文｜涌流商業(yè)

五一假期之后的工作日，打工人的快樂(lè)是快餐店給的。

這個(gè)月里，10元錢(qián)的購(gòu)買力在快餐店里有了極大的延伸。如果找準(zhǔn)促銷節(jié)奏，你可以在麥當(dāng)勞吃到10元錢(qián)的麥辣雞腿堡+飲料、或一個(gè)雙層牛堡、或兩個(gè)麥旋風(fēng)；在肯德基，9.9元可以吃到奧爾良雞腿堡或老北京雞肉卷，最便宜的早餐組合賣6元。

一份烤雞腿堡、中薯?xiàng)l、中可樂(lè)套餐售價(jià)19.9元，幾周前，單個(gè)烤雞腿堡賣18.5元。

如果你想，幾乎每天都可以吃到高折扣的促銷產(chǎn)品：最便宜的2件組合套餐不高于10元，3件組合不高于20元，4件組合不高于30元。午餐時(shí)間，麥當(dāng)勞與肯德基里變得擁擠。

9.9元的咖啡少了，9.9元的漢堡來(lái)接力了。

2021年-2023年，這些餐廳有過(guò)數(shù)輪漲價(jià)，而今年在房租、食材成本降低，加盟品牌激進(jìn)的背景下，主流品牌的定價(jià)在松動(dòng)、回撤。

喜聞樂(lè)見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)

這是一場(chǎng)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)。

5月9日和16日這兩個(gè)周四，麥當(dāng)勞供應(yīng)10元的麥辣雞腿堡+飲料，而“瘋狂星期四”原本屬于肯德基。麥當(dāng)勞想用出道已26年的漢堡“銷冠”來(lái)扳回一局。

肯德基忙著往9.9元的雞腿堡里塞土豆泥，大概是致敬東北飯包。德克士喊出了“天天9.9元”，任選兩件持續(xù)到5月底。

以麥辣雞腿堡為例看這一輪的促銷力度。近年麥當(dāng)勞的自主促銷中，幾乎沒(méi)有過(guò)如此低價(jià)，可查的官方促銷信息顯示：2016年時(shí)，麥辣雞腿堡的限時(shí)促銷價(jià)已經(jīng)是10元；2020年底、2021年4月和9月，麥當(dāng)勞推出過(guò)9.9元限時(shí)優(yōu)惠，但不含飲料。

最近一次（2024年3月底）促銷中，單個(gè)麥辣雞腿堡售價(jià)是10.9元。唯一一次低于本輪促銷價(jià)的是2021年10月的一天，麥辣雞腿堡賣過(guò)6.6元，不含飲料。

這甚至不是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的大促銷。

麥當(dāng)勞剛剛宣布，6月將在美國(guó)本土推出5美元套餐。在對(duì)手加大促銷力度之時(shí)，麥當(dāng)勞希望留住對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。美國(guó)麥當(dāng)勞的5美元套餐，包括雙層吉士堡或麥香雞、小薯?xiàng)l、小飲料、麥樂(lè)雞，為期約一個(gè)月。

以門(mén)店數(shù)計(jì)算，美國(guó)和中國(guó)是麥當(dāng)勞的第一和第二大市場(chǎng)。為應(yīng)對(duì)客流量下降，快餐店今年普遍推出優(yōu)惠。

4月底的業(yè)績(jī)會(huì)上，麥當(dāng)勞管理層談?wù)撨^(guò)公司“優(yōu)先事項(xiàng)“的轉(zhuǎn)變，他們意識(shí)到需要以更好的價(jià)值報(bào)價(jià)來(lái)吸引客戶。麥當(dāng)勞第一季度業(yè)績(jī)喜憂參半，美國(guó)同店銷售額略低于預(yù)期，價(jià)格上漲使客單價(jià)上漲，但一些消費(fèi)者減少了光顧。

麥當(dāng)勞CEO克里斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）察覺(jué)到“在家吃飯變得更加實(shí)惠”；“消費(fèi)者在日常支出中面臨價(jià)格上漲，他們花費(fèi)的每一美元都更加挑剔，這給行業(yè)帶來(lái)了壓力”；“公司必須專注于保持可承受的價(jià)格，以說(shuō)服顧客再次光顧?！?/p>

此前多次漲價(jià)

近年，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)推行了數(shù)輪漲價(jià)。

以被稱為“窮鬼套餐”的“1+1”隨心配為例，2019年3月推出時(shí)定價(jià)12元；兩次漲價(jià)之后達(dá)到了13.9元。最近一次普漲是在2023年12月，多款漢堡小食漲價(jià)0.5元-2元，包括板燒雞腿堡套餐、麥辣雞翅等。

