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百事可樂出“藍(lán)色可樂”?其實(shí),這是第N次了

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百事可樂出“藍(lán)色可樂”?其實(shí),這是第N次了

做“稀奇古怪”的產(chǎn)品,再“集體懷念”它。

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

今年五月,百事可樂推出全新限量版藍(lán)色可樂Pepsi Electric,產(chǎn)品為柑橘口味。新品將在英國便利店、批發(fā)和雜貨渠道限量銷售12個月,產(chǎn)品規(guī)格為500ml/瓶。

實(shí)際上,這并不是百事可樂第一次出藍(lán)色可樂了。甚至,百事可樂多次“重啟”的招數(shù)屢試不爽。

Electric Blue;圖片來源:Britvic

早在2002年,CNN發(fā)表了一篇題為“Pepsi Blue is coming”的文章,藍(lán)色可樂首次在北美上市。

百事可樂推出藍(lán)可樂;圖片來源:buysites

據(jù)了解,藍(lán)色可樂是百事可樂測試的100多個概念之一。當(dāng)時百事可樂高級營銷副總裁Dave Burwick在一份聲明中表示,其公司幾個月來一直在考慮“可樂融合(cola fusion)”,大多數(shù)接受調(diào)查的青少年表示,他們希望看到一種藍(lán)色的漿果味可樂。[1]

由于目標(biāo)顧客是青少年,當(dāng)時的百事可樂還通過和“小甜甜”Britney Spears、加菲貓大電影等合作吸引年輕人關(guān)注。然而到了2004年,消費(fèi)者們的興趣逐漸減弱,藍(lán)色可樂也隨即退出市場。

近20年一些PEPSI BLUE的廣告合集;圖片來源:YouTube@IndustrialIndustriesWorldRadio

2008年,百事可樂又在日本推出了一款名為“Pepsi Blue Hawaii”的藍(lán)色可樂,為菠蘿檸檬風(fēng)味。

Pepsi Blue Hawaii;圖片來源:Flickr

等到了2017年,百事可樂推出了一款梅子味的藍(lán)色可樂,在印尼巴厘島限量發(fā)售。

相比此前發(fā)售的藍(lán)色可樂,這也是最受中國消費(fèi)者關(guān)注的一次。一時間藍(lán)色可樂刷爆朋友圈,甚至不少沒能前往巴厘島度假的中國消費(fèi)者喊著希望“高價(jià)求購”。一些商家也洞察到了需求,想辦法把藍(lán)色可樂進(jìn)口至國內(nèi)銷售。

Pepsi Blue;圖片來源:PNGITEM

2021年5月,漿果味藍(lán)色可樂“卷土重來”,再次在北美市場上市。這也被媒體認(rèn)為是時隔近20年的強(qiáng)勢回歸。[2]

自2002年首發(fā)之后,藍(lán)色可樂的包裝也重新升級,采用更現(xiàn)代的字體,并搭配以一些紅白條紋。該產(chǎn)品仍然采用限量發(fā)售的形式,再度吸引了“懷舊”的消費(fèi)者。

漿果味藍(lán)色可樂回歸;圖片來源:Hypebeast

本文我們也將一同了解百事可樂推出藍(lán)色可樂背后有著怎樣的洞察?百事可樂還為什么推出一些看似“稀奇古怪”,卻頗受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品?

一、變藍(lán),再變藍(lán)

不可否認(rèn)的是,最初百事可樂對藍(lán)色可樂充滿信心。

在2002年首次推出藍(lán)色可樂時,當(dāng)時的百事可樂北美公司首席執(zhí)行官Gary Rodkin就表示:“Pepsi Blue有潛力重振可樂類別?!盵1]

Pepsi Blue;圖片來源:Getty

既然藍(lán)色可樂瞄準(zhǔn)的是年輕人市場,百事可樂就選擇青少年常去的場所推出試吃活動,并通過互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告進(jìn)行廣告宣傳。

