文|首條財(cái)經(jīng) 翊銘
編輯|夢(mèng)琪
風(fēng)品|俊逸
“一個(gè)能跑更遠(yuǎn)的家、全球唯一純電續(xù)航310km增程車(chē)型”。
4月22日，哪吒汽車(chē)舉辦2024年春季發(fā)布會(huì)，哪吒L正式上市。該車(chē)定位家庭智能超級(jí)增程SUV，主要面向擁有新消費(fèi)觀的獨(dú)立年輕小家庭，是全球唯一純電續(xù)航超過(guò)300公里的增程SUV、首款搭載40度寧德時(shí)代電芯閃充大電池的車(chē)型，綜合續(xù)航達(dá)1300km，首發(fā)四款版本售價(jià)12.99-15.99萬(wàn)元。
相比“唯一”加“首款”，上述定價(jià)并不算貴。能泛起多大銷(xiāo)量水花，等待時(shí)間作答。
1、神壇跌落反思
能夠肯定的是，哪吒L被寄予市場(chǎng)拉升的厚望。
據(jù)澎湃新聞，2024年前三月，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量分別為10032輛、6085輛、8317輛，共計(jì)賣(mài)出24434輛，低于2023年同期的26176輛。
拉長(zhǎng)時(shí)間看，2023年是個(gè)分水嶺。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，2020年至2022年哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量分別為1.51萬(wàn)輛、6.97萬(wàn)輛以及15.21萬(wàn)輛，可謂一年一臺(tái)階，成長(zhǎng)性強(qiáng)悍。
尤其2022年，據(jù)金融界，憑借兩款15萬(wàn)元以下的兩款車(chē)型——哪吒V和哪吒U，公司提前占位A級(jí)車(chē)純電市場(chǎng)，成為首家銷(xiāo)量突破15萬(wàn)的新勢(shì)力車(chē)企，一舉躋身新勢(shì)力銷(xiāo)冠。
然而好景不長(zhǎng)，2023年哪吒神勇不再：全年銷(xiāo)量12.74萬(wàn)輛，同比下滑16.16%，成為造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量前五中唯一下滑車(chē)企。2023年哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)是25萬(wàn)輛，實(shí)際達(dá)標(biāo)率剛過(guò)50%。其中，12月單月銷(xiāo)量?jī)H5135輛，同比下滑34.12%。
對(duì)此頹態(tài)，哪吒汽車(chē)CEO張勇進(jìn)行了深刻反思，原因包括新老產(chǎn)品切換銜接問(wèn)題；新產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，下半年雖然調(diào)整到位，卻喪失先機(jī)；虧損產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量；傳播方式老舊；營(yíng)銷(xiāo)總部集權(quán)又管理力度軟弱等。
能夠居安思危、自我反省難能可貴，可從2024開(kāi)年以來(lái)的銷(xiāo)量表現(xiàn)看，效果如何要打個(gè)問(wèn)號(hào)。一季度累計(jì)銷(xiāo)量同比下跌6.7%，十大造車(chē)新勢(shì)力品牌中，哪吒排名下滑至第6名。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年一季度，比亞迪以62.63萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)保持領(lǐng)先，奇瑞集團(tuán)累計(jì)銷(xiāo)量約52.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)60.3%；吉利汽車(chē)銷(xiāo)售約47.57萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)49%。
眾所周知，汽車(chē)業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模屬性。尤其對(duì)造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，盡快跑馬圈地、銷(xiāo)售起量、達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，是擺脫持續(xù)虧損、在行業(yè)洗牌中活下去、活更久的基石所在。
