文|礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
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有人說(shuō)，如果世界上只能留一家咨詢(xún)公司，波士頓咨詢(xún)無(wú)疑是最好的選擇，因?yàn)椴ㄊ款D咨詢(xún)可以讓所有的咨詢(xún)公司重生。
也有人說(shuō)，如果沒(méi)有波士頓咨詢(xún)公司，那世界咨詢(xún)行業(yè)依然處于刀耕火種的年代。
它曾將昔日的老大哥麥肯錫咨詢(xún)公司，逼進(jìn)了1970年代的至暗十年。而這個(gè)老大哥重振雄風(fēng)，也要感謝波士頓咨詢(xún)思想的潤(rùn)澤。
頂峰時(shí)期，世界500強(qiáng)中有45%使用了波士頓咨詢(xún)公司發(fā)明的“經(jīng)驗(yàn)曲線”，并實(shí)打?qū)嵉靥岣吡俗约旱娜蚺琶?/p>
布魯斯·亨德森如何創(chuàng)立了這個(gè)公司？又如何開(kāi)啟了靠腦子賺錢(qián)的新時(shí)代？
01 波士頓前傳
1915年，布魯斯·亨德森出生于美國(guó)，他的父親是《圣經(jīng)》出版商，所以讀書(shū)期間亨德森就經(jīng)常上門(mén)推銷(xiāo)《圣經(jīng)》。要把一本可以贈(zèng)送的書(shū)賣(mài)出去，對(duì)語(yǔ)言表達(dá)和思維能力是個(gè)考驗(yàn)。
此后，對(duì)微積分和解決問(wèn)題頗感興趣的亨德森，考入范德比爾特大學(xué)獲得了工程學(xué)學(xué)士學(xué)位。他自己也不會(huì)想到，很多年后，他會(huì)掀起“戰(zhàn)略王者”的理工科背景“潮流”。
畢業(yè)后，他去了通用汽車(chē)的冰箱部門(mén)，但9個(gè)月后就因裁員被辭退。最終，亨德森在一家做汽油泵用防爆電機(jī)的“小公司”利蘭電器，安頓下來(lái)。
利蘭電器公司雖然不大，但卻和赫赫有名的西屋公司的業(yè)務(wù)難分伯仲。
亨德森在利蘭負(fù)責(zé)整理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的通信資料。產(chǎn)品報(bào)價(jià)、賣(mài)家信息、訂貨量……冗雜的數(shù)據(jù)卻讓喜歡微積分的亨德森興奮不已。
這些數(shù)據(jù)到底怎么變化？在尋求成本、利潤(rùn)、效率的極值中，是否存在優(yōu)化空間？
他開(kāi)始嘗試用微積分的數(shù)據(jù)模型回答這些問(wèn)題。為了尋求深層次的答案，他參與了哈佛俱樂(lè)部。在這里，他聽(tīng)到了麥肯錫咨詢(xún)的關(guān)鍵先生馬文·鮑爾的演講。亨德森難以抑制地興奮，并進(jìn)入哈佛商學(xué)院深造。
就在距離畢業(yè)前90天，他退學(xué)了。因?yàn)樵?jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西屋公司對(duì)他發(fā)來(lái)了急迫的邀請(qǐng)。獲得學(xué)位證明跟在實(shí)踐中驗(yàn)證自己的理論相比，后者當(dāng)然更讓他興奮。
亨德森開(kāi)始了在西屋公司長(zhǎng)達(dá)18年的奮斗，并在1953年被提拔為公司副總裁。
亨德森在采購(gòu)部門(mén)，他喜歡將利蘭電器的產(chǎn)品成本、價(jià)格、保證金、售價(jià)、利潤(rùn)等信息和西屋公司做逐一對(duì)比，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，在雙方售價(jià)相差無(wú)幾的情況下，利蘭電器可以盈利，但西屋卻始終虧損。
這是粗獷發(fā)展的美國(guó)商業(yè)不曾思考的問(wèn)題，因?yàn)樗麄兿氘?dāng)然地認(rèn)為，同樣的產(chǎn)品，同樣分工制造，同樣運(yùn)用了福特公司的大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低成本，那大家的成本應(yīng)該是一樣的。
亨德森通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)公司有著幾乎相反的強(qiáng)勢(shì)和虧損部分，為了“規(guī)?！毙?yīng)它們都沒(méi)有放棄失敗的產(chǎn)品線，但根據(jù)計(jì)算，兩個(gè)公司只需要簡(jiǎn)單互換失敗產(chǎn)品，就能在不增加銷(xiāo)售額的情況下，提升10%的利潤(rùn)率。
