文|慢放
走“鄉(xiāng)土”風(fēng)格的老鄉(xiāng)雞最近又搞了一件大事，其發(fā)布了長達(dá)677頁共20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》，一時引起市場熱議。
而今年315晚會曝光《梅菜扣肉里的“糟心肉”》，公眾對于預(yù)制菜擔(dān)憂和疑慮又上升到了一個新的高度。
一邊是資本追求打著預(yù)制菜標(biāo)簽的股票，而另一邊，在打工人考慮每日的一日三餐時，預(yù)制菜一詞更像是貶義，代表著口味單一，沒有鍋氣，這背后其實也隱藏了大家對于預(yù)制菜質(zhì)量的擔(dān)憂。
此次老鄉(xiāng)雞自曝門店菜品預(yù)制菜“內(nèi)幕”也算是為行業(yè)開了好頭。據(jù)悉目前老鄉(xiāng)雞餐廳現(xiàn)做占比70.6%，半預(yù)制占比27.7%，復(fù)熱預(yù)制占比1.7%。在這份報告中連每個菜品的供應(yīng)鏈渠道和聯(lián)系人電話都寫得清清楚楚，這波開源著實博得了消費者的一波好感。
然而當(dāng)這波熱點逐漸淡去，我們更需關(guān)注的是，這次營銷到底能給老鄉(xiāng)雞帶來多大的營收增長，老鄉(xiāng)雞的千家門店的規(guī)模和中式快餐第一品牌的野心到底要靠怎樣的里子支撐？
01 逆式營銷，創(chuàng)始人IP走紅
無論是紅衣教主周鴻祎，還是唱著“Are you OK”的小米創(chuàng)始人雷軍，亦或者是老鄉(xiāng)雞的首席代言人束從軒，都在有意識打自己的創(chuàng)始人IP，以實現(xiàn)出圈營銷。
在注意力稀缺的時代，創(chuàng)始人IP出圈，不僅能幫助公司樹立良好的品牌形象，同時還能幫助公司產(chǎn)品帶貨，比如雷軍為購買小米SU 7創(chuàng)世版的車主開車門、合照，的確拉動了汽車的銷售。而在快餐品牌中，老鄉(xiāng)雞在這方面也玩得很溜。
比起互聯(lián)網(wǎng)高大上的戰(zhàn)略發(fā)布會，老鄉(xiāng)雞曾經(jīng)花200元打造了80年代風(fēng)格的戰(zhàn)略發(fā)布會，明顯的反差成功吸引了年輕人的關(guān)注。
和其他創(chuàng)始人比，老鄉(xiāng)雞更偏愛走逆勢營銷路線，喜歡蹭熱點，并反其道而行之。
在2012年肯德基“速成雞事件”曝光后，老鄉(xiāng)雞迅速科普速成雞和土雞的區(qū)別，在2014年柴靜的霧霾紀(jì)錄片調(diào)查引起公眾廣泛關(guān)注后，老鄉(xiāng)雞隨后發(fā)出聲明，拒絕油煙污染物，打造全透明廚房。
當(dāng)然最為出圈的還是疫情期間老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕員工“減薪免薪”的聯(lián)名信，在當(dāng)時餐飲行業(yè)裁員降本的當(dāng)下，這波逆勢營銷引來了媒體等自然流量的關(guān)注和報道。
不管是否與本行業(yè)有關(guān)，老鄉(xiāng)雞都能成功借勢營銷一把。此次全網(wǎng)公開677頁共20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》也登上了熱搜。
可以說，在營銷宣傳上老鄉(xiāng)雞非常擅長以小博大，據(jù)公司招股說明書披露，2021年老鄉(xiāng)雞營銷費為6391萬元，占收入比重僅為1.17%。
當(dāng)然老鄉(xiāng)雞的屢次逆勢營銷少不了專業(yè)人士助力。據(jù)悉，2021年劉春被任命為公司獨立董事，劉春此前在鳳凰衛(wèi)視擔(dān)任執(zhí)行臺長、搜狐網(wǎng)擔(dān)任總編輯?？梢酝茰y劉春更多扮演的是為公司營銷、市場傳播出謀劃策的角色。
然而，營銷爆紅出圈的老鄉(xiāng)雞，讓人記住更多的是土、接地氣，但作為中式快餐品牌仍沒有明確辨識度，這同樣也是中式快餐的共同困境。
