文|商業(yè)評論 北海
編輯|葛偉煒
可以說，這兩年，在吃這件事上，當(dāng)代寫字樓里打工青年的心頭好，早已不是追著新開的網(wǎng)紅餐廳排隊(duì)打卡，而是到處尋覓“窮鬼套餐”。
寸土寸金的北京國貿(mào)地界，精致白領(lǐng)們中午涌向人均30元以下的自助快餐館；購物中心里，來自東北的“米村拌飯”瘋狂擴(kuò)張，打工人發(fā)掘出了它3元米飯和免費(fèi)小菜的極限吃法；在大型社區(qū)里站穩(wěn)腳跟的南城香，早餐3元粥品暢喝，支起上班族早起打工的精氣神。
更重要的是，“窮鬼套餐”——這個(gè)愈發(fā)在社交媒體上爆火的名詞，已經(jīng)從街邊夫妻小店的小本買賣，發(fā)展到超級連鎖餐企也要攻入的戰(zhàn)略要地。
比如最近，肯德基和麥當(dāng)勞兩大快餐巨頭就開始“拼刺刀”，肯德基推出包括香辣雞腿堡在內(nèi)的9塊9特價(jià)堡券，麥當(dāng)勞則上新每日“十元兩件”的優(yōu)惠單品。
“窮鬼套餐”走紅呈現(xiàn)出的行業(yè)趨勢，是中高端正餐難做，消費(fèi)者洶涌流向平價(jià)餐飲。極具代表性的現(xiàn)象是，大型購物中心地下一層美食區(qū)的爆火?？梢哉f，不少購物中心就靠B1撐著了。比起樓上服裝等樓層的寂寥，地下的米面快餐、咖啡奶茶，以及炸串烘焙零食店，幾乎被擁擠的人潮填滿。
新零售商業(yè)評論注意到，如今，還出現(xiàn)了另一典型現(xiàn)象，即前兩年被各商業(yè)地產(chǎn)嫌棄的美食城/美食廣場，悄悄回潮了。
也就兩年前，我們還關(guān)注過大型美食廣場連鎖品牌大食代的頹勢（詳見《誰拋棄了大食代？》），作為市場上最為知名的平價(jià)美食城，大食代沒能抵擋住時(shí)代的滾滾潮流，被地產(chǎn)和消費(fèi)者雙雙拋下。只是，沒承想，這樣的業(yè)態(tài)如今卻成為了新的香餑餑。
回 潮
居住在北京北四環(huán)及五環(huán)區(qū)域的人們，節(jié)假日及周末的放松地，很難逃得過奧林匹克森林公園（奧森）和鳥巢（國家體育場），露營和遛娃之后，附近的新奧購物中心，便是吃飯和逛街的不二之選了。
這座于2010年開業(yè)，集餐飲、購物、百貨（天虹百貨）等多種業(yè)態(tài)于一體的大型綜合購物中心，原本就是為配套2008年北京奧運(yùn)會舉辦后余下的商圈地塊而來，可惜的是，由于定位和招商等原因，入駐商家與周邊商業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，年輕化和體驗(yàn)型消費(fèi)品牌欠缺，并未成為大熱場所，其中的鞋服百貨店更是人氣寥寥。
去年以來，藉由鳥巢帶來的旅游和演唱會資源，尤其周末與節(jié)假日，這里迎來熙熙攘攘的人流。與此同時(shí)，購物中心的餐飲區(qū)也開始進(jìn)行大規(guī)模的煥新改造。尤其是在2023年底，在原來的東食街基礎(chǔ)上，增設(shè)了西食街，而其中，就有美食廣場“食美匯”。
新零售商業(yè)評論攝
這樣的美食區(qū)域，并不難想象其中必備的餐品，無外乎刀削面、熱干面、米粉、螺螄粉一類粉面窗口，還有麻辣香鍋、韓式拌飯等常見平價(jià)餐食。每逢周末，相較商場內(nèi)動輒均價(jià)上百元的正餐，這里要更加熙熙攘攘?！捌奉惗?，價(jià)格實(shí)惠”，點(diǎn)評平臺上，這是對它最多的評價(jià)。
食美匯的到來，讓常來遛彎兒的附近居民有了更方便的選擇?！坝袝r(shí)候真的只想簡簡單單吃一頓，比起動不動就均價(jià)上百還要排隊(duì)取號的餐廳，這里劃算多了。”有消費(fèi)者如是說道。
深圳萬象城，一座深圳排名前列的高端奢侈品商場，今年4月，名為“食通天·寰宇集”的美食廣場在四樓開業(yè)，除卻松鶴樓蘇式面館、辣可可等連鎖化正餐品牌外，也能看到如麻辣燙、冒菜、涼皮和煲仔飯等中式快餐品類。
社交媒體上，盡管有吐槽聲音，如相較街邊麻辣燙店，這里的麻辣燙動輒人均大幾十元，絲毫不平價(jià)，但考慮到在一座高奢購物場所內(nèi)，溢價(jià)并非不可承受，更重要的是，商場意識到了貴價(jià)正餐以外的平價(jià)餐飲需求。
新零售商業(yè)評論也注意到，作為較早涉足美食廣場的本土品牌，近些年，食通天相繼入駐了沈陽萬象城、武漢萬象城等高端商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而在北京西紅門薈聚購物中心等地，也作為美食廣場配套人氣頗高。
事實(shí)上，就連商超改造，都盯上了這塊“肥肉”。最出名的，莫過于永輝超市開設(shè)的永輝食堂。位于福建福州濱江金榕店的永輝超市，于今年年初開設(shè)了平價(jià)餐飲區(qū)，除卻葷素搭配約合15元左右一份的米飯快餐，還有麻辣燙、餃子、涼皮和面條一類餐食，開業(yè)后，每日都是人氣爆棚。
