文|每日人物社 鄭思芳
編輯|易方興
運(yùn)營|虎鯨
次元壁正在消失。
所謂谷子，音譯自“Goods”，指二次元周邊。根據(jù)價(jià)格，谷子通常分為普谷、湖景谷和海景谷。海景谷價(jià)如其名，價(jià)格堪比海景房。按照7.2萬算，一枚直徑75mm、重20g的限量款“吧唧”（二次元術(shù)語，即徽章，音譯自badge），每克價(jià)值3600元。是當(dāng)下金價(jià)的6倍多。
如今，二次元帶來的“谷子經(jīng)濟(jì)”，正迅速向著三次元世界蔓延。這股“炒谷”之風(fēng)，不僅拯救了不少瀕臨衰敗的線下傳統(tǒng)商場(chǎng)，還穿越了這個(gè)不太景氣的消費(fèi)周期。一位在天津、北京都開有谷子店的老板，拍下了門店內(nèi)每排貨架擠滿人的視頻，自豪地總結(jié)：“整個(gè)商場(chǎng)的人都在谷子店里了。”
資本的嗅覺，也加速了谷子店的興起?！岸卧腻X好掙”，幾乎成為行業(yè)里一個(gè)心照不宣的共識(shí)。多年以來，作為亞文化的一部分，谷子店都蜷縮在主流商業(yè)世界外的角落里，但現(xiàn)在，它們正從B1、B2向上，甚至開始重塑起整座商場(chǎng)的業(yè)態(tài)，出現(xiàn)在陽光下。
拍賣會(huì)
這是一場(chǎng)令圈外人瞠目結(jié)舌的拍賣。
在一場(chǎng)1.6萬次瀏覽、9人參與、99次出價(jià)的拍賣中，一塊直徑75mm的小鐵片，最終以7.2萬人民幣的價(jià)格被成功拍下。
“小鐵片”只是谷圈人自嘲的一種說法，實(shí)際上是一枚“吧唧”，也就是“徽章”。谷子的范疇很寬泛，包括海報(bào)、立牌、徽章（吧唧）、色紙、手辦、卡片、掛件、娃娃等，不同的谷子，根據(jù)質(zhì)量、發(fā)行數(shù)、角色I(xiàn)P等等，形成了一套獨(dú)特的定價(jià)體系。
想加入這場(chǎng)拍賣，要繳納300元保證金，每次加價(jià)幅度為100元。競(jìng)拍前三天，這塊鐵片的出價(jià)還只有5900元，成交當(dāng)晚，僅僅在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，開價(jià)就從3.3萬元一路漲到7.2萬元，并被最終拍下。
▲ 西谷夕jw閃交易頁面。圖 / 閑魚截圖
00后srt如愿成了這枚全球限量5枚吧唧的擁有者之一。早在競(jìng)拍開始前，她就曾公開發(fā)布過一則收物貼，表示“價(jià)格多少無所謂”。去年六月份，她入坑《排球少年》，并就此開啟了收集西谷夕谷子圖鑒的大門。而這枚吧唧的全稱，是“排球少年西谷夕jw閃”。
這里必須要解釋一下，動(dòng)畫片《排球少年!!》，改編自日本漫畫家古館春一創(chuàng)作的同名漫畫作品，可以理解為排球版的《灌籃高手》，西谷夕是其中一個(gè)人氣角色。它在2014年正式播出，至今已經(jīng)十年。
在圈外人看來，就是花7萬2，買了一塊巴掌大小的動(dòng)漫鐵皮徽章。
▲ 排球少年西谷夕吧唧。圖 / 排球少年官方
在買谷這件事上，srt已經(jīng)累計(jì)花費(fèi)了十幾萬，每天固定抽出1-2小時(shí)刷谷圈的轉(zhuǎn)手信息。她的人生信念是——“沒收到人生就不完整”。
今年年初的這場(chǎng)競(jìng)拍，也因?yàn)闃O高的交易價(jià)格，頓時(shí)間成了谷圈人口耳相傳的一件軼聞。有人戲稱，“家里進(jìn)賊都不知道這個(gè)最值錢”“月薪4000元需要不吃不喝15個(gè)月，才能買下一塊小鐵片”。