2021年百勝中國占據(jù)國內(nèi)西式快餐22%份額，而中式快餐玩家眾多，根據(jù)中信建投報告顯示，中式快餐目前在餐飲中占比近4成，超過了中式正餐和輕餐飲，2023年該市場規(guī)模達(dá)到8237億元。但另一方面，該細(xì)分市場玩家又極其分散，尚未出現(xiàn)一家絕對領(lǐng)先的公司。即使是在2021年已經(jīng)擁有1100多家門店的老鄉(xiāng)雞目前市場份額僅為0.52%。
其中競爭最為激烈的是20-30元價格區(qū)間的中式快餐，用貼身肉搏來形容一點也不為過。在打工人出入的場所，你總能看到楊國福麻辣燙、楊銘宇黃燜雞米飯、真功夫、魚你在一起等門店齊聚，消費者可以任性挑選，然而對于快餐品牌來說則是不幸的，如何讓消費者在午餐吃什么時很快地想到老鄉(xiāng)雞而非其他品牌。
逆勢營銷只能算是老鄉(xiāng)雞的一板斧，想要白領(lǐng)愿意走進(jìn)老鄉(xiāng)雞門店并真正掏腰包買單，口味和菜品仍是第一位。
2021年老鄉(xiāng)雞銷售靠前的菜品中，肥西老母雞湯一年賣了2970萬份，按一份16元計算，單一菜品就貢獻(xiàn)了老鄉(xiāng)雞4.7億的收入，可以說是絕對的大單品。不過其他菜品如農(nóng)家小炒肉、西紅柿雞蛋、蔥油菜苔等都在市面上非常常見，容易被其他中式快餐品牌和外賣品牌替代。
對于老鄉(xiāng)雞而言，如何不斷推出新的爆品才是關(guān)鍵。
02 打工人吃不起老鄉(xiāng)雞
雖然老鄉(xiāng)雞對外形象土，營銷也頗為接地氣，但其定位人群卻是白領(lǐng)群體，而且還得是愿意為30元一頓的快餐買單的白領(lǐng)。
據(jù)招股說明書披露的數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞全國門店客單價從2019年的29.71元漲到了2021年的30.66元。
而同樣是打工人套餐，作為老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基曾經(jīng)的對標(biāo)對象，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價格帶從13元到70元不等，其近期推出的19.9元打工人套餐可以說是真香，還有低至13.5元的1+1隨心配，無論是哪個行業(yè)的打工人都可以實現(xiàn)午餐自由。
然而令人不解的是，即使老鄉(xiāng)雞均價30元，毛利率卻并沒有想象中那么高。據(jù)中信建投報告披露，老鄉(xiāng)雞單店經(jīng)營利潤率為10.9%，老鄉(xiāng)雞整體凈利率僅為3%左右，低于鄉(xiāng)村基等品牌。
為什么一邊白領(lǐng)們抱怨月薪2萬元吃不起老鄉(xiāng)雞，另一邊老鄉(xiāng)雞卻不怎么賺錢？
問題或許出在老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營模式上。上游養(yǎng)殖+直營模式+大店，每一項都需要重資金投入，何況三者結(jié)合，更是buff拉滿。如果不提升價格，很難覆蓋老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營成本。
實際上老鄉(xiāng)雞目前的經(jīng)驗?zāi)Ｊ胶桶俟麍@的模式相似。同樣深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，也是針對于具有高消費水平的白領(lǐng)，最初也采取的是直營模式，同樣的利潤微薄，2023年百果園實現(xiàn)收入113.9億元，凈利潤為3.62億元，凈利潤率為3.17%。
中間很大一部分成本在于庫存損耗。由于定價相比一般水果店貴，注定只有小部分追求更高品質(zhì)的人愿意買單，若門店沒有形成穩(wěn)定客流，水果無法在保質(zhì)期內(nèi)銷售出去就形成了直接的庫存損耗，因此你掏的腰包里不僅包含了你買的水果，還包含了你沒有吃到的水果損耗成本。
對于老鄉(xiāng)雞亦是如此。唯有實現(xiàn)高價高周轉(zhuǎn)才能實現(xiàn)提高利潤率。以最受歡迎的肥西老母雞湯為例，根據(jù)《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》中披露的信息，該菜品將冷凍改為冷鮮，保質(zhì)期只有6天，這背后需要高周轉(zhuǎn)來支撐。如果翻臺率不夠，可能也會導(dǎo)致一部分庫存損失。
