文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
經(jīng)過幾年的沉寂與低迷，隨著解凍的土地上綻放出一朵朵野花，旅游行業(yè)終于迎來了久違的春天。特別是在經(jīng)歷一系列宏觀環(huán)境的變化后，大眾消費(fèi)觀念逐漸向享受、悅己型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)著線下演出、音樂節(jié)、旅行等市場的持續(xù)性繁榮。
在此背景下，作為旅游行業(yè)的兩大老牌玩家，攜程與同程近期發(fā)布的財(cái)報(bào)，無疑成為了觀察OTA賽道的重要風(fēng)向標(biāo)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，攜程集團(tuán)營收119億元，同比增長29%，歸母凈利潤約43億元，同比增長 26%；而同程旅行營收38.66億元，同比增長49.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤5.58億元，同比增長10.9%。
盡管增長趨勢有所放緩，但考慮到去年同期基數(shù)較低的因素，整體表現(xiàn)皆較為穩(wěn)健。而在這片漸趨繁榮的市場中，攜程、同程等老牌玩家穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷出招，仍然存在諸如抖音等新晉玩家的襲擾，他們亦在積極布局酒旅市場，此番新舊勢力的碰撞，或許預(yù)示著一場可能的行業(yè)變革。
攜程同程，求同存異
旅游業(yè)在經(jīng)歷了一年的恢復(fù)期之后，增長的步伐已見放緩，但復(fù)蘇之路依舊清晰可辨。
文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，國內(nèi)旅游人次達(dá)14.19億，同比增長16.7%；游客總花費(fèi)亦同比增長17.0%。在此背景下，除卻第一季度因春節(jié)假期導(dǎo)致企業(yè)差旅收入環(huán)比減弱，攜程與同程多數(shù)業(yè)務(wù)仍保持增長勢頭。
以O(shè)TA核心的交通票務(wù)和住宿業(yè)務(wù)為例，攜程財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度住宿預(yù)訂收入為45億元，同比增長29%；交通票務(wù)收入為50億元，同比增長20%；同程同期交通業(yè)務(wù)收入達(dá)17.37億元，同比增長25.6%；住宿業(yè)務(wù)收入為9.65億元，同比增長15.6%。
盡管兩家公司強(qiáng)調(diào)營收多元化，且業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)展，但交通票務(wù)和住宿業(yè)務(wù)在總營收中仍占較大比例——攜程接近80%，同程則接近70%。而旅游度假業(yè)務(wù)雖增長較為迅猛，但對兩位玩家而言，其在總營收中所占比例依然較小，依然具備上探空間。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，攜程旅游度假業(yè)務(wù)的營業(yè)收入達(dá)8.83億元，同比飆升129%；同期，程包含線下旅行社業(yè)務(wù)、旅游景區(qū)運(yùn)營等在內(nèi)的旅游業(yè)務(wù)收入為6.63億元，增長同樣強(qiáng)勁。
另一方面，一直以來，攜程與同程好似OTA的AB兩面。
從市場定位來看，攜程主要服務(wù)于高收入、高學(xué)歷的高凈值人群。而作為OTA巨頭，其盈利能力主要依賴于其基于規(guī)模形成的在整個(gè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的議價(jià)主導(dǎo)權(quán)，同旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合更為緊密。因此，攜程一直加速自營化進(jìn)程，以解決履約難題和消費(fèi)者決策難點(diǎn)，并通過控制更多服務(wù)環(huán)節(jié)提升利潤率。
