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“超市教父”胖東來,是怎么煉成的?

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“超市教父”胖東來,是怎么煉成的?

“愛和自由”成了救命稻草。

文|每日人物社 饒桐語

編輯|Yang

運營|泡芙

胖東來又出手了,這次幫扶的目標(biāo)是體量超過自己數(shù)倍的永輝超市。消息剛傳出來,永輝超市的股價就經(jīng)歷了一輪漲停。

從步步高到永輝,胖東來仿佛成了中國商超老板們的“救命稻草”。它的創(chuàng)始人于東來,公眾形象更像一個布道者——區(qū)別于其他企業(yè)家講“利潤和效率”,于東來最常提到的詞是“愛和自由”。

高速擴(kuò)張的時代過去了,“愛和自由”真的能拯救中國超市嗎?

愛的“代價”

那一天,馮迪終于見到了于東來本人。

他把日子記得很清楚,那天是2020年8月15日,胖東來河南禹州店開業(yè)。在擁擠的人群中,馮迪一眼認(rèn)出于東來。只是,沖到于東來面前之后,他大腦一片空白,全然語塞,激動到說不出一句話,只是紅著眼睛,握著于東來的手,喊了一聲“東來哥”。那年,馮迪50歲,在“偶像”于東來面前,幾近落淚。

在胖東來,幾乎沒人會稱呼于東來為“于總”或者“于老板”,所有人都叫他“東來哥”,甚至“大哥”。這是被寫進(jìn)胖東來新員工培訓(xùn)課件的稱呼:

于東來,員工稱呼:大哥;職務(wù):胖東來的大家長。

某種程度上來說,“家文化”是胖東來整個企業(yè)文化的底色。從創(chuàng)立那天開始,于東來對于做一個“大家長”的興趣,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于做“老板”。

在胖東來創(chuàng)辦之初,員工們還吃住在一起的時代,于東來不允許大家隨意出門。女孩們只能在過節(jié)時回家看看,也必須在他的帶領(lǐng)下,“把錢和發(fā)的福利交給家人?!倍泻?,“必須經(jīng)過我的允許才能出去?!庇跂|來給出的理由是:“怕他們?nèi)鞘隆W(xué)壞…畢竟他家人孩子交給了我,我要對他們負(fù)責(zé)?!?/p>

后來,“家”變得越來越大,于東來很難像之前一樣,盯著每一個人。他想到的辦法是——用“愛”統(tǒng)一所有員工的價值觀,無論是對工作,還是生活。

翻開胖東來員工人手一本的《文化理念手冊》,“自由和愛”被作為公司的基本信仰和價值觀,占據(jù)很重要的位置?!妒謨浴防锍斯ぷ飨嚓P(guān),還有關(guān)于員工“幸福生命狀態(tài)的考核”,包括愛情、居家、理財?shù)攘糠?,每一個部分對應(yīng)具體規(guī)則打分,低于2分的人,當(dāng)年無競聘資格。

▲ 胖東來對于愛情的考核標(biāo)準(zhǔn)。圖 / 胖東來官網(wǎng)

無論是對外的訪談,還是內(nèi)部的培訓(xùn),幾乎很少能從于東來口中聽到“供應(yīng)鏈”“融資”“SKU”之類的詞匯,取而代之的是“自由和愛”“我們要成為更好的人?!?/p>

于東來展示給公眾的形象,更像一個布道者。在呼喚了幾十年的“愛”之后,于東來終于等到了一群相信他,并幫助他“傳播愛”的人。

馮迪就是其中之一。20多年前,他從一家大型超市辭職,開始自己創(chuàng)業(yè),指導(dǎo)新超市開業(yè)、老超市改造。胖東來大火之后,超市老板們的訴求變得愈發(fā)有指向性,就是學(xué)習(xí)胖東來。馮迪就這樣走上了研究胖東來的路。從湖北到河南,他每年至少去一次胖東來的門店,最多的一次,一年去了3次。

在馮迪眼中,胖東來成功的精髓就是“愛”,他能夠流暢地背出胖東來歷年的文化理念——2007年是“愛在胖東來”;2016年是“創(chuàng)造愛、分享愛、傳播愛”;2022年是“發(fā)自內(nèi)心的喜歡高于一切”。他要求超市老板們將“東來語錄”制作為牌匾,放進(jìn)自家的辦公室里,內(nèi)容是“生命,因愛而美”;“讓生命多點依托,讓靈魂少點庸俗”……

當(dāng)然,“愛”從來不是免費的。馮迪將自己在胖東來看到的一切,交由其他的超市經(jīng)營者們復(fù)制,每一單根據(jù)超市大小、改造時間收費,從幾萬元到數(shù)十萬元不等。

更貴的“愛”在聯(lián)商網(wǎng)——一家服務(wù)零售行業(yè)的企業(yè)。2021年,于東來和聯(lián)商網(wǎng)一起建立了東來研究院。由此,聯(lián)商網(wǎng)運作了一系列的課程,其中聯(lián)商東來種子班和總裁班,是目前市面上唯二能得到于東來親授的課程。

這兩個班都有著不低的門檻:企業(yè)創(chuàng)辦三年以上、凈資產(chǎn)不低于5000萬和2023年利潤為正。第一年入選的12名學(xué)員,都是來自青海一家親、江西嘉百樂、浙江萬家惠這樣,盤踞某地、具有知名度的本土連鎖商超,每個人會費是50萬元。到了第二年,課程報名費降低到每人10萬元,但預(yù)計要招募100名學(xué)員。兩年下來,報名費就是1600萬。

與此同時,聯(lián)商網(wǎng)還幫于東來出了一本書《美好之路》,售價是98元。目前僅在聯(lián)商網(wǎng)渠道獨家售賣,一度售罄。至少1600人購買過這本書,光靠賣書,至少入賬15萬。

圖片▲ 《胖東來文化理念分享》中的內(nèi)容。圖 / 東來百科官網(wǎng)

心靈雞湯和救命稻草

在聯(lián)商網(wǎng)找到于東來之前,他的“傳教”大多是在胖東來內(nèi)部進(jìn)行。于東來早在2014年就注銷了微博,停止了面向?qū)Υ蟊姷陌l(fā)言,轉(zhuǎn)而在胖東來官網(wǎng)里,設(shè)置了一個名為“東來分享”的專欄,幾乎每一天,都在發(fā)表自己對生命意義的見解。

▲ 于東來在“東來分享”里發(fā)表自己的見解。圖 / 胖東來官網(wǎng)截圖

決心要更廣泛地向大眾布道之后,于東來入駐抖音,頻繁和網(wǎng)友連線,一如既往地扮演著心靈導(dǎo)師的角色。

36歲的趙玉強(qiáng),把自己的人生定義成“屢戰(zhàn)屢敗”的失敗者。年輕的時候,趙玉強(qiáng)賣過空調(diào)、跑過外賣、給別人送過貨,但都做得不長久,也沒積攢下任何人脈資源。在趙玉強(qiáng)心里,有個開超市的夢,但這需要幾十萬的啟動資金,趙玉強(qiáng)沒錢,只能繼續(xù)做小本買賣。

