文|趣解商業(yè) 張凱旌
曾經(jīng)雪糕市場中的“網(wǎng)紅”，“躺”在熱搜上的品牌——鐘薛高，如今已經(jīng)面目全非。
5月28日晚，鐘薛高創(chuàng)始人林盛準時現(xiàn)身直播間，在此之前，其要開直播賣紅薯的消息已經(jīng)廣為流傳。
“趣解商業(yè)”注意到，目前林盛在淘寶直播中的賬號名為“鐘薛高老林”，粉絲755個，簽名為“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”。
圖源：淘寶截圖
林盛出現(xiàn)10分鐘后，該直播間的觀看人數(shù)雖然已接近8萬，但距離當前淘寶頭部主播還有明顯差距；同時期李佳琦直播間觀看已達345.6萬，烈兒寶貝為284.7萬。
曾將雪糕賣到66元一支的鐘薛高，能把紅薯賣出什么新花樣？“雪糕刺客”的場景，會在紅薯身上復現(xiàn)嗎？
01.被限高的林盛，賣紅薯還債
外界最初將林盛與紅薯聯(lián)系在一起，還要追溯到今年4月21日新浪財經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)的一條微博。
鄧慶旭曬出自己與林盛的合影，稱林盛被限高后，坐一晚上綠皮火車到了北京。“吃飯的時候和我說，就是賣紅薯也要把債還上。”
圖源：微博截圖
而直播一開始，林盛也是開門見山。其直言最近一年鐘薛高遭遇了經(jīng)營困難的情況，很多員工的薪水、補償金、報銷沒有及時兌付，直播帶貨是為了把公司恢復到正常運營狀態(tài)，并且努力賺錢還給大家。
直播背景中，“729”數(shù)字格外醒目。林盛表示，這是公司欠錢的所有員工人數(shù)，未來希望能盡快降到0。
圖源：淘寶截圖
值得一提的是，林盛在直播間坦言，自己當時說“賣紅薯還債”的時候喝了點酒，沒有想到紅薯并不是現(xiàn)在這個季節(jié)常見的產(chǎn)品，因為這個事自己還被員工吐槽了。
也因此，紅薯只是鐘薛高直播間諸多上架產(chǎn)品里的一種，而且售賣的是其他品牌的紅薯。除此之外，直播間商品還包括五芳齋粽子、洽洽香瓜子、炫邁口香糖等等。
此前，鄧慶旭的微博評論區(qū)中盡管也有“向企業(yè)家致敬”“人在，路在”這樣鼓勵的聲音，但也不乏許多質(zhì)疑：“鐘薛高，非常成功的割韭菜手法”“好多老賴都會說，錢肯定會還的，但是問什么時候，就說有錢的時候”“紅薯刺客要來了”……
圖源：微博截圖
對此，林盛表示：“我們怕被罵，所以今天帶來的紅薯價格適中，我們希望找到性價比更好、品質(zhì)更好的紅薯帶給大家。”
最近鐘薛高確實遇到了一些困難。3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院對鐘薛高和林盛發(fā)出限消令；工商資料顯示，疑似申請執(zhí)行人為陳某某等6名自然人，執(zhí)行標的81.81萬元。除此之外，4月鐘薛高又新增一起被執(zhí)行案件，執(zhí)行標的901.32萬元。
圖源：企查查截圖
目前，鐘薛高旗下還有包括鐘嘉商貿(mào)、殊趣食品、盤箸有喜等多家子公司股權(quán)被凍結(jié)，累計股權(quán)凍結(jié)數(shù)額近4000萬元。
02.鐘薛高跌下“神壇”
曾經(jīng)紅極一時的鐘薛高，從頂峰滑落的過程令人唏噓。
2018年，林盛創(chuàng)立鐘薛高，當年就斬獲經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、天圖投資等知名投資機構(gòu)參與的兩輪融資，并以66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕火速出圈。當年“雙十一”當天，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在天貓上15小時售出了20000片，鐘薛高“一戰(zhàn)成名”。
林盛是廣告人出身，曾服務(wù)過冠生園、大白兔、味全等產(chǎn)品，操盤過中街1946、馬迭爾等雪糕品牌，因此其深諳營銷之道。
消費者需要一個理由購買高價雪糕，鐘薛高就為厄瓜多爾粉鉆包裝出了“物以稀為貴”的故事，稱這款雪糕用的半野生檸檬柚，20年才結(jié)一次果；取代色素的天然粉可可，全國只能找到3噸；還有秸稈制作的環(huán)保棒簽。
消費者需要“潮流”屬性，鐘薛高就不斷與娃哈哈、瀘州老窖、盒馬、小米等各大品牌聯(lián)名，還將產(chǎn)品送進羅永浩、薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，并通過限量售賣營造稀缺性。
再加上彼時新消費領(lǐng)域還流傳著“20000篇小紅書、8000條抖音、150個知乎問答”打造爆款的流量公式；鐘薛高“不遺余力”地投入，在銷售端獲得了可觀的回報。
圖片來源：小紅書
創(chuàng)立16個月，鐘薛高銷售額破億；整個2021年，鐘薛高賣出1.52億根雪糕，銷售額破10億；不少網(wǎng)友將其奉為“雪糕界的愛馬仕”。