肯德基情況類似，2021年和2022年都進(jìn)行過(guò)漲價(jià)，漲幅從0.5元-2元不等，包括多款早餐套餐、薯?xiàng)l、漢堡?！隘偪裥瞧谒摹痹疽欢饶芤l(fā)消費(fèi)者自發(fā)的營(yíng)銷狂歡，比如被瘋轉(zhuǎn)的“KFC星期四V我50”；漲價(jià)后也屢屢被吐槽小氣，因?yàn)樘囝A(yù)制菜充數(shù)。

這兩大品牌在中國(guó)合計(jì)擁有超過(guò)1.6萬(wàn)家餐廳，數(shù)次漲價(jià)之后，它們給上班族統(tǒng)一了午餐標(biāo)準(zhǔn)：充饑需要30+元，吃飽需要40+元。

這給了漢堡王、德克士、華萊士、中式漢堡塔斯汀更好的超車機(jī)會(huì)。

比如塔斯汀，2018年它才轉(zhuǎn)型做“中國(guó)漢堡”，其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破7000+家，這里的促銷有13元2個(gè)的漢堡和9.9元的套餐。

價(jià)格不是唯一殺手锏，塔斯汀有特色餅胚、烤鴨漢堡、板燒鳳梨漢堡；漢堡王也有菠蘿雞肉皇堡；德克士有米漢堡、油潑辣子雞腿。一季度，肯德基剛剛新出了菠蘿牛肉漢堡，賣34元。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容談競(jìng)爭(zhēng)時(shí)提到，在過(guò)去幾年里，他們向推出中式漢堡的本土玩家學(xué)習(xí)、向其他同行學(xué)習(xí)推出全雞產(chǎn)品、也向披薩同行學(xué)習(xí)專注于低價(jià)。

“這是我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式，我們將繼續(xù)保持敏捷?！?/p>

促銷的邏輯

從漲價(jià)到五月大促銷，快餐巨頭策略轉(zhuǎn)變背后發(fā)生了什么？總結(jié)包括：競(jìng)爭(zhēng)激烈、食材和房租成本降低。

麥當(dāng)勞、肯德基要避免自己在競(jìng)爭(zhēng)中陷入星巴克式的麻煩。

星巴克在中國(guó)延續(xù)第三空間策略，定價(jià)居上；瑞幸等本土咖啡奉行平價(jià)及加盟策略，反超了前者。眾多品牌還在2023年進(jìn)行過(guò)一輪9.9元“促銷血戰(zhàn)”，星巴克幾乎沒(méi)有參與。

目前擁有1.8萬(wàn)家門(mén)店的瑞幸是中國(guó)最大的咖啡連鎖，星巴克中國(guó)有7000多家門(mén)店。星巴克過(guò)去一年失去了接近30%的市值。

麥當(dāng)勞中國(guó)有6000家餐廳，但不單獨(dú)公布在中國(guó)的收入。以2022年數(shù)據(jù)做參考，中國(guó)市場(chǎng)約占其全球銷售額的近5%。以中信資本為主的聯(lián)合體控股麥當(dāng)勞中國(guó)（持股52%），麥當(dāng)勞全球持有另外的48%。

麥當(dāng)勞中國(guó)的雄心是：到2028年擁有10000家餐廳?？系禄腹景賱僦袊?guó)的目標(biāo)是：到2026年開(kāi)設(shè)20000家餐廳。目前，兩家分別擁有約6000家和15000家。

麥當(dāng)勞接手凱雷所持的中國(guó)門(mén)店股份后，2023年12月，麥當(dāng)勞CEO克里斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）表達(dá)信心，“如果你看中國(guó)的GDP增長(zhǎng)，并假設(shè)家庭收入增長(zhǎng)與GDP相關(guān)，就能繼續(xù)看到銷量的良好增長(zhǎng)……中國(guó)沒(méi)有理由不能擁有與其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)一樣的利潤(rùn)率。”

百勝中國(guó)近年的發(fā)展更迅速，第一批5000家門(mén)店用了25年時(shí)間，第二批5000家8年，第三批5000家4年，第四批5000家規(guī)劃在2026年達(dá)成。

他們需要走到下沉市場(chǎng)去，以達(dá)成宏偉的開(kāi)店目標(biāo)，有更劃算的價(jià)格、更快地布局選點(diǎn)、更低的開(kāi)店成本，才可能與塔斯汀們競(jìng)爭(zhēng)。

租金為十年最低

快餐店的食材價(jià)格降低了。以白羽肉雞為例，在2020年年初至2023年春季的周期里，價(jià)格由5元/千克漲至10元/千克?？觳偷暾谶@一周期里紛紛上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。

