文 | 娛樂(lè)資本論 不空
超級(jí)主播，接二連三地消失在直播間。
今年3月份，瘋狂小楊哥開(kāi)始降低直播帶貨頻率，足足停播了一個(gè)月，連續(xù)三個(gè)月跌出抖音達(dá)人帶貨榜前20名。直至4月27號(hào)，小楊哥才重啟直播帶貨。幾乎在同一時(shí)期，快手站內(nèi)超級(jí)主播辛巴也宣布暫停直播帶貨節(jié)奏。
相比之下，李佳琦的動(dòng)作要早很多，從去年開(kāi)始，他就在有意減少直播頻次和時(shí)長(zhǎng)，今年這一趨勢(shì)更加明顯。四月底，李佳琦請(qǐng)了十幾天的長(zhǎng)假，5月6號(hào)才現(xiàn)身直播間。
叱咤直播電商行業(yè)多年的大主播們不約而同地表露出“淡網(wǎng)”隱退之意，這自然離不開(kāi)客觀環(huán)境的影響。直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的紅利期已過(guò)，超級(jí)主播也不免受此波及。此時(shí)選擇主動(dòng)隱于喧囂，算得上是一個(gè)人人艷羨的圓滿結(jié)局。
不過(guò)，資本市場(chǎng)向來(lái)沒(méi)有幾個(gè)激流勇退的故事。在超級(jí)主播退場(chǎng)的表象背后，其實(shí)還藏著一盤(pán)更大的棋。
小楊哥停播期間，三只羊的運(yùn)營(yíng)重心向小楊哥徒弟七老板傾斜，而七老板也順利承接起小楊哥的流量，連續(xù)兩個(gè)月沖進(jìn)抖音達(dá)人帶貨榜前20名。
反復(fù)強(qiáng)調(diào)退網(wǎng)的辛巴，也在不遺余力地為自己的徒弟造勢(shì)引流。4月14日，辛巴徒弟蛋蛋直播沖刺9800萬(wàn)粉絲，當(dāng)天，辛巴也親自現(xiàn)身為其助力。在辛巴一步步引領(lǐng)之下，蛋蛋的人氣不斷攀升。新榜數(shù)據(jù)顯示，2023年，蛋蛋位于快手達(dá)人帶貨榜榜首，帶貨GMV為171億，遠(yuǎn)超辛巴。
李佳琦同樣在積極地為旗下助播鋪路。今年以來(lái)，李佳琦直播間的助播場(chǎng)越來(lái)越頻繁，助播們儼然成為直播間“主角”。曾多次表示不愿意為助播開(kāi)通社媒賬號(hào)的李佳琦，一改常態(tài)，接連為阿秋、Seeya、蘇暢、慶子等人氣助播開(kāi)通賬號(hào)，并在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)，為助播引流。
顯然，在直播環(huán)境愈加動(dòng)蕩、流量風(fēng)向變幻莫測(cè)的背景下，超級(jí)主播主動(dòng)隱身，推舉起了身后的助播團(tuán)和徒弟們。
在李佳琦當(dāng)紅助播旺旺做述職報(bào)告時(shí)，美ONE創(chuàng)始人、COO鄭明直言，復(fù)制旺旺的成功是一項(xiàng)至關(guān)重要的工作。辛巴也在蛋蛋直播間中表示，等到蛋蛋粉絲突破1億之后，自己就能退出直播間了。
然而，直播電商野蠻增長(zhǎng)的紅利期已過(guò)，助播能否躍升為“主播”，似乎還要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
瘋狂小楊哥在抖音起勢(shì)，辛巴以快手為大本營(yíng)。盡管這兩大超級(jí)主播扎根不同平臺(tái)，但是在培養(yǎng)新主播方面，卻有著不少相似之處。