樹大招風，成名后的鐘薛高很快成為外界關(guān)注的焦點，無論是創(chuàng)始人說過的話，還是品牌經(jīng)歷過的處罰，都被拿到放大鏡下觀察。這時，人們發(fā)現(xiàn)這家網(wǎng)紅品牌似乎有些經(jīng)不起推敲。
先是林盛在一檔訪談節(jié)目中談及鐘薛高產(chǎn)品時，稱“最貴一支66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要”；隨后鐘薛高被曝出曾在2019年時先后兩次因為“虛假宣傳”被市場監(jiān)管部門行政處罰，一次是宣稱輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水”，實際含有飲用水成分，一次是因為宣傳紅提雪糕產(chǎn)品使用吐魯番“特級紅提”，實際為“散裝/一級”。引發(fā)網(wǎng)友們對“鐘薛高是智商稅還是物有所值”的討論。
圖片來源：微博截圖
值得一提的是，近日林盛做客自媒體欄目“吳曉波頻道”時，稱“愛要不要”是惡意剪輯，“把你的A問題和B答案剪到了一起”。
如果說這兩起風波只是小插曲，那么2022年小紅書上一組“鐘薛高在高溫下50分鐘不化”的獵奇測評，則徹底讓鐘薛高遭遇“滑鐵盧”。
圖片來源：微博截圖
盡管鐘薛高給出了“適量添加卡拉膠符合國家食品安全標準”的回應(yīng)，但此次事件留給消費者的陰影很難逆轉(zhuǎn)。
之后鐘薛高就從“雪糕之神”淪為“雪糕刺客”，銷量大降的同時，團隊也從巔峰時期2000多人急劇收縮至100人左右，隨之而來的還有“欠薪”、“降價”等一系列風波。
2024年，有網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，如今在網(wǎng)上，僅需2塊5，就能買到一支臨期的鐘薛高。
03.能否復刻“真還傳”？
有網(wǎng)友稱林盛直播是效仿羅永浩直播還清欠款的“真還傳”，對此，林盛回應(yīng)稱：“還債是應(yīng)該的，無論是用直播還是賣貨，欠債還錢不丟人”。
但是，林盛如今能靠直播賣紅薯復刻羅永浩的“真還傳”嗎？僅從公開信息來看，林盛與當初羅永浩欠下的6億元“天價債務(wù)”并不在一個數(shù)量級，但這也不意味著林盛的操作難度就更低。
畢竟羅永浩自詡“中國初代網(wǎng)紅”，早在新東方當教師時就曾有學生記下“老羅語錄”并在互聯(lián)網(wǎng)廣泛流傳；“真還傳”期間還頻繁登上《脫口秀大會》，其個人IP的影響力更高。在此基礎(chǔ)上，羅永浩還趕上了抖音發(fā)力直播電商的紅利，并且有錘子團隊舊將的幫襯。
直播間的商品類目上，羅永浩從3C擴展到全品類，其中3C類商品與羅永浩前期積累下來的“直男”粉絲畫像十分貼合，同時該類目還是彼時淘寶直播的弱環(huán)。
圖片來源：微博截圖
而如今，直播電商已是一片紅海，林盛個人的IP又缺乏足夠高的人氣，想要借此翻盤或是開辟公司收入的第二曲線，難度可想而知。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，鐘薛高此前的下滑與價格虛高有關(guān)，其價格與價值不對等?！澳壳爸袊M者要的是有性價比的產(chǎn)品。整體去看的話，它的沒落跟整體經(jīng)營的思路、定位，以及它的一些言論有很大的關(guān)系。
在朱丹蓬看來，現(xiàn)在的鐘薛高想東山再起，已經(jīng)沒有太多機會。如果產(chǎn)品走低端，容易喪失原有高端產(chǎn)品的粉絲，被消費者認為是交了智商稅；而且未必做得過諸如東北大板等一些區(qū)域品牌。沒有品牌、規(guī)模效應(yīng)，與主流的夢龍、蒙牛、伊利也難以競爭。
零售電商行業(yè)專家莊帥則認為，在直播這塊，鐘薛高如果有更多預(yù)算，能持續(xù)去做推廣、傳播，選品也還好的話，或許還有一些機會；如果投入不夠，風評、選品、性價比跟不上，可能就比較難了。
在莊帥看來，鐘薛高銷售情況的急轉(zhuǎn)彎有本身產(chǎn)品定價的問題，也有渠道的問題。在線下渠道，跟鐘薛高價格相近的哈根達斯是去開專賣店的，哪怕放在便利店里，都會有個單獨的冰柜，但鐘薛高卻跟其他雪糕混在一起賣；這種渠道鋪貨的專業(yè)度較差，跟它的品牌定位有很大矛盾。此外，出現(xiàn)公關(guān)危機之后，鐘薛高也沒有運用召回商品、給消費者補貼、發(fā)放優(yōu)惠券，亦或是推出新產(chǎn)品，調(diào)整渠道策略等方式去處理，導致錯過了很好的時機。三者疊加才出現(xiàn)今天的情況。
莊帥還表示，鐘薛高想重新崛起是很有壓力的。一方面雪糕賽道本身競爭激烈，且差異化程度不大，消費者對品牌的認知已經(jīng)有些固化；另一方面現(xiàn)在公司也很難得到注資，財務(wù)上沒有支持，難以化解目前的資金狀況。
當“網(wǎng)紅效應(yīng)”失靈，鐘薛高還剩下什么？這或許是未來很長一段時間內(nèi)，林盛需要考慮的問題。