文|娛樂獨角獸 李尋歡
編輯|赤木瓶子
騰訊憋了八年的大招，終于放了。
5月21日9點，內(nèi)測多年、數(shù)次延期的《地下城與勇士：起源》（下稱DNF手游）終于正式上線。
鑒于《王者榮耀》《和平精英》等站在端游肩膀的手游已成為騰訊游戲的支柱，騰訊方面對昔日端游霸主《地下城與勇士》的手游可謂寄予厚望，在微信、微博、抖音、百度等平臺都進(jìn)行了鋪天蓋地的營銷。
微信，DNF手游的“鬼劍士，聽我指令，砍碎屏幕”等互動效果在無數(shù)微信群刷屏，給足了自家產(chǎn)品排面；微博，#DNF手游今日上線#、#DNF手游李小龍聯(lián)動#等話題登上熱搜，抖音，以DNF端游起家的游戲博主開啟團(tuán)建，將近1800W粉絲的旭旭寶寶連播12小時DNF手游；百度，只要搜索DNF手游，便能看到巨大的開屏廣告……
官宣迪麗熱巴成為代言人，更是為DNF手游加了一把火，相關(guān)互動量超過950萬次。
得益于萬千端游老粉的支持與“病毒式營銷”的顯著效果，DNF手游上線即爆，在iOS免費榜暢銷榜等多榜登頂。由于同時在線人數(shù)過多，DNF手游服務(wù)器一度被擠爆，讓騰訊不得不進(jìn)行1.5小時的停機(jī)更新，以至于老粉紛紛戲稱這才是正版的“掉線城與勇士”。
在《王者榮耀》《和平精英》這兩款王牌手游收入均下降的情況下，DNF手游能否不負(fù)眾望，成為騰訊手游的第三張王牌？
“鬼劍士”營銷助力出圈，實際效果幾何？
《地下城與勇士》，一款由韓國NEOPLE網(wǎng)游公司研發(fā)，騰訊在中國內(nèi)地代理運營的2D橫版過關(guān)動作端游，英文簡稱DNF。
正如《金鏟鏟之戰(zhàn)》之于《云頂之弈》，《和平精英》之于《絕地求生》，經(jīng)由市場端驗證過的端游，在出手游時，往往會更容易成功。
相比于《元夢之星》等新游戲的冷啟動，擁有八百萬勇士、五千萬玩家預(yù)約的DNF手游可謂占盡先機(jī)，官宣至今在全網(wǎng)輕松斬獲數(shù)百熱搜，而歷數(shù)DNF手游所有營銷手段，最成功的是哪個不好說，但能觸及最廣人群的無疑是微信口令。
由于騰訊在微信生態(tài)的瘋狂引流，上周所有活躍在微信群的人都沒能躲過兩件事。第一，是在游戲群、書友群、影迷群甚至小區(qū)業(yè)主群都會刷屏的一句微信口令：鬼劍士，聽我指令，砍碎屏幕。第二，是隨之而來的互動效果：手持銀劍的撕漫男砍碎屏幕。隨后，大大的“DNF手游”禮包會出現(xiàn)在屏幕正中心。
這一官方彩蛋，可謂大大提高了游戲玩家的參與度，即使是對DNF手游不明就里的普通用戶，甚至是“相親相愛一家人”群里的的老年人，也可以跟群內(nèi)好友大戰(zhàn)三百回合。
但另一方面，這一為DNF手游造勢的彩蛋引起了部分微信用戶的反感，不乏有人因厭惡這種刷屏效果就此退群。有DNF十五年資深玩家向娛樂獨角獸表示，除了男生占比高達(dá)95%的游戲群以外，幾乎每個群都有網(wǎng)友見到“鬼劍士”的互動效果后公開問“這是什么”，有疑惑但沒問的人，肯定更多。
由此可見，就傳播效果而言，“鬼劍士”營銷觸及人群雖廣，但由于傳播賽道不垂直，實際效果并不大，許多人并不知道什么是“鬼劍士”，更對“DNF手游”興趣寥寥。但對于DNF玩家來說，DNF手游這波營銷無疑是成功的。無論是“鬼劍士”還是“賽利亞”，都能喚醒他們十年前乃至更早之前的回憶，從而或多或少支持DNF手游。
上線當(dāng)日，由于玩家的聲勢過于浩大，DNF手游服務(wù)器一度被擠爆，騰訊不得不停機(jī)更新，并給玩家一些復(fù)活幣、金幣等補(bǔ)償。
同時在線人數(shù)多無疑是一件好事，但上線一周的DNF手游在熱度上明顯有所滑落。在微信口令失效以后，DNF手游在微信的熱度更是極速下降。
據(jù)微信指數(shù)顯示，DNF手游指數(shù)峰值在5月21日，是5月10日指數(shù)的12倍，但一周內(nèi)整體指數(shù)呈平穩(wěn)下降態(tài)勢，到了5月28日，僅有5月10日指數(shù)的三倍左右。百度指數(shù)則在24日便呈現(xiàn)出“一字形”，僅有5月21日峰值的1/35。上線當(dāng)日還爆滿、擁擠的服務(wù)器，如今已全線飄綠，隨時可進(jìn)。
在熱度滑落的同時，DNF手游的口碑也呈現(xiàn)兩極分布態(tài)勢。DNF手游在2015年便發(fā)布了首個宣傳片，原定于2020年8月12日上線，但由于內(nèi)測、過于血腥、防沉迷系統(tǒng)等眾多原因，被延期四年，直到去年財報，才被騰訊再次提及，要在今年Q2上線。兩極的口碑在內(nèi)測階段就表現(xiàn)得相當(dāng)明顯，在正式上線后更是極速擴(kuò)大。
