文|手游矩陣
業(yè)界一直都在努力讓獨立游戲獲得關注，任天堂、PlayStation和Xbox這御三家整年都在舉辦獨立游戲展會，Steam有時也會分散一些資源來專門推薦精品獨立游戲。
但相比于大制作游戲，獨立游戲想要脫穎而出還是很困難。原因有幾個：Steam商城上已經(jīng)上架了超過75,000個游戲，玩家的選擇空間比以往任何時候都要大，更何況3A大作還在不斷涌入；與此同時，3A游戲的營銷預算通常遠超獨立游戲，發(fā)行商會對游戲狂砸買量、做專門的SEO（搜索引擎優(yōu)化）等；而考慮到話題度與更廣的受眾需求，新聞行業(yè)也傾向于優(yōu)先報道大型游戲。
不過，獨立游戲也有自己的優(yōu)勢——他們能以特定受眾為目標開發(fā)游戲。具體來說，大廠商往往會面臨投資者與業(yè)績的壓力，因此必須迎合大眾喜好。而獨立開發(fā)者可以根據(jù)特定粉絲群體興趣和偏好進行自由創(chuàng)作，從而收獲一大批忠實粉絲。
近期，20ten的游戲總監(jiān) Luke Fisher根據(jù)與獨立游戲發(fā)行商Curve Games的合作經(jīng)驗，分享了獨立游戲營銷的四種方式。Curve Games從2013年來一直與全球一些優(yōu)秀游戲開發(fā)者合作，發(fā)行了《人類一敗涂地》《為了吾王》《上行戰(zhàn)場》等游戲。
利用社群力量來制定營銷的方向：特別是在私域社交平臺上
對于獨立游戲開發(fā)者來說，可能沒有預算來在社交媒體上打廣告，這就時社區(qū)運營就顯得更加重要了。
我們通常會發(fā)現(xiàn)，最狂熱的粉絲往往喜歡待在自己的圈子或社區(qū)中，而不是在油管和推特上公開發(fā)表評論。這樣的圈子通常存在于Discord 社區(qū)、Facebook 群組和 Reddit平臺上，成為了私域流量，因此開發(fā)者應該徹底掃視這些平臺一遍，以挖掘更多超級粉絲。
《人類一敗涂地》的發(fā)行商曾將重點放在Discord上，為其粉絲提供了一個自然生長的空間，并從中獲得反饋與建議。這不僅讓粉絲知道他們的聲音被傾聽，還讓Curve團隊進一步優(yōu)化了游戲運營與內(nèi)容，實現(xiàn)了社區(qū)與官方的雙向賦能。
而對于獨立開發(fā)者來說，無論是制作首款獨立游戲還是系列作品，實時關注社區(qū)的反饋是有必要的，這有利于開展更具針對性的營銷活動。你可以組建專門的數(shù)據(jù)分析團隊（如果條件允許），也可以依靠一些免費的流量分析工具來監(jiān)測粉絲的參與度與情緒反饋等。
一個例子是，在游戲公告或PV發(fā)布后的幾分鐘內(nèi)，通過監(jiān)測可以知道玩家在談論什么，比如提及了PV中的哪些特定角色以及相關情緒是怎么樣的，以此來為下個一個PV作籌劃。而通過監(jiān)測特定關鍵字，無論是關于藝術風格、游戲機制還是預告片的特定功能，開發(fā)者可能會據(jù)此調(diào)整游戲的相關設計。
不過需要注意，在Discord這樣的平臺上快速高效地做到這一點尤為重要，因為服務器可能會變得非常繁忙。特別是在新PV首曝時，這些服務器有超過十萬名成員在各個頻道中發(fā)帖，這時如果自己手動去翻看評論或帖子的話，不僅效率低下，更可能因為海量的信息而感到不知所措。
構建游戲營銷的視覺篇章
無論是預告片還是展示特定游戲機制的新視頻，都需要考慮游戲版本的功能，特別是鏡頭機位和視角，因為它們往往會影響到游戲素材的收集。
游戲內(nèi)捕獲的實機鏡頭，基本可以等同于電影或者電視劇中的分鏡頭。它們都遵循視頻制作的基本邏輯，都有一份這樣那樣的腳本或拍攝提綱。但具體要怎么拍，還是得看創(chuàng)意團隊的指示。
在大多數(shù)情況下，素材的豐富程度將由游戲內(nèi)攝像機的機位決定，自由視角模式（也叫照片模式）無疑能為創(chuàng)意團隊提供最大的自由度，并且玩家也可用來捕捉自己的精彩片段或截圖。