相比之下，同程更像是扮演中介的角色。早在2020年，同程將深耕五環(huán)外市場作為核心戰(zhàn)略之一，通過同程旅業(yè)深入二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并借助線下門店在未被互聯(lián)網(wǎng)完全滲透的地區(qū)建立品牌影響力。此外，同程與微信的合作開辟了巨量流量的新途徑，通過利用微信龐大的用戶基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化潛在用戶。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，中國非一線城市用戶占同程平臺用戶總數(shù)的86.9%，微信平臺的新付費(fèi)用戶中，約72.7%來自非一線地區(qū)。
因此，盡管行業(yè)整體處于復(fù)蘇階段，但復(fù)蘇邏輯有所不同。對酒旅行業(yè)的長期挖掘，使攜程的增長更多取決于對用戶潛力的挖掘；而學(xué)步拼多多的同程，核心優(yōu)勢在于中低端酒旅資源、下沉市場份額，這也使其順應(yīng)了今年以來的反向旅游浪潮。
當(dāng)前，反向旅行正在成為一大趨勢，無論是柳州、淄博、天水等城市，還是周邊縣城，均受到游客青睞——常年被“人擠人”所困擾的游客們，已然學(xué)會了避開熱門路線，尋求小眾目的地?！?024年五一假期旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，三線及以下城市的酒店預(yù)訂熱度同比增長超100%，部分熱門縣級城市景區(qū)門票預(yù)訂量同比大增200%以上。
攜程亦在業(yè)績說明會上指出到，由于旅游偏好向出境目的地和低線城市分流，國內(nèi)酒店ADR（已售客房平均房價(jià)）有所下滑，可謂有人歡喜有人憂。基于此，攜程亦主動(dòng)放下了身段，加大了同三四線城市的合作力度，并增設(shè)度假農(nóng)莊，拓展下沉市場。
盡管這波旅游新浪潮，為玩家們帶來了短期的營收高峰，但繁榮能否持續(xù)仍是一個(gè)待觀察的命題。尤其是在五一假期后，社交媒體上對于“反向旅行”的祛魅聲音不絕于耳——實(shí)際體驗(yàn)與宣傳的差距，讓不少游客敗興而歸。
因此，對于攜程和同程來說，除抓住行業(yè)變遷的機(jī)遇外，若想徹底復(fù)蘇，仍需攻克更多增長關(guān)口。
國際業(yè)務(wù)，撐起復(fù)蘇節(jié)奏
在全球旅游業(yè)漸趨復(fù)蘇的大背景下，國際市場的拓展似乎已成為攜程與同程尋求第二增長曲線的關(guān)鍵戰(zhàn)場——在國內(nèi)市場逐漸恢復(fù)至2019年的水平后，此番打法既是對國內(nèi)市場潛在飽和的提前適應(yīng)，亦是一場關(guān)于未來增長潛力的賭注。
此番投資，在很大程度上得益于全球化浪潮和國際出入境政策的積極調(diào)整。比如同新加坡、泰國等國的相互免簽協(xié)議，大大降低了國際旅行的門檻，刺激了跨國旅游的需求。國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，免簽入境外國人198.8萬人次，同比增長266.1%。
在此背景下，兩位玩家紛紛改造、拓寬自身業(yè)務(wù)面，以此接住紅利。
具體而言，擁有國際OTA平臺Trip.com的攜程，在此領(lǐng)域無疑具備先發(fā)優(yōu)勢，因此打法更加偏向于優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品并加固市場防線。比如在Trip.com上線了景區(qū)在線預(yù)約功能，覆蓋600多家國內(nèi)頭部景區(qū)，使得旅游預(yù)訂更為便捷，進(jìn)而撬動(dòng)需求，增強(qiáng)市場競爭力。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，攜程的出境酒店和機(jī)票預(yù)訂同比均增長超過100%，入境游預(yù)訂同比增長更是超過4倍，而Trip.com平臺營收則同比增長約80%。這一切都標(biāo)志著國際業(yè)務(wù)在攜程總營收中的比重和重要性正在迅速增加。
