文|創(chuàng)業(yè)最前線
進入中國市場25年，星巴克經(jīng)歷了從行業(yè)旗手到丟失“一哥”寶座。
當(dāng)前，中國咖啡行業(yè)“卷生卷死”，使得一向以高端定位立足的星巴克不得不低頭妥協(xié)，向“咖啡新勢力們”學(xué)習(xí)新打法。
優(yōu)惠、聯(lián)名、下沉，星巴克正在一點一點作出改變，但真能奪回“一哥”寶座嗎？
01 暗戳戳地給優(yōu)惠
中國咖啡市場內(nèi)卷大戰(zhàn)硝煙彌漫，星巴克遇到新的危機。
星巴克發(fā)布財報顯示，2024財年第二季度營收為85.6億美元，同比下滑2%；凈利潤為7.7億美元，同比下滑15%；2024上半財年營收為179.9億美元，同比增長3%；凈利潤18.0億美元，微漲2%。
由于客戶光顧頻率和訂單規(guī)模的減少，該公司的收入、盈利以及同店銷售增長均未達到市場預(yù)期。在中國市場，同店銷售額大幅下降11%。
星巴克首席執(zhí)行官納思瀚解釋稱，這主要受到偶爾顧客減少、假期模式變化以及去年市場重新開放后顧客行為正?；挠绊?。
在納思瀚提到的幾點原因背后更核心的是，近年來涌現(xiàn)出的國產(chǎn)咖啡太“卷”了。進入中國市場25年，星巴克已經(jīng)顯現(xiàn)出疲態(tài)。
價格戰(zhàn)開展了一輪又一輪，以瑞幸和庫迪為代表的后來者帶著低廉的價格一通“亂殺”。就在近日，新一輪的9.9元價格戰(zhàn)再次打響。
5月24日，庫迪首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。從4月開始，庫迪便在9.9元促銷活動上逐漸加碼。
如4月29日，庫迪宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，最高單杯可補貼至14元；5月21日，庫迪宣布開啟為期三個月的“夏日果咖季”，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。
更早之前，瑞幸在2023年6月宣布突破“萬店”時，發(fā)放海量9.9元優(yōu)惠券。9.9元的優(yōu)惠，幫助瑞幸在2023年新增交易客戶數(shù)超過9500萬，累計交易客戶數(shù)達到2.3億。
與此同時，一直以高端為定位的星巴克則明確表示對價格戰(zhàn)毫無興趣。
3月下旬，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨到訪中國時表示，“我們不做有折扣的公司，我們已經(jīng)在市場上擁有了高端定位的認(rèn)知”“我們不會低價，不會內(nèi)卷”。
星巴克中國董事長王靜瑛也曾公開表示無意參與價格戰(zhàn)，更注重高質(zhì)量、可持續(xù)的增長。
雖然兩位的表態(tài)如此硬氣，但價格戰(zhàn)席卷而來，誰也無法真正獨善其身。
星巴克正在悄悄地“曲線救國”。
一方面，在星巴克APP、小程序里，16點后可用的“39.9兩杯”“49.9三杯”等優(yōu)惠券在大規(guī)模發(fā)放。
圖 / 星巴克微信小程序截圖
在星巴克抖音直播間，今年“618”活動期間，239元可購得原價400元的“全家福32選10”套餐，原價33元的星冰樂經(jīng)典咖啡（7選1）中杯也只需19.9元。
這使得一杯星巴克咖啡的實際支付價格降至20元左右。
財報數(shù)據(jù)也顯示出星巴克降價了的事實。星巴克2024財年第一季度財報顯示，公司在中國市場的平均客單價下降了9%，而同期其在全球平均客單價增長了2%。到了第二季度，中國市場收入同比下降8%，同店銷售額下滑11%、交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。
王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化的優(yōu)惠促銷活動。
另一方面，星巴克也在提高“第三空間”的利用率。
近日，有關(guān)于星巴克“消費入座”的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注，星巴克客服回應(yīng)稱，星巴克的確有“消費入座”一事，如果不消費會被店員禮貌勸離，但星巴克不會強制顧客消費。
誠然，星巴克打造的“第三空間”曾為其創(chuàng)造出獨特的優(yōu)勢，去星巴克談事、辦公，甚至成為一種身份象征。
但在新茶飲品牌復(fù)制之下，當(dāng)前“第三空間”留給星巴克的是高昂的房租、緩慢的翻臺，也因此，星巴克不得不通過消費入座的方式提高消費者的訂單量。
02 首次聯(lián)名
在營銷方面，星巴克也越來越向著中國品牌看齊，比如搞聯(lián)名。
近幾年，聯(lián)名已經(jīng)成為新茶飲品牌運用熟練的營銷手段，其中不乏爆款。
比如茅臺與瑞幸聯(lián)名推出的醬香拿鐵，推出后一度刷新單品紀(jì)錄，上市首日銷量就突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，并被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是2023年最出圈的聯(lián)名產(chǎn)品。
星巴克終于在今年1月坐不住了，首次推出核心飲料產(chǎn)品的聯(lián)名，聯(lián)名對象是極具本土色彩的IP——《大鬧天宮》。在此之前，星巴克的聯(lián)名僅限于杯子等周邊產(chǎn)品上。
圖 / 星巴克官方微博
星巴克的首次IP聯(lián)名，在線上外送渠道推出了新品“流凍拿鐵”和定制化的限量周邊產(chǎn)品，在門店渠道則推出了與“大鬧天宮”IP相關(guān)的“桃桃盛會”系列套餐。