與美ONE、交個(gè)朋友等MCN機(jī)構(gòu)相比，瘋狂小楊哥的MCN機(jī)構(gòu)三只羊和辛巴的辛選集團(tuán)“江湖氣”明顯更濃。這一點(diǎn)在主播培養(yǎng)模式上也有直觀體現(xiàn)。一旦簽約小楊哥或者辛巴團(tuán)隊(duì)，就意味著與他們形成名義上的師徒關(guān)系，以師徒相稱(chēng)，自此也貼上了鮮明的家族標(biāo)簽。這種學(xué)徒制培養(yǎng)模式成功與否，全仰賴超級(jí)主播對(duì)徒弟的資源傾斜。
無(wú)論是以搞笑、幽默聞名的小楊哥，還是強(qiáng)調(diào)豪爽、真性情的辛巴，在培養(yǎng)徒弟方面，其實(shí)并沒(méi)有什么秘訣，都是在小有人氣的中腰部主播中進(jìn)行篩選收徒，再傾注自身流量、資源進(jìn)行反哺。
去年，小楊哥簽約了李炮兒、陳意禮等一批小有聲量的網(wǎng)紅主播。陳意禮簽約后的直播首秀，小楊哥與大楊哥同時(shí)現(xiàn)身直播間，為其助陣。有了潑天流量的加持，陳意禮加入三只羊的首場(chǎng)直播就突破了5000萬(wàn)銷(xiāo)售額，當(dāng)天漲粉超30萬(wàn)。
辛巴首席弟子蛋蛋的崛起同樣離不開(kāi)辛巴的資源投喂。2019年，蛋蛋在快手的粉絲量還不足百萬(wàn)，帶貨成績(jī)也并不出眾。加入辛選后，辛巴親自為其引流，兩人合體開(kāi)播，蛋蛋的人氣也因此直線飆升。
超級(jí)主播強(qiáng)大的資源扶持確實(shí)大幅提升了中小主播的成長(zhǎng)速度，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，超級(jí)主播的羽翼為他們提供了快速增長(zhǎng)的溫室環(huán)境，實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量的高效增長(zhǎng)。
然而，這種培養(yǎng)模式的弊端也非常明顯。
首先，家族培訓(xùn)體制之下，徒弟都會(huì)或主動(dòng)、或被動(dòng)地效仿師父的帶貨風(fēng)格，博得粉絲關(guān)注，以更快捷地方式進(jìn)入大眾視野。
蛋蛋直爽的性格與辛巴如出一轍，“賺不賺錢(qián)不重要，重要的是家人們的福利”已經(jīng)成為她直播時(shí)的口頭禪之一。小楊哥徒弟紅綠燈的黃、七老板也在不同程度地延續(xù)著師父搞笑的直播風(fēng)格。
但是，單一的直播風(fēng)格不僅容易埋沒(méi)自身特點(diǎn)，更會(huì)引發(fā)粉絲審美疲勞，難以建立粉絲忠誠(chéng)度。去年，紅綠燈的黃就因扮丑式的帶貨方式引發(fā)爭(zhēng)議，甚至引發(fā)網(wǎng)友對(duì)YSL品牌價(jià)值理念的質(zhì)疑。流量反噬往往來(lái)的猝不及防，就這一事件，網(wǎng)友還展開(kāi)了對(duì)小楊哥帶貨方式低俗化的討論。其次，學(xué)徒制模式雖然強(qiáng)調(diào)師徒關(guān)系的綁定，但缺失現(xiàn)代管理的制衡，很容易產(chǎn)生資源過(guò)度集中、分配不均等問(wèn)題。
辛巴多次在直播間透露出對(duì)蛋蛋的偏愛(ài)，為蛋蛋傾注的資源遠(yuǎn)超時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈等人。在六個(gè)徒弟中，小楊哥明顯也有所偏袒，帶貨更為成熟、粉絲黏性更高的七老板是他最得意的弟子，并在直播中透露將自己最豪華的直播間交給了七老板使用。對(duì)比之下，卓仕琳、喬妹等人得到的資源和流量加持十分有限。事實(shí)上，即便有了超級(jí)主播做倚仗，很多小主播也沒(méi)能乘勢(shì)而上。
