文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

今年五月，百事可樂(lè)推出全新限量版藍(lán)色可樂(lè)Pepsi Electric，產(chǎn)品為柑橘口味。新品將在英國(guó)便利店、批發(fā)和雜貨渠道限量銷售12個(gè)月，產(chǎn)品規(guī)格為500ml/瓶。

實(shí)際上，這并不是百事可樂(lè)第一次出藍(lán)色可樂(lè)了。甚至，百事可樂(lè)多次“重啟”的招數(shù)屢試不爽。

早在2002年，CNN發(fā)表了一篇題為“Pepsi Blue is coming”的文章，藍(lán)色可樂(lè)首次在北美上市。

據(jù)了解，藍(lán)色可樂(lè)是百事可樂(lè)測(cè)試的100多個(gè)概念之一。當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)高級(jí)營(yíng)銷副總裁Dave Burwick在一份聲明中表示，其公司幾個(gè)月來(lái)一直在考慮“可樂(lè)融合（cola fusion）”，大多數(shù)接受調(diào)查的青少年表示，他們希望看到一種藍(lán)色的漿果味可樂(lè)。[1]

由于目標(biāo)顧客是青少年，當(dāng)時(shí)的百事可樂(lè)還通過(guò)和“小甜甜”Britney Spears、加菲貓大電影等合作吸引年輕人關(guān)注。然而到了2004年，消費(fèi)者們的興趣逐漸減弱，藍(lán)色可樂(lè)也隨即退出市場(chǎng)。

2008年，百事可樂(lè)又在日本推出了一款名為“Pepsi Blue Hawaii”的藍(lán)色可樂(lè)，為菠蘿檸檬風(fēng)味。

等到了2017年，百事可樂(lè)推出了一款梅子味的藍(lán)色可樂(lè)，在印尼巴厘島限量發(fā)售。

相比此前發(fā)售的藍(lán)色可樂(lè)，這也是最受中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的一次。一時(shí)間藍(lán)色可樂(lè)刷爆朋友圈，甚至不少?zèng)]能前往巴厘島度假的中國(guó)消費(fèi)者喊著希望“高價(jià)求購(gòu)”。一些商家也洞察到了需求，想辦法把藍(lán)色可樂(lè)進(jìn)口至國(guó)內(nèi)銷售。

2021年5月，漿果味藍(lán)色可樂(lè)“卷土重來(lái)”，再次在北美市場(chǎng)上市。這也被媒體認(rèn)為是時(shí)隔近20年的強(qiáng)勢(shì)回歸。[2]

自2002年首發(fā)之后，藍(lán)色可樂(lè)的包裝也重新升級(jí)，采用更現(xiàn)代的字體，并搭配以一些紅白條紋。該產(chǎn)品仍然采用限量發(fā)售的形式，再度吸引了“懷舊”的消費(fèi)者。

本文我們也將一同了解百事可樂(lè)推出藍(lán)色可樂(lè)背后有著怎樣的洞察？百事可樂(lè)還為什么推出一些看似“稀奇古怪”，卻頗受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品？

一、變藍(lán)，再變藍(lán)

不可否認(rèn)的是，最初百事可樂(lè)對(duì)藍(lán)色可樂(lè)充滿信心。

在2002年首次推出藍(lán)色可樂(lè)時(shí)，當(dāng)時(shí)的百事可樂(lè)北美公司首席執(zhí)行官Gary Rodkin就表示：“Pepsi Blue有潛力重振可樂(lè)類別?！盵1]

既然藍(lán)色可樂(lè)瞄準(zhǔn)的是年輕人市場(chǎng)，百事可樂(lè)就選擇青少年常去的場(chǎng)所推出試吃活動(dòng)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告進(jìn)行廣告宣傳。

然而，有年輕的消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)做這些營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)直是“多此一舉”，因?yàn)樗麄円呀?jīng)被新品所深深吸引。有網(wǎng)友表示，當(dāng)時(shí)還是青少年的他，根本沒(méi)有看到營(yíng)銷宣傳，就已經(jīng)在加油站被飲料柜里的藍(lán)色可樂(lè)吸引。