二次元有自己的貨幣體系。哪怕與房價(jià)相比，谷價(jià)也可能遙遙領(lǐng)先。在一個(gè)3.6萬參與的“你會(huì)為了自推，買海景谷嗎？”的投票中（自推，指支持自己喜歡的角色），將近1.3萬人投出了“會(huì)”的選項(xiàng)。而發(fā)起投票的博主本人，則在最近剛剛花費(fèi)2.6萬元，入手了一塊《排球少年》的麻將谷（指長方體狀的亞克力材質(zhì)周邊）。
跟所有的投資炒作標(biāo)的物一樣，谷圈玩的也是限量。
“好看不值錢，全球限量才值錢”這幾乎成為谷圈共識(shí)。srt拍賣到的這塊吧唧，它先是經(jīng)過了復(fù)雜而艱難的抽選，需要在日本東京的J-WORLD動(dòng)漫主題公園里，去玩排球少年的迷你游樂設(shè)施，獲得不同的體驗(yàn)券。然后用得到的多種體驗(yàn)券，換一張抽取申請(qǐng)表。最后還不一定能抽到。
同時(shí)，這塊吧唧本身，也得足夠有特點(diǎn)。所謂“jw閃吧唧”，就是加了一層閃光工藝，還加大了尺寸?？梢院唵卫斫鉃?，一個(gè)是生肖茅臺(tái)，一個(gè)是普通茅臺(tái)。
最后就是限量了，這塊jw閃吧唧，全球限量發(fā)行5個(gè)。再加上2019年2月17日，運(yùn)營了6年的J-WORLD宣布閉館，這就意味著，這個(gè)2018年發(fā)布的谷子，已成絕版。
而谷圈里，srt憑一己之力把吧唧價(jià)格拉到7.2萬元，也讓圈里人想起了曾被“谷價(jià)瘋走”支配的恐懼。這也并非孤例，去年年初，《文豪野犬》全球限量50個(gè)的太宰治惡魔立牌（2013年的日本動(dòng)漫），也曾以7.21萬元的成交價(jià)震驚谷圈人。
谷圈的交易方式，超出圈外人的想象。甚至有人，把谷子和房子打包出售，稱之為“捆房”。
捆房，是谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的標(biāo)志產(chǎn)物。一些熱門角色的谷子，不想單獨(dú)出售時(shí)，會(huì)與其他滯銷商品捆綁售賣，稱作捆物。一般來說，捆物會(huì)是稍微不那么熱門的谷子，但有時(shí)也會(huì)搭配點(diǎn)別的，比如被子、電飯鍋之類，甚至房子。
比如原價(jià)（16元）的蕭逸的谷子（一個(gè)游戲角色），捆物是北京順義區(qū)的金漢綠港的一套房（960萬），某個(gè)動(dòng)漫的音樂會(huì)谷子（1000元），捆了一套廣西loft式精裝修單身公寓……這些雖然更多的是以“整活”形式出現(xiàn)在了二手交易平臺(tái)，但也是谷子經(jīng)濟(jì)火熱的證明。
“整個(gè)商場(chǎng)的人都在谷子店”
伴隨著谷子經(jīng)濟(jì)的火熱，這個(gè)原本出現(xiàn)在二次元世界里的小眾文化，正逐漸進(jìn)入主流世界。
現(xiàn)在，如果走進(jìn)北京王府井喜悅商場(chǎng)地下二層，這座一向被稱為“二次元荒漠”的城市則會(huì)刷新你的認(rèn)知。
穿過一條擺滿二次元谷子交換攤位的通道，布谷社、甘樂屋、次元貓等幾家谷子店扎堆聚在一起，而這條通道之外，就是一堆傳統(tǒng)的黃金珠寶店，堪稱二次元和三次元的完美融合。
▲ 北京王府井喜悅商城B2的谷子店。圖 / 每日人物攝
二次元濃度肉眼可見提高的地方，還有北京朝陽大悅城，為了給即將五月底開業(yè)的連鎖谷子店預(yù)熱，五一期間地下一層中庭空地，還出現(xiàn)了小規(guī)模的二次元交換集市，而樓上，才剛剛送走了營業(yè)為期一個(gè)月的chiikawa與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名快閃店。
