個，每天大概只有幾十塊的收入?！标愊嬖V《豹變》，而這樣的收入，也是個人小游戲開發(fā)者的大部分狀態(tài)。
互聯(lián)網大廠，也想抓只“大鵝”
2017年12月28日，首款微信小游戲《跳一跳》上線，三天后DAU（日活躍用戶）破億，正式開啟招商后，《跳一跳》一個格子的廣告費為500萬一天。嗅覺敏銳的互聯(lián)網廠商們不可能忽略如此強大的吸金能力和商業(yè)化潛力。
直到2019年2月，抖音才推出第一款小游戲《音躍球球》。彼時，抖音內社交體系并不如現(xiàn)在完善，《音躍球球》想要通過社交關系裂變式傳播，依舊要先通過微信。缺少了社交裂變的抖音小游戲沒能順利發(fā)展起來。
今年的情況明顯不同。4月23日，在指色、任游、嗨鹿、樂控、游品、零一、中昱智云等小游戲公司云集的長沙，巨量引擎抖音IAA小游戲大會召開。第二天，微信在武漢召開微信公開課-IAA 小游戲專場，隔空叫板的意味明顯。
抖音搬出小游戲數據：過去一年里，DAU同比增長了150%，單用戶的游戲時長也上升了54.3%，小游戲平均在投生命周期達到約43天。與此同時，抖音小游戲月活也在近期突破1億大關。
更早開始營業(yè)的微信小游戲顯然盤子更大，數據方面更勝一籌。微信透露，今年一季度，小游戲日活同比上漲20%，IAA小游戲月活5億，廣告主年同比增長35%，流量主增長15%。
抖音微信的針鋒相對不僅限于兩場大會，實打實的爭奪戰(zhàn)體現(xiàn)在最近的政策上。4 月 1 號抖音上新全新小游戲內購收益分成政策，推出了前所未有的“九一開”分成比例，而3月微信推出類似的小游戲增長激勵計劃，IAA 開發(fā)者廣告金激勵比例提至最高 40%，加上50%的現(xiàn)金分成，開發(fā)者可獲得最高 90%收益。
鷸蚌相爭，漁翁得利。對于游戲開發(fā)者自然是“全都要”。
“在抖音上線小游戲需要軟件著作權，這個通過了后面比微信都要快。一般微信需要20多個工作日，抖音軟著通過后大概一周就能解決?！标愊嬖V《豹變》，目前，他手頭上的小游戲都在微信和抖音同步申請上線。
盡管從兩邊公開的數據來看和游戲體驗來說，微信小游戲的盤子更大、發(fā)展更成熟，但騰訊和字節(jié)的競爭，從短視頻到小游戲，根本上都是在競爭商業(yè)化。具體一點來說，小游戲是幫助互聯(lián)網平臺內部快速進行廣告消耗的重要利器。
李悟表示，“給抖音和微信帶來巨量收入的是他們背后的廣告系統(tǒng)，廣告系統(tǒng)看的是流量-曝光-點擊-轉化-付費。游戲買量主要看轉化，如果抖音的一條視頻廣告100元看一次，直接讓用戶下單買150元的東西，廣告主就會把公司的所有錢投進去?！?/span>
與此同時，李悟透露到，字節(jié)的優(yōu)勢在于目前抖音廣告系統(tǒng)的轉化效率比騰訊準，所以著重在抖音買量。而抖音抓緊布局小游戲、開放小游戲外鏈，也是為了增加自己的廣告收入。
只不過，近幾年隨著微信在商業(yè)轉化方面的優(yōu)化，技術的加強，當小程序可以直接運行帶內購的中重度游戲時，變現(xiàn)效率已經極大提升，同時也就迎來了大的增長。
無論如何，不斷涌入的玩家和開發(fā)者讓小游戲成為互聯(lián)網中逆勢生長的“新芽”，但本質上，這依舊是一場流量的生意。
（應受訪者要求，文中人物均為化名）