再次，這種強(qiáng)調(diào)師門(mén)、家族的學(xué)徒制模式對(duì)單一平臺(tái)的依賴性極強(qiáng)，旗下主播很難實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的破圈發(fā)展。盡管七老板在抖音勢(shì)頭漸起，但是在其他平臺(tái)卻鮮為人知。同樣，蛋蛋在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)三年，粉絲量才不過(guò)四萬(wàn)。而去年剛剛?cè)腭v小紅書(shū)的旺旺，粉絲量已高達(dá)43萬(wàn)。
作為直播帶貨行業(yè)的頭部玩家，美ONE培養(yǎng)助播的意識(shí)明顯更早，思路也更加精細(xì)、成熟，通過(guò)做綜藝、立人設(shè)、選垂類(lèi)、開(kāi)賬號(hào)四個(gè)步驟，循序漸進(jìn)地打造助播形象。在如何培養(yǎng)助播的問(wèn)題上，美ONE顯然汲取了部分偶像經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)之道，將“養(yǎng)成”思維與助播培養(yǎng)體系進(jìn)行融合。這種“養(yǎng)成”心理的培育，便是通過(guò)綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)的。
以美ONE自制綜藝真人秀《所有女生的主播》為例，這檔綜藝首次將鏡頭對(duì)準(zhǔn)新人主播，記錄他們從零到一的成長(zhǎng)與蛻變。在這一過(guò)程中，他們真實(shí)經(jīng)歷的職場(chǎng)壓力、工作困境充滿代入感和勵(lì)志感，精準(zhǔn)擊中年輕用戶的共情點(diǎn)。李佳琦助播團(tuán)中的漢堡就憑借著節(jié)目中的驚艷逆襲，得到了不少粉絲的認(rèn)可。
美ONE已然將綜藝節(jié)目視為助播走進(jìn)用戶、提升好感度的一條通路。與直播間單一的鏡頭、單調(diào)的表達(dá)不同，綜藝節(jié)目深入助播們鮮活、生動(dòng)的一面，真實(shí)性情更容易喚起用戶共情。今年以來(lái)，美ONE明顯加大了綜藝制作的力度。在5月份的一次直播中，李佳琦透露正在錄制一檔全新的綜藝節(jié)目，更是放言，“內(nèi)容精彩程度可以沖上熱搜”。這檔節(jié)目就有不少助播加入，旺旺、慶子等助播參與錄制的路透圖已經(jīng)在社交平臺(tái)流傳開(kāi)來(lái)。綜藝的嘗試甚至滲透到了直播間，“直播綜藝化”趨勢(shì)愈發(fā)顯著。三月中旬，美ONE將直播間搬到了幾位助播家中，每期設(shè)定不同主題，幾位助播在熟悉的家庭空間中輕松、自由暢聊。素顏出鏡的慶子、身著可愛(ài)睡衣的旺旺、擠在沙發(fā)上暢聊悄悄話的女生們......新鮮的直播場(chǎng)景、自然松弛的氛圍吸引了大量用戶關(guān)注。
今年年初，直播帶貨“后來(lái)者”東方甄選也開(kāi)始試水微綜藝。今年年初，東方甄選推出了首檔自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》。值得注意的是，參與《下班去你家吃頓飯》錄制的多為東方甄選旗下人氣較高的主播，如天權(quán)、YoYo、頓頓等人，盡管評(píng)論區(qū)對(duì)董宇輝的呼聲一直很高，但一向“寵粉”的東方甄選并未做此安排。
曝光率最高的直播間，也是培養(yǎng)助播的最佳場(chǎng)景。錨定垂類(lèi)賽道的精細(xì)化培養(yǎng)是第一步，垂類(lèi)主播不僅是直播帶貨全新的角逐點(diǎn)，也是助播在用戶心中夯實(shí)專(zhuān)業(yè)度的基礎(chǔ)。
