界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
椰樹再次因?yàn)椤安吝叀北涣P。
國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站顯示，5月6日，椰樹集團(tuán)有限公司因廣告含有妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚的內(nèi)容和情形，被?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局罰款40萬(wàn)元。
行政處罰決定書顯示，2024年2月6日，海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局收到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局《轉(zhuǎn)辦函》線索轉(zhuǎn)辦，反映椰樹集團(tuán)有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語(yǔ)，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。
界面新聞?dòng)浾?月8日在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)，未見(jiàn)到處罰決定書中所述的“違背公序良俗”廣告語(yǔ)，但椰樹此前常用的“我從小喝到大”，以及“女人有女人味”“男人有男人味”的廣告語(yǔ)仍在，并配有其代言人徐冬冬和直播間男模特的形象。以及，在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)于2023年9月18日發(fā)布的《“椰樹”38年來(lái)企業(yè)產(chǎn)權(quán)和企業(yè)家權(quán)益既得到中央省市支持保護(hù) 有時(shí)也被侵犯》一文中，講述了諸多與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)的企業(yè)發(fā)展歷程。
作為一家調(diào)性鮮明，并且在廣告宣傳風(fēng)格上獨(dú)樹一幟的老牌食品企業(yè)，椰樹在營(yíng)銷上承受了許多流量與爭(zhēng)議齊飛的場(chǎng)面。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“黑紅”。
2021年4月，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告，被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元。2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打?yàn)椤柏S胸神器”，后因妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門罰款20萬(wàn)元。
這也似乎說(shuō)明一點(diǎn)，椰樹雖然屢遭處罰，但它并未從根本上改變品牌調(diào)性和營(yíng)銷策略。
原因在于這樣的審美出自于創(chuàng)始人王光興本人——從椰樹集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》發(fā)布的文章中，不難看出包括產(chǎn)品包裝、廣告風(fēng)格在內(nèi)的整個(gè)集團(tuán)運(yùn)作，幾乎依舊是圍繞董事長(zhǎng)王光興其人及其曾定下的基調(diào)而來(lái)。
如果說(shuō)以往椰樹的出圈集中在各類線下宣傳，但現(xiàn)在它將流量和爭(zhēng)議搬到了直播間。
2022年十一期間，椰樹開(kāi)啟了“土欲風(fēng)”的直播，從最初的僅有女模特跳舞，到后來(lái)的男模特健身，椰樹的直播間收獲了巨大的關(guān)注和話題。
海南記得開(kāi)心文化傳媒有限公司是椰樹集團(tuán)孵化的新媒體公司，主要負(fù)責(zé)椰樹的宣傳工作。其負(fù)責(zé)人尹丹丹曾在《電商在線》的采訪中表示，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號(hào)等渠道商，但因內(nèi)容風(fēng)格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了椰樹式模特的流量密碼，而隨后“男人有男人味，女人有女人味”便成為持續(xù)至今的椰樹品牌標(biāo)簽。
這樣一脈相承的品牌調(diào)性當(dāng)然也離不開(kāi)創(chuàng)始人的授意。
《椰樹人》2023年10月一篇文章透露，椰樹在自媒體平臺(tái)出圈的直播策劃皆出自王光興之手，包括“抖音直播背景、舞蹈、內(nèi)容、地點(diǎn)、服裝、模特等內(nèi)容”，在此策劃后，椰樹直播賬號(hào)男女粉絲比例由最早的1:9提升為4:6，相關(guān)話題吸引了3.1億次的閱讀量。文章稱，王光興的實(shí)際操作給集團(tuán)內(nèi)學(xué)員上了“絕無(wú)僅有的一課”。
當(dāng)然，椰樹能如此堅(jiān)持品牌策略，以及公眾對(duì)它同樣抱有極高關(guān)注度和包容度的底氣，從根本上來(lái)說(shuō)，還在于椰樹自身有比較過(guò)硬的產(chǎn)品，以及愈發(fā)高漲的銷售業(yè)績(jī)。
2月20日，椰樹集團(tuán)宣布2023年全年銷售總額達(dá)到50億元；今年1月份的銷量較去年同期增長(zhǎng)20%。此外，椰樹集團(tuán)全年總銷量70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%；上繳稅金6.82億元，同比增長(zhǎng)15.39%。
這是椰樹集團(tuán)連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，也是它有史以來(lái)最好的業(yè)績(jī)。這也意味著，在過(guò)去幾年高漲的“擦邊”爭(zhēng)議中，椰樹越賣越好了。
不過(guò)它并非沒(méi)有焦慮。一個(gè)最直接的情況是，雖然椰樹的業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，但它面臨的是飲料大盤擴(kuò)容但很難高速增長(zhǎng)的環(huán)境下，各個(gè)細(xì)分品類都已經(jīng)塞滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，椰樹椰汁市占率大為下滑的局面。
椰樹集團(tuán)此前在公告中提到，1994年椰樹在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達(dá)到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。
而它目前50億元的業(yè)績(jī)距離董事長(zhǎng)王光興十年前許下的目標(biāo)，仍有一半的路要走——2014年，椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“要在‘十二五’期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，‘十三五’期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo)。”