文|摩登消費 龐龍彪
編輯|蛋總
美編|李雨霏
審核|頌文
每當提起海瀾之家，大眾對它的印象還停留在“男人的衣柜”的定位。
不過，經(jīng)過多年發(fā)展，海瀾之家已經(jīng)實行了多元化品牌布局，產(chǎn)品品類也從男裝擴展至男女裝、童裝、職業(yè)裝和生活家居等，這家公司已經(jīng)從“男人的衣柜”變?yōu)椤叭彝啊薄?/p>
過去3年半里，海瀾之家不僅在戰(zhàn)略上有所變化，在二代接班上也有了實質(zhì)的進展。公司創(chuàng)始人周建平隱退，其子周立宸擔任董事長。
在周立宸的帶領(lǐng)下，海瀾之家在業(yè)績上也曾出現(xiàn)震蕩，如今依然沒有回到巔峰時刻。
那么，在周立宸接班3年半里，海瀾之家都經(jīng)歷了怎樣曲折的探索歷程，當下又有哪些經(jīng)營挑戰(zhàn)？
1、拋掉包袱，海瀾之家業(yè)績重回增勢
“集團各項業(yè)務(wù)都已進入了良性增長的通道”，這是海瀾之家負責人近期面對媒體時對公司經(jīng)營狀況的表述。
海瀾之家發(fā)布的2023年年度財報和2024年一季度財報顯示，該公司均實現(xiàn)了營收和凈利潤的業(yè)績雙增。
其中2023年，海瀾之家實現(xiàn)營收215.3億元，同比增長15.98%，歸屬于股東所有者的凈利潤為29.52億元，同比增長36.96%。
2024年一季度，該公司的營收為61.77億元，同比增長8.718%，歸屬于股東所有者的凈利潤為8.87億元，同比增長10.41%。
而在2022年，該公司曾出現(xiàn)業(yè)績雙降的情況，營收和凈利潤分別同比下滑8.06%和13.49%。營收也曾跌破200億元大關(guān)，具體為185.6億元。
海瀾之家2023年實現(xiàn)業(yè)績雙增的原因一方面是消費品市場回暖，以及該公司聚焦提升產(chǎn)品內(nèi)核，優(yōu)化營銷渠道，加碼數(shù)字化技術(shù)，致使公司競爭力提升；另外一方面則是該公司曾在2023年7月進行“減負”，將多年來持續(xù)虧損的童裝品牌“男生女生”進行了剝離。
海瀾之家在2018年9月以2.6億元的價格收購湖州男生女生品牌管理有限公司52%的股權(quán)，此后又進一步將股權(quán)比例增持到60%。
不過，“男生女生”這一品牌并未給海瀾之家?guī)矶嗌賰衾麧?，反而?021年出現(xiàn)了資不抵債的情況。從2019年到2023年上半年，男生女生品牌分別虧損了0.77億元、1.13億元、1.48億元、1.39億元和4361萬元，成為了“拖后腿”的一方。
正因為賣掉“男生女生”，海瀾之家在2023年第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大漲63.13%，為公司全年業(yè)績增長奠定更好的基礎(chǔ)。
不過，也因為處理“男生女生”品牌的股權(quán)，海瀾之家的線下門店規(guī)模有所減少，截至2023年末，該公司的門店數(shù)量是6877家，其中新開895家，關(guān)閉2237家，凈減少了1342家。
而2020年至2022年，該公司的門店數(shù)量分別是7381家、7652家和8219家。
截至2024年一季度末，該公司的門店數(shù)量是6846家，單季度新開71家，關(guān)閉102家，凈減少了31家。
2、二代接班，周立宸還未超過父輩
海瀾之家的創(chuàng)始人是周建平，1960年出生于江蘇省江陰市。
1988年，也就是周建平的兒子周立宸出生的那一年，他帶領(lǐng)18名工人，斥資30萬元創(chuàng)辦了江陰市新橋第三毛紡廠。1994年，該公司升級為江蘇三毛集團。
2000年，三毛集團在A股上交所上市；2001年，周建平將三毛集團更名為海瀾集團。
2002年，周建平創(chuàng)辦了海瀾之家品牌，次年他們又邀請營銷策劃專家葉茂中提出了“男人的衣柜”的宣傳口號，至今讓人印象深刻。
目前，海瀾之家的董事長是周立宸，周建平在2020年11月25日卸任董事長，周立宸正式接班，如今已經(jīng)過去3年半的時間。
周立宸現(xiàn)年36歲，擁有本科學歷，他曾任海瀾之家品牌管理有限公司總經(jīng)理，海瀾集團有限公司總經(jīng)理，江陰市海瀾投資控股有限公司總經(jīng)理，江陰藍海投資有限公司總經(jīng)理，江陰海瀾新產(chǎn)業(yè)投資有限公司總經(jīng)理，江陰金匯投資有限公司總經(jīng)理，海瀾之家股份有限公司副董事長。
目前，周立宸除了擔任公司董事長外，還擔任總經(jīng)理一職。
周立宸接班之后不久，海瀾之家就在2021年3月宣布“多品牌、全品類、集團化”戰(zhàn)略，并且其公司名由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團股份有限公司”，實行集團化經(jīng)營。
當時，海瀾之家旗下的品牌包括輕奢女裝品牌“OVV”、家居生活品牌“海瀾優(yōu)選生活館”、潮流男女裝品牌“黑鯨”、童裝品牌“男生女生”、母嬰品牌“YeeHoO英氏”、運動服飾品牌HEAD（海德）、職業(yè)裝團體定制品牌“圣凱諾”等。（編者注：海瀾之家為HEAD海德服飾品類在中國大陸及中國港澳臺地區(qū)的獨家授權(quán)商。）
