文｜新立場(chǎng)
618在即，各路電商平臺(tái)們又開始了摩拳擦掌，準(zhǔn)備大顯身手。
截至目前，淘寶、京東、小紅書已經(jīng)公布自己618的具體優(yōu)惠力度，最明顯的變化就是大家都從往年的滿300減40提升到滿300減50的優(yōu)惠力度。開年以來(lái)，各路電商平臺(tái)早已開卷起低價(jià)，以便順勢(shì)而為，穩(wěn)住留量，搶奪增量。
但是其中也有些電商平臺(tái)不太“隨大流”，不愿遵循發(fā)展趨勢(shì)，而是按照自己的節(jié)奏前行，比如一直在大眾印象中走著潮流電商路線的得物。
實(shí)際上，潮流電商平臺(tái)得物在今年同樣加快了招商的步伐：在去年新商計(jì)劃的基礎(chǔ)上，還升級(jí)了相關(guān)權(quán)益，提供最高30000元限時(shí)免傭激勵(lì)、新品流量補(bǔ)貼、1V1新商扶持等。不僅如此，5月中旬得物在廣州舉辦的“得物食品酒水”招商專場(chǎng)上，針對(duì)新商家又增加了0元保證金政策入駐，并通過(guò)新商訓(xùn)練營(yíng)、30天貼身陪跑等招商新措施。
而這樣的節(jié)奏，從側(cè)面來(lái)看，是有些“逆流而上”的勢(shì)頭。
這種勢(shì)頭主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一方面是，各大電商平臺(tái)面臨GMV增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，得物卻能在橫向和縱向兩個(gè)維度上都顯示出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)報(bào)道，2023年得物GMV以及各細(xì)分行業(yè)都呈現(xiàn)出了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，不僅平臺(tái)的核心類目表現(xiàn)突出，其他的更是增長(zhǎng)迅速：家居類目的平均季度增速超過(guò)了250%，飾品配件類目連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，酒水類目連續(xù)兩年增長(zhǎng)了3倍，食品類目單季度的同比增長(zhǎng)更是突破了26倍。
另一方面，是整個(gè)消費(fèi)環(huán)境都在向平價(jià)化轉(zhuǎn)變時(shí)，得物卻依舊在經(jīng)營(yíng)著高客單價(jià)的商品。得物全品類的客單價(jià)大約是行業(yè)平均水平的5倍。
得物的崛起得益于潮流經(jīng)濟(jì)的興起，和新消費(fèi)模式蓬勃發(fā)展息息相關(guān)。不過(guò)，如今新消費(fèi)泡沫已經(jīng)破裂，許多曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的所謂潮牌差不多都消失在大眾視野。
當(dāng)喧囂散去，Z世代和新中產(chǎn)都開始緊縮開支時(shí)，這種高增長(zhǎng)發(fā)展究竟是能支撐得物在現(xiàn)有道路上越走越遠(yuǎn)，還是只是一場(chǎng)虛無(wú)的泡沫？
01、順勢(shì)全品類，逆勢(shì)客單價(jià)
和大多數(shù)人印象不同的是，得物電商業(yè)務(wù)早就不僅限于鑒假售賣潮鞋了。
近幾年得物在互聯(lián)網(wǎng)上出奇的低調(diào)，不論是與小紅書這類內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，還是“貓狗拼”這類電商平臺(tái)中做對(duì)比，得物都宛若一個(gè)小透明，顯得尤為神秘。
其實(shí)，得物自四年前改名后，就已經(jīng)走上了潮流全品類發(fā)展的路線，從飾品到食品，從3C到家居，前后覆蓋了超20個(gè)類目，基本上市面上關(guān)于大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品都能在平臺(tái)購(gòu)買，甚至現(xiàn)在得物仍在加速新商計(jì)劃，豐富平臺(tái)品類，得物儼然已演變成一個(gè)近乎全品類的綜合電商平臺(tái)。
只是得物的路線似乎與其他玩家不太一樣，既不是像B站滲透大眾人群，靠稀釋平臺(tái)二次元氛圍吸引新用戶尋求破圈，也沒(méi)有像小紅書補(bǔ)全電商基建，形成時(shí)尚風(fēng)氣，走向買手、店播路線，創(chuàng)造屬于自己的藍(lán)海領(lǐng)域。
