文 | 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 大江
編輯｜陳點(diǎn)點(diǎn)
2024年一季度已過(guò)，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)員的最新季度代言成績(jī)單也就此落定。
恰逢巴黎奧運(yùn)年，也是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)代言的重點(diǎn)檔期，更是運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值更迭變化的高頻期。通過(guò)觀察前一季度的趨勢(shì)，可以及時(shí)捕捉運(yùn)動(dòng)員商業(yè)代言市場(chǎng)的變化和價(jià)值洼地。
回顧第一季度代言，跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)、游泳隊(duì)仍然是市場(chǎng)中最受歡迎的投資標(biāo)的。尤其是形象好、成績(jī)穩(wěn)定、綜合評(píng)分高的金牌運(yùn)動(dòng)員，已成為各大品牌眼中的香餑餑。在傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)之外，一些在職業(yè)賽事、垂直領(lǐng)域表現(xiàn)出色、有話題度的運(yùn)動(dòng)員也進(jìn)入到主流視野，攪動(dòng)代言市場(chǎng)。
需要注意的是，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的匯總信息顯示，在輿情瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，大品牌挑選運(yùn)動(dòng)員仍然趨于謹(jǐn)慎，主要以競(jìng)技成績(jī)優(yōu)異、個(gè)人口碑好的運(yùn)動(dòng)員為主。而一部分急需拓展市場(chǎng)的新品牌或者產(chǎn)品，則把目光投向了那些有話題度且成績(jī)?nèi)杂猩仙臻g的運(yùn)動(dòng)員。
整體來(lái)看，傳統(tǒng)金牌隊(duì)伍的運(yùn)動(dòng)員依然受到大品牌的青睞，男運(yùn)動(dòng)員代言占比高于女運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)員與品牌理念的契合度、運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)表現(xiàn)和話題度、運(yùn)動(dòng)員的口碑輿情，都是品牌方的考核重點(diǎn)，而不是一味地看重競(jìng)技成績(jī)。
值得一提的是，隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的臨近，霹靂舞、小輪車、攀巖等一批新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目將通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)走進(jìn)更多人的視野，未來(lái)押寶新的運(yùn)動(dòng)賽道以及年輕有潛力的運(yùn)動(dòng)員，用性價(jià)比更高的方式在短期內(nèi)引爆熱點(diǎn)、增加曝光度，或許會(huì)成為更多品牌的體育營(yíng)銷策略。
優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目成績(jī)斐然，金牌之師商業(yè)代言穩(wěn)定
梳理2024第一季度運(yùn)動(dòng)員商業(yè)代言后，需要認(rèn)識(shí)到目前體育營(yíng)銷市場(chǎng)上金牌隊(duì)伍的運(yùn)動(dòng)員依然受到品牌的集體歡迎：這不僅體現(xiàn)在代言數(shù)量方面，且合作品牌的量級(jí)也相對(duì)穩(wěn)定。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)、游泳隊(duì)運(yùn)動(dòng)員均有收獲。
關(guān)注跳水項(xiàng)目的用戶應(yīng)該能夠敏銳發(fā)現(xiàn)前奧運(yùn)冠軍，現(xiàn)國(guó)家跳水隊(duì)教練陳若琳與海底撈達(dá)成合作，成為其首位產(chǎn)品推薦官。與此同時(shí)，包括全紅嬋在內(nèi)的頭部跳水運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)在藍(lán)月亮廣告代言中亮相。藍(lán)月亮在與跳水隊(duì)長(zhǎng)期的合作中，不僅提升了品牌的國(guó)民認(rèn)知度，并且在產(chǎn)品層面也關(guān)注到了運(yùn)動(dòng)衣物洗護(hù)的特殊需求，由此研發(fā)了運(yùn)動(dòng)型洗衣液，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)。
不久前，中國(guó)羽毛球男隊(duì)在成都時(shí)隔6年重新奪得湯姆斯杯，女隊(duì)也成功拿下代表羽毛球女子團(tuán)體世界最高水平的尤伯杯。進(jìn)入2024年，中國(guó)羽毛球隊(duì)在各項(xiàng)賽事開(kāi)始展現(xiàn)良好的競(jìng)技狀態(tài)和精神面貌，成為羽球賽事最大贏家，球隊(duì)的杰出表現(xiàn)也受到品牌青睞。3月11日，伊利便順勢(shì)正式官宣成為中國(guó)羽毛球隊(duì)的官方合作伙伴。
