文|深響 祖楊
今年618注定不一樣。
淘寶天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)相繼宣布取消延用了十多年的預(yù)售機(jī)制，主打“現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)”。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息：大促之前不用計(jì)算復(fù)雜的預(yù)售規(guī)則、也少了繁瑣的付定金尾款環(huán)節(jié)、更不用花漫長(zhǎng)的等待時(shí)間，購(gòu)物又回到了簡(jiǎn)單直接的本質(zhì)。
但我們也觀察到，不少主播還是保留了預(yù)售機(jī)制。5月19日，淘寶天貓現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)的前一天，李佳琦、交個(gè)朋友、烈兒寶貝、東方甄選等頭部主播都在淘寶開(kāi)啟了“全天候”直播，消費(fèi)者可以提前看品加購(gòu)。
比如李佳琦直播間從早上八點(diǎn)一直持續(xù)到第二天凌晨，共上線了包括美妝、護(hù)膚、數(shù)碼、食品等品類(lèi)在內(nèi)的500個(gè)預(yù)售鏈接，不同主播輪番上陣一一呈現(xiàn)和試用，幫助消費(fèi)者理性種草；與此同時(shí)，直播間連發(fā)60輪大額紅包雨，消費(fèi)者可以在淘寶滿(mǎn)減機(jī)制的基礎(chǔ)再疊加使用。
一邊是平臺(tái)取消預(yù)售，一邊是主播們?nèi)旌蛑辈?，這看上去有些矛盾，但細(xì)細(xì)思考它們其實(shí)都指向了相同的目的——回歸“消費(fèi)者價(jià)值”。平臺(tái)取消預(yù)售，解除復(fù)雜規(guī)則，讓購(gòu)物重新“簡(jiǎn)單”；主播持續(xù)陪伴，在大促前夕為消費(fèi)者理清需求，同樣也是再讓消費(fèi)者在眼花繚亂的各種商品中“簡(jiǎn)單”選擇。
回歸消費(fèi)者，平臺(tái)主動(dòng)糾偏
事實(shí)上，“預(yù)售”當(dāng)年的出現(xiàn)與應(yīng)用本來(lái)也是平臺(tái)為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)的舉措——大促通常伴隨著“爆單”，平臺(tái)面臨技術(shù)壓力，商家面臨庫(kù)存、物流、資金等多重壓力，用戶(hù)也面臨“搶不到”的體驗(yàn)落差。“預(yù)售”則能舒緩三重壓力。只是在后續(xù)執(zhí)行中，“預(yù)售”逐漸變味，消費(fèi)環(huán)節(jié)越來(lái)越復(fù)雜、時(shí)間成本無(wú)故增加，還有像尾款漲價(jià)、承諾的贈(zèng)品沒(méi)發(fā)貨、定金無(wú)法退等問(wèn)題，都磨損了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
如果本來(lái)是為了提升體驗(yàn)的一個(gè)機(jī)制反過(guò)來(lái)?yè)p害了體驗(yàn)，那么平臺(tái)就必須要站出來(lái)糾正這樣的偏差了。
而除了取消預(yù)售，平臺(tái)的其他動(dòng)作也透露了今年618的核心趨勢(shì)——回歸消費(fèi)者。
雖說(shuō)去掉了大規(guī)模的預(yù)售，但實(shí)際來(lái)看各家平臺(tái)都拉長(zhǎng)了活動(dòng)周期，抖音、快手、天貓、拼多多分別是26天、42天、32天、33天，同比去年618期間都有所延長(zhǎng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更長(zhǎng)的購(gòu)物周期意味著有充足的時(shí)間來(lái)挑選合適的產(chǎn)品、享受購(gòu)物節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠。
優(yōu)惠力度上，天貓、京東、拼多多等各家平臺(tái)都推出了跨店滿(mǎn)300減50的滿(mǎn)減優(yōu)惠，快手更是“卷”到了滿(mǎn)300減60，以往這樣的折扣力度通常只會(huì)出現(xiàn)在雙11，又或者會(huì)限制參與品類(lèi)，但今年平臺(tái)都給足誠(chéng)意。在滿(mǎn)減基礎(chǔ)上，平臺(tái)又用低價(jià)特賣(mài)、大牌促銷(xiāo)、單品直降等簡(jiǎn)單直接的方式，實(shí)實(shí)在在給到消費(fèi)者優(yōu)惠。