銷(xiāo)量不振，業(yè)績(jī)自然好看不了多少。據(jù)360披露數(shù)據(jù)，2020年、2021年、2022年哪吒營(yíng)收12.97億元、57.35億元、133.29億元，凈利為-13.21億元、-29.07億元、-69.19億元，呈現(xiàn)越賣(mài)越虧態(tài)勢(shì)。據(jù)BT財(cái)經(jīng)、天眼查，2023年前三季，合眾新能源汽車(chē)股份有限公司(哪吒汽車(chē))營(yíng)收88.29億元，凈利潤(rùn)-46.94億元。其中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-41.91億元，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-16.02億元。
要知道，同處新勢(shì)力第一梯隊(duì)中的理想汽車(chē)已率先盈利。2023年?duì)I收破千億至1238.5億元，同比增長(zhǎng)173.5%；凈利達(dá)到118.1億元，同比增長(zhǎng)681.6%，成為繼特斯拉、比亞迪后第三家盈利的新能源車(chē)企。
追其原因，除了銷(xiāo)量落后，產(chǎn)品中低端定位也值審視。據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》，2023年，哪吒汽車(chē)整車(chē)毛利率只有5%左右，蔚來(lái)為11%，理想為22.2%、比亞迪為20%。
2、內(nèi)外隱憂(yōu)，多少短板待補(bǔ)
公開(kāi)信息顯示，哪吒汽車(chē)成立于2014年，是合眾汽車(chē)旗下的新能源汽車(chē)品牌。
分產(chǎn)品看，2022年哪吒汽車(chē)躋身銷(xiāo)冠，哪吒V、哪吒U功不可沒(méi)，分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量98847輛、51021輛，兩車(chē)型占據(jù)了總銷(xiāo)量的98%。前者補(bǔ)貼后官方售價(jià)7.49萬(wàn)元起，后者為12.98萬(wàn)元起，均為經(jīng)濟(jì)型親民產(chǎn)品。·
然2023年，戰(zhàn)力急轉(zhuǎn)直下。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技，曾月銷(xiāo)逼近12000臺(tái)的哪吒V，一度降至2000臺(tái)上下。追其原因，高度內(nèi)卷的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)卷崩了哪吒。以11月為例，售價(jià)5.98—8.38萬(wàn)的五菱繽果銷(xiāo)量24024輛，約是哪吒全系車(chē)型的2倍，當(dāng)月“價(jià)格殺手”比亞迪秦Plus DM-i將價(jià)格打到8.99萬(wàn)元，全月銷(xiāo)量達(dá)到了26050臺(tái)。
除了外部環(huán)境，自身短板也需反思警惕。
比如品控方面。瀏覽車(chē)質(zhì)網(wǎng)，哪吒汽車(chē)整體投訴量真心不算多，可涉及的質(zhì)疑點(diǎn)主要指向質(zhì)量服務(wù)方面，包括電瓶故障、剎車(chē)失靈、轉(zhuǎn)向機(jī)故障、售后態(tài)度差等。
實(shí)際上，哪吒汽車(chē)曾試圖調(diào)整策略，改變低端定位形象。如2022下半年，發(fā)布了價(jià)格為30萬(wàn)元左右的哪吒S，2023年4月更推出了號(hào)稱(chēng)“200萬(wàn)內(nèi)最好的跑車(chē)‘哪吒GT’。
只是，面對(duì)中高端市場(chǎng)的強(qiáng)敵環(huán)伺，哪吒汽車(chē)向上攀登之路難度自知。行業(yè)分析師王彥博表示，跑車(chē)受眾群體太窄，哪吒將品牌高端化的期望寄托于此，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境并不太現(xiàn)實(shí)。在快速發(fā)展的前幾年，企業(yè)沒(méi)能建立起一個(gè)穩(wěn)定、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，相關(guān)的品牌定位、核心價(jià)值、產(chǎn)品特色也需盡快完善，尤其行業(yè)洗牌的下半場(chǎng)，留給哪吒精進(jìn)的時(shí)間并不多。
據(jù)界面新聞，2022年11月，哪吒汽車(chē)正式發(fā)布浩智系列技術(shù)品牌，包含浩智超算、浩智電驅(qū)與浩智增程，涉及電子電器架構(gòu)等新能源汽車(chē)領(lǐng)域技術(shù)，并發(fā)布多款相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品。
在此之前，哪吒汽車(chē)創(chuàng)始人張勇表示，僅在智能駕駛這一方面，哪吒將繼續(xù)保持每年8到10億元的投入，而在哪吒開(kāi)啟多項(xiàng)自研計(jì)劃的現(xiàn)在，研發(fā)成本將遠(yuǎn)超這一數(shù)字。
客觀而言，在市場(chǎng)尚未上市、持續(xù)虧損流血的情況下，仍能保持戰(zhàn)略研發(fā)難能可貴。只是看看連虧的財(cái)務(wù)狀況，哪吒能否承受持續(xù)強(qiáng)研投尚未可知。