不止永輝超市，北京華聯(lián)BHG Mall地下超市的天通苑、回龍觀和上地等店，均在今年年初增設(shè)了“旺市美食”區(qū)，20元上下的米飯快餐，13元的打鹵面，9.9元的鐵板炒面，以及糕、餅一類熟食美味，每逢中晚餐高峰時(shí)段，都要吸引來附近不少的工友和上班族。
新零售商業(yè)評論攝
說實(shí)話，盡管商超的美食餐飲區(qū)規(guī)模不如獨(dú)立美食廣場，但從主推平價(jià)餐食、品類多樣、類食堂的特點(diǎn)來看，它們本質(zhì)是相通的。這陣美食城的風(fēng)，刮起來了。
新 造
說起國內(nèi)知名的美食廣場，大食代是一個(gè)繞不過去的品牌。遺憾的是，在眼下這波美食廣場的回潮之前，它已經(jīng)成為不少商業(yè)地產(chǎn)的“棄子”。
我們曾在《誰拋棄了大食代？》一文中關(guān)注過這一現(xiàn)象，2022年左右，包括上海徐家匯美羅城店、來福士店、北京富力廣場店在內(nèi)，多家大食代陷入集中閉店潮，上海、北京兩座一線城市，大食代門店均余個(gè)位數(shù)。與此同時(shí)，亞惠美食等國內(nèi)知名的連鎖美食廣場品牌，也面臨相似的窘境。
究其原因，一方面，作為早在1997年就進(jìn)入中國內(nèi)地的大食代，二十多年來，有品牌老化影響，也有本身餐飲檔口入駐“便宜卻不好吃”的大眾印象，在競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，成為了被舍棄的典型。
另一方面，這場敗退潮正值新冠疫情期間，購物中心面臨人氣凋敝的復(fù)雜難題，亟待轉(zhuǎn)型重新吸引人流歸來，沉浸式娛樂體驗(yàn)等年輕化業(yè)態(tài)，讓這些綜合Mall選擇了優(yōu)化陳舊的大食代們。
然而，消費(fèi)趨勢，尤其是餐飲消費(fèi)趨勢，本是極難把控的風(fēng)向。舊的大食代離開了，新的業(yè)態(tài)就會好嗎？
答案顯然是否定的，以新零售商業(yè)評論探訪過的北京富力廣場店為例，四層的大食代更替為“戲精學(xué)院”沉浸式商業(yè)空間，如今也人氣凋敝，尤其工作日，幾乎不見人影。
新零售商業(yè)評論攝
不是消費(fèi)者不需要美食廣場了，或者說，不是消費(fèi)者不需要平價(jià)餐飲了。
過去一年的餐飲消費(fèi)浪潮中，一大變化是商場B1、B2層的火爆，以快餐、烘焙、茶咖及小吃為主要業(yè)態(tài)的地下商業(yè)街區(qū)里，人均消費(fèi)多在40元以下，尤得年輕人青睞。消費(fèi)降級，亦或是理性消費(fèi)的心態(tài)轉(zhuǎn)變下，讓線下消費(fèi)風(fēng)向直接轉(zhuǎn)變了。
文章開頭所提到的“窮鬼套餐”的風(fēng)靡亦是佐證。
在小紅書等社交平臺，包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)，甚至星巴克和Wagas，都因?yàn)樘峁┝藘?yōu)于正價(jià)的套餐而被消費(fèi)者發(fā)掘?yàn)椤案F鬼套餐”備受推崇，如星巴克的15元早餐三明治+飲料，是屬于白領(lǐng)人士消費(fèi)降級下的最后的體面。
與此相對應(yīng)的，是高端餐飲的萎縮。據(jù)餐飲新媒體“紅餐網(wǎng)”報(bào)道，今年以來，上海、北京這樣的一線城市都不同程度出現(xiàn)了高端餐飲倒閉的現(xiàn)象，如有“北京意大利菜餐廳天花板”之稱的Opera BOMBANA，在4月底閉店，而上海更是有包括Osteria生蠔海鮮餐廳在內(nèi)的多家高端餐廳關(guān)門，這些店面均是人均高于500元的昔日明星店面。高端餐廳關(guān)門潮背后，很難忽視大環(huán)境的消費(fèi)降級情緒。
當(dāng)然，回到美食廣場的話題上，這并不意味著它是簡單粗暴的回潮。
事實(shí)上，上文提到的北京新奧食美匯和深圳萬象匯食通天兩個(gè)代表，其所處商場原本就有美食廣場，只是在更新?lián)Q代中，選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)重新歸來。與此前最大的不同是，環(huán)境與形象設(shè)計(jì)，均有了質(zhì)的飛躍。
以食通天深圳萬象匯店為例，為與商場調(diào)性保持一致，品牌直接在空間造型上花費(fèi)了一番心血，以“繁花盛開”為主題煥新了整個(gè)空間，檔口錯(cuò)落有致，鮮少出現(xiàn)“大排檔”氣息。
結(jié) 語
無論何種等級的購物中心，以及開在何處的商超，將平價(jià)餐食引入業(yè)態(tài)中，無疑都是為了人氣和流量，這是審時(shí)度勢下的靈活選擇。顯然，這無關(guān)大食代這類美食廣場本身的發(fā)展態(tài)勢。
只能說，愈發(fā)嚴(yán)峻多變的線下消費(fèi)趨勢里，迫使線下的從業(yè)者們擁有更細(xì)微的觀察和更耐心的操盤，打開消費(fèi)者的錢包，真的不容易啊。