界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
5月15日，呷哺呷哺發(fā)布新菜單，對單人及雙人套餐價格進(jìn)行調(diào)整。
新菜單中，如錫盟烏珠穆沁羔羊肉套餐價格由72元下調(diào)至64元，人氣牛羊雙人餐由148元下調(diào)至134元。呷哺呷哺稱其套餐“價格重回舊時光”。
綜合而言，眼下呷哺呷哺單人套餐平均價格定為58元，雙人套餐平均價格為130元，顧客平均消費(fèi)單價維持在60元以下。此前，其單人套餐平均售價為65元，雙人套餐為145元。也就是說，呷哺呷哺新菜單的套餐均價降幅超過10%。
呷哺呷哺方面稱，目前整個餐飲消費(fèi)市場趨于理性，小火鍋賽道更是如此。近年來一批低客單價的新興小火鍋品牌頻繁出現(xiàn)，似乎更低價格區(qū)間的產(chǎn)品會有更多機(jī)遇，“實際上，對于餐飲品牌而言，只有低價可能還不足以占據(jù)絕對優(yōu)勢，’性價比’’質(zhì)價比’才是品牌比拼的核心競爭力?！?/p>
主打“一人食”小火鍋的呷哺呷哺，曾憑借超高性價比發(fā)展成“連鎖火鍋第一股”。2014年呷哺呷哺在香港聯(lián)交所主板上市時，其客單價為44.4元。但到2023年，財報顯示呷哺呷哺的客單價已經(jīng)達(dá)到62.2元。
今年1月，呷哺呷哺還曾因為漲價引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鍋底除了原味鍋和壽喜鍋沒漲價，其余鍋底漲價3元。呷哺呷哺也側(cè)面承認(rèn)了此事，表示每個地區(qū)漲價金額略有不同。
不僅是呷哺呷哺小火鍋，呷哺呷哺集團(tuán)旗下另一定位中高端的火鍋品牌“湊湊”，在如今消費(fèi)降級的環(huán)境下也被認(rèn)為“貴到吃不起”。
今年2月，#湊湊火鍋人均消費(fèi)高于海底撈# 的話題一度登上熱搜。對于消費(fèi)者的吐槽，湊湊官方客服此前回應(yīng)稱，之前湊湊鍋底是按照人數(shù)收費(fèi)，人數(shù)越多越貴。這次調(diào)整為按照鍋底類型收費(fèi)，并且上線了小份菜，人越多越實惠。同時，客服指出，在價格調(diào)整前，2人鍋是以低于成本的售價回饋給消費(fèi)者。
2023年財報顯示，湊湊火鍋的客單價為142.3元，這已經(jīng)較去年同期的150.9元下降了5.7%，財報稱湊湊為應(yīng)對市場環(huán)境變化對部分菜品增加了小份菜，以及推行暢吃卡給予更多會員權(quán)益所致。
盡管如此，隔壁海底撈同年客單價已經(jīng)降到百元以下，為99.1元。另一個同行，九毛九旗下的慫火鍋，2023年的客單價也只在113元。
在被指高價的同時，呷哺呷哺集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)虧損了三年。
據(jù)財報，呷哺呷哺2023年收入59.18億元，同比增長25.3%；公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)虧損總額約1.99億元，這個虧損幅度已經(jīng)較上一年有所收窄。2020年由于疫情等影響，這家公司錄得營收54.55億元，但凈利潤僅183.70萬元。來到2021年其凈虧損增至2.83億元，2022年凈虧損則進(jìn)一步擴(kuò)大至3.43億元。照此計算，該集團(tuán)在3年時間里已經(jīng)共計虧損超過8億元。
對于2023年的虧損，呷哺集團(tuán)解釋稱是預(yù)計關(guān)閉及持續(xù)虧損餐廳，使得公司在2023年計提相關(guān)資產(chǎn)減值損失不高于1.6億元，同時，眼下餐飲市場競爭日益激烈且消費(fèi)疲軟，消費(fèi)降級對中高端品牌定位的湊湊帶來沖擊，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)尚處虧損。
2023年，呷哺呷哺及湊湊餐廳的收入仍為主要營收來源，占比95.9%。呷哺呷哺稱通過全時段供給、多場景拓展、區(qū)域化定制等舉措令呷哺呷哺餐廳翻臺率從2022年的2.0提升至2023年的2.6；湊湊翻臺率則由去年同期的1.9提升至2.0。作為對比，同年海底撈的翻臺率為3.8。對呷哺呷哺集團(tuán)而言，這顯然還有許多提升空間。
而與海底撈、海倫司等做法類似，呷哺集團(tuán)改善業(yè)績的做法之一在于關(guān)店。
2023年，呷哺呷哺關(guān)閉了99家呷哺呷哺餐廳以及15家湊湊餐廳，合計關(guān)閉104家。財報稱關(guān)閉這些門店的原因為其大多數(shù)產(chǎn)生虧損，多數(shù)不符合呷哺呷哺推廣的“高性價比”模式的地區(qū)經(jīng)營。而在此之前，呷哺呷哺2021年關(guān)店229家門店，2022年再度關(guān)閉了84家門店。
事實上，最近幾年里呷哺呷哺一直在嘗試調(diào)整門店模型，包括縮小門店的面積和單店投入，以提升餐廳的坪效和縮短門店的投資回報周期等。
去年3月舉行的業(yè)績交流會上，呷哺集團(tuán)提到正在將呷哺呷哺的門店平均面積從2021年的210平米降低至150平米；湊湊也在減小門店面積，要從2021年門店平均面積610平米，下降至450平米左右，甚至比這個面積更小。2024年，財報顯示將延續(xù)“重設(shè)計、輕建材”投資模式，進(jìn)一步探索造價優(yōu)化的空間，比如呷哺將推出快插式裝修新店模型，能降低10%的造價工時。
而出于保持品牌競爭力和擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)的需求，呷哺集團(tuán)仍在繼續(xù)開店，只是開店步伐變得謹(jǐn)慎。
截至2023年底，呷哺呷哺、湊湊門店數(shù)量分別為833、257家。其中，湊湊在2024年會暫緩對于二三線城市的下沉步伐，新開店計劃更多仍集中于一線城市及部分二線城市中較發(fā)達(dá)的城市及區(qū)域。 2024年，湊湊計劃在大陸地區(qū)新開立26間火鍋餐廳，其中包含上海3間、江浙兩省6間、廣東6間、北京3間及其他地區(qū)8間。
財報顯示，這主要由于2023年伊始整體消費(fèi)環(huán)境復(fù)蘇遠(yuǎn)低于預(yù)期，“消費(fèi)降級”對于湊湊相對較高客單價的定位而言影響甚大；其客單價相對于市場內(nèi)其他競爭對手而言仍處于較高的水平。
至于呷哺呷哺餐廳，集團(tuán)則提出2024年開業(yè)餐廳不低于100間，新店翻臺率不低于3翻的規(guī)劃。稱仍將聚焦在華東、華南市場開發(fā)，著重南方區(qū)域品牌重塑、北方區(qū)域爭奪優(yōu)勢點(diǎn)位，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和經(jīng)典套餐打造高性價比小火鍋的鮮明形象。
就目前而言，呷哺呷哺的降價或許是為這一規(guī)劃鋪路。只是它也需要在強(qiáng)調(diào)性價比的時代面臨更加激烈的競爭。