然而,有年輕的消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂做這些營銷活動簡直是“多此一舉”,因?yàn)樗麄円呀?jīng)被新品所深深吸引。有網(wǎng)友表示,當(dāng)時還是青少年的他,根本沒有看到營銷宣傳,就已經(jīng)在加油站被飲料柜里的藍(lán)色可樂吸引。

此外,和品牌宣傳的漿果味不同,不少消費(fèi)者認(rèn)為這款產(chǎn)品有一種棉花糖和漿果的融合味道,風(fēng)味更加豐富。有消費(fèi)者夸張地表示,當(dāng)時的自己愿意步行一千英里去嘗嘗這款熒光藍(lán)漿果味百事可樂新品。

漿果味藍(lán)色可樂陳列品;圖片來源:ebay

不難看出,神秘的藍(lán)色吸引了眾多追求新奇的年輕人。這種標(biāo)志性色調(diào)的背后,也離不開藍(lán)色1號和紅色40號食用色素的支持??墒?,這種獨(dú)特的藍(lán)色色調(diào)卻沒被一些消費(fèi)者所接受,這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是藍(lán)色可樂熱度降低的原因之一。[3]

從Food Safety Magazine介紹色素添加劑歷史的文章可見,藍(lán)色1號和紅色40號都是FDA(美國食品藥品監(jiān)督管理局)允許在食品中使用的色素添加劑,且該篇文章也被FDA網(wǎng)站所收錄。[4] 然而,由于這兩種食品色素在美國之外的一些國家被禁止或曾經(jīng)禁止使用,也有一些人士發(fā)聲對此表示擔(dān)憂。[5]

盡管藍(lán)色可樂使用的色素添加劑曾引發(fā)爭議,但是百事可樂并沒有放棄用“回憶殺”來吸引消費(fèi)者的策略。在2021年,百事可樂又在全美范圍內(nèi)限時銷售藍(lán)色可樂。

Pepsi Blue帶著幾十年前的熱門歌曲《Blue (Da Ba Dee)》回歸;圖片來源:USA TODAY

時隔近20年,當(dāng)時喝藍(lán)色可樂的青少年也已經(jīng)長大。百事可樂策劃的藍(lán)色可樂限時回歸活動也成功掀起了一陣懷舊風(fēng)潮。

當(dāng)時的百事可樂營銷副總裁Todd Kaplan告訴《USA TODAY》:“這款在2000年代初推出、會讓你舌頭變藍(lán)的火爆產(chǎn)品正帶著幾十年前的熱門歌曲《Blue (Da Ba Dee)》回歸了?!盵6]

引發(fā)懷舊情懷之外,百事可樂也在“變藍(lán)”的同時不斷調(diào)整藍(lán)色可樂的口味。因?yàn)榭谖妒窍M(fèi)者選擇可樂飲料的最大因素。[7]

而在眾多消費(fèi)者中,Z世代更是一直在尋找引人注目的新口味。對于百事可樂來說,通過口味吸引Z世代對于可樂的未來銷售仍至關(guān)重要。

因此,百事可樂在今年推出Electric Blue無糖藍(lán)色可樂,帶有濃郁的柑橘風(fēng)味。Britvic英國零售商務(wù)總監(jiān)Ben Parker表示,Pepsi Electric將幫助零售商進(jìn)入風(fēng)味可樂細(xì)分市場,該市場的增長速度是無風(fēng)味可樂的三倍。[8]

Electric Blue;圖片來源:FoodBev Media

Parker指出,Pepsi Electric體現(xiàn)了購物者對新鮮、特別版口味的偏好,同時帶有引人注目的藍(lán)色可樂液體,這將吸引購物者的注意力并成功“俘獲”下一代消費(fèi)者。