或許導(dǎo)致這種現(xiàn)象發(fā)生的原因，還是兩類商業(yè)模式定位的不同。
眾所周知，B站、小紅書和知乎三大內(nèi)容社區(qū)，最主要的收入來(lái)源就是廣告，也就注定了它們必須要朝著大而全的道路行駛，以流量為王，來(lái)拓展廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模，反觀得物，主要收入實(shí)際上是來(lái)自于商品分傭的盈利方式。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在得物上每賣出一件商品，得物都會(huì)從中抽取比例5%-10%的服務(wù)費(fèi)用，如果是小品牌甚至?xí)榈?0%。
因此對(duì)得物來(lái)說(shuō)，怎樣提高知名度并不重要，怎樣能把盤子做大，提高自身天花板上限才是重中之重。
某種意義上，得物也可以算作是內(nèi)容社區(qū)中轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)較為成功的?？墒?，“貓狗拼”三家就沒(méi)誰(shuí)對(duì)流量不焦慮的，否則阿里此前也不會(huì)發(fā)展那么多業(yè)務(wù)為淘寶引流，而得物身上卻似乎沒(méi)有這種焦慮。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，得物的商業(yè)模式定位其實(shí)更像是在內(nèi)容社區(qū)和電商平臺(tái)中脫離而出的另一種形態(tài)——基于垂直人群的綜合電商平臺(tái)。說(shuō)的直白點(diǎn)，就是得物先培養(yǎng)具備消費(fèi)力的Z世代的用戶心智，當(dāng)留存率達(dá)到一定高度時(shí)，再通過(guò)各種方式泛化自身。
值得注意的是，大眾對(duì)于得物身上印象最深的標(biāo)簽就是“貴”，可是這樣的標(biāo)簽到各大電商平臺(tái)主打低價(jià)戰(zhàn)略的今天，得物好像并不想也沒(méi)有要撕掉這個(gè)標(biāo)簽的跡象。以去年雙十一為例，即使是在電商上克制再克制的小紅書都按捺不住下場(chǎng)發(fā)放了大力度補(bǔ)貼，但得物還是保持著低調(diào)，按照自己的投流節(jié)奏投放廣告，沒(méi)有任何大規(guī)模的活動(dòng)，儼然一幅置之價(jià)格戰(zhàn)事外的跡象。
翻閱得物資料，這樣的底氣很可能是來(lái)自于其一直宣揚(yáng)的用戶底盤——中國(guó)電商最年輕的一批用戶，90后占比超九成，95后滲透率高達(dá)70%；性別比例相對(duì)均衡，男性占比52%，女性占比48%；地域分布上，一二線城市用戶占比為68%，三四五線城市占比為31%。
乍一看，這種模式下的得物似乎是因?yàn)閾碛兄@批粘度極強(qiáng)的用戶群體，可以盡情從他們身上挖掘消費(fèi)潛力，不必?fù)?dān)心自己的下限。但得物通過(guò)買賣潮流品牌所培養(yǎng)用戶的時(shí)間也就那么幾年，再怎么挖掘潛力，實(shí)際還是同一批人。
這一點(diǎn)也有行內(nèi)人士證實(shí)，在大眾消費(fèi)品上，無(wú)論從品類、價(jià)格、物流還是售后服務(wù)上來(lái)說(shuō)，得物都不具備優(yōu)勢(shì)。而得物具備稀缺性的小眾品牌，大眾又不那么在乎。
至于得物獨(dú)有的鑒定保真機(jī)制，雖然在高端奢侈品市場(chǎng)中，確實(shí)能為用戶節(jié)省篩選商品的時(shí)間和精力，但若是面向大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，與那些不斷強(qiáng)化假一罰十政策，并且還能提供諸如拼多多“僅退款”等強(qiáng)大消費(fèi)者權(quán)益保障的電商平臺(tái)相比，其鑒定服務(wù)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。更重要的是，得物平臺(tái)之前也曾面臨過(guò)售賣假冒商品的負(fù)面輿論，其鑒定體系也遭受了外界的質(zhì)疑。
02、“情緒”第一，價(jià)格第二？
當(dāng)然，得物堅(jiān)持能選擇垂直人群的綜合電商平臺(tái)還有個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)。
除了已經(jīng)培養(yǎng)起的Z世代潮流心智，得物拓品類的另一個(gè)關(guān)鍵是突出了“送禮”心智，向用戶販賣“情緒價(jià)值”。
