文|鏡觀臺 惠鵬權(quán)
如果說“996”是員工的福報(bào)，那么，在社交平臺發(fā)視頻、做直播、被車主留言“轟炸”就是車企領(lǐng)導(dǎo)們的福報(bào)。
5月27日，比亞迪多位高管集體在抖音平臺錄制視頻，宣告正式入駐。這是繼長城汽車17位高管入駐微博、廣汽系多位高管入駐視頻號后，車企的又一次集體出道。
車企之所以越來越重視社交平臺，一方面可以給品牌帶來更多關(guān)注，增加新產(chǎn)品和技術(shù)的曝光度，一方面可以和消費(fèi)者直接溝通，了解到最真實(shí)的聲音。當(dāng)然還有一個略顯無奈的理由，即別家車企都在卷了，自己不做就落后了。
比亞迪高管的集體亮相顯然是對5月28日新技術(shù)發(fā)布的一次宣發(fā)預(yù)熱。
有利就有弊。車企高管視頻的留言區(qū)就堪稱大型維權(quán)現(xiàn)場。在比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛的抖音視頻下面，很多消費(fèi)者就提到了車輛出現(xiàn)了諸如異響、螺絲生銹、售后服務(wù)較差等問題。
暫且不去考證消費(fèi)者所說是否屬實(shí)，也不去追蹤車企會不會就消費(fèi)者反映的問題一一妥善解決，僅車企高管“放下面子”，從幕后走向臺前，在直播平臺和消費(fèi)者積極互動，就是一種進(jìn)步。
如果車企能真正聽取消費(fèi)者意見，接受監(jiān)督，一起提升產(chǎn)品質(zhì)量就更好了。
車企高管“卷”向臺前
現(xiàn)在打開任一社交平臺，都能刷到車企高管的視頻，或新人報(bào)到，或傳道授課，或分享工作生活日常，時(shí)不時(shí)穿插一些新產(chǎn)品的亮點(diǎn)，呼吁大家關(guān)注自家新車型。
說起來，蔚來董事長李斌在去年12月進(jìn)行的“親測150度電池包”直播活動，開創(chuàng)了車企老板直播的先河。
3月14日，李斌又開啟了他個人抖音號的第一次直播，積極回復(fù)網(wǎng)友的問題，講解蔚來的產(chǎn)品和理念，甚至還讓妻子出鏡回應(yīng)幾年前的“翻車”事件，收獲了無數(shù)網(wǎng)友的點(diǎn)贊，當(dāng)然還有打賞。
來源/李斌抖音賬號 鏡觀臺截圖
據(jù)他透露，當(dāng)晚的打賞收入為33088元。
360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎在李斌首秀結(jié)束后，和他通了電話。李斌告訴周鴻祎，直播這種方式能夠和用戶進(jìn)行更直接溝通，非常滿意。
此后，李斌經(jīng)常通過個人賬號發(fā)布“懟臉”視頻，當(dāng)起了網(wǎng)紅博主，將好人緣的形象傳播給了更多網(wǎng)友。
說起汽車圈的網(wǎng)紅博主，哪吒的投資人周鴻祎也不得不提。北京車展的第一天，周鴻祎穿著標(biāo)志性紅色上衣出現(xiàn)在各家展臺，和車企負(fù)責(zé)人交流，甚至翻身爬上猛士917車頂，吸引了無數(shù)的目光，也出現(xiàn)在了各個媒體的頭條，成為車圈頂流。
事實(shí)上，在北京車展前后，越來越多的車圈大佬都走進(jìn)了直播間，入駐各個社交平臺，開始下場做營銷。
長城汽車董事長魏建軍不僅自己做直播，還批評自己的營銷人員缺乏市場敏感性。長城汽車首席增長官李瑞峰引述魏建軍的話表示，“完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！”
正是因?yàn)槠囆袠I(yè)的越來越卷，不僅是長城，長安汽車董事長朱華榮、奇瑞汽車董事長尹同躍、吉利汽車董事長李書福等等大佬都被“卷”進(jìn)了直播間。
其中，朱華榮透露，他曾問華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東，流量密碼是什么？得到的回答就是“必須親自上場”。
流量能帶來什么？
所以，朱華榮在北京車展開啟直播，帶網(wǎng)友了解旗下車型，與華為、廣汽、小米等企業(yè)積極互動，直播阿維塔的無圖智駕，介紹2024款阿維塔11的“三高”，高顏值、高科技和高價(jià)值。
從互動評論中可以看出，長安汽車掌門人讓更多消費(fèi)者認(rèn)識了車型亮點(diǎn)，吸引了較大關(guān)注。
也有網(wǎng)友詬病其介紹得不夠有趣。“雷軍會怎么介紹這車，你想過嗎，干癟癟的介紹不能打動我。”而朱華榮回復(fù)稱，“學(xué)習(xí)中”。