在羽毛球隊(duì)簽下新代言的同時(shí)，乒乓球隊(duì)在市場(chǎng)上也有所斬獲。在年初釜山世乒賽團(tuán)體賽中表現(xiàn)優(yōu)異的樊振東、孫穎莎、王楚欽三名運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)成為了伊利的品牌代言人。
可以看到，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的頂尖運(yùn)動(dòng)員流量地位依舊穩(wěn)固，憑借穩(wěn)定的成績(jī)與粉絲黏性延續(xù)著商業(yè)價(jià)值。這些實(shí)力派中生代的商業(yè)價(jià)值，由于國(guó)民度和路人緣等附著于穩(wěn)定成績(jī)之上的綜合實(shí)力，奠定了他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)員代言市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
跳水、乒羽等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目之外，過(guò)去一年，游泳選手「蝶后」張雨霏的表現(xiàn)也堪稱亮眼。她不僅在世界游泳錦標(biāo)賽上勇奪女子100米蝶泳金牌，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人世錦賽金牌零的突破，更是在隨后的成都大運(yùn)會(huì)上收獲九枚金牌，在杭州亞運(yùn)會(huì)上斬獲六枚金牌，成為游泳隊(duì)的當(dāng)家明星。
張雨霏在賽場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，陽(yáng)光健康的形象獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，她在杭州亞運(yùn)會(huì)上的出色表現(xiàn)以及與日本運(yùn)動(dòng)員池江璃花子的神仙友情，獲評(píng)2023感動(dòng)中國(guó)年度人物。此后，這位中國(guó)蝶后在第一季度獲得智能廚具品牌森歌的青睞，成為品牌的形象代言人。
在男子方面，汪順由于其賽場(chǎng)表現(xiàn)和個(gè)人熱度，牽手法國(guó)高端護(hù)膚品牌碧歐泉，成為其全新品牌大使。專業(yè)游泳裝備品牌Arena也宣布徐嘉余作為其中國(guó)品牌代言人，攜手出征未來(lái)的各大賽事。
對(duì)于眾多深耕體育營(yíng)銷的品牌而言，他們選擇體育運(yùn)動(dòng)員作為代言，并非是基于提升產(chǎn)品銷售的邏輯，而更多考慮的是將運(yùn)動(dòng)員的積極形象、體育精神結(jié)合，產(chǎn)生積極的聯(lián)系，由此提升品牌的認(rèn)知度、國(guó)民性且突出差異化?？梢钥吹皆谶\(yùn)動(dòng)員商業(yè)代言的生態(tài)里，品牌首先考慮的因素和影響決策的關(guān)鍵，始終與運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)強(qiáng)相關(guān)。
當(dāng)然，在社媒的傳播時(shí)代。運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技成績(jī)是體育營(yíng)銷的基本盤，如何讓營(yíng)銷活動(dòng)出彩、出圈，需要考慮的是如何讓品牌、產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員更契合，通過(guò)有代入感、體驗(yàn)感的營(yíng)銷傳播內(nèi)容、話題討論來(lái)更好地滿足粉絲、消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌方與代言人的雙贏，是當(dāng)下品牌體育營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)課題。
周冠宇C位，頂流和潛力股二分代言市場(chǎng)
奧運(yùn)大年，運(yùn)動(dòng)員的國(guó)民度和泛人氣指數(shù)往往具有極強(qiáng)爆發(fā)力。品牌評(píng)估潛在簽約運(yùn)動(dòng)員的維度基本鎖定在運(yùn)動(dòng)成績(jī)和運(yùn)動(dòng)能力、該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的歷史地位、生活品質(zhì)和興趣愛(ài)好、個(gè)人外貌形象這四個(gè)方面。
除了出色的競(jìng)技成績(jī)之外，受眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)知和記憶點(diǎn)基于的是更加豐富的標(biāo)簽和人設(shè)。2024第一季度，從運(yùn)動(dòng)員個(gè)體角度，綜合其所覆蓋的品牌、媒體聲量等綜合指標(biāo)來(lái)看，F(xiàn)1車手周冠宇穩(wěn)坐頭把交椅。通過(guò)橫向調(diào)研可以看到，周冠宇簽約的品牌代言、登上的時(shí)尚大刊的數(shù)量質(zhì)量俱佳，其商業(yè)價(jià)值的提升可見(jiàn)一斑。
