界面新聞記者 | 劉嘉欣
作為第一家推出子品牌的造車新勢力，蔚來在中國30萬元以上純電市場已經(jīng)占據(jù)一席之地，現(xiàn)在它想借助價格低的新品牌開拓更大的市場。
5月15日，蔚來第二品牌樂道汽車正式亮相，旗下首款中型純電SUV車型樂道L60也同步開啟預(yù)訂，預(yù)售價格為21.99萬元。
樂道所在的20至30萬元價格區(qū)間，競爭十分激烈。樂道L60直接對標(biāo)的特斯拉Model Y去年在國內(nèi)交付了45.63萬輛，是最暢銷的車型。此外，小米SU7、極氪001、小鵬G6等熱門車型也是樂道L60的主要競品。
在強(qiáng)敵環(huán)伺下，樂道想要一炮打響并不是容易的事。樂道汽車總裁艾鐵成在發(fā)布會次日接受界面新聞等媒體采訪時表示，新車的預(yù)售訂單量遠(yuǎn)超預(yù)期，但他沒有公布具體的訂單數(shù)據(jù)。
蔚來為樂道的定位是主打家庭用戶市場，這也是去年新勢力銷量冠軍理想汽車的主戰(zhàn)場，但樂道的價格定位要低于理想，目前理想最便宜的車型起售價也在24.98萬元。
從產(chǎn)品角度來看，樂道L60應(yīng)用了蔚來此前在旗艦車型ET9上首發(fā)的900V高壓架構(gòu)，最低版本續(xù)航里程達(dá)555公里（與Model Y后驅(qū)版續(xù)航里程相當(dāng)），能耗方面則比Model Y低約10%。
相比蔚來全系車型，樂道L60入門版車型使用單電機(jī)，并且砍掉激光雷達(dá)、減少了OrinX 芯片等成本較高的配置，這也使得其成本比Model Y減少10%。
蔚來創(chuàng)始人李斌表示，目前預(yù)售價包含了電池，如果選擇租賃電池方案，購車成本則會低于20萬元?！鞍凑债?dāng)前預(yù)售價格計算也有不錯的毛利率，不會賣一輛虧一輛?！?/span>
汽車產(chǎn)業(yè)需要規(guī)模化來盈利，蔚來前期在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施上投入了大量資金，需要通過售賣更多車輛來分?jǐn)偣潭惐?、增加盈利能力?/span>
李斌表示，蔚來過去幾年投入的資金中已經(jīng)包含了樂道所需的部分?！澳壳拔祦淼难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)（能力中心）已經(jīng)基本完成，可以支持多品牌，樂道只需增加很少的交付團(tuán)隊(duì)?！?/span>
在生產(chǎn)制造上，樂道L60在蔚來二期工廠與ET5共線生產(chǎn)，提高產(chǎn)能利用率的同時，單車成本也可以顯著下降。
作為第二品牌，樂道還可以復(fù)用蔚來過去建立起來的基礎(chǔ)能力體系。前期共享研發(fā)技術(shù)和組織能力，產(chǎn)品推向市場后則共用蔚來的售后服務(wù)體系和補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施。目前蔚來在全國已建設(shè)2456座換電站、3844座充電站，其中部分將與樂道車型共享。
有蔚來車主擔(dān)心，樂道的推出會影響自己原本享受的服務(wù)和權(quán)益，李斌認(rèn)為用戶無需擔(dān)憂。他解釋做新品牌的原因稱，用戶的心理認(rèn)知是價錢對應(yīng)品牌，所以在一個品牌內(nèi)部不能去做價差過大的產(chǎn)品。蔚來總裁秦力洪則表示，多品牌戰(zhàn)略的核心是要對不同的品牌做足夠的區(qū)隔，而不僅僅是對產(chǎn)品和功能做比較。
匿名分析師對界面新聞表示，蔚來在平衡好蔚來車主體驗(yàn)不打折的同時，對樂道車主也需要用一套新的品牌打法和敘事來確立樂道自身的價值，以及屬于其獨(dú)有的權(quán)益和服務(wù)，而不僅僅是被作為蔚來品牌的“平替”。
這也意味著蔚來需要在品牌運(yùn)營方面花費(fèi)更大力氣。界定清楚樂道品牌和蔚來品牌的區(qū)別只是第一步，更重要的是如何清晰地傳達(dá)給用戶，在體驗(yàn)和感受層面形成區(qū)分。
由于市場定位不同，二者的用戶群體也有所差異。蔚來瞄準(zhǔn)一二線城市用戶，樂道則希望更多進(jìn)入下沉市場。李斌表示，樂道的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不會像蔚來那樣，而是要平衡成本和效率，計劃一個月能夠布局150個網(wǎng)點(diǎn)。
目前來看，樂道L60是否能夠獲得成功還很難斷定，畢竟距離產(chǎn)品正式上市還有幾個月的時間。后續(xù)如何繼續(xù)做好品牌運(yùn)營和服務(wù)體系建設(shè)是樂道在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。