同時,Pepsi Electric的電藍(lán)色和黑色包裝也和百事可樂的新視覺系統(tǒng)相呼應(yīng)。百事可樂在2023年推出全新視覺系統(tǒng)時,注重削弱百事可樂與糖分的關(guān)聯(lián),因此增加了和零糖可樂包裝同色的黑色元素,希望起到統(tǒng)一和凸顯品牌個性的作用。

百事可樂新logo;圖片來源:PepsiCo

變藍(lán),再變藍(lán)。隨著消費(fèi)者的需求改變,藍(lán)色可樂也在不斷變化,而始終不變的是百事可樂對這款產(chǎn)品的的信心。

在品牌看來,這款最新的Pepsi Electric藍(lán)色可樂有著獨(dú)特風(fēng)味并且無糖,讓零售商更能夠滿足人們對零糖軟飲日益增長的需求,同時不必在口味上做出妥協(xié)。[8]

二、做“稀奇古怪”的產(chǎn)品,再“集體懷念”它

其實(shí),藍(lán)色可樂也不算是唯一“稀奇古怪”的百事可樂產(chǎn)品。

早在1992年,有一款“水晶百事可樂”(Crystal Pepsi)曾短暫上市。和常見可樂的焦糖色液體不同,這款“水晶可樂”基本是透明的,比經(jīng)典款可樂甜度更低、更清淡。

Crystal Pepsi;圖片來源:People

盡管“水晶百事可樂”在一開始就獲得了積極的反響,但后續(xù)銷量迅速下降。該產(chǎn)品于1993年底停產(chǎn),1994年初退出市場。

據(jù)了解,做一款“水晶可樂”,是百勝餐飲集團(tuán)前首席執(zhí)行官David Novak在擔(dān)任百事可樂高管時提出的。2007年,他曾向媒體表示,這是他曾經(jīng)有過的“最好的想法”,但也是“執(zhí)行得最差的”。[9]

盡管“水晶百事可樂”短暫火爆了一陣,但這款 90 年代的可樂仍然擁有一批忠實(shí)的追隨者。粉絲們多年來一直呼吁百事可樂恢復(fù)“水晶百事可樂”的銷售。后續(xù),公司于 2016 年進(jìn)行了限時銷售。

沒想到的是,限時銷售點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情,那些二十年前嘗試過“水晶百事可樂”的消費(fèi)者借此機(jī)會回憶過去。同時,高漲的懷舊情緒和“神奇”的產(chǎn)品口味也引發(fā)了新一批年輕人的關(guān)注。

在高熱度下,后續(xù)這款“水晶百事可樂”又在2017年、2018年和2022年限時回歸。百事可樂甚至還為其打造了系列營銷活動,包括互動抽獎活動和名為“水晶百事可樂之旅”的在線游戲等。

可以看出,無論是“藍(lán)色可樂”還是“水晶可樂”,這些“稀奇古怪”的百事可樂產(chǎn)品都有著一批忠實(shí)的粉絲。

作為飲料巨頭的百事可樂,在將新奇想法落地成限量版產(chǎn)品的同時,也在持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者變化的需求,將有趣的限定款進(jìn)行“階段性復(fù)活”,烘托懷舊情懷引發(fā)共鳴,并吸引更多好奇的年輕人。

參考來源:

[1] Pepsi Blue is coming,2002年5月7日,CNN/Money

[2] Pepsi Blue Is Making a Bold Return,2021年4月26日,Hypebeast

[3] Remember Pepsi Blue? It's Making a Comeback,2021年4月23日,allrecipes

[4] Color Additives History,2017年11月3日,F(xiàn)DA

[5] 11 Food Ingredients Banned Outside the U.S. That We Eat,2013年6月26日,ABC NEWS

[6] Pepsi Blue is coming back in May for the first time since 2004,2021年4月22日,USA TODAY

[7] Kantar Usage Panel In Home & Carried Out, Lumina, OOH occasions, Share of Soft Drinks / Total Occasions

[8] Pepsi set to super-charge soft drinks with bold Electric blue cola,2024年5月日,Britvic

