文|創(chuàng)業(yè)最前線
在美妝行業(yè),老品牌煥新是一場艱難的戰(zhàn)斗。
護膚品賽道,珀萊雅給眾多品牌提供了一個樣板,但彩妝領(lǐng)域就沒有那么幸運了。比如,毛戈平經(jīng)歷8年上市長跑,于今年4月轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。
老國貨彩妝品牌卡姿蘭,創(chuàng)立于2001年,發(fā)展至今已有23年,一句“卡姿蘭大眼睛”廣告語讓80、90后記憶尤深。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù),2023年卡姿蘭在天貓、京東、抖音合計銷售額超21億元,其中天貓平臺近10億元,同比增長超35%。
雖然線上銷售有一定的增速,但在新興品牌的沖擊下,卡姿蘭早已讓出“國貨彩妝市占率第一”的位置,面臨市場份額下滑局面,且品牌的市場熱度下降。
如今,卡姿蘭的突圍之旅能否為品牌帶來“第二春”,重回稱霸時代?
1、割裂的渠道
“在我印象中,卡姿蘭就是一個很老派的品牌,不算年輕品牌?!?0后消費者趙萌(化名)對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
4月底,創(chuàng)業(yè)最前線記者來到北京海淀區(qū)一家卡姿蘭專柜探訪,這家專柜所在的購物中心,屬于方便周邊居民生活的中型購物中心,以親民、區(qū)域化品牌為主。
卡姿蘭專柜僅有一位導購人員,在服務上,似乎頗有“看人下菜碟”的意味。
記者以消費者名義詢問口紅色號、是否提供試色等問題,導購人員一開始表示無法試色。但當記者表明了強烈購買意向后,導購人員才從樣品口紅上方拿下塑料模具,下方“暗盒”里則藏著可供試色的真口紅。
雙芯口紅是卡姿蘭2002年就推出的重要單品,并一直延續(xù)至今。所謂雙芯,是其開創(chuàng)性地在傳統(tǒng)口紅中嵌入“膠原棒”,以起到滋潤皮膚的作用。
將彩妝護膚融合起來,追求妝養(yǎng)合一,是消費者護膚與審美認知趨于成熟背景下衍生出來的新消費趨勢。早在2002年左右,卡姿蘭就開始將這一理念應用于核心產(chǎn)品,并在后期延展到底妝等品類上。
對市場需求的前瞻性判斷,為品牌加速發(fā)展奠定了基礎。據(jù)歐睿及中銀證券數(shù)據(jù),2017年、2018年,卡姿蘭一度位居國產(chǎn)彩妝品牌市占率首位。
然而,這一局面很快在2019年改變。
這一年,完美日記以黑馬之姿沖上國貨彩妝榜單首位。此后,憑借電商渠道的流量優(yōu)勢,完美日記、花西子快速攻上國貨彩妝市占率前排,卡姿蘭稱霸的時代已然遠去。
作為發(fā)源于線下的老品牌,卡姿蘭要鞏固市場地位,發(fā)力線上已是必然。但對于重線下的傳統(tǒng)品牌而言,首當其沖的難題就是如何在貨品、價格等方面,做好線上與線下渠道的平衡。
在護膚品賽道,同樣是線下起家的珀萊雅,選擇了不做平衡、All in線上。2023年,珀萊雅線上收入占比高達93.07%。
而卡姿蘭則選擇了一條相反的路,將線上與線下切割。
創(chuàng)業(yè)最前線記者通過對比北京卡姿蘭專柜和卡姿蘭天貓旗艦店發(fā)現(xiàn),旗艦店熱賣單品,線下專柜都很難找到,如旗艦店粉底液熱銷第一名的小奶貓/小夜貓粉底液,專柜就沒法買。
“我們產(chǎn)品分專柜版和電商版,電商版走的另外一條生產(chǎn)線,價格比較便宜、做中低端,專柜做中高端產(chǎn)品?!睂9駥з弻τ浾弑硎?。
據(jù)導購介紹,專柜比較熱銷的有琉光粉底液等產(chǎn)品,但記者4月底在天貓旗艦店并不能搜到這款產(chǎn)品。而到了5月3日記者再次搜索,發(fā)現(xiàn)這款粉底液已在旗艦店上架,但銷量僅200+,遠遠低于小奶貓/小夜貓粉底液80萬+的銷量。
圖 / 卡姿蘭Carslan官微
除了銷量外,兩款產(chǎn)品的價格也相差甚遠,琉光粉底液400元/瓶,小奶貓/小夜貓粉底液119元/瓶,相差3倍多。
雖然線上與線下渠道主推產(chǎn)品不同,是不少品牌的做法。但像卡姿蘭這樣,將線上線下渠道的產(chǎn)品做如此鮮明切割的品牌卻不多。
更何況,過去的幾年,美妝行業(yè)的銷量、增量主要集中在線上渠道。線上線下貨品的嚴格區(qū)分,可能有利于不同渠道的差異化管理,卻讓品牌整體的形象產(chǎn)生一種明顯的割裂感。
2、艱難的高端化:噱頭還是實力?
