界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
洗護家清品牌藍月亮的母親節(jié)營銷，近日翻了車。
據(jù)社交平臺網(wǎng)友反映，藍月亮一則張貼在電梯里的母親節(jié)海報文案遭吐槽，其內容所述“讓媽媽洗衣 更輕松、更省力、更省心”，以及相關洗衣產品禮盒包裝上印刷的“媽媽 您先用”字樣被認為是對女性的刻板印象，此外海報背景所配圖案為獨自做家務、照顧孩子、工作的女性剪影，也引發(fā)部分消費者不適。
從海報上可以看出，本次營銷活動是藍月亮圍繞旗下“至尊洗衣液”與抖音平臺達人“董先生”聯(lián)合進行的一場直播帶貨，后者在抖音粉絲數(shù)超3200萬。
界面新聞經檢索發(fā)現(xiàn)，該海報目前或僅在部分電梯間張貼，網(wǎng)絡等新媒體渠道未見發(fā)布。
藍月亮小紅書客服賬號在反映相關情況的帖文下回復網(wǎng)友表示，本意是想表達感恩母親，卻不小心造成誤會。達人“董先生”的抖音賬號對本次11日直播活動的預告，尚未暫停。
在網(wǎng)友吐槽中，不難看出本次營銷活動引發(fā)消費者不適的原因，在于海報文案看上去似乎是將“媽媽”與“做家務”聯(lián)系起來，盡管媽媽們是品牌母親節(jié)營銷的主角，但在家清用品與家務勞動緊密相聯(lián)這一層特殊性下，加之模糊的話語表達，則很容易讓圍繞女性的敘事陷入刻板印象的桎梏。
“為什么洗衣服的主體一定是媽媽，還‘媽媽您先用’，女性早已和男性一樣參與到社會勞動中，并在各自的領域為社會發(fā)展做出了突出貢獻，但今時今日……料理家務仍被當成女性獨自承擔的‘天職’?！庇芯W(wǎng)友如此評論道。
5月7日，藍月亮公司也發(fā)布了一份聲明，其中提到了再廣告創(chuàng)意中未能準確表達及初衷等。
節(jié)日營銷的本意是品牌通過各式宣傳活動加強與消費者的情感聯(lián)結，對于多數(shù)消費者來說，這樣的營銷活動彰顯品牌的內核觀念。
一個品牌們需要注意的關鍵信息是，消費者正在迭代，年輕消費者會更關心品牌宗旨、價值觀及對社會問題的立場。這正是在營銷角度上令其區(qū)別于此前幾代消費者的方面，也是藍月亮本次事件的矛盾核心——眼下，母親節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)等圍繞女性及兩性關系的敘事，需要被改寫，而藍月亮的營銷，實在算不上合適。
這提醒著品牌們，新媒體平臺正在為消費者提供越來越多接收品牌營銷信息的機會，但同時也為品牌帶來更多審視。這考驗著品牌對社會與市場的洞察能力，尤其在面對社會敏感議題的時候。
事實上，藍月亮也正需要更多優(yōu)質營銷內容來拉動業(yè)績。
其2023年營收凈利出現(xiàn)雙雙下滑的局面，財報顯示，2023年藍月亮實現(xiàn)營收約73.24億港元，同比下降7.8%；實現(xiàn)凈利潤約3.25億港元，同比下降46.8%。公司對此的解釋為，推廣開支增加、疫情恢復后相關消毒產品市場需求下降，以及減少了銷售予延期付款的大客戶等因素。
年報中藍月亮表示，2023年集團增加銷售及分銷開支，主要用于不同銷售渠道、多媒體、全渠道以及消費者的教育和宣傳，以此提升銷售和新品的覆蓋率，有利于品牌保持較強的價值壁壘，增強企業(yè)發(fā)展韌性，由此帶來長期可持續(xù)的增長空間。
數(shù)據(jù)上，2023年藍月亮廣告開支同比下降11.5%至3.54億港元，但銷售費用同比上升超兩成至32.44億港元，推廣開支更是同比增長118.64%至12.90億港元。
但即便這種情況下，藍月亮旗下“衣物清潔護理”、“個人清潔護理”與“家居清潔護理”這三大類別產品的收入仍在下滑，分別同比降4.7%、27.8%、25.8%，即使是明星產品藍月亮洗衣液也未能幸免。
實際上在母親節(jié)營銷之前，藍月亮也曾與新華社客戶端一起為“至尊洗衣液”推出過一款視頻短片《洗越千年》。由于這款產品本身強調的是濃縮高能潔凈的科技升級，因此短片圍繞中國洗衣歷程發(fā)展而敘事。
但從中能看出的是，該短片雖核心立意在于洗衣伴隨千家萬戶迎來日新月異的發(fā)展，可片中洗衣的人物無論古代現(xiàn)代卻皆為女性，不免與本次事件有邏輯共通之處。而這次“翻車”，或也是對藍月亮的一次提醒。