文|買車家
別看小米汽車剛一出場(chǎng)就很風(fēng)光，打破了10萬訂單量的新造車紀(jì)錄，其背后關(guān)于新車定價(jià)和生產(chǎn)成本的考量糾結(jié)著呢。雷軍曾在小米汽車發(fā)布會(huì)后直言：行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)都把我們“搞蒙了”。
一年多以來，車企價(jià)格戰(zhàn)不斷升溫。蔚來推出最高10億元油車置換補(bǔ)貼、問界新M7入門版直降2萬、理想汽車宣布今年2月上市的L7 Air和L8 Air價(jià)格均下調(diào)1.8萬元、嵐圖則在3月推出了10億元置換補(bǔ)貼政策。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)車企廠商們的比價(jià)更是比不停，新車上市指導(dǎo)價(jià)做低已成共識(shí)，權(quán)益價(jià)還會(huì)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拔高現(xiàn)金優(yōu)惠。整個(gè)汽車市場(chǎng)都在 “我比你更卷”的漩渦里不斷沉淪。一看數(shù)據(jù)，大家的銷量好像在以價(jià)換量的幫助下有所增長(zhǎng)，但2023年和今年的行業(yè)單車?yán)麧?rùn)收入?yún)s在大幅走低。
沒有人喜歡價(jià)格戰(zhàn)，但大家都口是心非。就好像蔚來的創(chuàng)始人李斌曾說，蔚來永遠(yuǎn)不會(huì)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，但你仍會(huì)看到蔚來通過調(diào)整權(quán)益的方式被裹挾進(jìn)來，同時(shí)身體很誠(chéng)實(shí)的推出了進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的樂道L60。
矛盾的背后，很多事情值得探討：
價(jià)格戰(zhàn)打起來所有人都難受，為什么喋喋不休？車市價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是什么？怎么才能贏？?jī)r(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)打下去，會(huì)有什么后果？
01
車企們陷入打價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)樗娴墓苡谩?/p>
日前樂道L60 21.99萬元的預(yù)售價(jià)一發(fā)布，就受到了全網(wǎng)熱議；稍早之前的小米SU7，同樣在“不可能便宜”的造勢(shì)，與實(shí)際較低的上市入門價(jià)形成的反差沖擊下，成功吸引大量用戶的關(guān)注。
在這樣的背景下，車企是把 “價(jià)格”當(dāng)槍握著的，他們有的試圖在合適的時(shí)候扣下扳機(jī)，有的被動(dòng)參與戰(zhàn)事。處境的不同，將他們分成了四種角色：侵略者、搶跑者、主導(dǎo)者、被動(dòng)者。
“侵略者”一般以新玩家的形象出現(xiàn)。他們攜大量資金，以低價(jià)為武器沖擊行業(yè)原有格局，就像剛剛提到的倍受熱議的小米和樂道，他們就在模仿電商屆的拼多多，或物流屆的極兔，試圖“靠便宜迅速做大規(guī)模。但如何把握低價(jià)虧損和規(guī)模增長(zhǎng)的平衡，是他們接下來面臨的主要難題。用雷軍的話講，既要“有誠(chéng)意”，又要“虧得起”。
“搶跑者”常見于新興賽道。新賽道方興未艾，公司之間比拼的是擴(kuò)張速度，砸錢獲客成了必選項(xiàng)。早幾年的蔚來、小鵬、理想等新勢(shì)力1.0時(shí)代的大戰(zhàn)就是很好的例子，總有幾家能趕在市場(chǎng)風(fēng)口縮緊之前，順利占據(jù)一席之地。
“主導(dǎo)者”一般是行業(yè)頭部企業(yè)。他們扣下扳機(jī)的時(shí)機(jī)，往往是“行業(yè)供給飽和、進(jìn)入出清模式”的時(shí)候。新能源車領(lǐng)域的特斯拉、比亞迪，傳統(tǒng)車領(lǐng)域的BBA都屬于這一類。這類角色的價(jià)格戰(zhàn)邏輯是，依賴自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，用低價(jià)把對(duì)手?jǐn)D出去，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。
所有被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)的公司，都可以算作“被動(dòng)者”，他們當(dāng)中既有受沖擊的原有玩家、被價(jià)格戰(zhàn)席卷的中小車企，也可以是競(jìng)爭(zhēng)膠著時(shí)的全體玩家。畢竟總有人試圖“以價(jià)換量”破局，但行業(yè)往往會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭。如果沒有新變量出現(xiàn)，所有人都會(huì)被拖累。
02
四種角色也并非固定的，很多時(shí)候會(huì)動(dòng)態(tài)變化——主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)可能會(huì)砸了自己的腳，被動(dòng)跟隨的企業(yè)也可能打出防守反擊。