當(dāng)時(shí)，這個(gè)chiikawa快閃店的排隊(duì)人群一度把整個(gè)樓層占滿。
▲ 北京朝陽大悅城chiikawa快閃店。圖 / 名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
在這些背景之下，是二次元用戶正越來越多，以前的小眾群體，正成為一股不容忽視的消費(fèi)力量?！吨袊卧獌?nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，初步統(tǒng)計(jì)2023年二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人。正是這部分人的需求，養(yǎng)活了越來越多的谷子店。
96年出生的中叔，中學(xué)時(shí)便入坑二次元，在五一期間，中叔也明顯感覺到，寧波商場(chǎng)的二次元濃度比以往都要更濃一些，“有兩家店還是趕著工期緊急開出來的。”
在他的印象里，從2022 年下半年到開始，不到兩年的時(shí)間里，寧波的各大商場(chǎng)里陸陸續(xù)續(xù)開出了20家谷子店。原來很多沒有人氣和客流的服裝區(qū)，突然整層迎來了大改造，搖身一變成了二次元專區(qū)。
最為抽象的是，中叔發(fā)現(xiàn)，連一家花店，都開辟出谷子專區(qū)開始賣谷子了。
▲ 精品店內(nèi)的谷子貨架。圖 / 每日人物攝
寧波抄作業(yè)的例子就在上海。位于南京東路的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，就是國內(nèi)首座二次元商業(yè)體，自去年年初開業(yè)，就成了“二次元打卡圣地”，也被稱為“中國版秋葉原”。（秋葉原，是日本二次元濃度最高的地方，位于東京）
人氣背后則是實(shí)打?qū)嵉匿N售額。根據(jù)上海市國資委公開信息，截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬人次，會(huì)員數(shù)20萬人。
轉(zhuǎn)型二次元后，這家商場(chǎng)的客流量，最高時(shí)暴增了十倍左右。
同樣被谷子經(jīng)濟(jì)拯救的，還有位于武漢江漢路步行街上的“潮流盒子 武漢X118”。它成了是華中地區(qū)首個(gè)二次元主題商業(yè)Mall。營收方面，比改造前也平均增長了32%。
srt也來過這里。在她的印象中，“以前這里就是根本沒人去的破樓”，隨著二次元濃度漲起，人也多了，“二次元拯救了江漢路X118”。
在全國各地，這樣被二次元復(fù)活的，還有成都天府紅等。一堆商場(chǎng)正排隊(duì)擁抱二次元。比如沈陽中街吾悅廣場(chǎng)、西安小寨銀泰、福州寶龍廣場(chǎng)、南京水游城等等。
最為關(guān)鍵的是，作為一個(gè)用愛發(fā)電的群體，二次元群體會(huì)給如今的線下商場(chǎng)們，帶來最夢(mèng)寐以求的“線下客流量”。在這個(gè)人人網(wǎng)購、家家點(diǎn)外賣的年代，或許只有二次元們會(huì)為了愛，忍受幾個(gè)小時(shí)的交通，甚至跨越城市，走進(jìn)一家線下商場(chǎng)買東西。
而只要有人，就會(huì)有銷量。比如，五一期間，一家新開業(yè)的潮玩集合店內(nèi)，谷子貨架直接被二次元們搶購一空，就連老板本人都沒有想到，谷子生意會(huì)如此火熱。
最荒誕的是，開谷子店以前，這老板是賣建材的，對(duì)二次元一竅不通。
炒股不如炒谷