美ONE旗下助播大多都有自身精耕的品類(lèi)，比如阿秋長(zhǎng)期堅(jiān)守時(shí)尚品類(lèi)、明謙持續(xù)在零食品類(lèi)尋找突破，此前在服裝賽道表現(xiàn)突出的爭(zhēng)氣和蘇暢已經(jīng)獨(dú)挑大梁，扛起了所有女生的衣櫥直播間。
相比之下，東方甄選旗下主播的品類(lèi)分工并不算精細(xì)，頓頓、杰西等主播常常需要在東方甄選自營(yíng)店和東方甄選美麗生活兩個(gè)直播間來(lái)回上播。除品類(lèi)外，直播時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)次的傾斜也是保證助播曝光的有效方式。自2022年起，李佳琦就在不斷增加助播場(chǎng)次、時(shí)間，就連周五晚上八點(diǎn)的黃金場(chǎng)，助播出現(xiàn)的頻率也在增加。
想要在直播過(guò)程中增加記憶點(diǎn)，一個(gè)鮮明、獨(dú)特的人設(shè)標(biāo)簽必不可少。李佳琦在點(diǎn)評(píng)高聲的述職報(bào)告時(shí)表示，在和高聲配合直播時(shí)，他有意強(qiáng)調(diào)高聲“顯眼包”的人設(shè)，并通過(guò)拋梗、造梗等方式，強(qiáng)化高聲的性格標(biāo)簽。
頗具聲量的主播大都有自身鮮明、獨(dú)特的人設(shè)標(biāo)簽。東方甄選旗下擅長(zhǎng)接梗、毒舌的杰西，因直播風(fēng)格大氣、穩(wěn)重被粉絲稱(chēng)為“長(zhǎng)公主”的YoYo......這些人設(shè)既能幫助主播以輕巧地方式快速出圈，還能夠塑造獨(dú)特的直播風(fēng)格，吸引核心粉絲群。
在直播間外，社媒平臺(tái)是助播們擴(kuò)大聲量、加速破圈的又一陣地。從平臺(tái)反饋來(lái)看，東方甄選旗下主播在抖音的影響力更大，而美ONE的助播團(tuán)們更受小紅書(shū)用戶青睞。
社媒賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，首先要服務(wù)于助播的專(zhuān)屬人設(shè)，通過(guò)個(gè)性化內(nèi)容的輸出，強(qiáng)化助播的性格特點(diǎn)。阿秋憑借述職報(bào)告走紅后，她細(xì)心、認(rèn)真的性格俘獲了一眾粉絲，開(kāi)通社媒賬號(hào)后，她專(zhuān)門(mén)發(fā)視頻，向網(wǎng)友耐心解答了自己制作時(shí)的思路，再度獲得肯定。
與此同時(shí)，社媒賬號(hào)也需要輸出專(zhuān)業(yè)、全面的好物分享，在用戶心中建立專(zhuān)業(yè)認(rèn)知。在這一方面，旺旺已經(jīng)打下了一個(gè)范本。她的社媒覆蓋了各類(lèi)生活好物，并且兼具趣味化和專(zhuān)業(yè)性。
從一眾MCN的動(dòng)作來(lái)看，一貫做配角的助播確實(shí)迎來(lái)了向上躍升的新機(jī)遇。然而，落地到直播實(shí)踐上，似乎沒(méi)有那么樂(lè)觀。對(duì)于冉冉升起的助播們而言，超級(jí)主播的鋒芒是他們要迎接的第一重考驗(yàn)。
在直播帶貨行業(yè)，李佳琦身旁的助播、董宇輝一側(cè)的主播，都是高危位置，這些超級(jí)主播的粉絲動(dòng)輒就會(huì)對(duì)助播們進(jìn)行尤為嚴(yán)苛的審判。大到講品不清晰、流程不流暢、情商低，小到反應(yīng)速度慢、搶話、不會(huì)接梗，直播過(guò)程中的任意一個(gè)小細(xì)節(jié)，都有可能引發(fā)超級(jí)主播粉絲群的討伐。
不久前退網(wǎng)的付鵬是李佳琦的第一任助理，當(dāng)時(shí)他就常常遭受粉絲惡意中傷，此后的繼任者旺旺也經(jīng)歷了一番血雨腥風(fēng)的罵戰(zhàn)。高聲在述職報(bào)告中直言，想要在美ONE做好助播，必須要有一顆強(qiáng)大的心臟，才能夠抵擋網(wǎng)絡(luò)上的謾罵聲。