有的企業(yè)一開始是侵略者，打著打著成了被動(dòng)者。以特斯拉為例，2023年初率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，用低門檻和高性能價(jià)比策略迅速搶占市場(chǎng)份額，一度沖擊了原有的國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的定價(jià)格局。但如果僅僅只是降價(jià)，也并非可持續(xù)的商業(yè)模式，當(dāng)其他玩家調(diào)整好打價(jià)格的姿態(tài)，迅速跟進(jìn)，并提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品性能和配置，終究讓特斯拉的銷量在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退敗退，Model 3的銷量正在持續(xù)下滑。
當(dāng)然，有人可以用價(jià)格戰(zhàn)迅速通往規(guī)模效應(yīng)，反過來，已經(jīng)具備規(guī)模效應(yīng)的玩家也可以用價(jià)格戰(zhàn)逼退對(duì)手。目前，車企仍深陷價(jià)格戰(zhàn)中，行業(yè)新格局尚未清晰，但那些未形成可觀規(guī)模且資金彈藥不足的車企，比如威馬、高合等，已經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中被趕下牌桌。
而擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的大型傳統(tǒng)車企，也就是前文提到的“主導(dǎo)者”玩家打起價(jià)格戰(zhàn)，節(jié)奏通常會(huì)更加理性。他們往往會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)出手，當(dāng)一些根基本來就不深的二線、三線汽車品牌，已經(jīng)拼老命虧本賣車時(shí)，他們進(jìn)場(chǎng)用“自己能承受但同行無法承受”的更低的價(jià)格，進(jìn)場(chǎng)收割勝利的果實(shí)。比如比亞迪今年初給熱銷車型加推的榮耀版，就是壓倒弱勢(shì)車企的最后一根稻草，超低的入手價(jià)格，大部分同行不是不愿意跟，而是“臣妾真的做不到”。
03
價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的常見現(xiàn)象，它本身是中性的，有時(shí)是推動(dòng)行業(yè)效率升級(jí)的重要力量。但更多時(shí)候，它會(huì)給行業(yè)帶來低價(jià)后遺癥。
要知道，降價(jià)容易漲價(jià)難。智能電動(dòng)車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局一直這么僵持下去，產(chǎn)品力和服務(wù)都會(huì)逐漸同質(zhì)化，沒有人愿意抬高槍口，所有人都深陷價(jià)格泥潭。而長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓消費(fèi)者形成 “這個(gè)產(chǎn)品只值這個(gè)價(jià)”的心理錨點(diǎn)。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者的需求“價(jià)低者得，不行就換”，毫無忠誠(chéng)度可言，行業(yè)難有贏家。
同樣的，汽車制造業(yè)本身產(chǎn)業(yè)鏈就很長(zhǎng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)向下的薄利經(jīng)營(yíng)并不穩(wěn)定。上游一旦有個(gè)原材料漲價(jià)或元器件稀缺，像前幾年出現(xiàn)過的缺芯，以及電池價(jià)格的波動(dòng)，都會(huì)讓車企變得被動(dòng)。
尤其是被賦予高端制造業(yè)期望的智能電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙反倒讓“上行”道路變得更加陡峭。國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈確實(shí)發(fā)達(dá)且靈活，市場(chǎng)供給充分，天然就方便打價(jià)格戰(zhàn)。但技術(shù)和品牌的影響力，都需要車企在產(chǎn)品、服務(wù)、研發(fā)等方面一同發(fā)力，如果被拖入價(jià)格戰(zhàn)中疲于應(yīng)付，無法把精力財(cái)力用在真正值得的地方，智能電動(dòng)車成為國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)業(yè)支柱的理想也會(huì)遙遙無期。
盡管價(jià)格戰(zhàn)短期利好消費(fèi)者，畢竟可以用更少的錢入手心怡的產(chǎn)品。但車企聚焦價(jià)格的低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期會(huì)損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。長(zhǎng)此以往，車企要存活，只能降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者也需要為此買單。
這個(gè)局能破嗎？
從目前國(guó)內(nèi)車市的格局來看，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，而只要競(jìng)爭(zhēng)還在，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)一直存在。如果說這一年來的車市價(jià)格戰(zhàn)拼出了什么共識(shí)邏輯，那一定是：只卷價(jià)格不卷效率和價(jià)值，產(chǎn)生不了任何贏家。能成就贏家的，也絕對(duì)不只是簡(jiǎn)單的低價(jià)。只有良好的盈利才能促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的高質(zhì)量發(fā)展，才能促進(jìn)汽車行業(yè)的正向發(fā)展。