除了發(fā)力線上渠道來拓展市場份額,卡姿蘭還不斷向高端化邁進,但這條路同樣艱難。
“一直以來,卡姿蘭都在打磨中高端以上的產(chǎn)品,這也是我們的優(yōu)勢所在。我們不會做大牌平替,也不會盲目追求更高的單價,卡姿蘭未來的目標是和國際大牌比肩?!笨ㄗ颂m董事長兼總裁唐錫隆曾對媒體表示。
2022年8月,卡姿蘭發(fā)布首支高奢滋養(yǎng)口紅——千金口紅(鎏金箔緞唇膏),是其向高端化發(fā)展的標志性產(chǎn)品。
公開資料顯示,卡姿蘭邀請全球三大設計獎大滿貫得主潘虎作為千金口紅的設計師,從外觀上看,口紅呈沙漏造型,外觀有超過4050個切割面,在光線下會呈現(xiàn)流光溢彩般的視覺效果。
在口紅顏色的設計上,則由唐錫隆著手成立項目組,歷經(jīng)深度消費者調(diào)研和半年測試后,推出了定制色號“盛世中國紅”。
不過,這支頗為神秘的口紅,似乎只存在于“傳說”中。無論是淘寶、京東、抖音等電商平臺,還是在北京的線下門店,都無法尋到蹤影。
創(chuàng)業(yè)最前線記者詢問專柜導購得知,千金口紅售價高達999元/支,需要提前在專柜預定才能買到。
這一售價,幾乎超過市面上所有奢侈品牌旗下日常銷售的口紅價格。目前,售價較高的口紅中,愛馬仕口紅約為590元/支,CL路鉑廷女王權(quán)杖口紅則是935元/支。
又有多少人愿意花999元去購買一支卡姿蘭千金口紅呢?
目前,在小紅書能搜索到的“卡姿蘭千金口紅”內(nèi)容寥寥無幾,也幾乎沒有評論。要找到一個真實的消費者并不容易。這只高價口紅的市場熱度,由此可見一斑。
在探索高端市場之路上,如果說卡姿蘭千金口紅更像是“噱頭”,那么底妝系列產(chǎn)品則顯得有誠意得多。
實際上,在線上,卡姿蘭在中高端底妝方面的布局從2021年下半年就開始了。
2021年8月,卡姿蘭在天貓上線“黑磁”系列底妝,包括黑磁散粉、黑磁粉餅和黑磁氣墊等,售價約在100元至200元之間。該系列憑借“磁力吸油”技術(shù)實現(xiàn)長效控油鎖妝,成為卡姿蘭進入中高端底妝市場的重要產(chǎn)品。
2022年底,卡姿蘭在天貓上線了“安瓶”系列產(chǎn)品。這也是卡姿蘭在線上推出的首個“養(yǎng)膚級”底妝產(chǎn)品,其中粉底液售價約209元/瓶。
公開資料顯示,安瓶粉底液中含有華熙生物抗氧成分麥角硫因、卡姿蘭專利雙肽成分及維生素C等成分,一瓶粉底液中含有50%以上的皮膚調(diào)理劑(潤膚劑、保濕劑及油脂乳化劑等)。目前,卡姿蘭安瓶粉底液已經(jīng)進入天貓養(yǎng)膚粉底液回購榜第二和好評榜第二。
而針對線下渠道,卡姿蘭于2022年推出精華級奢養(yǎng)底妝“琉光”系列,其中琉光粉底液售價約400元/瓶;之后又上市了首款“黑酵母”底妝“黑曜”系列,其中黑酵母粉底液售價約279元/瓶。
琉光粉底液運用了持妝、抗氧等專利技術(shù),并含有白松露提取物,來實現(xiàn)24小時保濕、持妝不暗沉的效果。黑曜系列則主打水潤持妝不卡粉。
上述系列產(chǎn)品,以粉底液/氣墊為例,售價都無一例外遠超過百元級別的卡姿蘭線上大單品“雙貓粉底液”,但同樣,銷量也無一例外遠低于“雙貓粉底液”。
“琉光臻致系列比較適合我,我是在北方城市,年齡也快四十了,用的是琉光臻致系列的妝前乳和粉餅,感覺比較服帖、滋潤。但如果是年齡比較小又在南方城市,可能就不太合適。”消費者肖紅對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
盡管購買了卡姿蘭高端線產(chǎn)品,但肖紅仍然不認為卡姿蘭是高端品牌?!翱ㄗ颂m算不上高端,算平價品牌吧?!彼f。
而一位彩妝經(jīng)銷商持有同樣的觀點,她認為,卡姿蘭屬于日化線,不算高端品牌,只能算知名品牌。
