文｜美覺BeautyNEXT
最近，整個海外美妝圈都在談?wù)揜hode品牌的潤唇膏手機(jī)殼；而就在兩周前，彩妝品牌Rare Beauty推出狗狗玩具。
——這僅僅是海外兩大“It”品牌在今年春天的品類拓展大動作。
不管外界認(rèn)為這只是曇花一現(xiàn)的營銷也好，或是網(wǎng)紅明星的影響力輻射也罷，越來越多美妝品牌們開始靠著品類破圈，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的破圈。
似乎，美妝不再是一個僅僅規(guī)定了“彩妝、護(hù)膚、香氛”等元素的「命題作文」，而是一個能夠被時尚、潮流、文化符號和消費(fèi)者偏好任意裝飾的「舞臺」——舞臺上，核心演員依舊可以是美妝品類，但是精妙的品牌氣氛塑造、抓人的品牌內(nèi)容補(bǔ)充，皆靠品類的拓展和破壁來完成。
似乎，美妝的想象空間，在美妝品類之外。
01、當(dāng)一個美妝品牌，開始跳出美妝的“框”
2022年6月，模特、網(wǎng)紅海莉·比伯創(chuàng)立護(hù)膚品牌Rhode，主打科學(xué)、極簡和真實(shí)。品牌僅創(chuàng)立一年，多肽潤唇膏便銷售破百萬支，貢獻(xiàn)1600萬美元（約合人民幣1.16億元）銷量。
就在今年2月，Rhode創(chuàng)新推出一款能夠在后蓋容納一只潤唇膏的手機(jī)殼?！按礁鄽ぁ笔蹆r35美元，唇彩需單獨(dú)購買，適用于iPhone 14和 iPhone 15及各自的Pro版本。該款手機(jī)殼立刻成為席卷互聯(lián)網(wǎng)的“現(xiàn)象級”爆品，首批25分鐘告罄。
熱度持續(xù)擴(kuò)散，不僅網(wǎng)絡(luò)上流行起“手機(jī)殼卡萬物”的梗，該爆款也吸引了諸如豪車保時捷、食品巨頭亨氏Heinz等品牌下場聯(lián)動，推出車鑰匙殼和番茄醬殼。
而彩妝Rare Beauty的狗狗玩具，則是另一個關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的故事。
此次狗狗玩具的推出，一是恰逢4月11日是國際寵物日，二是為慶祝品牌剛剛獲得了國際領(lǐng)殘忍組織“跳躍的兔子”（Leaping Bunny）認(rèn)證。玩具分別以品牌的爆款單品液體腮紅和睫毛膏為原型，可以拆卸與主人進(jìn)行互動游戲，每個玩具零售價為18美元，僅在該品牌網(wǎng)站上有售。
這不是Rare Beauty第一批非彩妝品類的新品。2023年9月，在品牌三周年之際，Rare Beauty推出了一款限量版的舒適連帽衫和運(yùn)動褲。這是品牌第一個正式的服飾類別單品，隨后，Rare Beauty開發(fā)并售賣包包系列，包含和品牌文化相關(guān)的雙肩包、蓬松托特包、化妝包和洗漱包，還有短袖、棒球帽等百搭服飾單品。
不止于此，更多美妝品牌開始走出美妝品類。
其中的佼佼者當(dāng)屬美國最火的彩妝品牌之一Glossier。品牌早在2019年就推出了“GlossiWear”系列，在諸多名人和網(wǎng)紅的上身下，當(dāng)時一款粉色的連帽衫成為現(xiàn)象級爆品，一經(jīng)推出即刻告罄，當(dāng)月在候補(bǔ)名單上就有超10000人排隊求貨。
除了連帽衫和美妝包等永久產(chǎn)品，還包括不時推出的限量版拖鞋、襪子、手提包、鑰匙鏈等。2023年底，Glossier甚至還推出一款胡椒研磨器（品牌的You Eau de Parfum香水含有胡椒成分）和迷你麥克風(fēng)。
2021年底被歐萊雅收購的美國可持續(xù)純素護(hù)膚和生活方式品牌Youth To The People（簡稱“YTTP”），直接在品類中開辟服飾類別，和護(hù)膚、身體護(hù)理等子類目并列，目前在其官網(wǎng)售賣棒球帽、衛(wèi)衣和T恤等。
在《Byredo推高級珠寶，“人群品牌”的新敘事》這篇報道中也提及，以香氛為中國消費(fèi)者所知的Byredo，絕不僅僅只是香氛品牌。從皮具、墨鏡到服飾、家居，再到2023年底推出高級珠寶系列，Byredo不斷探索著超越品類，打破美妝品牌既定認(rèn)知。
其他還有很多，北美最受歡迎的K-beauty護(hù)膚品牌Glow Recipe推出發(fā)圈套裝，它還銷售運(yùn)動衫、頭巾、帽子、化妝包和護(hù)膚日記本，與Glossier一樣，Glow Recipe也在《動物森友會》游戲中推出了連帽衫；北美絲芙蘭暢銷的小眾防曬品牌Supergoop!推出T恤；露華濃集團(tuán)旗下彩妝品牌Flesh Beauty推出項鏈；老牌彩妝貝玲妃推出過背心、手提包等產(chǎn)品。