其實(shí)不只是今年618，隨著大促常態(tài)化、增量逐漸觸頂，各家平臺(tái)都在策略轉(zhuǎn)向，從“量”到“質(zhì)”升級(jí)：
一、不再?gòu)?qiáng)調(diào)GMV數(shù)據(jù)，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量與性?xún)r(jià)比。2022年雙十一，天貓就不再披露雙11的銷(xiāo)售額，到了2023年，京東也隨后跟進(jìn)不再披露618大促銷(xiāo)售額；去年年底，淘寶天貓將雙12改成“年終好價(jià)節(jié)”，這些動(dòng)作背后，電商行業(yè)來(lái)到了平緩增長(zhǎng)期，電商購(gòu)物節(jié)也回到了簡(jiǎn)單本質(zhì)。
二、平臺(tái)減少套路，購(gòu)物體驗(yàn)更省心。去年618期間，京東直接上線“單件到手價(jià)”功能，消費(fèi)者不用費(fèi)勁湊單、領(lǐng)券就能享受到最低價(jià)。去年年底，淘寶、京東向拼多多靠攏，推出“僅退款”服務(wù)，到了今年淘寶上線的88VIP退貨免運(yùn)費(fèi)、接入微信支付等完善機(jī)制，都能感受平臺(tái)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的加碼與迭代。
三、以大促帶動(dòng)商家整體的產(chǎn)品布局效率提升。原先提到大促，簡(jiǎn)單粗暴就是“卷低價(jià)”，但這對(duì)商家來(lái)說(shuō)很容易陷入死循環(huán)，這兩年很多平臺(tái)主動(dòng)跳出一味低價(jià)的循環(huán)，幫助品牌商家用“1+N”的爆品組合來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲。
做消費(fèi)者的決策助手，主播理性種草
問(wèn)題來(lái)了，平臺(tái)取消預(yù)售、回歸簡(jiǎn)單，這對(duì)于消費(fèi)者無(wú)疑是件好事。但對(duì)于主播和商家來(lái)說(shuō)，這可是不小的變化，他們應(yīng)該如何重新調(diào)整？又該如何在這個(gè)618做出成績(jī)？
緊扣“消費(fèi)者價(jià)值”的主題，可能是唯一的解法——這些變化驅(qū)使著主播們回到初心，重新思考自己對(duì)于消費(fèi)者而言到底有什么作用。
電商平臺(tái)是交易的平臺(tái)。消費(fèi)者在交易下單之前，他們還需要一個(gè)“準(zhǔn)備時(shí)間”，了解自己想要什么、哪款產(chǎn)品更適合自己、不同產(chǎn)品怎么組合湊單，這時(shí)候就需要專(zhuān)業(yè)的主播來(lái)充當(dāng)橋梁，拆解產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)，幫助消費(fèi)者精準(zhǔn)、理性種草。所以我們也看到，平臺(tái)“取消預(yù)售”并非一刀切，而是保留了部分彈性空間。
5月19日，李佳琦直播間在淘寶開(kāi)啟了為期一天的預(yù)售，從早上八點(diǎn)直播到第二天凌晨，19號(hào)晚八點(diǎn)到20號(hào)晚八點(diǎn)則是付定金時(shí)段，直播間里500個(gè)美妝、潮電、數(shù)碼、食品等預(yù)售產(chǎn)品一一被展示、試用，而在介紹產(chǎn)品功能之外，直播間里還貼心給出組貨思路、如何領(lǐng)取優(yōu)惠券，避免了消費(fèi)者大促當(dāng)天盲目下單、沖動(dòng)消費(fèi)的情況。
李佳琦直播間預(yù)售
預(yù)售做什么、怎么做，格外考驗(yàn)主播及背后MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新能力。觀察李佳琦直播間開(kāi)啟預(yù)售前的準(zhǔn)備工作，從內(nèi)容到貨品都緊密?chē)@消費(fèi)者體驗(yàn)做了多維度創(chuàng)新和升級(jí)。