可見,卡姿蘭高端線產(chǎn)品并不能代表品牌的整體調(diào)性。從產(chǎn)品的價格分布及市場份額占比來看,更能說明卡姿蘭的大眾化妝品屬性。
根據(jù)魔鏡市場情報對底妝市場的價格帶劃分,均價140元及以下的價格帶為大眾市場,140元-280元之間為中高端市場,280元以上為高端市場。
2023年1-12月,天貓+淘寶底妝TOP10品牌中,卡姿蘭以43.31%的占比,在“大眾市場”呈絕對領(lǐng)先之勢,是大眾屬性最為突出的品牌。
另一中國品牌花西子,則以28.98%的占比在“中高端市場”居首位,緊隨其后的是中國品牌彩棠,占比為21.15%。
從數(shù)據(jù)的角度來看,花西子、彩棠都明顯比卡姿蘭更為“高端”。
3、嚴酷的排位賽
近7年來,卡姿蘭在國內(nèi)市場彩妝品牌市場份額的競爭中已從高處跌落。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),早在2017年,卡姿蘭以4.5%的市場份額,居國貨彩妝品牌市占率第一、全品牌第三。
然而,面對眾多后起之秀如花西子、完美日記、柯拉琪等的競爭,卡姿蘭市占率排名也不斷下滑,2020年以2.5%的占比滑落至全品牌第11位。
2021年卡姿蘭市占率開始小幅回升,2022年繼續(xù)回升至2.8%,居國貨品牌第三、全品牌第九。但與2017年相比,仍是天壤之別。
“卡姿蘭因為一開始是依靠CS渠道(化妝品專營店),走農(nóng)村包圍城市的路徑,所以轉(zhuǎn)型也是比較困難?!辟Y深美妝行業(yè)人士張建瑞對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
“以前市場占比較大的幾個彩妝品牌,如蘭瑟、卡姿蘭、瑪麗黛佳、巧迪尚惠等,都面臨同樣的問題。毛戈平則不同,它最早走的百貨渠道,后來才走的專營店?!睆埥ㄈ鹧a充道。
在他看來,以CS店起家的品牌,后期要轉(zhuǎn)型走高端路線是比較困難的。
但一個現(xiàn)實的問題是,在國內(nèi)市場,中高端彩妝品牌明顯擁有更廣闊的發(fā)展空間。
據(jù)中銀證券研報數(shù)據(jù),天貓平臺上高檔價格帶產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)逐年上升趨勢,2022年高檔價格帶產(chǎn)品銷量占比較2019年提升7.44個百分點至13.01%。
從品牌端來看,2017年至2022年,高端彩妝品牌在中國市場的份額占比連年上升,由22.1%上升至36.2%。
一位彩妝業(yè)內(nèi)人士此前在接受創(chuàng)業(yè)最前線采訪時,也表示中高端彩妝品牌會擁有更多發(fā)展優(yōu)勢。
“這一代消費者對品質(zhì)的要求更高,她們會去鉆研你是不是真的好用,是不是真的有專利等,歸根結(jié)底,還是要回歸到產(chǎn)品上?!彼f。
在她看來,投入得多才可能產(chǎn)出好產(chǎn)品,包括研發(fā)、配方、妝效、生產(chǎn)方式等等,都需要大量的投入,一個中高端的品牌更有可能支撐起高成本的投入,從而實現(xiàn)商業(yè)上的良性循環(huán)。
實際上,無論是發(fā)力底妝品類、追求妝養(yǎng)合一、向高端化發(fā)展,卡姿蘭的這些決策都很好地契合了市場趨勢,不可謂不正確。隨著這些戰(zhàn)略的落地,卡姿蘭市占率也在2021年、2022年實現(xiàn)小幅回升。
只是,卡姿蘭在上述領(lǐng)域的全面發(fā)力,直到2021年、2022年才開始,并不能算是一個前瞻性的決策。奮起直追的卡姿蘭,想要挽回昔日榮光,仍將是長路漫漫。
文中趙萌、肖紅為化名。