當(dāng)亨德森跟總裁吃飯的時(shí)候，拿出寫(xiě)滿(mǎn)數(shù)據(jù)的小本子，講述對(duì)企業(yè)保持低成本和高效率有理有據(jù)的分析，注定了他會(huì)成為西屋最年輕的副總裁。
憑借數(shù)據(jù)分析能力，1953年，艾森豪威爾總統(tǒng)挑選亨德森參加五人小組，負(fù)責(zé)評(píng)估馬歇爾計(jì)劃下的外國(guó)對(duì)德援助項(xiàng)目。
這些經(jīng)歷使他不但能預(yù)測(cè)一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展，也不忽視全球經(jīng)濟(jì)的宏觀影響。
1959年，他離開(kāi)西屋，加入了管理咨詢(xún)公司——ADL利特，在這里亨德森接觸到了殼牌石油等重量級(jí)公司。
3年的探索，他發(fā)現(xiàn)了“用知識(shí)管理占據(jù)市場(chǎng)”的強(qiáng)大作用，并且發(fā)現(xiàn)了量化研究帶來(lái)的立竿見(jiàn)影的咨詢(xún)效果。
亨德森想為更多問(wèn)題找到答案，于是決定建立自己的咨詢(xún)公司成為“思想領(lǐng)袖”。
02 經(jīng)驗(yàn)曲線和可預(yù)測(cè)的未來(lái)
一張辦公桌，沒(méi)電話，沒(méi)秘書(shū)，只有對(duì)“企業(yè)和市場(chǎng)背后推動(dòng)規(guī)律”的強(qiáng)烈好奇。
1963年7月1日，48歲的亨德森成為自己咨詢(xún)公司唯一的職員。他的合作者是波士頓平安儲(chǔ)蓄信托公司的CEO。
信托公司根本沒(méi)有企業(yè)客戶(hù)為他倒流，戰(zhàn)略研究在彼時(shí)的企業(yè)思維中還是一片空白，所以亨德森只做了一些小課題。
但這不影響亨德森建立一支充滿(mǎn)激情的隊(duì)伍。
他偏愛(ài)那些被頂級(jí)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)證明了的頭腦，甚至一些“思考癮君子”。“不拘經(jīng)驗(yàn)，只看頭腦”，他把招聘廣告貼在了哈佛大學(xué)。
作為一家剛起步的公司，亨德森卻只想要頂尖人才，所以在美國(guó)房租85美元每月的時(shí)候，他給畢業(yè)生開(kāi)出了1000美元的月薪。
長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的瘋狂辯論，顛覆傳統(tǒng)的奇葩論點(diǎn)，激情昂揚(yáng)的斗志……亨德森對(duì)這樣的辯論式招聘癡迷不已。
他把顧客遇到的所有問(wèn)題稱(chēng)為待解決的謎題。
跟高手對(duì)決是波士頓公司獲得答案的引擎。企業(yè)戰(zhàn)略和創(chuàng)新理論，不是突然從某個(gè)天才的頭腦中噴薄而出的，而是在眾多的思想交鋒和激烈的商業(yè)實(shí)踐中漸漸磨礪出來(lái)的，亨德森深諳此道。
為了提升行業(yè)影響力，他開(kāi)辦《管理新視野》商業(yè)期刊，并且開(kāi)設(shè)了只對(duì)受邀人開(kāi)放的商業(yè)論壇。
商業(yè)期刊讓曾經(jīng)依靠個(gè)人影響力的商業(yè)咨詢(xún)，變成了“商業(yè)理念”的角斗場(chǎng)。這個(gè)匯集了800字小文章的冊(cè)子，讓亨德森獲得了追隨者。
1964年，亨德森迎來(lái)了他的第一個(gè)大客戶(hù)——被小型競(jìng)爭(zhēng)者們搶走了砂輪生意的諾頓公司。諾頓的問(wèn)題與曾經(jīng)西屋和利蘭的競(jìng)爭(zhēng)如出一轍，但亨德森卻給出了截然不同的解決方案。
彼時(shí)的美國(guó)處于后工業(yè)化時(shí)代，服務(wù)業(yè)開(kāi)始取代制造業(yè)成為新的支柱產(chǎn)業(yè)。這時(shí)候找到新的業(yè)務(wù)增量，才能讓企業(yè)挖到更大的寶礦。
亨德森將小型競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供的售后服務(wù)，通過(guò)一個(gè)精巧的合約與諾頓的產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，不但爭(zhēng)取了溢價(jià)，還制造了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
這個(gè)策略大獲成功。
1966年，美國(guó)通用儀器公司找到了亨德森，它們電視機(jī)組件的定價(jià)，總跟不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏。