直到前幾年,“過于拜金”、和他“價值觀不合”的妻子選擇離婚,丟下女兒揚(yáng)長而去。趙玉強(qiáng)日復(fù)一日地喝酒、再把酒瓶摔碎,情緒失控到了頂點,一氣之下喝了農(nóng)藥,在縣醫(yī)院搶救了20天,“人生過得一塌糊涂”。趙玉強(qiáng)覺得,自己成了人們無限嘲笑的那波人,因為無數(shù)次的失敗,“再也沒有人會在意我的精神世界如何,大家都只看結(jié)果”。

和趙玉強(qiáng)的相似的一群人——生意場乃至人生路上的失意者,聚集在于東來的直播間。

一次連線里,一位創(chuàng)業(yè)失敗、負(fù)債幾百萬的中年人向他提問:“大哥說活著就是要開心、快樂,為什么我不知道開心和快樂是什么?”于東來聽完他的個人經(jīng)歷,心平氣和地給出建議:“遇到再大的困難,也要心向陽光”,“負(fù)債幾百萬,但你的生命不值幾百萬”,“輕松地去生活,越輕松心越靜”。

這是于東來的哲學(xué),它直接跳過了商業(yè)世界里的殘酷廝殺,叫人一味去愛、去追求自由、去實現(xiàn)真善美,恰好成了這個時代里創(chuàng)業(yè)者最需要的“安慰劑”。

當(dāng)于東來的“安慰劑”越來越受歡迎,很容易讓人們聯(lián)想到另一位有名的企業(yè)家:稻盛和夫,一位從日本經(jīng)濟(jì)泡沫中走出來的成功者。

管理學(xué)家劉承元博士曾經(jīng)這樣總結(jié)稻盛和夫流行的原因:日趨激烈的競爭中,經(jīng)營者感到身心疲憊和靈魂無處安放的窘迫,期望在精神上抱團(tuán)取暖;追隨西式管理后收獲甚少,很想找到新的模式;稻盛和夫的個人經(jīng)歷具有所有成功學(xué)元素,契合了企業(yè)經(jīng)營者未來輕松走向成功的強(qiáng)烈愿望。

轉(zhuǎn)向是巨大的。如今,當(dāng)高速擴(kuò)張已成往事,中國的零售人們顯然面臨相同的境遇,才把更加本土化的于東來推了出來,推崇一種更專注于企業(yè)自身的經(jīng)營方式,比如集中做主業(yè),不做其他投資,堅持不上市。很多日本企業(yè),正是通過這樣保守化的經(jīng)營方式,在過去的金融危機(jī)中依然保持高速發(fā)展。

同時,在更加審慎、保守的時代,做出任何一個決定,都比以往更需要魄力。成功范本于東來,因此成為了一個寄托期望、提供信心的符號,從而變得炙手可熱。

一位靠近于東來的零售專家告訴每日人物,就像這些向于東來尋求幫扶的商超品牌,客觀來看,實力并不算太差。他們之所以會求助于于東來,更像是下一個重大的決定,“老師不一定能教你太多技能,但可以幫助你掃除心理障礙?!?/p>

上述零售專家舉例,一家來自山西的區(qū)域連鎖超市,面臨的問題是縣城年輕人的流失,他們招不到合適的員工。在這種情況下,最直接的方式是加工資,但這就考驗著超市的現(xiàn)金流。讓老板倍感彷徨的是,如果不增加成本,還能支撐一段時間,反之,可能就是長時間的虧損,但未來是否真的會好起來呢?又沒有人能夠給出充滿信心的答案。

這種說法,能夠在很多地方找到蛛絲馬跡。比如,于東來在對青海一家親進(jìn)行調(diào)改時說,創(chuàng)始人賈總明確知道自己如何調(diào)整,但“以前不敢調(diào),怕調(diào)壞了”。直到于東來親臨,他才有了信心。最終,于東來給的解決方法也十分簡單:開一場兩小時的會議,把“真誠釋放出來”,再把百貨等商品質(zhì)量做好。

各方逐利之下,還有越來越多的人加入這場“造神”行動,經(jīng)營問題變得簡單——似乎只要心中有愛,一切問題都能迎刃而解。就連商業(yè)邏輯也變得簡單直白:“不想錢的時候,錢就來了。”馮迪也這樣向超市老板們傳授經(jīng)驗,他覺得,胖東來就是這句話最佳參照。

在追尋胖東來之前,東北老板劉奔正處在漫長的迷茫期。他在上海開店,疫情幾年,整個市場都行情不好,他告訴自己要挺過去。但熬了一年,生意并沒有好起來,甚至變得更差,利潤率降低一路變成虧損,劉奔屢次拷問自己:“別人都起來了,但我怎么還不太行?”

抱著“向外求、尋找一些外力幫助”的心態(tài),劉奔趕往許昌。當(dāng)他第一次站在胖東來的店里,劉奔看到的場景是人山人海、貨架一搶而空,“完全感受不到所謂的大環(huán)境不好”。此后短短一年多時間里,劉奔又去了3次胖東來。這3次都是參加了所謂的“游學(xué)班”,在最后一次聽到了于東來本人的演講,一共加起來花了近萬元。

還有一位在重慶開超市的老板陳偉,也是在焦慮中見識到胖東來的盛況。這兩年,零食很忙等量販零食店的興起,導(dǎo)致他的店鋪在零食品類的銷售額急速下滑。

劉奔發(fā)現(xiàn),不管是游學(xué)機(jī)構(gòu),還是于東來本人,都跳過了對于商業(yè)經(jīng)營方法的具體講解,轉(zhuǎn)而關(guān)注到人的精神層面,“教我如何成為更健康的人”。

他記住了于東來說的話,“遇到的苦難都是恩賜”。這種思維方式的確帶來了極佳的治愈效果,此前不掙錢的時候,劉奔會焦慮、自責(zé),但現(xiàn)在,他只需要坦然地勸慰自己:“不虧錢就好了?!?/p>

布道者和商人

在于東來心里,自己的目標(biāo)并非是開公司,而是在50歲之后做一個傳道士。胖東來也不是企業(yè),而是“系統(tǒng)性、高標(biāo)準(zhǔn)社會精神文化的布道平臺”。

至于員工們,就是這座“教會學(xué)?!崩镒顬轵\的信徒。一位胖東來員工曾經(jīng)告訴每日人物,他們每個月都會有名為“東來講堂”的培訓(xùn)會。只不過,培訓(xùn)的內(nèi)容很少涉及具體技能,更多是一種抽象的價值觀培訓(xùn),于東來試圖教會他們?nèi)绾巫非笞杂桑绾螌崿F(xiàn)幸福。