[9] Crystal Pepsi is back,2022年1月4日,CNN Business

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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百事可樂出“藍(lán)色可樂”?其實(shí),這是第N次了

做“稀奇古怪”的產(chǎn)品,再“集體懷念”它。

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

今年五月,百事可樂推出全新限量版藍(lán)色可樂Pepsi Electric,產(chǎn)品為柑橘口味。新品將在英國便利店、批發(fā)和雜貨渠道限量銷售12個月,產(chǎn)品規(guī)格為500ml/瓶。

實(shí)際上,這并不是百事可樂第一次出藍(lán)色可樂了。甚至,百事可樂多次“重啟”的招數(shù)屢試不爽。

Electric Blue;圖片來源:Britvic

早在2002年,CNN發(fā)表了一篇題為“Pepsi Blue is coming”的文章,藍(lán)色可樂首次在北美上市。

百事可樂推出藍(lán)可樂;圖片來源:buysites

據(jù)了解,藍(lán)色可樂是百事可樂測試的100多個概念之一。當(dāng)時百事可樂高級營銷副總裁Dave Burwick在一份聲明中表示,其公司幾個月來一直在考慮“可樂融合(cola fusion)”,大多數(shù)接受調(diào)查的青少年表示,他們希望看到一種藍(lán)色的漿果味可樂。[1]

由于目標(biāo)顧客是青少年,當(dāng)時的百事可樂還通過和“小甜甜”Britney Spears、加菲貓大電影等合作吸引年輕人關(guān)注。然而到了2004年,消費(fèi)者們的興趣逐漸減弱,藍(lán)色可樂也隨即退出市場。

近20年一些PEPSI BLUE的廣告合集;圖片來源:YouTube@IndustrialIndustriesWorldRadio

2008年,百事可樂又在日本推出了一款名為“Pepsi Blue Hawaii”的藍(lán)色可樂,為菠蘿檸檬風(fēng)味。

Pepsi Blue Hawaii;圖片來源:Flickr

等到了2017年,百事可樂推出了一款梅子味的藍(lán)色可樂,在印尼巴厘島限量發(fā)售。

相比此前發(fā)售的藍(lán)色可樂,這也是最受中國消費(fèi)者關(guān)注的一次。一時間藍(lán)色可樂刷爆朋友圈,甚至不少沒能前往巴厘島度假的中國消費(fèi)者喊著希望“高價(jià)求購”。一些商家也洞察到了需求,想辦法把藍(lán)色可樂進(jìn)口至國內(nèi)銷售。

Pepsi Blue;圖片來源:PNGITEM

2021年5月,漿果味藍(lán)色可樂“卷土重來”,再次在北美市場上市。這也被媒體認(rèn)為是時隔近20年的強(qiáng)勢回歸。[2]

自2002年首發(fā)之后,藍(lán)色可樂的包裝也重新升級,采用更現(xiàn)代的字體,并搭配以一些紅白條紋。該產(chǎn)品仍然采用限量發(fā)售的形式,再度吸引了“懷舊”的消費(fèi)者。

漿果味藍(lán)色可樂回歸;圖片來源:Hypebeast

本文我們也將一同了解百事可樂推出藍(lán)色可樂背后有著怎樣的洞察?百事可樂還為什么推出一些看似“稀奇古怪”,卻頗受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品?

一、變藍(lán),再變藍(lán)

不可否認(rèn)的是,最初百事可樂對藍(lán)色可樂充滿信心。

在2002年首次推出藍(lán)色可樂時,當(dāng)時的百事可樂北美公司首席執(zhí)行官Gary Rodkin就表示:“Pepsi Blue有潛力重振可樂類別。”[1]

Pepsi Blue;圖片來源:Getty

既然藍(lán)色可樂瞄準(zhǔn)的是年輕人市場,百事可樂就選擇青少年常去的場所推出試吃活動,并通過互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告進(jìn)行廣告宣傳。