小米董事長雷軍在小米SU7發(fā)布會上，用兩個多小時(shí)詳細(xì)講解了小米SU7的各項(xiàng)功能和特點(diǎn)。用網(wǎng)友的話說就是，活潑生動，對產(chǎn)品了如指掌?！八翊雀赴銓Υ∶譙U7，細(xì)致解讀每一個細(xì)節(jié)，展現(xiàn)出對產(chǎn)品的極致追求?！?/p>
周鴻祎就告訴哪吒汽車CEO張勇，多學(xué)習(xí)小米，多向雷軍學(xué)習(xí)。
不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為雷軍過度包裝。但這并不影響全程直播發(fā)布會超過1.1億的觀看人數(shù)，也不影響小米SU7上市4分鐘，大定破萬；上市7分鐘，大定破2萬；上市27分鐘，大定5萬輛。
多位小米車主表示，他們是沖著雷軍而買的車。鏡觀臺了解到，雷軍個人僅在抖音的粉絲已超過2400萬人。
來源/雷軍抖音賬號 鏡觀臺截圖
截至今天，小米SU7的銷量傳奇還在上演。3月28日上市，上市28天后的4月25日，小米SU7鎖單量為75723輛，交付5781輛。雷軍也在近日表示，6月至少交付1萬輛，全年保10萬輛沖12萬輛。
毫無疑問，汽車作為大宗消費(fèi)品，銷量的好壞，車企老板影響力是一方面，產(chǎn)品的競爭力也是關(guān)鍵因素。
朱華榮認(rèn)為，個人IP或精彩的發(fā)布會可以獲得短期流量，這對于產(chǎn)品推廣、品牌推廣非常好。但長期流量是以用戶為中心，創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值或者其他新的價(jià)值，這才是最根本的。
天使投資人、資深人工智能專家郭濤也持同樣觀點(diǎn)。企業(yè)高管通過成為流量吸引公眾目光，提升品牌知名度和獲得市場關(guān)注。汽車銷售的核心應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以及技術(shù)創(chuàng)新。
淘汰賽進(jìn)行時(shí)，不得不卷
2024年，車企淘汰賽激戰(zhàn)正酣。幾乎所有的車企負(fù)責(zé)人都躬身入局，為自家產(chǎn)品搖旗吶喊。卷老板、卷流量，成為了當(dāng)前汽車行業(yè)的明牌。
廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪就表示，整個市場已經(jīng)打得頭破血流，車企不是在“讓利”，已經(jīng)到了“讓本”的不正當(dāng)競爭階段，這顯然不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
但他同時(shí)反思，在營銷方面，廣汽確實(shí)在銷售創(chuàng)新、銷售方法工具等方面跟不上市場，而改變傳統(tǒng)的第一步就是在視頻號、微博和抖音等平臺上發(fā)力。
所以，廣汽埃安總經(jīng)理古惠南、廣汽傳祺總經(jīng)理黃永強(qiáng)等近期也開通了個人視頻號。對于從幕后走到臺前，黃永強(qiáng)表示，希望能聽到大家真實(shí)的、直接的聲音，更希望和大家多多交流，為大家做好服務(wù)。
來源/廣汽傳祺總經(jīng)理黃永強(qiáng)抖音賬號 鏡觀臺截圖
顯然，業(yè)績下滑、流量和銷量焦慮已經(jīng)寫在了他們的臉上。
廣汽集團(tuán)2024年一季度實(shí)現(xiàn)營收213.46億元，同比下降19.12%；凈利潤12.20億元，同比下降20.65%。
價(jià)格戰(zhàn)的弊端暴露無遺。乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾表示，汽車行業(yè)利潤率和很多行業(yè)相比都較低，不適合價(jià)格戰(zhàn)。但現(xiàn)在車企的邏輯是用虧損“擠死”同行，再去搶占市場份額，從而獲取合理利潤。
高合就是汽車行業(yè)在2024年的第一枚“棄子”。高合一度試圖通過直播給車主信心，也讓大家了解高合，繼而進(jìn)行了直播帶貨，等待高合“復(fù)活”。
近期，雖然傳出汽車平臺iAuto擬投入10億美元支持高合恢復(fù)業(yè)務(wù)運(yùn)營和整車生產(chǎn)，但距離兩者簽署合作協(xié)議已過去了近20天，還沒等來官方渠道的好消息。
多位業(yè)內(nèi)人士并不看好高合能等來“白衣騎士”，而威馬般的破產(chǎn)重組或許是高合最終的結(jié)局。
另外，恒大汽車也傳出即將被收購的消息。
而據(jù)知情人士透露，缺席了北京車展的合創(chuàng)汽車只發(fā)員工基本工資，資金鏈脆弱。
或許，汽車行業(yè)競爭之殘酷遠(yuǎn)比表象更甚，在能卷的時(shí)候卷一下，對于車企來說，也不失為一種良策。