圖片▲ 于東來的目標(biāo)并非開公司,而是做傳道士。圖 / 《雨果》

對胖東來的管理層,于東來更是寄予厚望,在他的設(shè)想里,未來的普通管理層會像傳道士,中高管理層則“都是像菩薩一樣的人”,他時常發(fā)出感慨,等待這些員工“開悟的時刻”。不過,在開悟之前,高管們先得到了賺錢的機(jī)遇——有游學(xué)機(jī)構(gòu)邀請到胖東來前高管來講課,就能成為他們區(qū)別于其他游學(xué)機(jī)構(gòu)的最大賣點。相比起2000元左右的普通班市價,這類游學(xué)班收費也更高,每人需要2980元,“游學(xué)費用的大部分,都是給老師的課酬”。

盡管只上過小學(xué),于東來對西方哲學(xué)很有興趣,他讀盧梭、黑格爾和亞里士多德,推崇西方“幸福本源論”的工作和生活方式,無數(shù)次的表達(dá)過:“我希望員工是快樂的、自由的?!?/p>

多年來,于東來向追隨者們展示了一個自由、隨性的布道者形象。最瘋狂的幾次,是他在“東來分享”里展示自己打著馬賽克的裸照,或者祝?,F(xiàn)場人員晚上能做一場“春夢”??瓷先ズ同F(xiàn)代社會有些格格不入的表達(dá),在于東來的敘述里,這不過是保持“個性、自由、善良的狀態(tài)”。

這也構(gòu)成了至美至善、甜美誘人的烏托邦里,至關(guān)重要的一部分。追隨者們深信,胖東來的成功,和這些倡導(dǎo)密切相連——憑借愛、自由,員工們能發(fā)自真心地微笑服務(wù)每一位顧客,管理者能夠無私奉獻(xiàn)出自己的金錢,人人都舍棄欲望,追求生命的意義和“輕盈的靈魂”。

那些被廣泛宣傳的,屬于胖東來員工們的高福利——周二放假、設(shè)立委屈獎、強(qiáng)制休假……之外,更加現(xiàn)實的一面很少被在意。比如,打開胖東來的員工手冊,就有85000頁之多,里面事無巨細(xì)地制定了工作流程,從崗位職責(zé)、服務(wù)態(tài)度,具體到每一分鐘要做什么,不要對顧客說什么話。即便一件忘記給客戶回電話的小事,胖東來給出了員工扣分、內(nèi)部反省,并在全公司通報學(xué)習(xí)的懲罰,第二次違反紀(jì)律后,則會直接解除勞動合同。

正是這套嚴(yán)苛的管理體系,以及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)要求,將胖東來員工規(guī)范起來。如果無法做到,那無疑是沒有真正領(lǐng)悟于東來的教義,應(yīng)當(dāng)叩問自己生命的價值。2021年12月,出于對員工們的不滿,于東來在“東來分享”上連發(fā)10條動態(tài)批評:“一群不會思考的人,活得也是如此,生命只能到現(xiàn)有這個層面了”。

▲ 于東來在“東來分享”上連發(fā)10條動態(tài)批評員工。圖 / 胖東來官網(wǎng)

那些和金錢聯(lián)系更緊密的部分,被悄悄地隱藏起來。一位業(yè)內(nèi)人士指出,胖東來的成功,更大程度上是依賴于商品本身的競爭力。

早在21世紀(jì)初,于東來已經(jīng)深諳“差異化”的重要性,常去深圳、上海等城市,進(jìn)口一些時髦商品回許昌銷售。在這些城市里,于東來最喜歡的是那些開在外交官常駐區(qū)域的外資超市,比如剛剛進(jìn)入中國沒多久的外資超市,于東來會帶著相機(jī)拍貨架,再高薪聘請外資超市的管理人員。

彼時,商品流動還沒有這么發(fā)達(dá),胖東來通過這種方式,逐漸找到了自己的生存賽道。近十年,于東來又敏銳的感知到,在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下,年輕人在線下更需要先體驗再消費——超市除了賣東西,還要承擔(dān)產(chǎn)品展示和體驗的功能。更多的人,是在為感覺買單。

這個趨勢下,于東來開始做起壁壘更高的商品,比如生鮮、熟食、烘焙、酒水,幾乎精準(zhǔn)抓住了每一代年輕人的需求。作為超市老手,他更懂得如何做起一個全新的品類。比如,胖東來剛剛開始涉獵水產(chǎn)活鮮時,他要求頭幾個月必須要虧錢——作為最重視鮮度的品類,于東來用這種方式,倒逼管理團(tuán)隊舍得丟掉不夠優(yōu)質(zhì)的一部分商品。

至少在許昌的時代廣場店,胖東來的產(chǎn)品定價并不算便宜,尤其是它的自有品牌,雖然數(shù)量可能只占到超市的五分之一,但是利潤上能占到一半。

上升和跌落

在《瑯琊榜》里,“江左梅郎,麒麟才子,得之可得天下”,而在如今的商超圈里,是“于東來的‘愛’,得之可得天下”。

圖片▲ “麒麟才子,得之可得天下”。圖 / 《瑯琊榜》

5月初,永輝超市董事長張軒松帶著一批高管,在許昌找到了于東來。在此之前,張軒松已經(jīng)和于東來深入交流3次。雙方見面第4次的閉門會上,于東來終于宣布,從6月開始,要幫助調(diào)改永輝超市兩家門店。消息一出,永輝股價一度漲停。

而同樣的事情,在另一家商超巨頭步步高身上剛剛發(fā)生過——短短一年時間里,步步高董事長王填三顧許昌,又邀請于東來去了一次湖南,于東來才被打動,答應(yīng)幫扶步步高。

宣布幫扶步步高的那一天,于東來給出了一個極其符合教義的解釋——王填變了,在這個老朋友身上,于東來重新看到了陽光,看到他開始享受自己的美好、美麗。于東來被打動,從而愿意伸出援手。

在這之前,于東來一起和王填喝了酒。酒桌上,王填興奮地站起來,拉著于東來唱歌,唱“心若在,夢就在,天地之間還有真愛”。這是一個能夠被于東來稱之為美好的場景:老友失意后,坦誠地、借用歌詞表達(dá)心聲,愿意重新追求真心,追求夢想,追求愛。

圖片▲ 圖 / 《漫長的季節(jié)》

但對于王填本人而言,“追求愛”或許有更殘酷的版本,是“破釜沉舟”的最終抉擇——在尋求于東來幫助之前,步步高已經(jīng)嘗試過多次自救。2021年,王填決定退出川渝市場,關(guān)閉江西大量門店止損;2022年底,步步高又轉(zhuǎn)而向國資求助,拿到了來自湘潭本地國資的20億流動資金。然而,這些舉措效果有限,2023年,步步高還是宣告了破產(chǎn)重整。

二者之間,形成一種鮮明的對比。于東來和王填同為60后,同時在1995年開始創(chuàng)業(yè),共享過零售大賣場的黃金時代。王填曾經(jīng)形容過那個時期,“抓住風(fēng)口,錢其實很好賺”,到2008年,步步高成功上市。而盤踞許昌的胖東來,也在那段時間嘗試走出去,進(jìn)軍河南新鄉(xiāng)。