然而,有年輕的消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂做這些營銷活動簡直是“多此一舉”,因?yàn)樗麄円呀?jīng)被新品所深深吸引。有網(wǎng)友表示,當(dāng)時還是青少年的他,根本沒有看到營銷宣傳,就已經(jīng)在加油站被飲料柜里的藍(lán)色可樂吸引。

此外,和品牌宣傳的漿果味不同,不少消費(fèi)者認(rèn)為這款產(chǎn)品有一種棉花糖和漿果的融合味道,風(fēng)味更加豐富。有消費(fèi)者夸張地表示,當(dāng)時的自己愿意步行一千英里去嘗嘗這款熒光藍(lán)漿果味百事可樂新品。

漿果味藍(lán)色可樂陳列品;圖片來源:ebay

不難看出,神秘的藍(lán)色吸引了眾多追求新奇的年輕人。這種標(biāo)志性色調(diào)的背后,也離不開藍(lán)色1號和紅色40號食用色素的支持??墒?,這種獨(dú)特的藍(lán)色色調(diào)卻沒被一些消費(fèi)者所接受,這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是藍(lán)色可樂熱度降低的原因之一。[3]

從Food Safety Magazine介紹色素添加劑歷史的文章可見,藍(lán)色1號和紅色40號都是FDA(美國食品藥品監(jiān)督管理局)允許在食品中使用的色素添加劑,且該篇文章也被FDA網(wǎng)站所收錄。[4] 然而,由于這兩種食品色素在美國之外的一些國家被禁止或曾經(jīng)禁止使用,也有一些人士發(fā)聲對此表示擔(dān)憂。[5]

盡管藍(lán)色可樂使用的色素添加劑曾引發(fā)爭議,但是百事可樂并沒有放棄用“回憶殺”來吸引消費(fèi)者的策略。在2021年,百事可樂又在全美范圍內(nèi)限時銷售藍(lán)色可樂。

Pepsi Blue帶著幾十年前的熱門歌曲《Blue (Da Ba Dee)》回歸;圖片來源:USA TODAY

時隔近20年,當(dāng)時喝藍(lán)色可樂的青少年也已經(jīng)長大。百事可樂策劃的藍(lán)色可樂限時回歸活動也成功掀起了一陣懷舊風(fēng)潮。

當(dāng)時的百事可樂營銷副總裁Todd Kaplan告訴《USA TODAY》:“這款在2000年代初推出、會讓你舌頭變藍(lán)的火爆產(chǎn)品正帶著幾十年前的熱門歌曲《Blue (Da Ba Dee)》回歸了?!盵6]

引發(fā)懷舊情懷之外,百事可樂也在“變藍(lán)”的同時不斷調(diào)整藍(lán)色可樂的口味。因?yàn)榭谖妒窍M(fèi)者選擇可樂飲料的最大因素。[7]

而在眾多消費(fèi)者中,Z世代更是一直在尋找引人注目的新口味。對于百事可樂來說,通過口味吸引Z世代對于可樂的未來銷售仍至關(guān)重要。

因此,百事可樂在今年推出Electric Blue無糖藍(lán)色可樂,帶有濃郁的柑橘風(fēng)味。Britvic英國零售商務(wù)總監(jiān)Ben Parker表示,Pepsi Electric將幫助零售商進(jìn)入風(fēng)味可樂細(xì)分市場,該市場的增長速度是無風(fēng)味可樂的三倍。[8]

Electric Blue;圖片來源:FoodBev Media

Parker指出,Pepsi Electric體現(xiàn)了購物者對新鮮、特別版口味的偏好,同時帶有引人注目的藍(lán)色可樂液體,這將吸引購物者的注意力并成功“俘獲”下一代消費(fèi)者。

同時,Pepsi Electric的電藍(lán)色和黑色包裝也和百事可樂的新視覺系統(tǒng)相呼應(yīng)。百事可樂在2023年推出全新視覺系統(tǒng)時,注重削弱百事可樂與糖分的關(guān)聯(lián),因此增加了和零糖可樂包裝同色的黑色元素,希望起到統(tǒng)一和凸顯品牌個性的作用。