內(nèi)容方面，李佳琦直播間及其所在的美ONE更新了不少專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)內(nèi)容分享，用有趣多元的呈現(xiàn)方式幫助消費(fèi)者“畫(huà)重點(diǎn)”。
我們都知道，大促往往是海量的商品一塊打折，消費(fèi)者很容易眼花繚亂，不知道該買(mǎi)什么，李佳琦直播間就通過(guò)“大促小課堂”，以美妝和護(hù)膚為主要切入領(lǐng)域，圍繞著品類(lèi)、適用膚質(zhì)、價(jià)位等維度做知識(shí)分享，讓消費(fèi)者精準(zhǔn)種草心儀商品。而且今年不同的是，講解形式從原來(lái)的小黑板變成了“貨架”形式，消費(fèi)者能更清晰直觀了解產(chǎn)品特性。
每逢大促前夕，上線自制節(jié)目短片呈現(xiàn)品牌談判幕后也是李佳琦直播間的習(xí)慣動(dòng)作。今年節(jié)目視角再創(chuàng)新，推出了三支品牌老板向觀眾進(jìn)行618大促的述職vlog。節(jié)目中，韓束、蜜絲婷、歐詩(shī)漫、優(yōu)時(shí)顏、花至、相宜本草這六家品牌，以PPT形式，向觀眾介紹大促上線的新品及優(yōu)惠力度，并結(jié)合網(wǎng)友的“辣評(píng)反饋”做出回應(yīng)，真實(shí)、刺激、有趣的氛圍下，品牌直面消費(fèi)者吐槽做出改正、消費(fèi)者在認(rèn)知基礎(chǔ)上進(jìn)一步了解品牌特性，二者關(guān)系變得更緊密。
節(jié)目播完后，有用戶(hù)在評(píng)論區(qū)寫(xiě)道：在各位老板們的述職中了解到更多品牌背后的故事，喜歡這種“電子開(kāi)心果”。
《給所有女生的述職vlog》
貨品方面，美ONE則是從橫向上拓寬貨品品類(lèi)、縱向上延伸購(gòu)物體驗(yàn)這兩個(gè)方面擴(kuò)充貨品池。美ONE VP新川透露，在618前夕對(duì)于“用戶(hù)需要什么，用戶(hù)喜歡什么”兩個(gè)方向上做了充分的考量，并以用戶(hù)需求為依據(jù)，全面升級(jí)產(chǎn)品種類(lèi)、數(shù)量，以及創(chuàng)新不同的直播場(chǎng)景。
橫向上，美ONE旗下三個(gè)矩陣賬號(hào)同步開(kāi)播，并分別設(shè)置不同的專(zhuān)場(chǎng)主題，從核心大熱門(mén)賽道到小眾垂類(lèi)領(lǐng)域，都盡可能全覆蓋，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者差異化訴求。
比如李佳琦直播間預(yù)售的主題便是“美妝+全品類(lèi)”，消費(fèi)者不用蹲守等待，大促第一天就能買(mǎi)到心儀好物，之后大促期間，還會(huì)開(kāi)設(shè)寵物、戶(hù)外等小眾專(zhuān)場(chǎng)；“所有女生”的直播間開(kāi)設(shè)了時(shí)尚、美妝、生鮮、食品溯源專(zhuān)場(chǎng)；“所有女生的衣櫥”也針對(duì)服飾這個(gè)垂類(lèi)做了細(xì)分，劃分為運(yùn)動(dòng)、職場(chǎng)、居家，給出不同場(chǎng)景下的搭配參考。
縱向上，則是升級(jí)直播間場(chǎng)景、增設(shè)數(shù)字人直播，來(lái)提升用戶(hù)的直播參與感。比如今年618美ONE會(huì)以直播場(chǎng)景的可視化搭配大促期間的多樣主題；“所有女生”的直播間里的數(shù)字人以全天候無(wú)休止的陪伴及時(shí)了解消費(fèi)者訴求。
李佳琦直播間直播日歷
整體來(lái)看，李佳琦直播間此次618的預(yù)售思路是和美ONE這兩年的動(dòng)作是“一脈相承”的，都是在圍繞消費(fèi)者、圍繞長(zhǎng)期價(jià)值展開(kāi)：內(nèi)容方面做持續(xù)的創(chuàng)新和升級(jí)，貨品方面保證穩(wěn)定豐富的選品機(jī)制和購(gòu)物體驗(yàn)。
