文|未來商業(yè)觀察 凡一
編輯 | 方遠
4月下旬,360大廈樓下停放著十幾輛汽車,儼然一個小型車展。而周鴻祎作為PC時代的風云人物,再次站在了流量的焦點位置。
汽車行業(yè)的需求造就了這波流量。自小米SU7熱賣后,各家新能源汽車創(chuàng)始人共同意識到了互聯(lián)網(wǎng)流量的重要性,渴望借助熱門話題出圈。
各大車企大佬,紛紛走向直播間,一場新的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)正在醞釀。大佬集體下場直播后,國產(chǎn)新能源車或?qū)⒂瓉砹髁考t利階段。
360大廈變“車展”
中午,360大廈內(nèi)A座入口和B座入口中間,原本空空蕩蕩的水泥地上,一字停放著16輛國產(chǎn)新能源電動車。
逐輛看去,包括小米su7、極氪009、理想MEGA、阿維塔12、問界M9、猛士、比亞迪仰望U8、小鵬X9、魏牌高山等等。
360大廈變“車展”,只因周鴻祎一句話。
4月18日,周鴻祎發(fā)布視頻稱,決定賣掉座駕邁巴赫600,換上國產(chǎn)的新能源智能網(wǎng)聯(lián)車。
隨即,“周鴻祎賣車”登上微博熱搜,各大車企聞著熱搜的氣息迅速趕來,360樓下迅速集齊了至少十幾家品牌汽車。
周鴻祎這番動靜,果真成功吸引了外界的目光。
24日中午,兩位中年男士走進360大廈入口,一位驚嘆:“這全是來直播的”。
大廈樓下,隨處可見舉著手機穩(wěn)定器的拍攝者,他們依次將攝像頭對準每輛汽車,彎腰從頭到尾將整排汽車拍遍,最后舉著手機停在一輛車前,開口講“面前這輛車,就是......”
還有更專業(yè)的團隊,一位出鏡的女生,一位手持相機和穩(wěn)定器的攝影小哥,是他們的標配。拍攝開始,主播立馬提高聲量,或站在車前,或在車前道路上,倒退走路講開場詞。
其中一位留著空氣劉海的長發(fā)女主播,是汽車領(lǐng)域的博主,在抖音平臺已有超140萬粉絲。
隨著午飯時間到來,周圍寫字樓的工作人員成批涌向360大廈看車。
一位身穿黑色西裝的男士,站在小米SU7前方。他在附近寫字樓工作,因為“周鴻祎選車”熱度太高了,他每天中午吃完飯都會來看會車。
他指著車隊另一端的一臺頗為霸氣的黑色汽車說,那輛車是猛士,之前不認識,這幾天看到了才開始在網(wǎng)上搜索的。
他又指著一輛紅色的理想MEGA講解,這輛車是一位做二手車生意的河南人的,是周鴻祎老鄉(xiāng),此次送來是為了給理想mega增加熱度。
他不禁感嘆,周鴻祎不愧是大佬,熱度一下就起來了。
事實上,這波流量的關(guān)鍵并非周鴻祎,而是他恰好走進了流量的中心。
自小米SU7熱賣,新能源汽車創(chuàng)始人們意識到了流量的重要性,紛紛渴望借助熱門話題出圈,于是不約而同地在周鴻祎發(fā)起的話題上添了把火。
車企的流量之戰(zhàn)
車圈這場流量的起點,是3月28日小米汽車發(fā)布會。那場發(fā)布會,觀看人數(shù)突破 1 億,刷新了行業(yè)觀看記錄。
有網(wǎng)友稱,自己的老婆屬于車盲,走在街上連大眾都不認識,但當天居然要看小米發(fā)布會。
熱度加持下,SU7上市一天后大定數(shù)達88898臺,刷新汽車行業(yè)紀錄。
小米SU7的熱銷,讓各大車企紛紛醒悟,不是用戶飽和了,而是他們不懂吸引線上流量,于是大家紛紛開始逐句研究小米的營銷之道。
3月中旬,李斌開啟直播首秀。期間,夫人王屹枝就網(wǎng)絡(luò)熱議話題向俞敏洪、章澤天以及劉強東道歉。當晚直播,累積觀看人數(shù)超1000萬,李斌趁機科普了蔚來電池租用服務(wù)。
3月末,哪吒汽車創(chuàng)始人張勇與周鴻祎開啟直播。周鴻祎犀利指出,哪吒從營銷到產(chǎn)品規(guī)劃老是“自嗨”。
周鴻祎直白地點評為直播增加不少流量。事后,張勇在微博上發(fā)文表示,“接受老周批評,營銷向雷軍學(xué)習(xí),不丟人!”