圖源：小紅書(shū)
類(lèi)似的情節(jié)也多次發(fā)生在與輝同行直播間。今年三月份，一條稱(chēng)贊主播董董講品清晰、斥責(zé)董宇輝偷懶不講品的彈幕引發(fā)了一場(chǎng)軒然大波，大批董宇輝粉絲憤怒不已，甚至以此為由抨擊董董，最終，董董不得不在直播間回應(yīng)，并重申對(duì)董宇輝的敬佩與感激，如此才平復(fù)了一場(chǎng)罵戰(zhàn)。在直播電商愈發(fā)成熟的時(shí)代背景下，助播之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)體的培養(yǎng)耐心卻在降低，新老交替的危機(jī)感時(shí)時(shí)警醒著這些羽翼未豐的助播們。
助播競(jìng)爭(zhēng)壓力的攀升在美ONE表現(xiàn)得更為顯著。從2022年李佳琦復(fù)播后，美ONE清醒地認(rèn)識(shí)到單一大主播依賴癥帶來(lái)的伴生危機(jī)，于是，美ONE果斷加大了助播培養(yǎng)的力度。
一方面，直播間模特紛紛轉(zhuǎn)型助播，新一、Shea等人氣模特也開(kāi)始講品、推廣。另一方面，美ONE也在高校、商場(chǎng)等渠道尋找潛力助播，大量新面孔在李佳琦直播間涌現(xiàn)。
但是，助播推新頻率雖然在加快，助播基本素質(zhì)、與直播間調(diào)性的磨合等問(wèn)題卻無(wú)法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速提升。在社交平臺(tái)上，許多網(wǎng)友都表達(dá)了對(duì)助播口條不清晰、大舌頭、講品沒(méi)有重點(diǎn)等問(wèn)題的不滿。
除此之外，新面孔的入場(chǎng)無(wú)形中也會(huì)加重老面孔的危機(jī)感，隨著助播人數(shù)的增加，“新人”與“前輩”不可避免地會(huì)撞型同一品類(lèi)，最終導(dǎo)致助播的流動(dòng)性越來(lái)越高。
此前李佳琦主播團(tuán)的人氣主播東東半年就離開(kāi)了美ONE，而美妝助播火娃到來(lái)之后，也快速取代了前一任美妝主播軟糖。
從更為中觀的直播電商環(huán)境來(lái)看，品牌店播、中小主播的崛起加速著直播電商市場(chǎng)的分化，無(wú)論是品牌端，還是消費(fèi)者端，對(duì)超級(jí)主播直播間的依賴性都在降低，留給助播練手、成長(zhǎng)的空間正在被擠壓。從這個(gè)角度來(lái)看，助播再難復(fù)刻此前李佳琦的巔峰傳奇。
某日化品牌、彩妝品牌都曾在采訪中對(duì)剁椒表示，品牌與超級(jí)主播的合作頻率正在降低。其一，在品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算收縮的背景下，超級(jí)主播高昂的坑位費(fèi)難免讓品牌捉襟見(jiàn)肘；其二，品牌在超級(jí)主播直播間的話語(yǔ)權(quán)并不高，尤其在直播排期方面，超級(jí)主播很難配合品牌新品宣發(fā)周期。相較之下，更加靈活的中腰部主播就成為性價(jià)比更高的選擇。
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代?！睂?duì)于助播們而言，行業(yè)寄托的期許是飛向更大空間的翅膀，然而，直播帶貨的多個(gè)變量因素又設(shè)下了重重關(guān)卡。變幻莫測(cè)的直播帶貨行業(yè)，正在等待下一個(gè)朱旺旺的出現(xiàn)。