谷子經(jīng)濟(jì)是一個(gè)長長的鏈條。完成交易和轉(zhuǎn)手后，還遠(yuǎn)不是結(jié)束，如何曬谷和美谷也是具有儀式感的事。
srt為她收集來的谷子們安裝了三個(gè)痛柜（指二次元們收集谷子的展示柜）。總長度190厘米，高度173厘米，那塊價(jià)值7.2萬的吧唧到手以后，便在一圈圈精致的橙黃色花邊和向日葵的簇?fù)硐?，被扎入了一個(gè)覆以透明外殼的痛包中，顏色和花朵的取向，則一定要代表人物角色的性格。
▲ 痛包中價(jià)值七萬二的《排球少年》西谷夕jw閃吧唧。圖 / 受訪人供圖
用二次元的話說，“用愛發(fā)電”。
96年的sumi為了收集谷子，甚至還專門飛去日本，并且在北京買了一套房 。
“喜歡一個(gè)角色就會(huì)什么東西都想要?！眘umi說。在大學(xué)期間，她幾乎每個(gè)月都會(huì)飛往日本特種兵式采購，周五去，周日回國。她在北京東南六環(huán)的位置買下了一間單人公寓，目前，這個(gè)公寓成為了她擺放大部分谷子的倉庫，而她自己居住的房間，墻上、柜子里也早就被谷子填滿。
借助社交媒體的傳播，加上二次元領(lǐng)域的UP主們的助推，谷子經(jīng)濟(jì)也得到了飛速的傳播。
比如，每次某個(gè)熱門二次元人物的生日，就會(huì)是一年一度的曬谷盛宴。特別像飯圈里，粉絲們給明星慶祝生日。
2022年，B站一位UP主曾為朔間零慶祝生日（手游《偶像夢(mèng)幻祭》中的角色），以11020件稀有谷子鋪滿房間，形成了一個(gè)規(guī)?？涨暗墓汝嚒＿@不光意味著這個(gè)角色“高濃度的愛”，同時(shí)也是另一種形式的“炫富”。
而這些鋪滿60平房間的地板和墻面、單價(jià)在300元至50000元不等的谷子，總價(jià)達(dá)數(shù)百萬人民幣，陣仗夸張到讓人驚呼為“名古屋”。
路過的二次元們看到生日視頻，也會(huì)紛紛奉上祝福，說句“恭喜我推嫁入豪門”。（我推，意思就是我喜歡的角色）而朔間零這個(gè)角色的谷子，更是成為了特殊時(shí)期硬通貨般的存在，有人描述這個(gè)角色的鐳射票（有點(diǎn)像奧特曼閃卡）：“能在2022年2月?lián)Q到冰墩墩、12月?lián)Q到連花清瘟膠囊”。
▲ 朔間零生日擺陣。圖/ b站@嵐兮兮兮兮兮w
正因如此，谷子也成為00后們的理財(cái)方式。
05年出生的塔塔，主推（主要喜愛）孤爪研磨，這也是個(gè)《排球少年》中的角色。她喜歡這個(gè)角色，是因?yàn)檫@個(gè)角色身上，有她最為看重的品質(zhì)——冷靜聰明和超強(qiáng)決斷力。
于是，她開始收集角色圖鑒。她把吃谷看作投資方式的一種，熱愛讓她愿意出高價(jià)入手，同時(shí)，二手市上上不斷刷新的高價(jià)，也讓她決定放手一搏。
她說：“奢侈品包二手回收價(jià)打?qū)φ鄱妓愫玫?，谷子二手都是翻倍漲?！?/p>
比如，有一位朋友宣布退坑，出手的谷子中，正好有她想要的稀有款，全球限量40個(gè)。于是塔塔便出價(jià)2萬，接盤了這款心心念念的吧唧。
“2萬都算友情價(jià)了，要是拿出來拍賣價(jià)格只會(huì)更高?！痹谒磥?，別的冷門角色轉(zhuǎn)手價(jià)都達(dá)到了1萬多，她主推角色屬于熱門角色，2萬的價(jià)格其實(shí)并不算貴。更為重要的是，她堅(jiān)信，“哪天退坑出盤肯定是很賺的”。
▲ 孤爪研磨吧唧。圖 / 受訪人供圖
“二次元的錢就是好掙”
風(fēng)來了，豬都會(huì)飛，但問題是，谷子經(jīng)濟(jì)之風(fēng)究竟還會(huì)吹多久？