相比之下，同程國際業(yè)務(wù)起步較晚、資歷尚淺，因此步調(diào)更多偏向于業(yè)務(wù)面的補(bǔ)全。正如其在財(cái)報(bào)中所言：“2024年第一季度，我們增加了對國際業(yè)務(wù)的投資，以進(jìn)一步擴(kuò)大我們的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋范圍并加強(qiáng)與用戶互動(dòng)?！?/p>
據(jù)悉，同程已在新加坡設(shè)立了海外總部，并在洛杉磯開設(shè)了首個(gè)海外實(shí)體店，且計(jì)劃推出服務(wù)北美用戶的一站式預(yù)訂服務(wù)APP WatsTravel。除此之外，同程還在加速對英國、泰國、印尼、菲律賓等市場的布局，可謂野心勃勃。
基于此，同程第一季度國際業(yè)務(wù)表現(xiàn)同樣不俗，其第一季度國際機(jī)票票量同比增長超260%，國際酒店間夜量同比增長則超150%。只是，對同程這一新晉玩家而言，面對國際市場的復(fù)雜性，以及全球在線旅游服務(wù)市場的內(nèi)卷，其如何鞏固初步成果并在市場競爭中突圍，將是其面臨的重大挑戰(zhàn)。
但不論如何，從長遠(yuǎn)來看，國際市場的開拓是攜程和同程實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的必經(jīng)之路。而未來，隨著全球旅游市場的進(jìn)一步恢復(fù)和發(fā)展，攜程和同程的國際業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀槠錁I(yè)績增長的重要指標(biāo)與看點(diǎn)。
終
眼下，隨著覬覦酒旅市場的玩家越來越多，攜程與同程，各自遇到了對手。
攜程憑借其過往龐大的高星級酒店資源庫，一直站在行業(yè)的高地上。畢竟高星酒店建設(shè)成本高昂且周期漫長，且屬地資源稀缺，無法輕易被復(fù)制或替代，比如三亞亞龍灣海岸線，幾乎都被各五星級酒店所瓜分。而攜程過往利用稀缺的高星酒店資源，構(gòu)筑了難以攀越的護(hù)城河。
因循該邏輯，飛豬、美團(tuán)等老對手，正試圖通過“挖墻腳”提高自身平臺的高星酒店比例，企圖從根基上動(dòng)搖攜程的地位。
可即便如此，攜程在高星酒店領(lǐng)域的地位依然穩(wěn)固。某高奢酒店服務(wù)人員告訴光子星球，在其酒店內(nèi)部，來自攜程的客戶重要層級最高，攜程評價(jià)亦是其最為看重的評價(jià)渠道。此外，一位業(yè)內(nèi)人士透露，攜程有很多獨(dú)家簽約酒店，若酒店違約，將面臨被摘牌甚至下線的懲罰。
或因如此，當(dāng)飛豬企圖通過“攻城價(jià)”，借由日本京都威斯汀酒店打響價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，酒店方面才會緊急發(fā)布未授權(quán)公告，并停止飛豬訂單核銷來避免誤會。因此，盡管受到競爭因素的影響，攜程獨(dú)家簽約酒店數(shù)量已不如前，但在行業(yè)心智層面攜程優(yōu)勢尚存。
相比之下，面對市場競爭，同程并沒有這么好運(yùn)。除卻美團(tuán)、飛豬等老牌勁敵外，迅速擴(kuò)張的短視頻玩家亦對同程構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)。這其中，相較于主打合作邏輯的快手，抖音顯然更具威脅。
去年以來，抖音不斷在旅游市場投入重兵，不僅將其酒旅業(yè)務(wù)提升為一級部門，亦通過流量傾斜與遠(yuǎn)低于行業(yè)的住宿業(yè)務(wù)傭金率向行業(yè)開戰(zhàn)。在此背景下，縱使高星酒店堅(jiān)守自身價(jià)格體系，不愿入駐，但中低端酒店、民宿卻普遍愿意為了流量而內(nèi)卷。
而大量中低端酒店和民宿同抖音合作，恰恰動(dòng)搖了同程低星酒店的基本盤。為此，去年9月，同程與快手本地生活達(dá)成合作，希望通過新的流量入口抵御抖音的侵蝕。然而，隨著抖音在旅游行業(yè)的戰(zhàn)略推進(jìn)，未來二者的廝殺只會愈發(fā)激烈。
歸根結(jié)底，在市場渦旋之中，各路玩家們的每一步棋都尤為關(guān)鍵。面對行業(yè)內(nèi)外部的嬗變，這場曠日持久的對弈，尚未走到終局之時(shí)。