很顯然，在美妝品牌的品類破圈中，新品類產(chǎn)品的銷量并不是品牌的重點(diǎn)焦點(diǎn)，由此產(chǎn)生的關(guān)注度和社交轟動才是。
畢竟，擦在臉上的化妝品或護(hù)膚品通常難以辨認(rèn)品牌，但在千禧一代或者Z世代中，通過自拍照分享的帶有品牌標(biāo)志的服裝、發(fā)飾、手機(jī)殼等精致小物件，能幫助品牌最大程度露臉。
02、美妝的新品類時代，先有品牌，再有品類
以往我們在談?wù)撁缞y品類拓展時，依舊跳不出「美妝」這個圈，不管是彩妝品牌出護(hù)膚，還是護(hù)膚品牌出香氛——品類依舊圍繞著美妝打轉(zhuǎn)。
這個邏輯很好理解，彩妝、護(hù)膚、香氛是傳統(tǒng)的美妝品類，相互的品類拓展不會致使品牌價值的稀釋，還能在原有品牌客群的基礎(chǔ)上，用較低的成本、較快的試錯，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)者的觸達(dá)。因此可以看到，不管是M·A·C推出護(hù)膚線，還是Charlotte Tilbury推出首個香水系列，都是在不影響原有品牌調(diào)性基礎(chǔ)上，用新品類增加連帶。
在過去很多年里，大賣場或者百貨的貨架思維，大大制約了品牌對品類的想象空間。
在一個逛線下的超市、百貨、集合店、專營店是購物主流的時代，購物的邏輯是「人找貨」，即，到了賣場，通過在逛的過程中慢慢對比，才找到自己心儀的商品。往往，消費(fèi)者必須去到賣場的不同樓層和不同分區(qū)，才能配齊自己想要的東西。因此，才有了生鮮、家居、電子、美妝等人為的品類劃分。
可以說，傳統(tǒng)貨架類的售賣方式，規(guī)定了品類的屬性，也無形中上鎖了品類的邊界。它讓傳統(tǒng)的美妝品牌的創(chuàng)始人，先是在腦海中建立起品類的大概印象及框架，再進(jìn)一步圍繞產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)。
但是在媒介環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)迥異于貨架時代的當(dāng)下，品牌建設(shè)的思維一定是“先有品牌，再有品類”。
如今，購物渠道極大繁榮，商品類別極大豐富，購物的邏輯是「貨找人」或者是「人貨雙向奔赴」。因此，貨如何“找到人（讓品牌最大限度被目標(biāo)消費(fèi)者看到，并催生購買欲）、觸動人、將人引進(jìn)門”才是是關(guān)鍵。
當(dāng)一個消費(fèi)者購買化妝品的主場不再是線下渠道，他腦海中一是不會再有線下的貨架印象，二是不會嚴(yán)格按照貨架思維將品牌進(jìn)行品類劃分——這也意味著這些源生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新銳品牌，能夠以品牌塑造為先，不受傳統(tǒng)美妝思維約束。
正如Glossier創(chuàng)意副總監(jiān) Marie Suter曾表示的那樣：“對我們來說，做品牌不再只是給某些東西貼上標(biāo)簽——這是傳統(tǒng)商品類別的思維方式。對于那些希望彌合美妝與生活方式之間鴻溝的品牌來說，產(chǎn)品的品類正在獲得新的意義?！?/p>
而Rhode品牌團(tuán)隊在接受采訪時也曾表示，品牌的成功歸功于“創(chuàng)始人和團(tuán)隊非傳統(tǒng)的美妝背景，這意味著她們可能更具有顛覆性，并以新的方式來塑造品牌，這包括在產(chǎn)品和營銷兩個方面?！边@意味著Rhode的決策并不遵循傳統(tǒng)美妝品牌發(fā)展路徑，而是基于市場數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察，品牌沒有任何關(guān)于“應(yīng)該發(fā)布什么樣的產(chǎn)品“的先入為主的概念。
從以前僅僅羅列在貨架上的兩排具象化產(chǎn)品，只滿足功能價值或者體驗價值；到當(dāng)下通過線上線下更豐富的陳列、曝光和內(nèi)容觸達(dá)，在消費(fèi)者腦中構(gòu)建出了一個有關(guān)于品牌前世今生的“敘事圖景”——美妝有可能進(jìn)入新品類時代。
03、自建品牌的“池塘”生態(tài)
當(dāng)品類優(yōu)先的時候，一個品牌必定將重心放在銷售，思考的是如何把品打爆；當(dāng)品牌優(yōu)先時，一個品牌的重心依舊不會離開銷售，但一定是品牌建設(shè)+銷售二輪驅(qū)動的。
若用自然類比，前者更像是向天求水，雨水（流量）的充沛靠天（平臺）施舍；后者則是自建小小的池塘生態(tài)，雖小，但水源（自建渠道）穩(wěn)定，生態(tài)（社區(qū)）熱鬧，居民（粉絲）穩(wěn)固，業(yè)務(wù)可持續(xù)。