從2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞翻臺率出現(xiàn)逐步下降趨勢，從4.85次/天下降至2021年的4.29次/天。
高價高周轉(zhuǎn)更多依賴于所在地區(qū)高消費人群的密集程度和整體品牌的獨特差異化 ，這需要高質(zhì)量地段和差異化品牌定位作為支撐，這方面老鄉(xiāng)雞和百果園都仍在探索在高價、高周轉(zhuǎn)、高房租之間的平衡。
此外隨著2017年老鄉(xiāng)雞走向全國，組織管理的半徑拉長了，如何實現(xiàn)門店統(tǒng)一化管理同時又靈活適配本地化需求，對于管理層和各區(qū)域店長提出了新的挑戰(zhàn)。很多快餐店因擴(kuò)張?zhí)鞜o法管控各地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)負(fù)面新聞的案例不在少數(shù)，一旦發(fā)生，對于企業(yè)品牌將造成極大的負(fù)面影響。
束從軒似乎也意識到了管理的難度，堅持走直營的老鄉(xiāng)雞在2020年開啟了加盟模式。
3供應(yīng)鏈無法支撐老鄉(xiāng)雞的全國野心
中式快餐開始大規(guī)模擴(kuò)張是從2019年開始的，在一級市場資金涌入消費品牌后，不少快餐品牌都將千店規(guī)模作為發(fā)展目標(biāo)，老鄉(xiāng)雞也不例外。
老鄉(xiāng)雞在2021年突破1000家店，目前共有1218家門店。然而讓人意外的是，千店規(guī)模沒有帶來規(guī)模效益，反而增加了運營成本。
和百果園類似，老鄉(xiāng)雞也出現(xiàn)了供應(yīng)鏈賺錢，部分門店虧錢的情形。
據(jù)招股書，老鄉(xiāng)雞旗下經(jīng)營了4家供應(yīng)鏈公司，主要業(yè)務(wù)涵蓋養(yǎng)殖基地、中央廚房，2021年該部分累計凈利潤達(dá)到2.1億元，其中有部分來源于政府補(bǔ)貼，占凈利潤比重為6.9%。2021年公司整體凈利潤為1.35億元，也就是說前端門店凈利潤總體虧損了0.75億元，主要在于非安徽地區(qū)的門店未實現(xiàn)盈利。
以最早拓展的武漢地區(qū)為例，武漢地區(qū)老鄉(xiāng)雞早已過了9-15個月的投資回收期，目前仍未實現(xiàn)門店盈利，2021年武漢地區(qū)凈虧損為3842萬元。
實際上，實現(xiàn)全國門店擴(kuò)張并非易事，尤其對于采取直營模式的快餐品牌來說。
老鄉(xiāng)雞的擴(kuò)張路線是從三線城市再到二線城市最后進(jìn)入北上深這類一線城市。然而每個城市的成本結(jié)構(gòu)和競爭環(huán)境是不同的，不可完全復(fù)制。
一線城市房租、人力成本普遍較為高昂。而此前老鄉(xiāng)雞一直采取的是大店模式，面積平均約為230平方米，并且近六成分布在商場寫字樓內(nèi)，在北京找一家類似的門店，租金成本要高不少。
此外，和安徽省內(nèi)比，一二線城市的人力成本高昂，一個服務(wù)員平均月薪可能在五六千元左右，但是菜品價格卻并沒有大幅上漲。此前老鄉(xiāng)雞就曾被爆出欠繳員工社保的事情。
此外全國擴(kuò)張少不了全國供應(yīng)鏈的建設(shè)，如楊國福、海底撈等餐飲品牌都建立了全國的供應(yīng)鏈體系。
反觀老鄉(xiāng)雞，雖已在全國多個城市開店，但是其中央廚房和預(yù)制菜供應(yīng)鏈仍集中于安徽、江蘇，尚未建成全國供應(yīng)鏈體系。這也就意味著除了現(xiàn)炒的菜品，其他菜品仍依賴于從安徽的中央廚房配送，冷鏈物流成本較高，無形中增加了原材料成本。
因此對于老鄉(xiāng)雞而言，在招牌上寫的全國經(jīng)營1000多家門店是其面子，也是其實力的體現(xiàn)，但是公司如何經(jīng)營好這千家門店，如何在背后做后供應(yīng)鏈投入和全國運營管理，則是老鄉(xiāng)雞實實在在要提升的里子。