立足于行業(yè)環(huán)境，信息碎片化讓消費(fèi)者注意力變得更加分散，在追求性?xún)r(jià)比的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者的購(gòu)物決策也變得更加理性；另外，電商行業(yè)從比拼增量來(lái)到了比拼質(zhì)量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，直播間如果單靠吆喝和價(jià)格已很難再長(zhǎng)期吸引到消費(fèi)者，而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，隨著店播體系的升級(jí)和完善，對(duì)達(dá)人主播的要求和溢價(jià)自然變得更高。所以不管是大勢(shì)所趨、還是主動(dòng)選擇，直播間持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，做透用戶(hù)體驗(yàn)，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心所在。
產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)，品牌提供好物
平臺(tái)取消預(yù)售、主播保留預(yù)售，但其實(shí)對(duì)品牌而言，不管是選擇預(yù)售還是不預(yù)售，都只是形式上的變化，今年618，品牌之間比拼的重點(diǎn)仍然是好的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這關(guān)乎著品牌能否獲得商業(yè)增長(zhǎng)。
618大促之前，不少品牌都做了產(chǎn)品方面的創(chuàng)新和升級(jí)。
具體體現(xiàn)在：圍繞品牌原有的爆品做迭代，比如珀萊雅大促前上線的紅寶石精華3.0，是基于消費(fèi)者肌膚抗老的需求出發(fā)，團(tuán)隊(duì)花了三年時(shí)間研究千人皺紋數(shù)據(jù)庫(kù)和1000+圖像調(diào)研才推出了這款適用全年齡段的產(chǎn)品。爆品之外，品牌也為大促打造新品：例如去年《給所有女生的offer3》播完后，韓束聽(tīng)取了消費(fèi)者關(guān)于“大單品”的建議，在這次618前夕特別推出韓束活膚精華露，采用雙菌雙酵技術(shù)來(lái)促進(jìn)肌膚煥新。
韓束新升級(jí)產(chǎn)品
618大促是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，品牌不只是要做好產(chǎn)品，在物流、售后等方面也需要做好保障。
與往年不一樣的是，今年618充滿(mǎn)“變數(shù)”——預(yù)售機(jī)制的取消、規(guī)則的變化，都對(duì)品牌商家在備貨履約環(huán)節(jié)提出了挑戰(zhàn)。對(duì)此，品牌商家必須做好“售后”。
例如膜法世家就和京東物流供應(yīng)鏈合作，10萬(wàn)+爆品提前入倉(cāng)備戰(zhàn)618，保證配送時(shí)效，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間。在售后環(huán)節(jié)，不少品牌也打出全程價(jià)保、七天無(wú)理由退換機(jī)制，以確保消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更加順暢。再例如此次618期間，vivo新品上線拼多多后同步提供了完善的售后和維修，并保證“激活也能七天無(wú)理由退貨”。
這兩年，電商波詭云譎。過(guò)去靠砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的流量打法明顯失效，無(wú)論是平臺(tái)，還是主播，還是品牌，大家都默契地回歸到了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。不是一味無(wú)休止地“卷低價(jià)”、玩套路，而是回到本質(zhì)，用更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
回歸用戶(hù)體驗(yàn)與消費(fèi)者價(jià)值是大勢(shì)所趨、也是行業(yè)人之所向，當(dāng)平臺(tái)、主播、品牌等電商鏈條里的角色各司其職，購(gòu)物也回到了簡(jiǎn)單快樂(lè)的初心。而同時(shí)，這也意味著平臺(tái)、品牌、主播們又來(lái)到同一起跑線，如何真正想用戶(hù)所想、優(yōu)惠落到實(shí)處，是新一階段的難題。