自從2月周冠宇擔(dān)任極氪001首席操控官，為潮流科技車企代言后，又簽約華碩旗下的電腦裝備品牌ROG，成為其代言人。算上此與Dior、lululemon、宇舶表、軒尼詩(shī)、匯豐銀行、伊利等品牌的合作，周冠宇的代言品牌橫跨多個(gè)領(lǐng)域，成功站上中國(guó)男運(yùn)動(dòng)員代言C位。與此同時(shí)，F(xiàn)1中國(guó)第一人在媒體曝光方面也表現(xiàn)不俗，他在今年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽前夕陸續(xù)登上了ELLE MEN、GQ SPORTS的封面。
有意思的是，第一季度運(yùn)動(dòng)員商業(yè)代言市場(chǎng)與內(nèi)娛「男色」當(dāng)?shù)赖内厔?shì)頗有異曲同工之處。高顏值運(yùn)動(dòng)員的粉絲群體更能為其代言的產(chǎn)品帶來(lái)銷售的轉(zhuǎn)化。在此機(jī)遇下，美妝護(hù)膚、時(shí)裝品牌表現(xiàn)積極，它們渴望通過(guò)簽約運(yùn)動(dòng)員這一行為來(lái)吸引粉絲群體關(guān)注、增加產(chǎn)品銷售的可能性。
中國(guó)首位進(jìn)入ATP 50的男子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員張之臻，在一季度成為瑞士奢華制表品牌宇舶表新晉品牌摯友。同一時(shí)間，另一知名護(hù)膚品牌歐萊雅則選擇與前中國(guó)男籃一哥易建聯(lián)合作，邀請(qǐng)其擔(dān)任男士品牌大使。
不同于幾位家喻戶曉的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，中國(guó)中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員賈俄仁加不是一個(gè)熟悉的名字。但對(duì)于大眾跑者群體而言，賈俄仁加卻是很多人心目中的跑步傳奇。他在越野和路跑賽場(chǎng)上屢創(chuàng)佳績(jī)，如今已躋身國(guó)內(nèi)馬拉松運(yùn)動(dòng)的頂尖行列。中喬體育簽約賈俄仁加為品牌全球代言人，引發(fā)了廣大粉絲和體育迷的熱烈關(guān)注與期待。
除此之外，彪馬簽約CBA球員王嵐嵚、鄒陽(yáng)和姜偉澤，看重的是中國(guó)籃壇新人的市場(chǎng)潛力。
女運(yùn)動(dòng)員方面，純電小車奔騰小馬品牌在今年3月8日的節(jié)點(diǎn)上，發(fā)布了吳艷妮的態(tài)度海報(bào)和多巴胺視頻，同時(shí)曬出了多張代言海報(bào)。
田徑女子七項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員、亞運(yùn)會(huì)冠軍鄭妮娜力則成為Bose的品牌摯友，成功地將運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。據(jù)了解，這并不是鄭妮娜力第一次與Bose合作，雙方再度攜手，充分彰顯了Bose對(duì)鄭妮娜力影響力、個(gè)人形象的高度認(rèn)可。
整體看來(lái)，2024第一季度運(yùn)動(dòng)員個(gè)體商業(yè)代言市場(chǎng)，商業(yè)代言的品牌品類囊括日化個(gè)護(hù)、美妝、汽車、家電家居等，其中快消品和奢牌為營(yíng)銷主力軍。運(yùn)動(dòng)員層面，新人通過(guò)不同的標(biāo)簽和特質(zhì)獲得品牌青睞，達(dá)成各類合作。而長(zhǎng)期在體育營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行投入的品牌，其簽約合作對(duì)象選擇主要集中在知名的頭部運(yùn)動(dòng)員中。
王一博站臺(tái)上海奧資賽，巴黎奧運(yùn)新項(xiàng)目能否引爆新流量？
本屆奧運(yùn)會(huì)，自由式小輪車、滑板、霹靂舞和攀巖四個(gè)新興項(xiàng)目的對(duì)決，將引來(lái)一大批年輕觀眾的關(guān)注。這四項(xiàng)賽事代表了奧林匹克發(fā)展傾向于年輕化、潮流化、生活化的趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，未來(lái)這些新興項(xiàng)目的頂尖運(yùn)動(dòng)員，會(huì)受到市場(chǎng)的更多關(guān)注和青睞。
這幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的奧運(yùn)資格賽即將在上海打響。從最新公布的參賽運(yùn)動(dòng)員名單中，可以看到多位奧運(yùn)冠軍和世界冠軍的身影：東京奧運(yùn)會(huì)自由式小輪車男子項(xiàng)目金牌得主澳大利亞選手洛根·馬丁、東京奧運(yùn)會(huì)自由式小輪車公園賽女子項(xiàng)目冠軍英國(guó)名將夏洛特·沃辛頓、2023年NEOM IFSC大師賽男子攀石賽冠軍法國(guó)選手梅迪·沙爾克都將悉數(shù)登場(chǎng)。
為了讓更多中國(guó)觀眾了解這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，國(guó)際奧委會(huì)官方特別制作了賽事的宣傳短片，并邀請(qǐng)本身就是資深街舞愛(ài)好者的知名藝人王一博擔(dān)任推廣大使。
區(qū)別于其他傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，雖然大眾對(duì)這些新興項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員還了解不深，但實(shí)際上多名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)在國(guó)際大賽上嶄露頭角。