盡管兩個人的擴(kuò)張速度不同,但都憑借在當(dāng)?shù)貥O佳的口碑,躍升為零售業(yè)的風(fēng)云人物。有趣的是,在2012年,聯(lián)商網(wǎng)所評選的零售業(yè)十大創(chuàng)新人物里,王填和于東來并列在位。那幾年間,和聯(lián)商網(wǎng)更加親密的不是于東來,而是步步高——根據(jù)企查查,王填一度入股過聯(lián)商網(wǎng),成為排名前五的股東之一。

但那就是最后的舒坦日子了。新的十年,傳統(tǒng)超市開始面對來自電商、疫情、新零售業(yè)態(tài)的輪番沖擊。尤其是疫情后這幾年。一位零售專家告訴每日人物,在疫情期間,傳統(tǒng)商超作為各地的保供方面,營收并不算差。大家都期待疫情結(jié)束之后能夠重振旗鼓,但情況卻并沒有好起來。

比如永輝超市,在2020年營收超過900億,達(dá)到近幾年的最頂峰,而后歷年下跌到700多億。時代財經(jīng)做過統(tǒng)計,2023年,永輝超市、步步高、中百集團(tuán)等商超巨頭合計虧損超40億。在2024年第一季度,超過31家超市選擇關(guān)閉上百家門店,沃爾瑪、大潤發(fā)、物美等品牌都未能幸免,更遑論一些體量更小的超市。

胖東來,幾乎是凄慘局勢下唯一的那個例外。今年年初,王填瘋狂尋找出路時,于東來卻在互聯(lián)網(wǎng)上平靜地展示高速提升的業(yè)績:“原本去年計劃掙2000萬,沒想到年底掙了1.4億?!?/p>

去年下半年,嘗試多種自救方式無果的王填,終于開始講述和于東來相似的故事。10月的一場動員會上,王填帶著員工們,唱起了《讓世界充滿愛》。而幾乎在得到胖東來幫扶的同一時間,步步高還選中了新的重組產(chǎn)業(yè)投資人——一家名為“白兔有你”、曾經(jīng)在抖音上打造過千萬網(wǎng)紅的一家MCN公司。

于東來給步步高搬來了胖東來的全線爆款商品:印刻著DL標(biāo)志的網(wǎng)紅大月餅、成箱摞起的DL精釀小麥啤酒、DL果汁、DL蛋糕……通過這種方式,胖東來的熱鬧被輕松復(fù)現(xiàn)。在步步高長沙梅溪湖店,人均客流從往日的2000人到超過萬人。調(diào)改20天之后,單個門店的日銷售額從15萬躍升到142萬元。更相似的是,網(wǎng)紅們組團(tuán)前來打卡,名為“XX帶你逛步步高”的營銷號開始駐扎,步步高擁有了和胖東來如出一轍的流量和關(guān)注度。

圖片▲ 網(wǎng)紅們打卡步步高。圖 / 抖音截圖

上貨就被搶空,需要提前交錢預(yù)定才能買到。激情消費完的湖南民眾回過神來,才意識到這不是被爆改的步步高,而是新開了一家胖東來代購商店。

沙灘蓋大樓

一個殘酷的事實是,就連于東來本人也清楚,自己的幫扶并不能百分百生效。此次幫扶永輝,于東來只選了兩家店——新鄉(xiāng)寶龍店和鄭州瀚海北金店。除了地理位置近的原因之外,聯(lián)商網(wǎng)分析稱,這兩家都屬于購物中心店,還有得救,“拿渣店來治療,到時候沒效果,都尷尬”。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴每日人物,客觀來看,對于大型超市來說,復(fù)制于東來是有效的。比如,胖東來會慷慨地拿出自己的供應(yīng)商。有胖東來供應(yīng)商對時代財經(jīng)表示,胖東來所幫扶過的步步高、嘉百樂等超市,很快轉(zhuǎn)而采購自家商品,價格則和胖東來一致。這相當(dāng)于和胖東來共享了供應(yīng)鏈。只是,產(chǎn)能總是有限的。于東來甚至表示,如果產(chǎn)能不足,就拿出50%的貨源,專供這些被自己幫扶的超市。

但這些東西,對于不掌握供應(yīng)鏈話語權(quán)的小型超市而言,并沒有什么作用。上述人士說,“如果沒有商品作為基石,只學(xué)習(xí)胖東來的價值觀、彌補(bǔ)服務(wù)的問題,無疑于沙灘蓋大樓”。

而甚至于價值觀,也很難真正地被人們所領(lǐng)悟。電話另一頭,馮迪流暢地向我背出了“愛”的5個層次——愛自己、愛家人、愛員工、愛顧客、愛社會。這同樣是于東來提及的、胖東來的信仰之一。

只是,當(dāng)我追問,“你是怎么‘愛自己’的?”馮迪陷入長達(dá)一分鐘的沉默,接著,對面?zhèn)鱽硭脫羰髽?biāo)檢索的聲音,念出又一段東來語錄——“愛自己是愛的一切前提。是在法律道德的基礎(chǔ)上,讓自己心理輕松,尊重自己,不委屈自己,提升自己的能力,活出最美最真實的自己”。他向我解釋,自己之所以要參照語錄回答,是為了避免“把東來哥說的話傳遞錯誤?!?/p>

時間就像魔法師,也許于東來本人也沒有預(yù)料到,如今自己會有如此多信眾。單從布道這件事上,于東來并沒有改變過。早在十幾年前,于東來就開始在互聯(lián)網(wǎng)上試圖傳播自己的“自由、真誠、愛”。但那時候,支持者甚少。2014年胖東來宣告撤店時,大眾的普遍論斷是,“大家都在努力追求現(xiàn)金流和盈利的目標(biāo)中,于東來卻將門店當(dāng)做了一個布道的平臺,最終造成員工利益受損、管理失控”。

在那個普遍信奉擴(kuò)張的年代,不被理解的于東來感到的是失意、悲傷。撤店風(fēng)波之后,于東來面對員工們發(fā)出哀嘆:“許昌的幾千名員工,你們的影子哪去了?(我)付出了所有的愛,承擔(dān)了不應(yīng)該承擔(dān)的,你如果把企業(yè)當(dāng)成暫時的家也會站出來哼一聲,說一聲公道話,可悲的人們,只知道得到愛,拿什么讓我愛你們!”

時間再追溯回2018年,同樣是一場酒局,和王填共同唱歌的人同樣不是于東來,而是劉強(qiáng)東。彼時,京東剛剛拿出7個億持股步步高,決心共同應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后的新零售大戰(zhàn)。現(xiàn)場每一個人都信心滿滿,唱的也不是頗為虛無的夢想和愛,而是更篤定、激昂的“上天自有公道,付出總有回報,要做就做最好,步步高!”

顯然,歌變了,人的心境也在變。所有人都看到了時代翻轉(zhuǎn)的力量,留下的是不愿被拋下的彷徨。只是,胖東來哲學(xué)是否能夠真正生效,沒有人能夠預(yù)測答案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“超市教父”胖東來,是怎么煉成的?