百事可樂新logo;圖片來源:PepsiCo

變藍(lán),再變藍(lán)。隨著消費(fèi)者的需求改變,藍(lán)色可樂也在不斷變化,而始終不變的是百事可樂對這款產(chǎn)品的的信心。

在品牌看來,這款最新的Pepsi Electric藍(lán)色可樂有著獨(dú)特風(fēng)味并且無糖,讓零售商更能夠滿足人們對零糖軟飲日益增長的需求,同時不必在口味上做出妥協(xié)。[8]

二、做“稀奇古怪”的產(chǎn)品,再“集體懷念”它

其實(shí),藍(lán)色可樂也不算是唯一“稀奇古怪”的百事可樂產(chǎn)品。

早在1992年,有一款“水晶百事可樂”(Crystal Pepsi)曾短暫上市。和常見可樂的焦糖色液體不同,這款“水晶可樂”基本是透明的,比經(jīng)典款可樂甜度更低、更清淡。

Crystal Pepsi;圖片來源:People

盡管“水晶百事可樂”在一開始就獲得了積極的反響,但后續(xù)銷量迅速下降。該產(chǎn)品于1993年底停產(chǎn),1994年初退出市場。

據(jù)了解,做一款“水晶可樂”,是百勝餐飲集團(tuán)前首席執(zhí)行官David Novak在擔(dān)任百事可樂高管時提出的。2007年,他曾向媒體表示,這是他曾經(jīng)有過的“最好的想法”,但也是“執(zhí)行得最差的”。[9]

盡管“水晶百事可樂”短暫火爆了一陣,但這款 90 年代的可樂仍然擁有一批忠實(shí)的追隨者。粉絲們多年來一直呼吁百事可樂恢復(fù)“水晶百事可樂”的銷售。后續(xù),公司于 2016 年進(jìn)行了限時銷售。

沒想到的是,限時銷售點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情,那些二十年前嘗試過“水晶百事可樂”的消費(fèi)者借此機(jī)會回憶過去。同時,高漲的懷舊情緒和“神奇”的產(chǎn)品口味也引發(fā)了新一批年輕人的關(guān)注。

在高熱度下,后續(xù)這款“水晶百事可樂”又在2017年、2018年和2022年限時回歸。百事可樂甚至還為其打造了系列營銷活動,包括互動抽獎活動和名為“水晶百事可樂之旅”的在線游戲等。

可以看出,無論是“藍(lán)色可樂”還是“水晶可樂”,這些“稀奇古怪”的百事可樂產(chǎn)品都有著一批忠實(shí)的粉絲。

作為飲料巨頭的百事可樂,在將新奇想法落地成限量版產(chǎn)品的同時,也在持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者變化的需求,將有趣的限定款進(jìn)行“階段性復(fù)活”,烘托懷舊情懷引發(fā)共鳴,并吸引更多好奇的年輕人。

參考來源:

[1] Pepsi Blue is coming,2002年5月7日,CNN/Money

[2] Pepsi Blue Is Making a Bold Return,2021年4月26日,Hypebeast

[3] Remember Pepsi Blue? It's Making a Comeback,2021年4月23日,allrecipes

[4] Color Additives History,2017年11月3日,F(xiàn)DA

[5] 11 Food Ingredients Banned Outside the U.S. That We Eat,2013年6月26日,ABC NEWS

[6] Pepsi Blue is coming back in May for the first time since 2004,2021年4月22日,USA TODAY

[7] Kantar Usage Panel In Home & Carried Out, Lumina, OOH occasions, Share of Soft Drinks / Total Occasions

[8] Pepsi set to super-charge soft drinks with bold Electric blue cola,2024年5月日,Britvic

[9] Crystal Pepsi is back,2022年1月4日,CNN Business

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。