老牌汽車企業(yè)董事長也走向了臺前。4月14日,62歲的奇瑞董事長尹同躍在直播間調(diào)侃道:“逼著我60歲老漢參加直播?!?/p>
不過,長期隱身幕后的大佬們,并不太習(xí)慣臺前的規(guī)則。比如哪吒汽車CEO張勇剛表態(tài)“營銷向雷軍學(xué)習(xí)”后,便遭遇翻車,被網(wǎng)友指責帶有高高在上的傲慢。
不過,在國內(nèi)新能源汽車行業(yè)飽和背景下,張勇的翻車并不能阻止車企老板們走向臺前的較腳步。
近期,“保定車神”魏建軍、吉利汽車董事長李書福、極越汽車CEO夏一平、小鵬汽車CEO何小鵬等,紛紛走下神壇,走到鏡頭前開始“表演”。
互聯(lián)網(wǎng)成了車企們新的戰(zhàn)場,每位一把手們都試圖從中賺取更多的流量。
反思與改變
大戰(zhàn)背后,往往是行業(yè)集體的反思。從軟件到手機,再到如今的汽車行業(yè),莫不如此。
仍記得PC時代,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)先驅(qū)們憑借模仿與捆綁模式,大肆擠壓同行。直至騰訊與360爆發(fā)3Q大戰(zhàn),這種情況才得以改變。
彼時,騰訊電腦管家模仿360安全衛(wèi)士,并與QQ捆綁推廣。隨后,360為自保推出QQ保鏢,可對QQ實施包括清垃圾和去廣告在內(nèi)的系列“凈身”動作。
騰訊則迅速發(fā)表了“致全國QQ用戶的一封信”,讓數(shù)億用戶“二選一”。期間,金山、百度、遨游、可牛等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛下場參戰(zhàn),使得3Q大戰(zhàn)愈發(fā)白熱化。
直到工信部介入,向奇虎和騰訊提出嚴厲批評,大戰(zhàn)才逐漸消弭。
大戰(zhàn)之后,騰訊開始反思自身商業(yè)模式的問題,在一個多月內(nèi)邀請專家做了10次“診斷騰訊”的研討會。
最終,騰訊由通過模仿與捆綁自建網(wǎng)絡(luò)帝國,過渡為通過收購、投資和兼并方式構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈這一商業(yè)模式。
此后,阿里、新浪等眾多中國互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛宣布實施開放平臺策略。
周鴻祎后來評論稱,3Q大戰(zhàn)推動了中國互聯(lián)網(wǎng)的開放,2011年將成為中國互聯(lián)網(wǎng)的開放元年。
如今,汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺掀起新一輪大戰(zhàn)。大戰(zhàn)背后,同樣是各大車企們對原有營銷方式的反思。
近幾年,隨著國內(nèi)新能源汽車行業(yè)迅速發(fā)展,用戶趨于飽和。車企們?yōu)楂@取客戶,價格戰(zhàn)打了一輪又一輪,銷量增長依舊艱難。
小米汽車爆火后,各家車企開始反思,在流量為王,直播當?shù)赖慕裉?,傳統(tǒng)性能展示、明星代言、冠名比賽項目等營銷方案,是否已跟不上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏?
長城汽車財報顯示,2023年,長城汽車銷量增長15.85%,銷售費用卻同比增長41%。銷售費用的擴大,并未帶來同等的銷量增長,更沒有推出現(xiàn)象級爆款車型。
相比之下,魏建軍直播的預(yù)熱視頻,播放量就接近百萬,在品牌宣傳與走進用戶方面,效率遠高于傳統(tǒng)營銷方式。
未來,隨著各大車企集中在企業(yè)家IP及直播間發(fā)力,汽車行業(yè)或?qū)⒂瓉砀蟀l(fā)展空間。