對(duì)于谷子來說，依靠限量和故事所炒作出來的價(jià)格，終究難以掩蓋它的實(shí)質(zhì)。
以一塊吧唧來說，與拍賣出超過成本幾萬倍的售價(jià)相比，制作吧唧的鐵片和成本，幾乎可以忽略不計(jì)。連花重金吃谷的塔塔都承認(rèn)，“奢侈品包包至少有制作工藝和稀有皮具的加成”，但這并不影響更多的二次元加入吃谷的行列。
像谷子一樣，人們通常會(huì)聯(lián)想到另一個(gè)在如今暴漲、卻無法去思考成本的東西——比特幣。
截至5月13日，比特幣報(bào)價(jià)約為6萬美元一枚。吧唧還有一塊鐵皮，比特幣甚至沒有實(shí)體，中本聰構(gòu)建了一個(gè)美好的去中心化故事，成功吸引了人們對(duì)于未來的目光，當(dāng)所有人都覺得一件東西有價(jià)值的時(shí)候，那么無論這件東西是什么，它都擁有了價(jià)值。
谷子也一樣。
今年三月底，名創(chuàng)優(yōu)品攜手“新晉頂流”Chiikawa在上海靜安大悅城舉辦主題快閃店活動(dòng)，10小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下268萬的銷售記錄，引得路人紛紛感嘆，“二次元的錢就是好掙”。
在一些人眼中，谷子也成了赤裸裸的貨幣計(jì)量單位?！肮茸庸S變成了印鈔機(jī)?！币晃还茸拥昀习逶谂笥讶癯龉茸庸S的生產(chǎn)線，一排排吧唧整齊劃一地從流水線中劃過，二次元的世界也開始向三次元的效率和金錢低頭。
隨著各方資本力量的進(jìn)入，谷圈也正滑向不可控一面。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡的曬谷擺陣、直播間熱鬧的拆谷賣谷、二手平臺(tái)上天價(jià)的稀有限定谷、和社媒上爭(zhēng)議不斷的谷圈矛盾，谷圈正變得越來越混亂。比如，有國產(chǎn)廠家入局，加速了產(chǎn)品的生產(chǎn)和迭代速度，但也引發(fā)了質(zhì)量翻車售假等負(fù)面事件。而直播拆谷子，收割沖動(dòng)消費(fèi)的二次元，也成為電商未成年退款的重災(zāi)區(qū)。
與此同時(shí)，二次元屬性衍生出“媽咪”“對(duì)光拍”“裸寄”“跑單費(fèi)”“掛人”等爭(zhēng)議事件，也在社媒平臺(tái)頻頻引發(fā)討論。
但在欲望驅(qū)動(dòng)之下，資本仍會(huì)滾滾向前。無論是商場(chǎng)、谷子店還是吃谷人，幾乎都營造出了谷子經(jīng)濟(jì)一片欣欣向榮的“錢景”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)超過二十個(gè)大城市，都正在核心商圈里打造二次元消費(fèi)地標(biāo)。
▲ 被二次元群體稱為“國谷之光”的暴蒙門店。圖 / 暴蒙BOOMCOMIC
這種火熱，也體現(xiàn)在商場(chǎng)中的谷子店，越來越良莠不齊。中叔觀察，谷子店正在以幾乎每月新開一家的速度在寧波多個(gè)商場(chǎng)鋪開?！暗L(fēng)者占多數(shù)，而那些真正由核心二次元構(gòu)成的谷子店，卻反而成了不是主流的存在。”
中叔見證了谷子市場(chǎng)的興起、混亂和統(tǒng)一。在他的印象中，十年前，是跨國代購興起的年代，買谷子也是靠在日本“人肉背回”，谷子比較少，谷子價(jià)格也比較貴。
