文|新媒科技評(píng)論
近日，飽受水軍困擾的理想汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱“理想”），交出了一份“不太理想”的一季報(bào)。今年一季度，理想實(shí)現(xiàn)營(yíng)收256億元（36億美元），同比增加了36.4%，但卻較2023年四季度環(huán)比減少38.6%。
更讓人擔(dān)憂的是，理想一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 5.91 億元，較去年同期減少了 36.7%，較上一季度大跌近 89.7%。此外，該季度理想的經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到了5.85億元。
作為目前唯一一家實(shí)現(xiàn)盈利的新勢(shì)力車(chē)企，理想的業(yè)績(jī)表現(xiàn)無(wú)疑引起了市場(chǎng)的關(guān)注和擔(dān)憂，因此財(cái)報(bào)背后所反映的，不僅是理想旗下首款純電車(chē)型的失利，更是理想轉(zhuǎn)型純電路線的一大障礙。經(jīng)此一役，理想的純電路線還能怎么走？
苦守一年的利潤(rùn)沒(méi)了
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，理想2024年一季度的經(jīng)營(yíng)虧損為 5.85 億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-2.3%，這也是理想自去年一季度以來(lái)首次出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為負(fù)。
不得不說(shuō)，這跟理想意氣風(fēng)發(fā)的2023年形成了強(qiáng)烈對(duì)比，去年，理想實(shí)現(xiàn)盈利118.1億元，是理想首個(gè)“盈利年”。
理想一季度“增收不增利”背后，是其在銷售、研發(fā)以及行政等方面的大舉擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示，理想今年一季度在研發(fā)/營(yíng)銷/行政投入均達(dá) 30 億元，增長(zhǎng)幅度均在60%以上。理想表示，雇員人數(shù)增加、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，是支出增加的主要原因。
結(jié)合理想MEGA的推出，不難想象這是理想下足了血本想要將MEGA打造成爆款，沒(méi)想到竟是“馬前失足”。最終MEGA的銷量上不去，投入的人員、推廣費(fèi)用也打了水漂。
虧損數(shù)據(jù)也挑動(dòng)著資本市場(chǎng)的神經(jīng)。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，理想港股股價(jià)下跌近20%，當(dāng)日收盤(pán)價(jià)為80.65 港元，距離今年初的高點(diǎn)跌去近 55 %。
事實(shí)上，單從營(yíng)收和凈利來(lái)看，理想一季度的表現(xiàn)并沒(méi)有那么糟糕，對(duì)比還在虧損的小鵬，理想的現(xiàn)金儲(chǔ)備仍非常充裕，是中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力中手握現(xiàn)金最多的。
可見(jiàn)，市場(chǎng)的擔(dān)憂在于MEGA失利之后的“預(yù)期”。眾所周知，MEGA是轉(zhuǎn)型純電領(lǐng)域的“探路先鋒”，很大程度決定了理想后續(xù)純電車(chē)型的經(jīng)營(yíng)策略，要不要推、怎么推、什么時(shí)候推，都取決于MEGA的市場(chǎng)反饋。
但如今來(lái)看，無(wú)論是因?yàn)樗娸浾摰牟倏?，還是消費(fèi)者的真實(shí)反饋，MEGA都沒(méi)有收獲預(yù)期口碑，這就意味著理想下半年已沒(méi)有新牌可出，“錢(qián)袋”收縮已是預(yù)期之內(nèi)。
再說(shuō)，雖然理想一季度的利潤(rùn)依然為正，但很大一部分還是來(lái)自于理想的利息及投資收益，它們貢獻(xiàn)了 10.69 億元的利潤(rùn)，否則光靠賣(mài)車(chē)賺錢(qián)，理想的壓力更大了。
“壞消息”接踵而來(lái)
事實(shí)上，理想MEGA的開(kāi)局失利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了理想CEO李想的預(yù)期。在此之前，其曾放出豪言，稱“理想MEGA能夠做到50萬(wàn)元以上汽車(chē)銷量第一”。
但如今，李想?yún)s發(fā)布了內(nèi)部信，承認(rèn)MEGA的推廣節(jié)奏存在問(wèn)題，本質(zhì)上是團(tuán)隊(duì)過(guò)分關(guān)注銷量，解決辦法則是降低銷量預(yù)期。
據(jù)多家媒體報(bào)道，此前理想的全年銷量預(yù)期在 80 萬(wàn)臺(tái)，但在今年3月底，理想將去年銷售目標(biāo)下調(diào)至56-64 萬(wàn)臺(tái)。
但“承認(rèn)錯(cuò)誤”只是一個(gè)開(kāi)端，理想還要為此前高舉的銷售目標(biāo)“買(mǎi)單”。從4月開(kāi)始，就有多位自稱理想員工的網(wǎng)友爆料，稱理想開(kāi)始裁員。
其中最為激進(jìn)的描述是：理想北京研發(fā)部門(mén)裁員40%，人力資源部門(mén)裁員70%。此外，理想的新offer已經(jīng)全部暫定審批，在下調(diào)銷售目標(biāo)后，預(yù)算和人員都要調(diào)整。
其后，理想出面辟謠，稱網(wǎng)傳裁員及預(yù)算大幅縮減均為不實(shí)消息。但問(wèn)題是辟謠以后，關(guān)于理想裁員的消息依然不斷出現(xiàn)。
在理想財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱理想內(nèi)部正在進(jìn)行新一輪全公司的人員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超過(guò)18%；財(cái)聯(lián)社稱理想自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)、政府公關(guān)、MEGA條線等均需要人員優(yōu)化，其中MEGA條線的裁員數(shù)量最多。
