界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
椰樹集團(tuán)獲得了有史以來最好業(yè)績。
2月20日，椰樹集團(tuán)在海口舉辦2024年新春開門紅大會(huì)，披露了其過去一年的經(jīng)營狀況。2023年椰樹集團(tuán)全年銷售總額達(dá)到50億元；今年1月份的銷量較去年同期增長20%。此外，椰樹集團(tuán)全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。
這是椰樹集團(tuán)連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)營收增長。
根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019-2022年，椰樹集團(tuán)營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。事實(shí)上，自2013年起椰樹集團(tuán)營業(yè)收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩，甚至在5個(gè)年份出現(xiàn)負(fù)值。直到2021年，椰樹才真正開始逆襲。
根據(jù)椰樹集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》的數(shù)據(jù)，椰樹2021年、2022年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)銷量逆勢增長。2021年銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；2022年銷量在2021年同期增長兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長5%。
而2021年的椰樹，開始讓“男人有男人味，女人有女人味”的模特們拍攝廣告短視頻。
海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團(tuán)孵化的新媒體公司，主要負(fù)責(zé)椰樹的宣傳工作，其負(fù)責(zé)人尹丹丹曾在《電商在線》的采訪中回憶，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號(hào)等渠道商，但因內(nèi)容風(fēng)格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了椰樹式模特的流量密碼。
2022年10月，椰樹直播間在抖音爆火，10天吸粉35萬，微博話題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。土味、擦邊的爭議隨之而來，但它并未放棄直播，甚至在爭議中堅(jiān)持風(fēng)格。到2023年，憑借專業(yè)、細(xì)分的直播以及堅(jiān)持30多年的品牌“初心”，椰樹實(shí)現(xiàn)了營銷口碑上的逆襲。
椰樹集團(tuán)也終于開始學(xué)著像新消費(fèi)品牌一樣營銷自己。2022年4月，椰樹集團(tuán)跨界咖啡，與瑞幸聯(lián)名推出了新品“椰云拿鐵”，這也是椰樹集團(tuán)成立34年以來的第一次對(duì)外合作。
而正是在椰樹頻繁陷入廣告爭議、獲得潑天流量的近三年里，它的業(yè)績屢創(chuàng)新高。
直播并沒有直接為椰樹帶來大幅收入增長。為避免與經(jīng)銷商競爭，椰樹集團(tuán)到如今都沒有在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)開始官方旗艦店。早期，椰樹甚至沒有在官方直播賬號(hào)中放上帶貨鏈接。
“椰樹的官方直播間，一直定位的目標(biāo)是品宣，我們不會(huì)主動(dòng)推薦商品，也很少掛鏈接，所以帶貨方面的數(shù)據(jù)并沒有做過統(tǒng)計(jì)。這也是因?yàn)榧瘓F(tuán)對(duì)我們的考核不是以帶貨為維度的。我們現(xiàn)階段最看重的維度是曝光量，以及人群的破圈，也就是培養(yǎng)新的消費(fèi)者。”尹丹丹在接受《電商在線》采訪時(shí)表示。
前所未有的線上關(guān)注度確實(shí)讓椰樹賣得更好了。
熱度甚至帶動(dòng)了人們并不熟悉的非椰汁產(chǎn)品銷售。尹丹丹表示，2023年椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產(chǎn)品，整體銷量增長了約20%。
椰樹集團(tuán)也并非甘愿依賴椰汁這唯一的大單品。根據(jù)椰樹公眾號(hào)資料，至少早在2020年，椰樹就推出了包括椰汁、水類、果汁、茶飲料在內(nèi)的四個(gè)產(chǎn)品系列，但那些打上了椰樹標(biāo)簽的菊花茶、椰子油芒果汁們卻一直很少被人看見。
雖然眼下的椰樹有了強(qiáng)勢逆襲的態(tài)勢，但擺在它面前的問題也不少。
椰樹集團(tuán)此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達(dá)到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。
從現(xiàn)實(shí)情況來看，近年來，越來越多的椰汁品牌出現(xiàn)并大受歡迎，椰樹牌椰汁市場受到如唯他可可、特種兵（更名蘇薩）、歡樂家等其他國產(chǎn)和進(jìn)口椰汁品牌的擠壓。此外，六個(gè)核桃、銀鷺、露露、OATLY等老牌植物蛋白飲料企業(yè)的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麥奶也已在各自領(lǐng)域熱銷并占據(jù)著頭部位置。這意味著，椰樹集團(tuán)此時(shí)入局其他產(chǎn)品類別難度較大。
2014年，椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“要在‘十二五’期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，‘十三五’期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo)?！钡词故茄巯碌囊瑯?，距離這個(gè)已經(jīng)過期的目標(biāo)還有一半路要走。