“愛和自由”成了救命稻草。

文|每日人物社 饒桐語

編輯|Yang

運營|泡芙

胖東來又出手了,這次幫扶的目標(biāo)是體量超過自己數(shù)倍的永輝超市。消息剛傳出來,永輝超市的股價就經(jīng)歷了一輪漲停。

從步步高到永輝,胖東來仿佛成了中國商超老板們的“救命稻草”。它的創(chuàng)始人于東來,公眾形象更像一個布道者——區(qū)別于其他企業(yè)家講“利潤和效率”,于東來最常提到的詞是“愛和自由”。

高速擴(kuò)張的時代過去了,“愛和自由”真的能拯救中國超市嗎?

愛的“代價”

那一天,馮迪終于見到了于東來本人。

他把日子記得很清楚,那天是2020年8月15日,胖東來河南禹州店開業(yè)。在擁擠的人群中,馮迪一眼認(rèn)出于東來。只是,沖到于東來面前之后,他大腦一片空白,全然語塞,激動到說不出一句話,只是紅著眼睛,握著于東來的手,喊了一聲“東來哥”。那年,馮迪50歲,在“偶像”于東來面前,幾近落淚。

在胖東來,幾乎沒人會稱呼于東來為“于總”或者“于老板”,所有人都叫他“東來哥”,甚至“大哥”。這是被寫進(jìn)胖東來新員工培訓(xùn)課件的稱呼:

于東來,員工稱呼:大哥;職務(wù):胖東來的大家長。

某種程度上來說,“家文化”是胖東來整個企業(yè)文化的底色。從創(chuàng)立那天開始,于東來對于做一個“大家長”的興趣,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于做“老板”。

在胖東來創(chuàng)辦之初,員工們還吃住在一起的時代,于東來不允許大家隨意出門。女孩們只能在過節(jié)時回家看看,也必須在他的帶領(lǐng)下,“把錢和發(fā)的福利交給家人。”而男孩,“必須經(jīng)過我的允許才能出去?!庇跂|來給出的理由是:“怕他們?nèi)鞘隆W(xué)壞…畢竟他家人孩子交給了我,我要對他們負(fù)責(zé)?!?/p>

后來,“家”變得越來越大,于東來很難像之前一樣,盯著每一個人。他想到的辦法是——用“愛”統(tǒng)一所有員工的價值觀,無論是對工作,還是生活。

翻開胖東來員工人手一本的《文化理念手冊》,“自由和愛”被作為公司的基本信仰和價值觀,占據(jù)很重要的位置。《手冊》里除了工作相關(guān),還有關(guān)于員工“幸福生命狀態(tài)的考核”,包括愛情、居家、理財?shù)攘糠郑恳粋€部分對應(yīng)具體規(guī)則打分,低于2分的人,當(dāng)年無競聘資格。

▲ 胖東來對于愛情的考核標(biāo)準(zhǔn)。圖 / 胖東來官網(wǎng)

無論是對外的訪談,還是內(nèi)部的培訓(xùn),幾乎很少能從于東來口中聽到“供應(yīng)鏈”“融資”“SKU”之類的詞匯,取而代之的是“自由和愛”“我們要成為更好的人?!?/p>

于東來展示給公眾的形象,更像一個布道者。在呼喚了幾十年的“愛”之后,于東來終于等到了一群相信他,并幫助他“傳播愛”的人。

馮迪就是其中之一。20多年前,他從一家大型超市辭職,開始自己創(chuàng)業(yè),指導(dǎo)新超市開業(yè)、老超市改造。胖東來大火之后,超市老板們的訴求變得愈發(fā)有指向性,就是學(xué)習(xí)胖東來。馮迪就這樣走上了研究胖東來的路。從湖北到河南,他每年至少去一次胖東來的門店,最多的一次,一年去了3次。

在馮迪眼中,胖東來成功的精髓就是“愛”,他能夠流暢地背出胖東來歷年的文化理念——2007年是“愛在胖東來”;2016年是“創(chuàng)造愛、分享愛、傳播愛”;2022年是“發(fā)自內(nèi)心的喜歡高于一切”。他要求超市老板們將“東來語錄”制作為牌匾,放進(jìn)自家的辦公室里,內(nèi)容是“生命,因愛而美”;“讓生命多點依托,讓靈魂少點庸俗”……

當(dāng)然,“愛”從來不是免費的。馮迪將自己在胖東來看到的一切,交由其他的超市經(jīng)營者們復(fù)制,每一單根據(jù)超市大小、改造時間收費,從幾萬元到數(shù)十萬元不等。

更貴的“愛”在聯(lián)商網(wǎng)——一家服務(wù)零售行業(yè)的企業(yè)。2021年,于東來和聯(lián)商網(wǎng)一起建立了東來研究院。由此,聯(lián)商網(wǎng)運作了一系列的課程,其中聯(lián)商東來種子班和總裁班,是目前市面上唯二能得到于東來親授的課程。

這兩個班都有著不低的門檻:企業(yè)創(chuàng)辦三年以上、凈資產(chǎn)不低于5000萬和2023年利潤為正。第一年入選的12名學(xué)員,都是來自青海一家親、江西嘉百樂、浙江萬家惠這樣,盤踞某地、具有知名度的本土連鎖商超,每個人會費是50萬元。到了第二年,課程報名費降低到每人10萬元,但預(yù)計要招募100名學(xué)員。兩年下來,報名費就是1600萬。

與此同時,聯(lián)商網(wǎng)還幫于東來出了一本書《美好之路》,售價是98元。目前僅在聯(lián)商網(wǎng)渠道獨家售賣,一度售罄。至少1600人購買過這本書,光靠賣書,至少入賬15萬。

圖片▲ 《胖東來文化理念分享》中的內(nèi)容。圖 / 東來百科官網(wǎng)

心靈雞湯和救命稻草

在聯(lián)商網(wǎng)找到于東來之前,他的“傳教”大多是在胖東來內(nèi)部進(jìn)行。于東來早在2014年就注銷了微博,停止了面向?qū)Υ蟊姷陌l(fā)言,轉(zhuǎn)而在胖東來官網(wǎng)里,設(shè)置了一個名為“東來分享”的專欄,幾乎每一天,都在發(fā)表自己對生命意義的見解。

▲ 于東來在“東來分享”里發(fā)表自己的見解。圖 / 胖東來官網(wǎng)截圖

決心要更廣泛地向大眾布道之后,于東來入駐抖音,頻繁和網(wǎng)友連線,一如既往地扮演著心靈導(dǎo)師的角色。

36歲的趙玉強(qiáng),把自己的人生定義成“屢戰(zhàn)屢敗”的失敗者。年輕的時候,趙玉強(qiáng)賣過空調(diào)、跑過外賣、給別人送過貨,但都做得不長久,也沒積攢下任何人脈資源。在趙玉強(qiáng)心里,有個開超市的夢,但這需要幾十萬的啟動資金,趙玉強(qiáng)沒錢,只能繼續(xù)做小本買賣。