中國(guó)國(guó)家霹靂舞集訓(xùn)隊(duì)從2021年起，不斷前往歐洲拉練參賽以提升實(shí)力。目前，獲得杭州亞運(yùn)會(huì)女子霹靂舞冠軍的劉清漪已經(jīng)拿到一張直通巴黎奧運(yùn)會(huì)的門票，商小宇、曾瑩瑩、鄭子妍等選手都將在接下來(lái)的奧運(yùn)資格賽上爭(zhēng)取參賽席位。
而在自由式小輪車項(xiàng)目上，中國(guó)女子自由式小輪車隊(duì)已經(jīng)展現(xiàn)出不俗實(shí)力，車手孫佳琪和周惠敏分別奪得2022自由式小輪車世界杯黃金海岸站（澳大利亞）冠、亞軍，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)自由式小輪車世界杯獎(jiǎng)牌零的突破，孫佳琪也成為中國(guó)自由式小輪車歷史上的第一位世界杯分站賽冠軍得主，并在近兩年的國(guó)際比賽中展現(xiàn)出穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力。
在攀巖項(xiàng)目上，中國(guó)隊(duì)已經(jīng)拿到3個(gè)奧運(yùn)參賽席位。在巴黎奧運(yùn)資格系列賽上，中國(guó)隊(duì)還將沖擊男子速度、女子速度和全能賽事的席位。中國(guó)攀巖隊(duì)不僅派出已經(jīng)獲得巴黎奧運(yùn)會(huì)參賽資格的龍金寶、鄧麗娟及張悅彤三位選手，名將伍鵬、王欣尚、牛笛、張少琴、駱知鷺也都將亮相賽場(chǎng)。
在滑板運(yùn)動(dòng)上，中國(guó)女滑手在街式項(xiàng)目上已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。曾文蕙在兩個(gè)奧運(yùn)周期一直保持較高競(jìng)技水平，年僅13歲的崔宸曦也具有上升勢(shì)頭，值得關(guān)注。
奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是全球品牌的比拼舞臺(tái)，深知奧運(yùn)價(jià)值的企業(yè)不惜砸下重金贊助運(yùn)動(dòng)員和國(guó)家隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。尤其是今年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，許多新興運(yùn)動(dòng)的加入，相關(guān)賽事和選手也已經(jīng)被許多品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提前關(guān)注，品牌們躍躍欲試希望在霹靂舞、攀巖、滑板和小輪車等項(xiàng)目中打上自己的烙印。
目前阿迪達(dá)斯已經(jīng)攜手亞運(yùn)會(huì)霹靂舞女子組冠軍劉清漪、小輪車世界冠軍基蘭·賴?yán)y手巴西滑板聯(lián)合會(huì)，全力入局奧運(yùn)新興項(xiàng)目。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌特步也早早簽約中國(guó)國(guó)家霹靂舞隊(duì)，逐漸擴(kuò)大和年輕消費(fèi)者的溝通渠道。而像比亞迪、FILA FUSION等品牌。向中國(guó)滑板隊(duì)拋去了合作的橄欖枝。
隨著運(yùn)動(dòng)生活方式的進(jìn)一步深入，針對(duì)更多新興的賽事和社群，品牌方會(huì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)選擇運(yùn)動(dòng)員，可見(jiàn)運(yùn)動(dòng)流行趨勢(shì)的改變也是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)代言變化的重要外驅(qū)力。
如果品牌想要短期收割流量，需要預(yù)先搶占熱點(diǎn)賽事的優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員。而如果想選擇長(zhǎng)期合作的運(yùn)動(dòng)員，則需要充分考慮其運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的短期熱點(diǎn)和在市場(chǎng)上的持續(xù)熱度，以及賽事的延續(xù)性，從而保證各個(gè)周期都有可以借勢(shì)傳播的賽事和活動(dòng)。
2024第一季度運(yùn)動(dòng)員代言市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后，能看到品牌方會(huì)相對(duì)保守性地選擇口碑穩(wěn)定的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為合作對(duì)象。當(dāng)然，令人欣喜的信號(hào)是隨著傳播方式的改變和垂類運(yùn)動(dòng)粉絲黏性的提升，新興代運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值正在逐漸得到品牌的認(rèn)可。在體育營(yíng)銷的賽場(chǎng)上，前浪后浪同臺(tái)競(jìng)技將成為常態(tài)。
距離巴黎奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間不多。誰(shuí)是新的贏家，誰(shuí)將占領(lǐng)代言市場(chǎng)高地，拭目以待。