對(duì)此消息，理想暫時(shí)未有回應(yīng)。但裁員對(duì)于當(dāng)下的新能源汽車(chē)行業(yè)而言，并不是一件罕見(jiàn)的事情。去年11月，蔚來(lái)李斌發(fā)布內(nèi)部信，稱裁員是“不得不做的艱難決定”；據(jù)小鵬年報(bào)顯示，其去年的整體凈裁員比例也在15%左右。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，銷售數(shù)字就是車(chē)企的“生死簿”，不能等到全線潰敗的時(shí)候才想應(yīng)對(duì)之策，而是時(shí)刻囤好糧草，準(zhǔn)備過(guò)冬。
數(shù)據(jù)顯示，截至4月30日，MEGA的累計(jì)銷量為4374輛，其中，4月銷量?jī)H為1145輛，這和預(yù)期的5000輛月均銷量相差甚遠(yuǎn)，理想降本增效自然也是意料之內(nèi)。
如果說(shuō)“裁員”還可能是謠言，那么理想因證券欺詐案被投資者集體訴訟至法院則既成事實(shí)，而這同樣跟MEGA的失利有關(guān)聯(lián)。
美股維權(quán)律師郝俊波發(fā)文表示，投資者指控理想汽車(chē)及部分高管進(jìn)行虛假陳述，為此向法院申請(qǐng)判令理想賠償因其違法行為導(dǎo)致股價(jià)下跌，給投資者造成的損失。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即投資者指控理想在推出MEGA時(shí)夸大了市場(chǎng)需求，結(jié)果交付量卻不達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致股價(jià)大跌。不過(guò)，理想已經(jīng)出面回應(yīng)，稱該指控毫無(wú)依據(jù)，會(huì)全力保護(hù)公司和股東利益。
理想純電計(jì)劃被擱置
理想近期的種種“負(fù)面消息”，既有新能源車(chē)市場(chǎng)疲軟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼等影響，但歸根到底，一系列事情的開(kāi)端似乎都與MEGA有所關(guān)聯(lián)。
為此，理想在純電產(chǎn)品的布局上也變得更加保守。在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想宣布年內(nèi)不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年。
李想解釋，做出這一決定主要基于兩個(gè)原因：一個(gè)是自營(yíng)的超充樁要達(dá)到和特斯拉相同的數(shù)量時(shí)，才是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的合適時(shí)機(jī)。
按照理想規(guī)劃，其要在2024年建立1800+座充電樁，不過(guò)目前為止，理想自營(yíng)的充電樁數(shù)量?jī)H有約400座，特斯拉在國(guó)內(nèi)則有約11000座自營(yíng)充電樁。但如果真的要對(duì)標(biāo)特斯拉，理想純電SUV的推出條件恐怕到明年也難以達(dá)成。
另一個(gè)，李想還提到需要升級(jí)和增加更多展位和商場(chǎng)店數(shù)量。但基于理想在一季度的表現(xiàn)，雖然未經(jīng)證實(shí)，多家媒體都提到理想在下調(diào)銷售目標(biāo)的同時(shí)，還縮減了預(yù)算。因此，理想要在明年推廣純電SUV并為之“廣鋪網(wǎng)”，似乎還有很大的不確定性。
事實(shí)上，早在理想MEGA推出之前，其將在今年陸續(xù)推出3款純電SUV的消息就早已不是秘密。據(jù)悉，這3款車(chē)型可能分別命名為M7、M8、M9，據(jù)疑似理想M8的諜照顯示，其造型跟MEGA相似，都使用了MEGA的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
但事到如今，理想不得不“想得更多”，甚至不排除將“M系列”回爐重新設(shè)計(jì)的可能。另外，既然市場(chǎng)已經(jīng)有所反饋，“M系列”的性能、配置、營(yíng)銷打法等均有可能再次調(diào)整。
只是，理想純電車(chē)型的缺失，也導(dǎo)致其只能繼續(xù)“以舊打新”，“L系列”作為理想目前能打的唯一系列車(chē)型，其壓力也會(huì)更大。
不過(guò)，在增程式領(lǐng)域，理想的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正逐漸被問(wèn)界所趕上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問(wèn)界是采用“田忌賽馬”的方式貼著理想打。
問(wèn)界人氣最高的兩款車(chē)型M7和M9，正是對(duì)標(biāo)理想的L7和L9。兩者的尺寸和配置都非常接近，同樣擁有“冰箱、彩電、大沙發(fā)”。但在定價(jià)方面，問(wèn)界的售價(jià)要更低一些，還有華為技術(shù)的加持。在給得更多，賣(mài)得更便宜的背景下，一季度問(wèn)界的交付量始終力壓理想。
正因如此，理想才迫切地希望在純電領(lǐng)域開(kāi)拓出新的市場(chǎng)空間，但目前來(lái)看，理想還需要重新調(diào)整產(chǎn)品和戰(zhàn)略。
可隨著純電SUV的暫緩?fù)瞥?，理想下半年也只能從“主?dòng)出擊”變成“被動(dòng)守擂”。正因如此，理想在北京車(chē)展前夕對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)調(diào)整，據(jù)理想發(fā)布的新勢(shì)力銷量周榜顯示，理想在銷量上已扳回一城。
但對(duì)理想來(lái)說(shuō)，“守擂”也并不比“進(jìn)攻”輕松，降價(jià)也只是刺激銷量的暫時(shí)手段。要贏回消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑，確實(shí)需要如李想所言，要快速做出調(diào)整，提高內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率和決策質(zhì)量。
值得一提的是，一向熱衷網(wǎng)上沖浪的李想已經(jīng)閉關(guān)許久，在新產(chǎn)品面世之前，理想還是要打好公關(guān)這漫長(zhǎng)的一仗，或許，李想也到了該出關(guān)的時(shí)候了。