直到前幾年,“過于拜金”、和他“價值觀不合”的妻子選擇離婚,丟下女兒揚(yáng)長而去。趙玉強(qiáng)日復(fù)一日地喝酒、再把酒瓶摔碎,情緒失控到了頂點,一氣之下喝了農(nóng)藥,在縣醫(yī)院搶救了20天,“人生過得一塌糊涂”。趙玉強(qiáng)覺得,自己成了人們無限嘲笑的那波人,因為無數(shù)次的失敗,“再也沒有人會在意我的精神世界如何,大家都只看結(jié)果”。

和趙玉強(qiáng)的相似的一群人——生意場乃至人生路上的失意者,聚集在于東來的直播間。

一次連線里,一位創(chuàng)業(yè)失敗、負(fù)債幾百萬的中年人向他提問:“大哥說活著就是要開心、快樂,為什么我不知道開心和快樂是什么?”于東來聽完他的個人經(jīng)歷,心平氣和地給出建議:“遇到再大的困難,也要心向陽光”,“負(fù)債幾百萬,但你的生命不值幾百萬”,“輕松地去生活,越輕松心越靜”。

這是于東來的哲學(xué),它直接跳過了商業(yè)世界里的殘酷廝殺,叫人一味去愛、去追求自由、去實現(xiàn)真善美,恰好成了這個時代里創(chuàng)業(yè)者最需要的“安慰劑”。

當(dāng)于東來的“安慰劑”越來越受歡迎,很容易讓人們聯(lián)想到另一位有名的企業(yè)家:稻盛和夫,一位從日本經(jīng)濟(jì)泡沫中走出來的成功者。

管理學(xué)家劉承元博士曾經(jīng)這樣總結(jié)稻盛和夫流行的原因:日趨激烈的競爭中,經(jīng)營者感到身心疲憊和靈魂無處安放的窘迫,期望在精神上抱團(tuán)取暖;追隨西式管理后收獲甚少,很想找到新的模式;稻盛和夫的個人經(jīng)歷具有所有成功學(xué)元素,契合了企業(yè)經(jīng)營者未來輕松走向成功的強(qiáng)烈愿望。

轉(zhuǎn)向是巨大的。如今,當(dāng)高速擴(kuò)張已成往事,中國的零售人們顯然面臨相同的境遇,才把更加本土化的于東來推了出來,推崇一種更專注于企業(yè)自身的經(jīng)營方式,比如集中做主業(yè),不做其他投資,堅持不上市。很多日本企業(yè),正是通過這樣保守化的經(jīng)營方式,在過去的金融危機(jī)中依然保持高速發(fā)展。

同時,在更加審慎、保守的時代,做出任何一個決定,都比以往更需要魄力。成功范本于東來,因此成為了一個寄托期望、提供信心的符號,從而變得炙手可熱。

一位靠近于東來的零售專家告訴每日人物,就像這些向于東來尋求幫扶的商超品牌,客觀來看,實力并不算太差。他們之所以會求助于于東來,更像是下一個重大的決定,“老師不一定能教你太多技能,但可以幫助你掃除心理障礙?!?/p>

上述零售專家舉例,一家來自山西的區(qū)域連鎖超市,面臨的問題是縣城年輕人的流失,他們招不到合適的員工。在這種情況下,最直接的方式是加工資,但這就考驗著超市的現(xiàn)金流。讓老板倍感彷徨的是,如果不增加成本,還能支撐一段時間,反之,可能就是長時間的虧損,但未來是否真的會好起來呢?又沒有人能夠給出充滿信心的答案。

這種說法,能夠在很多地方找到蛛絲馬跡。比如,于東來在對青海一家親進(jìn)行調(diào)改時說,創(chuàng)始人賈總明確知道自己如何調(diào)整,但“以前不敢調(diào),怕調(diào)壞了”。直到于東來親臨,他才有了信心。最終,于東來給的解決方法也十分簡單:開一場兩小時的會議,把“真誠釋放出來”,再把百貨等商品質(zhì)量做好。

各方逐利之下,還有越來越多的人加入這場“造神”行動,經(jīng)營問題變得簡單——似乎只要心中有愛,一切問題都能迎刃而解。就連商業(yè)邏輯也變得簡單直白:“不想錢的時候,錢就來了?!瘪T迪也這樣向超市老板們傳授經(jīng)驗,他覺得,胖東來就是這句話最佳參照。

在追尋胖東來之前,東北老板劉奔正處在漫長的迷茫期。他在上海開店,疫情幾年,整個市場都行情不好,他告訴自己要挺過去。但熬了一年,生意并沒有好起來,甚至變得更差,利潤率降低一路變成虧損,劉奔屢次拷問自己:“別人都起來了,但我怎么還不太行?”

抱著“向外求、尋找一些外力幫助”的心態(tài),劉奔趕往許昌。當(dāng)他第一次站在胖東來的店里,劉奔看到的場景是人山人海、貨架一搶而空,“完全感受不到所謂的大環(huán)境不好”。此后短短一年多時間里,劉奔又去了3次胖東來。這3次都是參加了所謂的“游學(xué)班”,在最后一次聽到了于東來本人的演講,一共加起來花了近萬元。

還有一位在重慶開超市的老板陳偉,也是在焦慮中見識到胖東來的盛況。這兩年,零食很忙等量販零食店的興起,導(dǎo)致他的店鋪在零食品類的銷售額急速下滑。

劉奔發(fā)現(xiàn),不管是游學(xué)機(jī)構(gòu),還是于東來本人,都跳過了對于商業(yè)經(jīng)營方法的具體講解,轉(zhuǎn)而關(guān)注到人的精神層面,“教我如何成為更健康的人”。

他記住了于東來說的話,“遇到的苦難都是恩賜”。這種思維方式的確帶來了極佳的治愈效果,此前不掙錢的時候,劉奔會焦慮、自責(zé),但現(xiàn)在,他只需要坦然地勸慰自己:“不虧錢就好了?!?/p>

布道者和商人

在于東來心里,自己的目標(biāo)并非是開公司,而是在50歲之后做一個傳道士。胖東來也不是企業(yè),而是“系統(tǒng)性、高標(biāo)準(zhǔn)社會精神文化的布道平臺”。

至于員工們,就是這座“教會學(xué)?!崩镒顬轵\的信徒。一位胖東來員工曾經(jīng)告訴每日人物,他們每個月都會有名為“東來講堂”的培訓(xùn)會。只不過,培訓(xùn)的內(nèi)容很少涉及具體技能,更多是一種抽象的價值觀培訓(xùn),于東來試圖教會他們?nèi)绾巫非笞杂桑绾螌崿F(xiàn)幸福。

