文|異觀財(cái)經(jīng) 夜叉白雪
全球知名品牌星巴克正在經(jīng)歷 “至暗時(shí)刻”。
北京時(shí)間5月1日，星巴克披露了2024財(cái)年第二季度（2024年1月1日至3月31日）財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，星巴克2024財(cái)年第二季度的營業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場預(yù)期的91.3億美元；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%；調(diào)整后每股收益為0.68美元，不及市場預(yù)期的0.79美元。
星巴克業(yè)績“暴雷”導(dǎo)致股價(jià)暴跌，一度跌近18%！截至收盤，星巴克跌15.88%，股價(jià)報(bào)收74.44美元，總市值843.18億美元，市值一夜蒸發(fā)了159.15億美元，折合人民幣約1150億元。
星巴克業(yè)績深陷“至暗時(shí)刻”，更有分析師指出，該季度星巴克公布的業(yè)績，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。隨后，摩根大通、德意志銀行等機(jī)構(gòu)下調(diào)星巴克評級(jí)，星巴克不香了？
星巴克中國市場遭遇滑鐵盧
星巴克收入主要來自三個(gè)業(yè)務(wù)分部：1）北美，包括美國和加拿大；2）國際，包括中國、日本、亞太區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉美和加勒比地區(qū)；以及3）渠道開發(fā)分部。
星巴克CEO舒爾茨曾明確表示，2025年中國將超過美國成為星巴克最大市場。中國市場業(yè)績表現(xiàn)對星巴克總體財(cái)報(bào)的影響是重大的。
首先，中國是星巴克全球第二大市場，中國市場表現(xiàn)直接影響國際業(yè)務(wù)分布業(yè)績走向。
星巴克管理層介紹，在國際業(yè)務(wù)中，除中國市場外，日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區(qū)等的收入都在增長，這說明，星巴克在中國市場的表現(xiàn)，直接影響國際業(yè)務(wù)分布的業(yè)績。
2024財(cái)年第二季度，包含中國市場在內(nèi)的國際分布收入同比下滑5%至17.6億美元，其中，中國市場貢獻(xiàn)了7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額同比驟降11%，而市場預(yù)期下降1.64%。中國市場業(yè)績拉跨，直接導(dǎo)致國際分布總體業(yè)績下滑。
其次，中國咖啡年均增速遠(yuǎn)超全球咖啡市場平均增速。
根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，中國咖啡年均增速為15%，而全球咖啡市場平均增速僅為2%。
2023年底，根據(jù)Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布報(bào)告顯示，中國品牌咖啡門店總數(shù)已接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家，中國品牌咖啡門店的數(shù)量增長了58%，而同期美國品牌咖啡門店的數(shù)量僅增長了4%。
最后，咖啡賽道競爭越來越卷，未來行業(yè)競爭呈現(xiàn)“茶咖互攻”趨勢。
與歐美市場相比，中國咖啡市場呈現(xiàn)“咖啡奶茶化”趨勢，茶飲、咖啡兩個(gè)賽道的連鎖品牌競爭逐漸“無邊界”，茶咖互攻，除瑞幸、庫迪等專注于咖啡的品牌以外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶飲品牌也上線了咖啡品牌，加入咖啡賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茶飲品牌的頭部玩家們或多或少通過投資、并購、成立新品牌等方式介入到連鎖咖啡行業(yè)。其中，蜜雪冰城是較早的玩家，其子品牌“幸運(yùn)咖”。
2023年上半年，瑞幸咖啡門店數(shù)量首次超過星巴克。本季度，要星巴克中國市場收入下滑形成對比的是，瑞幸咖啡收入保持不錯(cuò)的增長。一季度，瑞幸咖啡總凈收入62.781億元，同比增長41.5%；第一季度門店數(shù)量凈增2342家，門店總數(shù)達(dá)18590家，其中自營門店12199家，聯(lián)營門店6391家。
截至2024年3月31日，星巴克全球門店規(guī)模達(dá)38951家。本季度內(nèi)，星巴克中國新增門店118家至7093家。星巴克2024財(cái)年第二季度，中國市場收入同比下降8%，同店銷售額下滑11%、交易量下滑4%、平均客單價(jià)下滑8%。
值得注意的是，星巴克已多次調(diào)整2024年增長預(yù)期。此前一季度財(cái)報(bào)低于市場預(yù)期，星巴克宣布下調(diào)2024財(cái)年全年?duì)I收指引，將將預(yù)計(jì)增長范圍從10%—12%調(diào)整為7%—10%，本季度電話會(huì)議上，星巴克將全年?duì)I收增長預(yù)期下調(diào)至低個(gè)位數(shù)，并暗示調(diào)整后每股盈利可能持平。星巴克最初預(yù)計(jì)美國同店銷售額將增長4%至6%，現(xiàn)在預(yù)計(jì)今年美國同店銷量將持平至個(gè)位數(shù)。它還降低了對中國同店銷售額和全球門店增長的預(yù)期。
該公司多次下調(diào)其業(yè)績指引，這背后凸顯出星巴克面臨消費(fèi)者不斷撤退的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