一個品牌良好的“池塘”生態(tài)，需要以下幾個因素共建：
■ 首先是對銷售和宣傳渠道的強(qiáng)把控。
上文中提及的品類破壁品牌，幾乎都是誕生在線上的DTC美妝品牌。和在線下鋪設(shè)了幾千上萬個渠道的傳統(tǒng)品牌相比，它們以社交媒介為引爆點(diǎn)，以DTC官網(wǎng)為銷售渠道，能夠很容易地實(shí)現(xiàn)各品類商品的交付。
“我們設(shè)定了自己的節(jié)奏。當(dāng)你的業(yè)務(wù)有很大一部分是通過直營渠道進(jìn)行的，并且已經(jīng)花了很多年與許多人建立了聯(lián)系，有了品牌自己的‘社區(qū)’時，你可以在你想要的時間，以你想要的方式，推出任何產(chǎn)品?！盉yredo品牌創(chuàng)始人Ben Gorham曾這樣談到。
■ 其次是對消費(fèi)者需求的把控。
賣貨是過程，而不能成為目的。品牌的目的永遠(yuǎn)是解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。
以Rhode“唇膏殼”的爆火為例，在歐美多國，出于對狀態(tài)完美的豐唇的熱愛，唇部潤唇膏成為剛需產(chǎn)品。不少消費(fèi)者認(rèn)為，“Rhode唇膏殼”的設(shè)計，讓翻遍了包來尋它的唇膏愛好者停止惱火。
同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，諸如Casetify和Flaunt等玩趣手機(jī)殼品牌的爆火，足以說明手機(jī)殼的價值已經(jīng)從實(shí)用性、功能性進(jìn)階，成為互聯(lián)網(wǎng)社會中不可或缺的裝飾配件。二者的結(jié)合，精準(zhǔn)切中當(dāng)下熱衷互聯(lián)網(wǎng)年輕人（恰好是Rhode的潛在客戶）的痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)無國界——在Rhode尚未正式進(jìn)入中國的前提下，即使是在小紅書、微博等社交媒介上，“唇膏殼”的設(shè)計也幾乎迎來美妝愛好者的壓倒性好評。
■ 隨后是對社群生態(tài)的構(gòu)建。
在海外，品牌們喜歡談?wù)摗吧鐓^(qū)”一詞，在國內(nèi)這一詞往往被轉(zhuǎn)譯為“私域”，銷售為導(dǎo)向的意味濃厚。但是在海外，“社區(qū)”一詞更多體現(xiàn)了品牌對消費(fèi)者意志的珍重，以及消費(fèi)者在品牌身上找到的如家一般的棲息之感。
Lululemon對社區(qū)的運(yùn)營被很多品牌學(xué)習(xí)
Glow Recipe聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官Christine Chang曾表示，Glow Recipe的忠實(shí)顧客之所以青睞該品牌，是出于對該品牌強(qiáng)烈的“社區(qū)意識”的維護(hù)。品牌的忠實(shí)粉絲篤定自己是“發(fā)光幫”（“Glow”有發(fā)光之意）成員，她們使用產(chǎn)品，信奉品牌價值，堅信品牌會和自己一起越來越好，因此“穿著品牌推出的運(yùn)動衫和帽子有助于進(jìn)一步強(qiáng)化自己和品牌之間的忠誠度”。
■ 最后是品牌使命的指引。
對美妝品牌來說，品牌精神是比品牌定位更加形而上的一種要求，它跳脫出了單純的商業(yè)，在用更厚重的情感影響消費(fèi)者，乃至這個社會、自然。
Youth To The People推出服飾也被品牌創(chuàng)始人認(rèn)為是再自然不過的一件事?！爱?dāng)我們推出這個品牌時，它不僅僅是一種特定產(chǎn)品。作為一家公司，我們在思考，可以做些什么來擁抱世界上正在發(fā)生的所有變化和積極因子，并成為其中的一部分？”為了貫徹品牌的可持續(xù)理念，品牌的運(yùn)動衫是用15個塑料瓶和消費(fèi)后有機(jī)棉（棉紡廠或其他服裝廠的邊角料）混合制成的。
進(jìn)行品類破壁的品牌，希望找到能凝聚在品牌精神中的人，“找到喜歡某種睫毛膏的人很容易，但這些消費(fèi)者真的與制造該睫毛膏的公司有聯(lián)系嗎？他們是否像對待自己的產(chǎn)品一樣認(rèn)同品牌的價值觀？”Glossier創(chuàng)意副總監(jiān)Marie Suter表示。
可見，以消費(fèi)者的消費(fèi)需求、精神需求、生活場景變換和興趣、文化偏好等為錨點(diǎn)，不管是推出美妝、服飾、飾品還是任何產(chǎn)品，目的都“殊途同歸”，最終落腳點(diǎn)要放在消費(fèi)者溝通和品牌價值助燃上。
也許在未來，有更多品牌不再是美妝品牌，而是傳播美的品牌。