橫版格斗，炫酷的技能銜接，都是DNF端游爆火的原因。但15年后才姍姍來遲的DNF手游，卻像是對DNF端游的等比例復(fù)制，“上古版本”“遠(yuǎn)古畫質(zhì)”為眾多資深玩家所喜的同時，也被另一批資深玩家吐槽。
但就游戲玩法而言，這兩批玩家能達(dá)成一定共識：DNF手游存在硬傷。比如昔日炫酷的技能銜接，即使可以用“一鍵連招”的形式簡單復(fù)制，但手機(jī)屏幕有限，無法將技能、消耗品等全部展現(xiàn)，即使只有1/3的技能，也顯得過于擁擠。而這樣顯然“不夠帥”，無法彰顯玩家的技術(shù)，更沒有敲擊鍵盤的“爽感”。更有玩家怒罵，稱騰訊“憋了這么多年，結(jié)果拉了坨大的”。
以上因素疊加，導(dǎo)致DNF手游在TapTap上的評分一度低至2.2，在B站則被數(shù)十萬人打出了2.4。
DNF手游的口碑低歸低，但只要能賺錢，相信騰訊還是會繼續(xù)做，而且在TapTap上的口碑已出現(xiàn)一定回升，在B站的2.4也是從2.2爬升過來的，最終是否能及格，還要等待市場的檢驗。
DNF手游，能成為“重點熱門游戲”嗎？
從2008年在中國內(nèi)地正式上線算起，DNF端游在下個月便即將走過第16個年頭。盡管已是“上古游戲”，但DNF的賺錢能力絕對不容小覷：它曾與《穿越火線》《英雄聯(lián)盟》一道成為騰訊端游市場的三架馬車，而騰訊之所以能超越盛大和網(wǎng)易，坐穩(wěn)內(nèi)地游戲行業(yè)的頭把交椅，2008年爆火的DNF端游功不可沒。
截至2023年底，DNF自上線以來的累計營收突破200億美元。而據(jù)NEOPLE公開的銷售數(shù)據(jù)顯示，即使是在不復(fù)當(dāng)年勇的2023年，NEOPLE也因DNF從騰訊獲得了超40億元的收入。
據(jù)騰訊于5月14日公布的2024年第一季度財報顯示，騰訊今年Q1實現(xiàn)營收1595億元，凈利潤530億元，均做到了同比增長。但具體到游戲業(yè)務(wù)，卻不容樂觀。兩款王牌手游《王者榮耀》《和平精英》的收入均有所下降，而下滑的這部分被上升期的《金鏟鏟之戰(zhàn)》《穿越火線手游》等游戲抵消，才讓騰訊的游戲業(yè)務(wù)顯得沒那么拉胯。
自2016年手游市場超越端游市場以來，手游越來越被各大游戲公司所重視，去年騰訊和網(wǎng)易更是在派對游戲上，用《元夢之星》和《蛋仔派對》展開了一場激烈的競爭。網(wǎng)易在去年春節(jié)期間宣布，《蛋仔派對》總注冊玩家突破5億，日活躍玩家達(dá)到4000萬，而騰訊并未公布《元夢之星》的相關(guān)數(shù)據(jù)，被外界解讀為在派對游戲上不敵網(wǎng)易。
但就國內(nèi)游戲市場的整體占比而言，騰訊還是無可爭議的TOP1，幾部“端轉(zhuǎn)手”游戲，更是賺得盆滿缽滿。
在手游市場競爭激烈、《王者榮耀》等王牌手游收入下降、“端轉(zhuǎn)手”戰(zhàn)略頻頻成功的大背景下，DNF手游無疑承載了“全村人的希望”。
按照騰訊對游戲的定義，只有年流水超過40億元，且季度平均日活超過500萬的手游（超過200萬的端游）才是“重點熱門游戲”，初出茅廬的DNF手游是否達(dá)成這一目標(biāo)還尚未可知，但市場端已給出了預(yù)期。
多家媒體預(yù)測，DNF手游上線首月的營收可達(dá)10億，摩根士丹利更是在4月份發(fā)布的報告中指出，DNF手游的年營收有望達(dá)到100億級別。而騰訊游戲業(yè)務(wù)在2023年的總營收為1267億，如果這些媒體和機(jī)構(gòu)的預(yù)測屬實，那今年騰訊游戲業(yè)務(wù)營收將整體上升8%左右，“回家”的不止是勇士，還有騰訊的王者之姿。
為了達(dá)成這一目標(biāo)，騰訊游戲作了許多努力。在游戲活動方面，騰訊游戲在首年投入超過1個億的資源在抖快B和虎牙、斗魚等平臺開展DNF手游內(nèi)容生態(tài)激勵計劃“賽利亞的召喚”。在游戲環(huán)境方面，除了一以貫之的對惡意謾罵等不文明行為進(jìn)行實時攔截和事后回掃，還重點關(guān)注了掛機(jī)腳本、多開等違規(guī)打金。從5月21日上線至24日，僅僅4天時間內(nèi)，騰訊游戲安全中心便處罰了4222個作弊賬號，致力于為廣大勇士提供一個健康的游戲環(huán)境。
在5月28日舉行的騰訊游戲發(fā)布會上，DNF IP系列產(chǎn)品也赫然在列。
雖然DNF手游目前熱度較上線首日有所下滑，口碑也比較低迷，但《和平精英》等爆款也曾經(jīng)歷過漫長的低谷期，這并不妨礙它如今是僅次于《王者榮耀》的吸金奶牛。
上線僅一周的DNF手游，在喚醒老用戶、拉動新用戶的路上，還有很長的路要走。年營收100億的媒體預(yù)期能否達(dá)成，且讓我們拭目以待。