另一廂，哪吒汽車(chē)與一線競(jìng)品研發(fā)投入的差距依然巨大。以2023年財(cái)報(bào)為例，特斯拉研發(fā)支出達(dá)到了39.69 億美元(約283.9億元人民幣)，比亞迪研發(fā)投入更接近400億元人民幣。蔚來(lái)汽車(chē)為134.3億元、連續(xù)兩年突破百億，理想汽車(chē)也達(dá)到了105.9億元。
都說(shuō)不創(chuàng)新無(wú)未來(lái)，無(wú)論高端技術(shù)突破、新品開(kāi)發(fā)，還是強(qiáng)化特色定位、品牌力拉升，均離不開(kāi)研發(fā)實(shí)力打底。同臺(tái)競(jìng)技下，哪吒靠什么形成核心競(jìng)爭(zhēng)力、迎頭趕上？活下去、活更好呢？
3、洗牌鏖戰(zhàn)，如何活下去、活更好
當(dāng)然，哪吒汽車(chē)一直不缺努力。
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，2024年初，張勇在全球價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上表示，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量不振的原因主要在于營(yíng)銷(xiāo)。
畢竟，奪得造車(chē)新勢(shì)力年度銷(xiāo)冠，哪吒只用了不到1年時(shí)間。面對(duì)慘淡銷(xiāo)量，逼得哪吒汽車(chē)首席執(zhí)行官?gòu)堄略谖⒉┣缶W(wǎng)友"支招"，直言“營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)不起研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力”。
實(shí)際上，哪吒去年底就開(kāi)始刀刃向內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)板塊出現(xiàn)人事地震，人事調(diào)整具體涉及13人，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系幾乎大換血。營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總裁江峰、營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總裁李長(zhǎng)河接連離職，張勇則親自下場(chǎng)抓營(yíng)銷(xiāo)，兼任營(yíng)銷(xiāo)公司總裁，其表示，2024年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)全體起立，重新上崗。
公開(kāi)信息顯示，在創(chuàng)立哪吒汽車(chē)前，張勇曾在奇瑞新能源、北汽新能源任職，主管營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，可謂老將出馬。也基于此，外界對(duì)其全面主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)改革寄予了厚望。
然至少目前銷(xiāo)量看，似乎并沒(méi)想象的那么神勇，親自下場(chǎng)反引發(fā)了一些吐槽。
如作為股東的周鴻祎。據(jù)第一財(cái)經(jīng)，2024年3月底，在哪吒汽車(chē)一次直播活動(dòng)中，周鴻祎曾對(duì)張勇表示，哪吒汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策劃方面存在問(wèn)題，高管們應(yīng)該向小米學(xué)習(xí)，尤其是學(xué)習(xí)雷軍。周鴻祎認(rèn)為，哪吒汽車(chē)在新車(chē)命名上都選擇使用字母，這讓消費(fèi)者感到別扭，無(wú)法記住。當(dāng)面吐槽哪吒產(chǎn)品命名欠佳，U、V、X、L這些字母發(fā)音怪異，且對(duì)外宣傳薄弱，明明哪吒內(nèi)飾不輸頂級(jí)豪車(chē)，卻沒(méi)讓市場(chǎng)充分感知這些優(yōu)勢(shì)。
一些網(wǎng)友同樣一肚子話要講。4月17日，哪吒汽車(chē)開(kāi)啟了一場(chǎng)直播，有網(wǎng)友向張勇發(fā)問(wèn)“買(mǎi)哪吒您能為我開(kāi)車(chē)門(mén)嗎”。對(duì)此其表示：“只要我有時(shí)間，我鞠躬90度給你開(kāi)車(chē)門(mén)都沒(méi)問(wèn)題?！钡珡堄萝E著二郎腿的肢體語(yǔ)言， 仍引發(fā)網(wǎng)友“高高在上”的質(zhì)疑， 還將雷軍和張勇的姿勢(shì)態(tài)度進(jìn)行了對(duì)比。