星巴克的首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri表示，1月比平常更冷的天氣影響了整個(gè)行業(yè)的商店訪問量，加上全球消費(fèi)者更加節(jié)省以及中東沖突，這對季度業(yè)績造成了影響。他表示，星巴克對第一季度的表現(xiàn)并不滿意，該公司將更加集中注意力，且其前進(jìn)道路非常清晰。他補(bǔ)充稱，公司正試圖通過專注于滿足早上的需求來扭轉(zhuǎn)頹勢。星巴克希望提高產(chǎn)品供應(yīng)量，縮短等待時(shí)間，包括更新一些飲料的生產(chǎn)方式。它正在研發(fā)新產(chǎn)品，以吸引下午的顧客，并在今年夏天推出類似波巴的飲料。
星巴克能否拿下國內(nèi)下沉市場？
進(jìn)一步在下沉市場，尤其是新的縣級(jí)城市拓展新店是星巴克落實(shí)過中國戰(zhàn)略的關(guān)鍵三要素之一，這也是星巴克中國維持業(yè)績增長的方式。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國第二季度凈新增門店118家，門店總數(shù)達(dá)7093家；新進(jìn)入20個(gè)城市，覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市。此外，星巴克中國的下沉市場的活躍會(huì)員增速超過高線城市，銷售增速更是達(dá)到了高線城市的兩倍。
下沉市場如何定義？
300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了下沉市場，其擁有10億人口的絕對人口數(shù)量優(yōu)勢。隨著政策扶持的傾斜、經(jīng)濟(jì)形勢的變化、人口流向的調(diào)整，下沉市場擁有更多的消費(fèi)活力。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉市場，特別是縣城。
相比一線城市，下沉市場消費(fèi)用戶雖然收入不高，但工作穩(wěn)定，租房或買房的壓力小，讓他們更敢花錢。隨著收入水平和消費(fèi)能力不斷提升，他們對生活水平和消費(fèi)品質(zhì)有了更高追求，并且開始具有更加多元化的消費(fèi)觀念。
隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，下沉市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及充分到位，高線與低線城市對于品牌的認(rèn)知，品牌影響力覆蓋的差距正在減小。再加上物流、供應(yīng)鏈全國互聯(lián)互通，品牌在下沉市場擴(kuò)張的障礙進(jìn)一步掃清。
目前，一、二線城市市場容量以及門店密度已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，沒有太多擴(kuò)容空間；而另一面，下沉市場的開發(fā)程度比較低，品牌忠誠度尚未形成，并且商業(yè)租金、管理成本、人員成本相對比較低，擁有低成本優(yōu)勢。因此，進(jìn)入下沉市場，也是各家連鎖品牌勢在必行的事。
星巴克進(jìn)入中國已有25年，其在中國市場二十多年積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及對中國消費(fèi)者行為的洞察和理解，對于拓展下沉市場將起到一定的積極作用。
不過，下沉市場呈現(xiàn)明顯的特點(diǎn)——有廣度，無深度。這是一個(gè)地理面積和人口覆蓋面足夠廣的市場，因此總量足夠大，讓人眼饞；但是，聚焦在單個(gè)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來看，其單體市場上用戶的消費(fèi)能力有限，不夠深。
不同層級(jí)的城市消費(fèi)有著較為明顯的差異。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年一線城市餐飲到店人均消費(fèi)為86元，三線城市為53元，一線城市高出三線城市62%。如果下沉市場的消費(fèi)力不足以支撐一定規(guī)模的門店，品牌將很難在下沉過程中取得規(guī)模效應(yīng)，這就要求品牌在下沉過程中降低進(jìn)入成本、調(diào)整門店模型或改造供應(yīng)鏈以適應(yīng)新市場。
下沉市場用戶追求高性價(jià)比，產(chǎn)品價(jià)格是影響下沉市場消費(fèi)者的重要因素。2023年，瑞幸咖啡9.9和庫迪咖啡8.8元之間的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，不僅有咖啡品牌跟進(jìn)，例如幸運(yùn)咖推出2杯9.9元活動(dòng),“9.9元”活動(dòng)成了標(biāo)配。
星巴克似乎無意參與對于瑞幸咖啡和庫迪的價(jià)格大戰(zhàn)。但星巴克也推出了各種優(yōu)惠活動(dòng)，如限定口味折扣、多杯折扣以及直播發(fā)放優(yōu)惠券等，不少星巴克會(huì)員平均一杯咖啡支付的價(jià)格已從30元+，逐漸下滑至20元+，算是一種變相降價(jià)的行為。
星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費(fèi)者購買頻次而推出的個(gè)性化的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤?！边@意味著，“以價(jià)換量”已逐漸成為星巴克在中國市場的現(xiàn)實(shí)。
高端品牌的降價(jià)行為，也是對當(dāng)今市場的無奈遷就。可預(yù)見的未來里，整個(gè)消費(fèi)市場價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)持續(xù)占據(jù)比較大的比例，生活中的不確定性持續(xù)存在，人們的消費(fèi)意愿會(huì)明顯降低，對性價(jià)比的追求占據(jù)上風(fēng)。