怎么調(diào)整價(jià)格才能讓公司收獲最多？亨德森派出一個(gè)剛從哈佛大學(xué)畢業(yè)的MBA，也就是20年后的波士頓公司主席約翰·克拉克森來(lái)尋找答案，并為他指出了學(xué)習(xí)曲線的研究方向。
很快克拉克森就找到了1925年一篇研究飛機(jī)制造的文章，文章中說(shuō)“當(dāng)制造總量達(dá)到2倍時(shí)，制造一架飛機(jī)所需要投入的勞動(dòng)力就會(huì)下降兩成”。
這個(gè)理論正是解決通用問(wèn)題的良方。
克拉克森建立了動(dòng)態(tài)的曲線，用來(lái)追蹤、預(yù)測(cè)價(jià)格變化和成本的關(guān)系，并將它定義為“經(jīng)驗(yàn)曲線”，發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上，也讓通用的問(wèn)題迎刃而解。
“經(jīng)驗(yàn)曲線”作為一個(gè)“可以使用的工具”，可以精準(zhǔn)計(jì)算企業(yè)的定價(jià)，避免企業(yè)定價(jià)過(guò)高導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。
與那些難以落地的明星戰(zhàn)略家給出的方案相比，“經(jīng)驗(yàn)曲線”受到了市場(chǎng)的追捧。
“經(jīng)驗(yàn)曲線”告訴百德公司，當(dāng)圓鋸的售價(jià)為30-35美元，一年能賣(mài)5萬(wàn)件，當(dāng)價(jià)格是19.95美元后，該產(chǎn)品的年銷(xiāo)售量約為60萬(wàn)件，市場(chǎng)占有率提升后，就可以用一個(gè)看似虧本的價(jià)格獲得更多利潤(rùn)。
漂亮的“價(jià)格戰(zhàn)”讓百德公司的股價(jià)一路攀升。
1966年，一位名為理查德·帕斯卡爾的員工進(jìn)入了波士頓公司。他原本看不上這個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，但作為日本迷，亨德森卻給了他到日本建立分公司的機(jī)會(huì)。就這樣波士頓開(kāi)啟了國(guó)際化，帕斯卡爾也開(kāi)始了對(duì)日企的研究和咨詢(xún)。
波士頓研究發(fā)現(xiàn)，在遍地機(jī)會(huì)的美國(guó)和日本，可以通過(guò)增加貸款來(lái)抑制高分紅，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高增長(zhǎng)。這個(gè)觀點(diǎn)跟企業(yè)以往的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)完全相反，但確實(shí)行之有效。
短短五年之內(nèi)，波士頓公司躍居咨詢(xún)公司的首位，并被稱(chēng)為“世界上最重要的思想驅(qū)動(dòng)公司”。
但幾年后，“經(jīng)驗(yàn)曲線”迎來(lái)滑鐵盧。
70年代，德州儀器計(jì)算器使用降價(jià)策略讓銷(xiāo)量從1971年的300萬(wàn)個(gè)，指數(shù)型增長(zhǎng)為1975年的4500萬(wàn)個(gè)。但競(jìng)爭(zhēng)者并沒(méi)有像數(shù)據(jù)模型估算的那樣，在無(wú)利可圖時(shí)退出市場(chǎng)，而是展開(kāi)了慘烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
1975年，計(jì)算器價(jià)格雪崩，德州儀器破產(chǎn)倒閉。
“經(jīng)驗(yàn)曲線”依賴(lài)讓企業(yè)沉迷于“價(jià)格游戲”，忽視了消費(fèi)者的偏好和市場(chǎng)的變化。正如福特汽車(chē)“只生產(chǎn)黑色”戰(zhàn)略，讓它將市場(chǎng)主導(dǎo)地位拱手讓給了通用汽車(chē)。
好在亨德森和他的近百位“怪才”同事，還有很多“管理工具”可用。
03 大名鼎鼎的波士頓矩陣
1973年，第一次石油危機(jī)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，通貨膨脹和失業(yè)率上升，疊加日本制造業(yè)的沖擊，曾經(jīng)急于擴(kuò)張的慵懶龐大的巨型企業(yè)，沒(méi)有了廉價(jià)石油的支撐，只能被迫調(diào)整事業(yè)。
預(yù)見(jiàn)到了日本對(duì)美國(guó)企業(yè)挑戰(zhàn)的亨德森，此時(shí)早有良方在手。