禮贈(zèng)的重要性與追潮流、明星同款、強(qiáng)調(diào)價(jià)值認(rèn)同在一個(gè)位置，已經(jīng)成為了部分年輕人做消費(fèi)決策的撬動(dòng)因素之一。而得物也經(jīng)常進(jìn)行節(jié)日、禮贈(zèng)相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷，強(qiáng)化送禮心智，推動(dòng)社區(qū)人群和品類的擴(kuò)大。
從去年下半年開始，得物為此已放寬對(duì)大眾品牌入駐的約束。
有服裝品牌曾向媒體透露，以前入駐得物比較困難，因?yàn)槠脚_(tái)喜歡挖掘小眾的設(shè)計(jì)師品牌，今年年初開始對(duì)國(guó)產(chǎn)大眾品牌放寬門檻，比如入駐不久的駱駝、李寧，以及國(guó)潮品牌F426都曾在去年雙十一期間日銷破千萬(wàn)。
重要的是，該品牌提到，得物年輕人更喜歡有設(shè)計(jì)感的單品，喜歡禮盒款，與其他電商不同，得物的流量爆發(fā)節(jié)點(diǎn)并不是什么電商節(jié)大促，相反是父親節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)禮盒款也更加受歡迎。
如此看來(lái)，得物的供給在整體上可以分為兩種：曾經(jīng)靠著流量紅利起來(lái)的國(guó)潮品牌、主理人品牌，以及想要尋找新渠道的經(jīng)典品牌，這一類可以是大眾品牌，也可以是輕奢品牌。
從表面上看，這兩類品牌可能與社區(qū)的需求、契合度不太一樣，但兩者有一個(gè)最大的共同點(diǎn)，就是能滿足不同用戶的情緒價(jià)值，前者保持個(gè)性，后者服務(wù)大眾。
誠(chéng)然，這兩者在得物上的價(jià)格都并不便宜，甚至是超出了商品原有的價(jià)值，但是，正如品牌溢價(jià)的道理一樣，用戶在得物上獲取的情緒價(jià)值只要對(duì)得起付出的金錢，其實(shí)用戶也甘愿被收割一波。
這也與平臺(tái)一路走來(lái)的核心路線有關(guān)，像小紅書的核心就偏向于精致，而得物更偏向于年輕，“年輕人的第一件潮流消費(fèi)，第一雙潮鞋，第一件輕奢”也是由此而來(lái)。
但這里還是存在著上文所提到的問(wèn)題，這部分用戶目前確實(shí)能支撐著得物的泛化路程，那當(dāng)這部分用戶不再年輕呢？當(dāng)生活在低價(jià)時(shí)代的年輕人逐漸成長(zhǎng)后，做出相應(yīng)消費(fèi)決策實(shí)際上更偏向于理性，甚至尋求平替品現(xiàn)在就也已經(jīng)成為了趨勢(shì)，講再多的故事，做再酷的品牌或多或少都會(huì)被祛魅。
這種背景之下，深耕Z世代、拓展多品類、做大GMV，這樣一條前人走過(guò)的道路，似乎并不契合得物。
03、寫在最后
在電商領(lǐng)域，每個(gè)平臺(tái)都有其獨(dú)特的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略選擇。得物，作為一個(gè)以潮流文化起家，逐漸拓展至全品類的電商平臺(tái)，其發(fā)展策略在一定程度上反映了對(duì)年輕消費(fèi)群體的深刻理解與精準(zhǔn)把握。
它所倡導(dǎo)的“送禮”心智和對(duì)情緒價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，為品牌和消費(fèi)者之間建立了一種情感的連接，這在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中顯得尤為珍貴。
然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者的需求和偏好也在不斷演進(jìn)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力和消費(fèi)理性化的大趨勢(shì)，得物需要思考如何在保持其核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。這不僅涉及到對(duì)產(chǎn)品品類的拓展和優(yōu)化，更要求對(duì)用戶需求的深入洞察和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳捕捉。
可惜的是，在當(dāng)下內(nèi)容社區(qū)越做越難的背景下，缺少參考模板，特立獨(dú)行的得物也只能先走一步看一步了。