此外，和品牌宣傳的漿果味不同，不少消費(fèi)者認(rèn)為這款產(chǎn)品有一種棉花糖和漿果的融合味道，風(fēng)味更加豐富。有消費(fèi)者夸張地表示，當(dāng)時(shí)的自己愿意步行一千英里去嘗嘗這款熒光藍(lán)漿果味百事可樂(lè)新品。

不難看出，神秘的藍(lán)色吸引了眾多追求新奇的年輕人。這種標(biāo)志性色調(diào)的背后，也離不開(kāi)藍(lán)色1號(hào)和紅色40號(hào)食用色素的支持?？墒?，這種獨(dú)特的藍(lán)色色調(diào)卻沒(méi)被一些消費(fèi)者所接受，這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是藍(lán)色可樂(lè)熱度降低的原因之一。[3]

從Food Safety Magazine介紹色素添加劑歷史的文章可見(jiàn)，藍(lán)色1號(hào)和紅色40號(hào)都是FDA（美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局）允許在食品中使用的色素添加劑，且該篇文章也被FDA網(wǎng)站所收錄。[4] 然而，由于這兩種食品色素在美國(guó)之外的一些國(guó)家被禁止或曾經(jīng)禁止使用，也有一些人士發(fā)聲對(duì)此表示擔(dān)憂。[5]

盡管藍(lán)色可樂(lè)使用的色素添加劑曾引發(fā)爭(zhēng)議，但是百事可樂(lè)并沒(méi)有放棄用“回憶殺”來(lái)吸引消費(fèi)者的策略。在2021年，百事可樂(lè)又在全美范圍內(nèi)限時(shí)銷售藍(lán)色可樂(lè)。

時(shí)隔近20年，當(dāng)時(shí)喝藍(lán)色可樂(lè)的青少年也已經(jīng)長(zhǎng)大。百事可樂(lè)策劃的藍(lán)色可樂(lè)限時(shí)回歸活動(dòng)也成功掀起了一陣懷舊風(fēng)潮。

當(dāng)時(shí)的百事可樂(lè)營(yíng)銷副總裁Todd Kaplan告訴《USA TODAY》：“這款在2000年代初推出、會(huì)讓你舌頭變藍(lán)的火爆產(chǎn)品正帶著幾十年前的熱門(mén)歌曲《Blue (Da Ba Dee)》回歸了?！盵6]

引發(fā)懷舊情懷之外，百事可樂(lè)也在“變藍(lán)”的同時(shí)不斷調(diào)整藍(lán)色可樂(lè)的口味。因?yàn)榭谖妒窍M(fèi)者選擇可樂(lè)飲料的最大因素。[7]

而在眾多消費(fèi)者中，Z世代更是一直在尋找引人注目的新口味。對(duì)于百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)口味吸引Z世代對(duì)于可樂(lè)的未來(lái)銷售仍至關(guān)重要。

因此，百事可樂(lè)在今年推出Electric Blue無(wú)糖藍(lán)色可樂(lè)，帶有濃郁的柑橘風(fēng)味。Britvic英國(guó)零售商務(wù)總監(jiān)Ben Parker表示，Pepsi Electric將幫助零售商進(jìn)入風(fēng)味可樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)，該市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度是無(wú)風(fēng)味可樂(lè)的三倍。[8]

Parker指出，Pepsi Electric體現(xiàn)了購(gòu)物者對(duì)新鮮、特別版口味的偏好，同時(shí)帶有引人注目的藍(lán)色可樂(lè)液體，這將吸引購(gòu)物者的注意力并成功“俘獲”下一代消費(fèi)者。

同時(shí)，Pepsi Electric的電藍(lán)色和黑色包裝也和百事可樂(lè)的新視覺(jué)系統(tǒng)相呼應(yīng)。百事可樂(lè)在2023年推出全新視覺(jué)系統(tǒng)時(shí)，注重削弱百事可樂(lè)與糖分的關(guān)聯(lián)，因此增加了和零糖可樂(lè)包裝同色的黑色元素，希望起到統(tǒng)一和凸顯品牌個(gè)性的作用。