2022年，圣凱諾被海瀾之家轉(zhuǎn)讓，但該公司的職業(yè)裝團體定制業(yè)務(wù)依然存在。2023年，海瀾之家又賣掉“男生女生”品牌。
可見，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略落地后，業(yè)務(wù)板塊仍在不斷調(diào)整。
據(jù)財報顯示，海瀾之家的主品牌在2020年、2021年、2022年和2023年貢獻的營收占比分別為76.66%、74.96%、74.09%、76.45%。
盡管周立宸帶領(lǐng)公司大力發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，但過去4年時間里，海瀾之家主品牌的營收占比依然超過7成，并無太大變化。
在周立宸接班后，海瀾之家在2021年、2022年和2023年的營收及凈利潤也并未超過他接班前：海瀾之家年度營收最高的一年是在2019年，為219.7億元；凈利潤最高的一年是2018年，達34.55億元。
顯然，周立宸想要超越父輩做出的成績，還需要繼續(xù)努力。
3、產(chǎn)品質(zhì)量問題遭通報，用戶服務(wù)需做好
在產(chǎn)品質(zhì)量層面，海瀾之家旗下的品牌也需要加強管理。
上海市市場監(jiān)管局在今年1月10日發(fā)布通報顯示，針對消費者投訴、舉報集中及質(zhì)量問題較多的產(chǎn)品，上海市市場監(jiān)管局集中組織力量對皮革鞋靴等13類產(chǎn)品進行了監(jiān)督抽查。其中，海瀾之家旗下品牌英氏的一款產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)抽檢不合格。
標稱生產(chǎn)廠家為廣州英氏銷售有限公司的CUDL多功能背帶（規(guī)格型號：腰帶尺寸cm:60.1-145、凈重kg:1.23、座寬和背帶尺寸cm:W15.2-33*L33-43.2、適用年齡：0-36個月、適用范圍：3.5kg-16kg，型號：BC13900NGTCH），該產(chǎn)品的纖維含量不合格。
近期在黑貓投訴平臺上，也有網(wǎng)友對海瀾之家發(fā)起投訴。
今年5月22日，一位網(wǎng)友投訴稱“在海瀾之家買了條皮帶，沒用多久就裂開了質(zhì)量極差，虛假宣傳。要求退換”，涉訴金額為150元。
5月23日，海瀾之家的官方賬號介入此起投訴，網(wǎng)友在5月25日確認投訴完成，并給海瀾之家的售后服務(wù)打出了5星滿分評價。
此外，在小紅書平臺上，也有網(wǎng)友質(zhì)疑海瀾之家的積分清零政策，一位湖北網(wǎng)友在5月26日發(fā)文表示：“就離譜，花一兩千才（積攢）幾百積分，啥玩意兒兌換不到，清零不提前告知還理直氣壯?！?/p>
原來是這位網(wǎng)友的積分被清零時，他表示并未接到通知。當他詢問海瀾之家會員客服“會員積分清零為何不提前通知客戶”時，得到的答復是會員是一年一次清零，“只有關(guān)注公號才會有通知”。
該網(wǎng)友則表示自己關(guān)注了公號依然沒有收到通知，但客服除了道歉外，就是提示會員積分每年一次清零。于是網(wǎng)友表示將撥打12315進行投訴。
而在黑貓投訴平臺上，早在2023年4月和10月份，就曾有類似的投訴案例。
從以上兩起投訴來看，網(wǎng)友均表示未收到海瀾之家的會員積分清零通知，他們在線下門店消費時，店員并未提及積分會清零這種說法。
兩起投訴的訴求均是退還積分，其中2023年4月22日那起投訴，最終網(wǎng)友得到了滿意的服務(wù)，他對投訴結(jié)果的評價是：除了速度慢了點，其他滿意。
但在2023年10月份的那起投訴，網(wǎng)友的滿意度卻打出了1星評價（滿分5星），且他對處理速度和服務(wù)態(tài)度都不太滿意。
顯然，這類投訴反映出海瀾之家在會員服務(wù)方面仍有提升空間。
一方面，他們完全可以通過短信、公眾號消息甚至是打電話等多種方式提前通知會員客戶，積分會清零，確保消費者對積分清零擁有知情權(quán)。
另外一方面，這類投訴出現(xiàn)的時間跨度至少是2023年4月至今，過去1年多的時間里，海瀾之家的管理層方面，有沒有注意到相關(guān)投訴？如果有，為何不商討出一個更容易讓會員滿意的解決方案來？
總體來看，海瀾之家發(fā)展多年，已在消費者市場積累了一定的品牌認知度，曾在男裝賽道開拓出自己的“護城河”，但隨著時代的發(fā)展及消費需求的變化，單一品類或品牌如何支撐企業(yè)在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先，企業(yè)能否及時作出相應(yīng)的迭代與調(diào)整？
如今，周立宸作為一個年輕的企業(yè)接班人，未來在帶領(lǐng)海瀾之家多品牌發(fā)展的同時，也需要重視產(chǎn)品質(zhì)量和用戶的服務(wù)。