公司一個(gè)名為洛克里奇的矩陣天才，將市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額作為變量，在1969年提出了大名鼎鼎的“波士頓矩陣”。
他們通過(guò)計(jì)算將龐大公司的業(yè)務(wù)劃分為現(xiàn)金牛、明星、瘦狗、問(wèn)題4種業(yè)務(wù)類(lèi)型，通過(guò)簡(jiǎn)單的圖表和具體的數(shù)字，幫助企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品，解決巨型企業(yè)對(duì)多元化事業(yè)管理不足的問(wèn)題，確定值得投資的業(yè)務(wù)，以保證效益最大。
此理論一出，就受到了學(xué)術(shù)界的強(qiáng)烈攻擊，幾乎所有人都不喜歡“瘦狗業(yè)務(wù)”這個(gè)名字，更不喜歡對(duì)它不“喂”資金的處理方式。
但事實(shí)證明，波士頓矩陣確實(shí)可行。
它不但給CEO戰(zhàn)略指導(dǎo)，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)提供依據(jù)，同時(shí)也能用具體的數(shù)據(jù)，提供綜合性的解決方案。采用它的企業(yè)在世界500強(qiáng)的公司排名每年都能提升25-35名，且它們都是各行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
20世紀(jì)90年代的美國(guó)，戰(zhàn)后持續(xù)的繁榮帶來(lái)的舒適，讓企業(yè)惰于行動(dòng)陷入了體系化。但是坐享紅利的時(shí)代馬上結(jié)束，威脅來(lái)臨，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始擁抱波士頓理論，用經(jīng)驗(yàn)曲線等幫助自己優(yōu)化業(yè)務(wù)。
頂峰時(shí)期，世界500強(qiáng)有45%使用了這個(gè)模型。
經(jīng)此一役，波士頓奠定了強(qiáng)勢(shì)行業(yè)地位。
04 智囊團(tuán)
亨德森是波士頓的核心人物，擔(dān)任CEO到1980年，擔(dān)任董事長(zhǎng)到1985年。但波士頓有力的思想工具的創(chuàng)造者并非亨德森一個(gè)人，而是他組建的強(qiáng)大“智囊團(tuán)”。
在達(dá)爾文進(jìn)化論的啟發(fā)下，亨德森將波士頓公司也拆分成了紅綠藍(lán)三個(gè)公司，讓它們互相競(jìng)爭(zhēng)，以加速“無(wú)可匹敵的尖端理論”誕生。（最終勝出的藍(lán)色公司CEO出走，并帶走了大部分員工，成立貝恩咨詢(xún)公司，在日后的15年成為波士頓最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。）
除了蜚聲業(yè)界的“波士頓矩陣”、經(jīng)驗(yàn)曲線，波士頓公司還是價(jià)值鏈分析、持續(xù)增長(zhǎng)方程式、基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)細(xì)分、全方位品牌管理、三四律、股東總值、以?xún)r(jià)值為本的管理模式、針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)法等等理論的創(chuàng)造者。
這些理論、工具甚至成了所有咨詢(xún)公司的共同財(cái)產(chǎn)，為世界咨詢(xún)行業(yè)帶來(lái)了顛覆式創(chuàng)新。
為了避免咨詢(xún)工具的技術(shù)化擠壓思想的誕生，波士頓專(zhuān)門(mén)成立了“戰(zhàn)略研究所”，在這里無(wú)論是哲學(xué)家、生物學(xué)家、人類(lèi)學(xué)家、數(shù)學(xué)家或藝術(shù)家都可以相互碰撞，保持著他作為“思想俠客”的戰(zhàn)斗力。
如今，人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)4.0對(duì)每一家公司都提出了新的挑戰(zhàn)，通過(guò)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化技術(shù)提高生產(chǎn)效率和靈活性，成了咨詢(xún)企業(yè)新的寶礦。面對(duì)巨大的技術(shù)門(mén)檻，波士頓能否繼續(xù)保持先鋒，不被崛起的“門(mén)外漢”趕超，我們拭目以待。