文|大V商業(yè) 房麗強
被稱作“××界的愛馬仕”，都沒有好下場。
一年前，周黑鴨業(yè)績爆雷，凈利潤驟降90%以上，引發(fā)了股價3天蒸發(fā)33%的慘案。面對投資者的質疑，周黑鴨口頭保證，2023年凈利潤不低于2億元。
一年過去了，周黑鴨并沒有兌現(xiàn)，2023年的凈利潤僅1.16億元，低于此前的承諾。市場充滿了疑問，為何如今門店數(shù)是上市前的5倍，反而沒以前賺錢了？
無論是對消費者，還是投資者，周黑鴨都不香了。
01 周黑鴨掉隊
已經(jīng)上市的鹵味企業(yè)中，周黑鴨掉隊的情況很明顯。
過去，周黑鴨憑借直營的模式，給消費者留下可靠、品質的印象，一度被看作是鴨脖界的愛馬仕。
但是隨著市值和營收的下滑，周黑鴨在鹵味企業(yè)中掉隊。
市值上，周黑鴨在鹵味企業(yè)中幾乎墊底。目前，周黑鴨市值47億元，遠低于絕味食品的124億元和紫燕百味雞的81億元，和煌上煌處于第二梯隊。
之所以說周黑鴨掉隊了，因為在普遍的認知中，投資者和消費者對周黑鴨的認知是較高的。
美團創(chuàng)始人王興就曾經(jīng)發(fā)問過，“周黑鴨好像更有名，這名字也確實更上口”，為何周黑鴨市值大幅落后絕味？
資本市場的結果，反饋在消費市場，則是周黑鴨連年下滑的營收。
2023年周黑鴨營收27.4億元較去年同期增長17.1%，但是依然沒能回到2019年前水平。拉長時間維度來看，周黑鴨營收在2017年達到32.5億元的巔峰后就不再增長，到了2020年加速下滑，至今未能回血。
2023年的增速也禁不起仔細推敲，過去一年周黑鴨加盟門店新增387家，門店增速就達到了11.3%。
經(jīng)營每況愈下，周黑鴨引來消費者和投資者的雙重質疑。
2023年周黑鴨的經(jīng)營利潤為2.1億元，除稅后凈利潤1.16億元，并沒有兌現(xiàn)自己2億利潤的承諾。實際上，周黑鴨上市前年利潤要比當下好得多，上市當年2016年凈利潤能夠達到7.16億元，而上市之后逐年下滑。
早在2023年初，周黑鴨業(yè)績大降上了熱搜，消費者還紛紛表示周黑鴨賣得太貴導致銷售額降低，是自作自受。
2023年1月，有消息傳出，周黑鴨預測公司2023年凈利潤僅為1.5億-2億元，遠低于市場預期。這則負面?zhèn)髀剬е轮芎邙喒蓛r出現(xiàn)大跳水，當天跌幅高達23%，讓本就慘淡的股價雪上加霜。
但結果慘淡，周黑鴨2022年周黑鴨業(yè)績營收23.43億元，同比降低18.3%，凈利潤2528萬元，較去年的3.42億元下降92.6%。
經(jīng)此一事，周黑鴨股票連續(xù)三天下跌，跌幅高達33%。
02 門店數(shù)墊底
周黑鴨為何會淪落到如此境地，要知道，上市前市場對周黑鴨一片看好，用較少的門店實現(xiàn)更高的利潤，周黑鴨的單店模型要比同行好太多。
事情的變化就發(fā)生在2017年到2019年這段時間，由于2017年開始業(yè)績下滑，到了2019年周黑鴨重新開啟加盟，整個公司的財務模型開始發(fā)生變化。
其實，自從上市后，周黑鴨的三費等有變化但不大，整體的利潤變差，只有一個原因那就是營收降低，企業(yè)經(jīng)營的成本、費用分攤效果不明顯。
眾所周知，周黑鴨自營起家，在鹵味四兄弟中，周黑鴨自營起家，在2019年才開始放開加盟。
從門店數(shù)量來看，周黑鴨門店過于少。
據(jù)財報顯示，周黑鴨2023年門店總數(shù)為3816家，其中自營門店1720家，特許經(jīng)營門店也就是加盟店2096家。
而同類的鹵味企業(yè)中，絕味鴨脖、紫燕百味雞、煌上煌的門店在2023年底分別為15950家、6205家和4497家，周黑鴨墊底。
門店數(shù)量不夠，直接導致了周黑鴨的業(yè)績拉不上去。