圖片▲ 于東來的目標(biāo)并非開公司,而是做傳道士。圖 / 《雨果》

對胖東來的管理層,于東來更是寄予厚望,在他的設(shè)想里,未來的普通管理層會像傳道士,中高管理層則“都是像菩薩一樣的人”,他時常發(fā)出感慨,等待這些員工“開悟的時刻”。不過,在開悟之前,高管們先得到了賺錢的機(jī)遇——有游學(xué)機(jī)構(gòu)邀請到胖東來前高管來講課,就能成為他們區(qū)別于其他游學(xué)機(jī)構(gòu)的最大賣點。相比起2000元左右的普通班市價,這類游學(xué)班收費也更高,每人需要2980元,“游學(xué)費用的大部分,都是給老師的課酬”。

盡管只上過小學(xué),于東來對西方哲學(xué)很有興趣,他讀盧梭、黑格爾和亞里士多德,推崇西方“幸福本源論”的工作和生活方式,無數(shù)次的表達(dá)過:“我希望員工是快樂的、自由的?!?/p>

多年來,于東來向追隨者們展示了一個自由、隨性的布道者形象。最瘋狂的幾次,是他在“東來分享”里展示自己打著馬賽克的裸照,或者祝?,F(xiàn)場人員晚上能做一場“春夢”。看上去和現(xiàn)代社會有些格格不入的表達(dá),在于東來的敘述里,這不過是保持“個性、自由、善良的狀態(tài)”。

這也構(gòu)成了至美至善、甜美誘人的烏托邦里,至關(guān)重要的一部分。追隨者們深信,胖東來的成功,和這些倡導(dǎo)密切相連——憑借愛、自由,員工們能發(fā)自真心地微笑服務(wù)每一位顧客,管理者能夠無私奉獻(xiàn)出自己的金錢,人人都舍棄欲望,追求生命的意義和“輕盈的靈魂”。

那些被廣泛宣傳的,屬于胖東來員工們的高福利——周二放假、設(shè)立委屈獎、強(qiáng)制休假……之外,更加現(xiàn)實的一面很少被在意。比如,打開胖東來的員工手冊,就有85000頁之多,里面事無巨細(xì)地制定了工作流程,從崗位職責(zé)、服務(wù)態(tài)度,具體到每一分鐘要做什么,不要對顧客說什么話。即便一件忘記給客戶回電話的小事,胖東來給出了員工扣分、內(nèi)部反省,并在全公司通報學(xué)習(xí)的懲罰,第二次違反紀(jì)律后,則會直接解除勞動合同。

正是這套嚴(yán)苛的管理體系,以及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)要求,將胖東來員工規(guī)范起來。如果無法做到,那無疑是沒有真正領(lǐng)悟于東來的教義,應(yīng)當(dāng)叩問自己生命的價值。2021年12月,出于對員工們的不滿,于東來在“東來分享”上連發(fā)10條動態(tài)批評:“一群不會思考的人,活得也是如此,生命只能到現(xiàn)有這個層面了”。

▲ 于東來在“東來分享”上連發(fā)10條動態(tài)批評員工。圖 / 胖東來官網(wǎng)

那些和金錢聯(lián)系更緊密的部分,被悄悄地隱藏起來。一位業(yè)內(nèi)人士指出,胖東來的成功,更大程度上是依賴于商品本身的競爭力。

早在21世紀(jì)初,于東來已經(jīng)深諳“差異化”的重要性,常去深圳、上海等城市,進(jìn)口一些時髦商品回許昌銷售。在這些城市里,于東來最喜歡的是那些開在外交官常駐區(qū)域的外資超市,比如剛剛進(jìn)入中國沒多久的外資超市,于東來會帶著相機(jī)拍貨架,再高薪聘請外資超市的管理人員。

彼時,商品流動還沒有這么發(fā)達(dá),胖東來通過這種方式,逐漸找到了自己的生存賽道。近十年,于東來又敏銳的感知到,在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下,年輕人在線下更需要先體驗再消費——超市除了賣東西,還要承擔(dān)產(chǎn)品展示和體驗的功能。更多的人,是在為感覺買單。

這個趨勢下,于東來開始做起壁壘更高的商品,比如生鮮、熟食、烘焙、酒水,幾乎精準(zhǔn)抓住了每一代年輕人的需求。作為超市老手,他更懂得如何做起一個全新的品類。比如,胖東來剛剛開始涉獵水產(chǎn)活鮮時,他要求頭幾個月必須要虧錢——作為最重視鮮度的品類,于東來用這種方式,倒逼管理團(tuán)隊舍得丟掉不夠優(yōu)質(zhì)的一部分商品。

至少在許昌的時代廣場店,胖東來的產(chǎn)品定價并不算便宜,尤其是它的自有品牌,雖然數(shù)量可能只占到超市的五分之一,但是利潤上能占到一半。

上升和跌落

在《瑯琊榜》里,“江左梅郎,麒麟才子,得之可得天下”,而在如今的商超圈里,是“于東來的‘愛’,得之可得天下”。

圖片▲ “麒麟才子,得之可得天下”。圖 / 《瑯琊榜》

5月初,永輝超市董事長張軒松帶著一批高管,在許昌找到了于東來。在此之前,張軒松已經(jīng)和于東來深入交流3次。雙方見面第4次的閉門會上,于東來終于宣布,從6月開始,要幫助調(diào)改永輝超市兩家門店。消息一出,永輝股價一度漲停。

而同樣的事情,在另一家商超巨頭步步高身上剛剛發(fā)生過——短短一年時間里,步步高董事長王填三顧許昌,又邀請于東來去了一次湖南,于東來才被打動,答應(yīng)幫扶步步高。

宣布幫扶步步高的那一天,于東來給出了一個極其符合教義的解釋——王填變了,在這個老朋友身上,于東來重新看到了陽光,看到他開始享受自己的美好、美麗。于東來被打動,從而愿意伸出援手。

在這之前,于東來一起和王填喝了酒。酒桌上,王填興奮地站起來,拉著于東來唱歌,唱“心若在,夢就在,天地之間還有真愛”。這是一個能夠被于東來稱之為美好的場景:老友失意后,坦誠地、借用歌詞表達(dá)心聲,愿意重新追求真心,追求夢想,追求愛。

圖片▲ 圖 / 《漫長的季節(jié)》

但對于王填本人而言,“追求愛”或許有更殘酷的版本,是“破釜沉舟”的最終抉擇——在尋求于東來幫助之前,步步高已經(jīng)嘗試過多次自救。2021年,王填決定退出川渝市場,關(guān)閉江西大量門店止損;2022年底,步步高又轉(zhuǎn)而向國資求助,拿到了來自湘潭本地國資的20億流動資金。然而,這些舉措效果有限,2023年,步步高還是宣告了破產(chǎn)重整。

二者之間,形成一種鮮明的對比。于東來和王填同為60后,同時在1995年開始創(chuàng)業(yè),共享過零售大賣場的黃金時代。王填曾經(jīng)形容過那個時期,“抓住風(fēng)口,錢其實很好賺”,到2008年,步步高成功上市。而盤踞許昌的胖東來,也在那段時間嘗試走出去,進(jìn)軍河南新鄉(xiāng)。