后來，開始逐漸出現(xiàn)了國產(chǎn)山寨谷子，攪亂了市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)由于正品太少，這些復(fù)刻谷在當(dāng)時(shí)依然有市場(chǎng)。而到了現(xiàn)在，越來越多的國內(nèi)工廠獲得授權(quán)，正版國產(chǎn)谷子開始興起?，F(xiàn)在谷子經(jīng)濟(jì)大火，也是這個(gè)階段的時(shí)代產(chǎn)物。
但當(dāng)入局的競(jìng)爭(zhēng)者太多，二次元就顯得有些不夠用了。
比如，在寧波，谷研社是其中少數(shù)由字幕組、漫展嘉賓構(gòu)成的專業(yè)二次元團(tuán)隊(duì)。谷子經(jīng)濟(jì)如日中天，但他們依舊面臨著經(jīng)營上的困難，和對(duì)不確定性的擔(dān)憂。
▲ 谷研社門店。圖 / 高德地圖商家頁面
經(jīng)營上，受制于谷子長時(shí)間的預(yù)定周期，貨款可能一壓就是幾個(gè)月，門店必須保證足夠的現(xiàn)金流才能健康運(yùn)行，資金問題也成了經(jīng)營上最大的困難。
管理上，小偷也越來越多，60平方米的門店內(nèi)設(shè)置了3個(gè)攝像頭，去年10月份開業(yè)至今已經(jīng)抓到了三個(gè)小偷。有的谷子店會(huì)貼防盜磁條，但實(shí)際效果一般達(dá)不到預(yù)期，也只能通過人工盯梢的方式來避免盜竊。
經(jīng)營的壓力，也同樣出現(xiàn)在沈北吾悅廣場(chǎng)的一家谷子店。店鋪開業(yè)4個(gè)月期間，周邊的谷子店從3家增加到了10家，店鋪一多，每家店開始卷價(jià)格。
店主做過計(jì)算，這家門店在一個(gè)月內(nèi)，需要賣2000件寄售谷子才能把房租成本攤平。一邊是高居不下的成本、一邊是越卷越低的價(jià)格，讓這家店即便是在空無一人的大雪天，也還是開門營業(yè)，因?yàn)椤耙惶斓某杀揪鸵脦装佟薄?/p>
就像許多人把精神情感寄托在二次元世界，谷子成了承載這種精神力量的載體，因此獲得了價(jià)值。但對(duì)于個(gè)體而言，人總會(huì)長大，二次元里的人，遲早會(huì)出來面對(duì)三次元里的捶打。
圈外人看著谷價(jià)的漲跌，就像是一戳就破的泡沫，而其實(shí)連塔塔自己都知道，沒有了熱愛和追捧，這些曾經(jīng)比房還貴的谷子，也“只是一塊鐵片而已”。只不過，當(dāng)渴望產(chǎn)生，一旦開始吃谷，就很難停下，因?yàn)楣茸由系膭?dòng)漫角色所承載的，或許正是那個(gè)自己無法抵達(dá)的理想的自我。
花7萬2買下限量吧唧的srt，最近又打算收集一枚西谷夕的福袋圓吧唧，“看到了就會(huì)拿下，不設(shè)心理價(jià)位”。
也有一些谷圈人選擇提桶跑路?！肮热K于癲了”、“還好退坑早”成了一些人的退圈宣言。比如，還是學(xué)生黨的周芝薇，從入坑到退坑只需要兩個(gè)星期，但也在兩周內(nèi)，實(shí)打?qū)嵉叵M(fèi)了一千多元，僅僅只是為了買幾個(gè)吧唧。
當(dāng)她意識(shí)到，自己對(duì)角色的愛，慢慢變成了別人賺錢的工具，她就已經(jīng)開始準(zhǔn)備離開谷圈了。
她最后總結(jié)說，自己像根韭菜。
（文中受訪者均為化名）
參考資料
[1]《構(gòu)建新商業(yè)空間，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)以二次元文化拉動(dòng)商圈年輕化轉(zhuǎn)型》，上海市國資委
[2]《2023年十大ACG事件》，ACGx
[3]《2024年「二次元潮流消費(fèi)」趨勢(shì)報(bào)告》，靠譜二次元
[4]《那么，你的青眼白龍到底值不值錢？》，游研社