舉個例子，《人類一敗涂地》就有這樣的功能，可以記錄玩家游玩的經(jīng)歷，并且可以從不同角度進行回放。官方發(fā)布的預告片中，很多素材就是依靠這個功能錄制的，同樣許多KOL也用這個功能制作自己的游戲視頻。
如果游戲沒有類似“照片模式”選項，其實不必擔心，許多引擎插件與控制臺都可以解鎖這一模式。但如果在開發(fā)時就沒有用到自由視角模式，那就意味著你的創(chuàng)作團隊只能從特定角度來錄制素材了。因此，建議在游戲的早期的版本中就加入類似的功能。
一個游戲宣傳片有很多方向，你可以展示鮮明的游戲機制、引人入勝的敘事，也可以用美術設計吸引觀眾，但你往往不知道哪種方向會更受歡迎，因此開發(fā)者應該根據(jù)觀眾的需求來決定視頻內(nèi)容。進行市場調(diào)研與收集用戶反饋可以明確視頻方向，這在前文中已經(jīng)強調(diào)過的了。
還應該注意，預告片并不能讓人們?nèi)媪私饽愕挠螒?。許多公司會根據(jù)預告片的火爆程度選擇投資，但那些預告片往往在前幾秒鐘的時間就吸引住了人們的眼球，因此，表達什么內(nèi)容以及想要達到什么效果，都是需要仔細斟酌的。
與玩家共鳴：如何利用游戲元素打造梗文化
對于一些期待已久的游戲而言，一旦有新PV或公告出現(xiàn)，玩家就會迅速開始創(chuàng)作自己的內(nèi)容。因此，如果一些內(nèi)容還被玩家用來玩"梗"，那對營銷來說無疑是天大的幫助 。
2021年，《我是小魚兒》中就推出了一個Twitch濾鏡，讓游戲在社媒上大規(guī)模傳播，該濾鏡將玩家的臉變成了魚，實現(xiàn)真正沉浸式水下“魚”樂體驗！這讓創(chuàng)作者們更加緊密地與游戲連接在了一起，同時鼓勵他們圍繞游戲創(chuàng)作更多的內(nèi)容。
直播中也能使用
去年，《博德之門3》的“人熊戀”就使這款原本小眾的品類游戲成功出圈，雖然這并不是一款獨立游戲，但可“?；钡膬?nèi)容還是為營銷活動的成功做出了貢獻，使其真正脫穎而出?？傊?，無論是來自游戲內(nèi)容的鏡頭或聲音，還是創(chuàng)作者在游戲外的有趣設計，利用好這一點，獨立游戲的優(yōu)勢將會被進一步放大。
跳出原有框架，不妨走得更大膽些
餓死膽小的，撐死膽大的。獨立游戲社區(qū)充滿了奇奇怪怪的游戲，其中取得成功的例子更是不在少數(shù)。你不能總指望發(fā)行商會對你的游戲進行面面俱到的宣發(fā)，所以把“獨立工作室”的定位作為一個大膽營銷的機會：打破常規(guī)，擁抱一切奇異而美妙的事物！
拿《割草模擬器》來說，這實質(zhì)上一個關于修剪草坪的游戲。但在預告片中玩家可以像看展覽一樣欣賞這些割草機以及機身上反射出的光澤。大量近景鏡頭和慢鏡頭的運用，搭配上頗有節(jié)目效果的剪輯，完全顛覆了玩家可能會覺得無聊的印象，并在粉絲群體中受到的熱捧。
熱愛獨立游戲的玩家之所以成為粉絲，就是因為這些游戲是建立在一些與大型3A游戲完全不同的理念和概念之上。一些小預算開發(fā)的游戲之所以成功，就是因為它們是如此與眾不同。所以盡可能地圍繞這些有特色的點來制定你的營銷策略，并且逐步壯大你的社區(qū)。
也要記住，與粉絲展開營銷活動的目的是讓玩家去討論、分享、購買并實際游玩你的游戲，擁有一個活躍的Discord服務器固然是一件很棒的事情，但如果沒有人在Steam上添加游戲愿望清單，或在發(fā)布時購買游戲，那就顯得有些徒勞了，所以要時刻關注社區(qū)營銷的反饋。
要想辦法將您的社區(qū)成員更好地融入營銷材料的制作和分享過程中。也就是說，可以通過提供一些專門的空間來鼓勵社區(qū)成員分享和參與到同人創(chuàng)作中。創(chuàng)造參與感和持續(xù)的溝通，提高社區(qū)的活躍度和忠誠度，同時不要忘記所有這些努力都應當服務于游戲的最終成功。