變藍(lán)，再變藍(lán)。隨著消費(fèi)者的需求改變，藍(lán)色可樂(lè)也在不斷變化，而始終不變的是百事可樂(lè)對(duì)這款產(chǎn)品的的信心。

在品牌看來(lái)，這款最新的Pepsi Electric藍(lán)色可樂(lè)有著獨(dú)特風(fēng)味并且無(wú)糖，讓零售商更能夠滿足人們對(duì)零糖軟飲日益增長(zhǎng)的需求，同時(shí)不必在口味上做出妥協(xié)。[8]

二、做“稀奇古怪”的產(chǎn)品，再“集體懷念”它

其實(shí)，藍(lán)色可樂(lè)也不算是唯一“稀奇古怪”的百事可樂(lè)產(chǎn)品。

早在1992年，有一款“水晶百事可樂(lè)”（Crystal Pepsi）曾短暫上市。和常見(jiàn)可樂(lè)的焦糖色液體不同，這款“水晶可樂(lè)”基本是透明的，比經(jīng)典款可樂(lè)甜度更低、更清淡。

盡管“水晶百事可樂(lè)”在一開(kāi)始就獲得了積極的反響，但后續(xù)銷量迅速下降。該產(chǎn)品于1993年底停產(chǎn)，1994年初退出市場(chǎng)。

據(jù)了解，做一款“水晶可樂(lè)”，是百勝餐飲集團(tuán)前首席執(zhí)行官David Novak在擔(dān)任百事可樂(lè)高管時(shí)提出的。2007年，他曾向媒體表示，這是他曾經(jīng)有過(guò)的“最好的想法”，但也是“執(zhí)行得最差的”。[9]

盡管“水晶百事可樂(lè)”短暫火爆了一陣，但這款 90 年代的可樂(lè)仍然擁有一批忠實(shí)的追隨者。粉絲們多年來(lái)一直呼吁百事可樂(lè)恢復(fù)“水晶百事可樂(lè)”的銷售。后續(xù)，公司于 2016 年進(jìn)行了限時(shí)銷售。

沒(méi)想到的是，限時(shí)銷售點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情，那些二十年前嘗試過(guò)“水晶百事可樂(lè)”的消費(fèi)者借此機(jī)會(huì)回憶過(guò)去。同時(shí)，高漲的懷舊情緒和“神奇”的產(chǎn)品口味也引發(fā)了新一批年輕人的關(guān)注。

在高熱度下，后續(xù)這款“水晶百事可樂(lè)”又在2017年、2018年和2022年限時(shí)回歸。百事可樂(lè)甚至還為其打造了系列營(yíng)銷活動(dòng)，包括互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)和名為“水晶百事可樂(lè)之旅”的在線游戲等。

可以看出，無(wú)論是“藍(lán)色可樂(lè)”還是“水晶可樂(lè)”，這些“稀奇古怪”的百事可樂(lè)產(chǎn)品都有著一批忠實(shí)的粉絲。

作為飲料巨頭的百事可樂(lè)，在將新奇想法落地成限量版產(chǎn)品的同時(shí)，也在持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者變化的需求，將有趣的限定款進(jìn)行“階段性復(fù)活”，烘托懷舊情懷引發(fā)共鳴，并吸引更多好奇的年輕人。

參考來(lái)源：

[1] Pepsi Blue is coming，2002年5月7日，CNN/Money

[2] Pepsi Blue Is Making a Bold Return，2021年4月26日，Hypebeast

[3] Remember Pepsi Blue? It's Making a Comeback，2021年4月23日，allrecipes

[4] Color Additives History，2017年11月3日，F(xiàn)DA

[5] 11 Food Ingredients Banned Outside the U.S. That We Eat，2013年6月26日，ABC NEWS

[6] Pepsi Blue is coming back in May for the first time since 2004，2021年4月22日，USA TODAY

[7] Kantar Usage Panel In Home & Carried Out, Lumina, OOH occasions, Share of Soft Drinks / Total Occasions

[8] Pepsi set to super-charge soft drinks with bold Electric blue cola，2024年5月日，Britvic

[9] Crystal Pepsi is back，2022年1月4日，CNN Business