2023年秋冬，白羽肉雞價(jià)格下跌，12月時(shí)約7元/千克。2024年春節(jié)之后，肉類消費(fèi)照例出現(xiàn)季節(jié)性下降，而且豬肉價(jià)格仍處于低位區(qū)間，也對(duì)雞肉價(jià)格有所壓制。

以百勝中國(guó)為例，食材等部分成本在收入中占31%左右，波動(dòng)幅度在±1%；2023年為31%，2024第一季度為32.1%。

目前的大宗商品價(jià)格對(duì)企業(yè)有利，而且他們通?？梢蕴崆耙粋€(gè)季度鎖定供應(yīng)合同、優(yōu)惠價(jià)格，管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上提到，第二季度有利的大宗商品價(jià)格會(huì)持續(xù)。

租金相關(guān)成本的降低也是有利點(diǎn)。例如百勝中國(guó)的成本中，基本都是可變租金的租約，2023年的租金比率降至銷售額的8.7%，為過(guò)去10年的最低水平。企業(yè)在運(yùn)用數(shù)字化工具，餐廳經(jīng)理可以監(jiān)督多家商店，人力成本在降低。

關(guān)于布局選點(diǎn)及成本，餐廳管理者尤其喜歡兩類地方，一是二線城市，二是購(gòu)物中心。

百勝中國(guó)CEO屈翠容提到過(guò)，二線城市在2023年表現(xiàn)強(qiáng)勁，特別是成都等作為區(qū)域中心的二線城市，“那里的生活成本和房?jī)r(jià)較低，所以生意非?；钴S。這是好事?！?/p>

“我們數(shù)量較多的購(gòu)物中心店的銷售額已經(jīng)超過(guò)了2019年水平，交易強(qiáng)勁，這令人鼓舞。一個(gè)還沒(méi)有被廣泛報(bào)道的信息是，中國(guó)在去年約6000家購(gòu)物中心的基礎(chǔ)上又新增了約400家，我們正在跟蹤這些購(gòu)物中心。”

在下沉市場(chǎng)、新商業(yè)中心布局，餐廳資本開(kāi)支在降低。

2014年，新開(kāi)一家肯德基的投入要300萬(wàn)元，2022年要150萬(wàn)元，2024年第一季度，2/3的新店是小型門(mén)店，資本開(kāi)支為120-150萬(wàn)元。低線城市還有更迷你的店型，設(shè)備和菜單都簡(jiǎn)化，最低投資50萬(wàn)元。這幾乎接近一家鍋圈食匯的投入成本了。

最近3年，肯德基15%-20%的新店將是特許經(jīng)營(yíng)的，滿足公司快速且低成本擴(kuò)張的規(guī)劃。

降價(jià)心理學(xué)

除了上述客觀條件支持了9.9元的漢堡，5月大促銷背后還有另一重心理博弈。

其一，長(zhǎng)假之后必有低價(jià)產(chǎn)品促銷。

節(jié)日期間，餐廳為配合家庭“揮霍式消費(fèi)”，會(huì)著重推薦全家桶、單價(jià)更高的牛肉漢堡、全價(jià)新產(chǎn)品，特別是在低線城市、旅游景點(diǎn)、交通樞紐的門(mén)店。

節(jié)后工作日，顧客會(huì)“勒緊褲腰帶”，不管在哪個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，這種消費(fèi)行為幾乎是一致的。所以餐廳著重推薦平價(jià)套餐、入門(mén)級(jí)價(jià)格的牛肉漢堡、端出咖啡和冰激凌、擴(kuò)大一人食菜單的選擇。

匹配需求，而不是評(píng)判它。50元的和牛漢堡和20元的炸雞，一起平衡客單價(jià)、交易量、餐廳利潤(rùn)率。

其二，大促銷維護(hù)低價(jià)認(rèn)知。

入門(mén)級(jí)的價(jià)格有大用途：許多顧客進(jìn)門(mén)后，并不會(huì)選擇入門(mén)價(jià)產(chǎn)品。每個(gè)人都是消費(fèi)者，買衣服、買家電、買食物，選擇中間價(jià)位而不是最便宜的，感覺(jué)更舒服對(duì)不對(duì)？

10年前，肯德基曾經(jīng)降低了小可樂(lè)的價(jià)格，它是最實(shí)惠的選項(xiàng)，但真正去買它的人很少。低價(jià)現(xiàn)實(shí)與低價(jià)感知是兩回事。

快餐店走向全新的五六線城市時(shí)，入門(mén)價(jià)格的重要性在于，它會(huì)影響了海量新客戶對(duì)品牌的最初認(rèn)知。

所以最便宜的披薩得是39元，最便宜的漢堡9.9元，這個(gè)夏天的冰激凌第二件半價(jià)。