此前，周黑鴨規(guī)劃，未來5年內實現(xiàn)百城千縣萬店的目標。
要知道，國內的零售門店，想要突破萬家是一件非常難的事情。全國區(qū)市級333家，縣級2843家，這意味著一二線城市的容量是3000家左右，縣級也就是下沉市場差不多每個縣3個門店的話能有1萬家的容量。
另外，周黑鴨的門店分布還存在其他問題。
2022年底周黑鴨一線城市628家，新一線城市1258家，二線城市471家，一二線城市合計2357家，一二線城市基本飽和，三四線城市數(shù)量極少。
與此同時，周黑鴨的在國內的門店分布也不夠擴張開來，從2023年的門店分布情況來看，華中門店數(shù)1685家占比44%，這意味著以武漢周黑鴨大本營為中心，周黑鴨的門店主要分布在大本營周邊。
絕味鴨脖以加盟為主要的增長方式，但是絕味鴨脖以社區(qū)為中心，在這幾年快速擴張。
而周黑鴨的均價要高于絕味、紫燕百味雞、煌上煌，這意味著未來周黑鴨想要下沉，要比其他幾家鹵味企業(yè)下沉更難。
03 下沉的三個困難
其實單店來算，周黑鴨的銷售額要比絕味更高。2023年，周黑鴨每家店平均銷量為71.8萬，絕味每家店平均年銷售額為45.5萬。
周黑鴨在2019年開始推動加盟到如今依然是鹵味企業(yè)中門店最少的一家，可能是因為自身的產能不足。
上面我們提到，周黑鴨的市場主要集中在華中，也就是武漢大本營，五大中心中其余四個都屬于弱勢。
尤其是華西地區(qū)，按照周黑鴨的劃分，華西地區(qū)包括重慶、四川、山西、貴州、云南和廣西，這些地方都是傳統(tǒng)的吃辣地區(qū)，但是周黑鴨2023年的華西地區(qū)營收1.67億元，占比僅為7.3%。
而周黑鴨的華西中心工廠，原先預計2022年投產，2023年財報中提到2024年才正式投產。
周黑鴨的保鮮方式和其他鹵味企業(yè)不同，采用氣調包裝保質期能夠從原來的1天延長到7天，這給周黑鴨在生產中心和供貨上提供了優(yōu)勢。
但是，絕味雖然是散裝，通過大量的門店和供應鏈建設，能做“當日下單，當日生產，當日配送，24小時開始售賣?！?/p>
如果說產能是第一個難題的話，那第二個難題可能就是周黑鴨的定位和售價問題。
周黑鴨采用氣調包裝無疑也給自己帶來了更高的成本，加上本身定價就較高在，這讓其在市場擴張的過程中有一定的阻力。
此前有人計算統(tǒng)計過，根據(jù)外賣平臺顯示，在北京，周黑鴨鴨脖的價格為14元/100g，絕味鴨脖的價格則為12元/100g，煌上煌則為10.6元/100g。財報中也提到，周黑鴨的單均價是60元左右，這意味著消費者購買其他品牌可能差出來10-15元，對消費者來說感知還是比較明顯。
實際銷售中這種差異可能會更加明顯。
周黑鴨的氣調包裝其實一定程度上鎖定了消費者的購買量，而絕味散裝則給消費者帶來了更大的自由度。
國聯(lián)證券2019年的一份報告中提到，周黑鴨的客單價為65元，絕味僅為30元，周黑鴨的最小小份裝鴨脖27元，絕味小份裝是15元。
另外，周黑鴨的門店更多集中在高鐵站、商圈等目標消費更高的選址位置，而絕味則更多的在社區(qū)沿街店，二者本身的定位就不同。
第三個問題就是如何下沉。
近兩年來，周黑鴨推出小包裝的中低價位產品，補足自身的價格體系；另外，周黑鴨還降低了加盟單店的投資門檻，降低了保證金和特許費。
對于周黑鴨來說，如果下定了決心下沉，那么一個重要的動作就是，取消氣調包裝模式，或者補充散裝模式。
固然，氣調包裝產品在保鮮上更有優(yōu)勢，但是對下沉市場的消費者來說，散裝意味著更加便宜和新鮮。鎖鮮技術包裝后，限制住了消費者的購買靈活性以及購買欲望。
周黑鴨想要做場景消費，從高鐵站等交通樞紐起家，固然這些場景下氣調包裝有優(yōu)勢，但是走進市井，需要的則是散裝、組合型的包裝方式，需要進行改變。