盡管兩個人的擴(kuò)張速度不同,但都憑借在當(dāng)?shù)貥O佳的口碑,躍升為零售業(yè)的風(fēng)云人物。有趣的是,在2012年,聯(lián)商網(wǎng)所評選的零售業(yè)十大創(chuàng)新人物里,王填和于東來并列在位。那幾年間,和聯(lián)商網(wǎng)更加親密的不是于東來,而是步步高——根據(jù)企查查,王填一度入股過聯(lián)商網(wǎng),成為排名前五的股東之一。

但那就是最后的舒坦日子了。新的十年,傳統(tǒng)超市開始面對來自電商、疫情、新零售業(yè)態(tài)的輪番沖擊。尤其是疫情后這幾年。一位零售專家告訴每日人物,在疫情期間,傳統(tǒng)商超作為各地的保供方面,營收并不算差。大家都期待疫情結(jié)束之后能夠重振旗鼓,但情況卻并沒有好起來。

比如永輝超市,在2020年營收超過900億,達(dá)到近幾年的最頂峰,而后歷年下跌到700多億。時代財經(jīng)做過統(tǒng)計,2023年,永輝超市、步步高、中百集團(tuán)等商超巨頭合計虧損超40億。在2024年第一季度,超過31家超市選擇關(guān)閉上百家門店,沃爾瑪、大潤發(fā)、物美等品牌都未能幸免,更遑論一些體量更小的超市。

胖東來,幾乎是凄慘局勢下唯一的那個例外。今年年初,王填瘋狂尋找出路時,于東來卻在互聯(lián)網(wǎng)上平靜地展示高速提升的業(yè)績:“原本去年計劃掙2000萬,沒想到年底掙了1.4億?!?/p>

去年下半年,嘗試多種自救方式無果的王填,終于開始講述和于東來相似的故事。10月的一場動員會上,王填帶著員工們,唱起了《讓世界充滿愛》。而幾乎在得到胖東來幫扶的同一時間,步步高還選中了新的重組產(chǎn)業(yè)投資人——一家名為“白兔有你”、曾經(jīng)在抖音上打造過千萬網(wǎng)紅的一家MCN公司。

于東來給步步高搬來了胖東來的全線爆款商品:印刻著DL標(biāo)志的網(wǎng)紅大月餅、成箱摞起的DL精釀小麥啤酒、DL果汁、DL蛋糕……通過這種方式,胖東來的熱鬧被輕松復(fù)現(xiàn)。在步步高長沙梅溪湖店,人均客流從往日的2000人到超過萬人。調(diào)改20天之后,單個門店的日銷售額從15萬躍升到142萬元。更相似的是,網(wǎng)紅們組團(tuán)前來打卡,名為“XX帶你逛步步高”的營銷號開始駐扎,步步高擁有了和胖東來如出一轍的流量和關(guān)注度。

圖片▲ 網(wǎng)紅們打卡步步高。圖 / 抖音截圖

上貨就被搶空,需要提前交錢預(yù)定才能買到。激情消費完的湖南民眾回過神來,才意識到這不是被爆改的步步高,而是新開了一家胖東來代購商店。

沙灘蓋大樓

一個殘酷的事實是,就連于東來本人也清楚,自己的幫扶并不能百分百生效。此次幫扶永輝,于東來只選了兩家店——新鄉(xiāng)寶龍店和鄭州瀚海北金店。除了地理位置近的原因之外,聯(lián)商網(wǎng)分析稱,這兩家都屬于購物中心店,還有得救,“拿渣店來治療,到時候沒效果,都尷尬”。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴每日人物,客觀來看,對于大型超市來說,復(fù)制于東來是有效的。比如,胖東來會慷慨地拿出自己的供應(yīng)商。有胖東來供應(yīng)商對時代財經(jīng)表示,胖東來所幫扶過的步步高、嘉百樂等超市,很快轉(zhuǎn)而采購自家商品,價格則和胖東來一致。這相當(dāng)于和胖東來共享了供應(yīng)鏈。只是,產(chǎn)能總是有限的。于東來甚至表示,如果產(chǎn)能不足,就拿出50%的貨源,專供這些被自己幫扶的超市。

但這些東西,對于不掌握供應(yīng)鏈話語權(quán)的小型超市而言,并沒有什么作用。上述人士說,“如果沒有商品作為基石,只學(xué)習(xí)胖東來的價值觀、彌補(bǔ)服務(wù)的問題,無疑于沙灘蓋大樓”。

而甚至于價值觀,也很難真正地被人們所領(lǐng)悟。電話另一頭,馮迪流暢地向我背出了“愛”的5個層次——愛自己、愛家人、愛員工、愛顧客、愛社會。這同樣是于東來提及的、胖東來的信仰之一。

只是,當(dāng)我追問,“你是怎么‘愛自己’的?”馮迪陷入長達(dá)一分鐘的沉默,接著,對面?zhèn)鱽硭脫羰髽?biāo)檢索的聲音,念出又一段東來語錄——“愛自己是愛的一切前提。是在法律道德的基礎(chǔ)上,讓自己心理輕松,尊重自己,不委屈自己,提升自己的能力,活出最美最真實的自己”。他向我解釋,自己之所以要參照語錄回答,是為了避免“把東來哥說的話傳遞錯誤?!?/p>

時間就像魔法師,也許于東來本人也沒有預(yù)料到,如今自己會有如此多信眾。單從布道這件事上,于東來并沒有改變過。早在十幾年前,于東來就開始在互聯(lián)網(wǎng)上試圖傳播自己的“自由、真誠、愛”。但那時候,支持者甚少。2014年胖東來宣告撤店時,大眾的普遍論斷是,“大家都在努力追求現(xiàn)金流和盈利的目標(biāo)中,于東來卻將門店當(dāng)做了一個布道的平臺,最終造成員工利益受損、管理失控”。

在那個普遍信奉擴(kuò)張的年代,不被理解的于東來感到的是失意、悲傷。撤店風(fēng)波之后,于東來面對員工們發(fā)出哀嘆:“許昌的幾千名員工,你們的影子哪去了?(我)付出了所有的愛,承擔(dān)了不應(yīng)該承擔(dān)的,你如果把企業(yè)當(dāng)成暫時的家也會站出來哼一聲,說一聲公道話,可悲的人們,只知道得到愛,拿什么讓我愛你們!”

時間再追溯回2018年,同樣是一場酒局,和王填共同唱歌的人同樣不是于東來,而是劉強(qiáng)東。彼時,京東剛剛拿出7個億持股步步高,決心共同應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后的新零售大戰(zhàn)?,F(xiàn)場每一個人都信心滿滿,唱的也不是頗為虛無的夢想和愛,而是更篤定、激昂的“上天自有公道,付出總有回報,要做就做最好,步步高!”

顯然,歌變了,人的心境也在變。所有人都看到了時代翻轉(zhuǎn)的力量,留下的是不愿被拋下的彷徨。只是,胖東來哲學(xué)是否能夠真正生效,沒有人能夠預(yù)測答案。

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