是否偏頗片面，仁者見(jiàn)仁，不做評(píng)價(jià)。行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)者就是企業(yè)門(mén)面，素質(zhì)形象直接關(guān)系到企業(yè)的品牌口碑、乃至輿論走向。拋開(kāi)高高在上質(zhì)疑，哪吒汽車(chē)、張勇確實(shí)需要躬身市場(chǎng)、擁抱市場(chǎng)，畢竟在市場(chǎng)銷(xiāo)量及資本端，其落后一線競(jìng)品不少距離，如今又有小米這樣的分食者入局，企業(yè)必須戰(zhàn)略更加精準(zhǔn)、實(shí)操更加高效。
不算多夸言。君不見(jiàn)，面對(duì)市場(chǎng)殘酷洗牌、自身造血力不足，為了改善現(xiàn)金流、活下去活更久，新能源車(chē)企們紛紛掀起上市潮、融資潮，力爭(zhēng)盡早上岸。
據(jù)時(shí)代周報(bào)，2023年4月，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞在上海車(chē)展上透露，廣汽埃安成功完成A輪融資。2023年8月，在嵐圖新車(chē)發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，CFO沈軍表示，今年市場(chǎng)嚴(yán)峻，嵐圖會(huì)積極推進(jìn)B輪融資的進(jìn)展。若之后月銷(xiāo)突破1萬(wàn)輛，嵐圖將會(huì)立刻啟動(dòng)IPO。
同月，阿維塔公司宣布，B輪融資30億元，投后估值接近200億元。中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)也公布了極氪在美 IPO的申請(qǐng)文件，擬募集10億美元。2024年4月11日，極氪回應(yīng)稱(chēng)，公司已向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交招股書(shū)......
可以看出，從業(yè)者都在加大資金儲(chǔ)備。不努力也不行了，從去年底的威馬汽車(chē)，到今年初的高合汽車(chē)，一波波大浪淘沙中，新能源車(chē)市已進(jìn)入血拼淘汰的關(guān)鍵時(shí)期。
知名財(cái)經(jīng)評(píng)論員盤(pán)和林指出，一個(gè)行業(yè)分為概念期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，新能源車(chē)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。市場(chǎng)整體增速趨緩，企業(yè)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。頭部企業(yè)規(guī)模效應(yīng)能夠壓低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，而尾部車(chē)企的市場(chǎng)空間會(huì)逐步被頭部車(chē)企擠占。
換言之，行業(yè)洗牌加劇，從業(yè)者正在進(jìn)入生死鏖戰(zhàn)。如沒(méi)有新一輪融資，或者成功登陸資本市場(chǎng)，哪吒將面臨較大生存壓力。
4、國(guó)資出手、IPO眺望，哪吒穩(wěn)了、重回巔峰？
好在，如愿迎來(lái)雪中送炭。
2024年4月15日，哪吒汽車(chē)官方微信公眾號(hào)發(fā)布，喜提桐鄉(xiāng)國(guó)投、宜春金合、南寧民生三方共計(jì)50億元投資。其中，宜春金合和南寧民生是哪吒第一、第二大股東，桐鄉(xiāng)市則是哪吒主生產(chǎn)基地和總部所在地。
根據(jù)協(xié)議，簽約各方將共同向合眾汽車(chē)提供總額不少于50億元投資；將協(xié)調(diào)相關(guān)資源，支持合眾汽車(chē)盡快實(shí)現(xiàn)IPO；繼續(xù)加大公司產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新投入、擴(kuò)建智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)中心，促進(jìn)其擴(kuò)大出口規(guī)模。
汽車(chē)行業(yè)分析師劉昊認(rèn)為，此次50億元投資，加上3月的增資，將在今年激烈價(jià)格戰(zhàn)中，為哪吒汽車(chē)爭(zhēng)取到寶貴的時(shí)間。
的確，開(kāi)頭提到的新品發(fā)布，即是一大看點(diǎn)。 在哪吒L上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，周鴻祎親臨并介紹了AI賦能汽車(chē)業(yè)務(wù)規(guī)劃，包括稱(chēng)身安全、4D沉浸式座艙、零重力座椅等。作為哪吒汽車(chē)旗下全新5座中型SUV，該車(chē)基于山海2.0平臺(tái)打造，時(shí)下新能源車(chē)流行的“冰箱、彩電、沙發(fā)”一個(gè)都不少。
顯然，哪吒L被寄予了厚望。國(guó)資加持+新品亮相，哪吒汽車(chē)是否就此穩(wěn)了？能否憑此打爆市場(chǎng)，乃至重回巔峰，我們拭目以待。