到了4月，星巴克又在快閃活動中與迪士尼限時聯(lián)名，推出迪士尼「愛麗絲」睡蓮風(fēng)味拿鐵、迪士尼「妙妙貓」春見橘風(fēng)味拿鐵與迪士尼「瘋帽子」芥末開心果拿鐵，并采用了IP主題紙杯。
圖 / 星巴克官方微博
5月16日，星巴克宣布與QQ黃臉聯(lián)名，冰杯上印有QQ黃臉表情，包含酷、微笑、呲牙、笑哭、心心眼5個表情，產(chǎn)品方面則推出菠蘿檸力生咖和淡金生咖。
圖 / 星巴克官方微博
從其聯(lián)名IP的變化不難看出，星巴克從打“安全牌”到逐漸放飛自我，進一步貼近年輕人的生活。
在品牌營銷專家路勝貞看來，星巴克的聯(lián)名是基于市場壓力不得已的一種市場行為，也是其由“商奢化”向“流量化”轉(zhuǎn)移的一個必要的輔助條件。
“這種聯(lián)名會使得星巴克找到與自身擴張和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移需要依托的支撐，也使星巴克保持先鋒時尚的姿態(tài)?！甭穭儇懻f。
但他同時提到，星巴克的聯(lián)名有“屈俗就低”的跡象，這種自降身份的做法，在某種程度上會拉低自身的品牌價值，丟掉一部分會員型消費者，也會丟掉一部分精致型消費者。
他認(rèn)為，在聯(lián)名過程中，星巴克一定要對聯(lián)名產(chǎn)品與自己的基部產(chǎn)品做好區(qū)隔，至少在聯(lián)名產(chǎn)品上不能就低舍高，同時在做聯(lián)名時，應(yīng)該做好甄選店、旗艦店和一般性線上線下產(chǎn)品的區(qū)隔。
值得注意的是，從大鬧天宮到迪士尼再到QQ表情，星巴克聯(lián)名活動的頻率正在提高，但暫時沒有像瑞幸和庫迪那樣密集。
僅是2024年這近5個月，瑞幸已經(jīng)做了9次聯(lián)名，范圍包括潮玩IP、運動賽事IP、農(nóng)產(chǎn)品IP等，平均一個月做兩次。庫迪也已做了4次聯(lián)名，保持一個月一次聯(lián)名的節(jié)奏。
過于頻繁的聯(lián)名真的是好事嗎？從過往茅臺和瑞幸的聯(lián)名其實可以看出，第一次推出醬香拿鐵時，全網(wǎng)轟動，單品火速出圈，但雙方二次合作推出的龍年醬香巧克力卻不復(fù)盛況。
消費者開始“麻木”了，但聯(lián)名這件事遠遠沒有接近終點。
據(jù)眸娛統(tǒng)計，從4月15日到5月15日，一個月內(nèi)國內(nèi)消費品牌圍繞各類文娛IP共計聯(lián)名42次。但據(jù)《DT商業(yè)觀察》發(fā)布的一份“消費者聯(lián)名小調(diào)研”顯示，聯(lián)名越頻繁，消費者就越麻木。
因此，星巴克如果后續(xù)仍延續(xù)聯(lián)名策略，在IP和活動頻率的選擇上，仍需進一步思考。
03 加快下沉
事實上，星巴克以往一直保持著高端化的形象，但在近兩年消費者更關(guān)注性價比之時，其迎來了增長上的挑戰(zhàn)。
2024年以來，星巴克已連續(xù)多次下調(diào)了增長預(yù)期。
此前發(fā)布2024財年一季報時，星巴克下調(diào)了2024財年全年營收指引，將預(yù)計增長范圍從10%-12%調(diào)整為7%-10%。
隨后，星巴克又將2024年的增長預(yù)期修改為低個位數(shù)，遠低于之前7%至10%的預(yù)測范圍，同時預(yù)計中國市場的同店銷售額將出現(xiàn)個位數(shù)下降。
如此一來，星巴克的股價受到了暴擊，市值一度蒸發(fā)了159.15億美元，折合人民幣約1150億元。
對于星巴克來說，中國這個全球第二大市場的銷售額出現(xiàn)下降意義深遠。
對此，納思瀚此前曾表示，公司將繼續(xù)落實中國戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵要素，包括提供本地相關(guān)的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品，加碼重大技術(shù)投資提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門店，并在下沉市場尤其是新的縣級城市拓展新店。
目前，國內(nèi)一二線城市的咖啡市場越來越飽和，各品牌不得不轉(zhuǎn)而向下要增量，下沉市場成了星巴克眼中的藍海。
舒爾茨曾說，星巴克將在中國開設(shè)超過10000家門店，隨著星巴克逐步完成對一二線城市的布局，縣城將會是最主要的市場。
在2024財年第二季度，星巴克在中國凈新增門店118家，同比增長14%，新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市，門店總數(shù)達到了7093家。
“星巴克一直以低調(diào)的輕奢商務(wù)為自身定位，在以白領(lǐng)為核心的消費時期，以穩(wěn)健、成熟為品牌主調(diào)。但是2023年以來，星巴克的市場定位已經(jīng)明顯下移，藍領(lǐng)消費也已悄然納入其消費陣營?！甭穭儇懱岬健?/p>
當(dāng)前，星巴克已經(jīng)由一線商務(wù)核心區(qū)向二三線城市下移，市場也開始出現(xiàn)全面開花的撒網(wǎng)態(tài)勢，其整個市場的戰(zhàn)略方向已經(jīng)由精致型向大眾型轉(zhuǎn)變，由店面型咖啡向流量型咖啡轉(zhuǎn)變。
這是源自其2020年來業(yè)績的壓力和同行競爭帶來的壓力，并且這種壓力導(dǎo)致的消費滯緩已經(jīng)緊迫到星巴克不得不進行戰(zhàn)略的根本性改變。
對于縣域市場的造血能力，王靜瑛曾提到：“在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市?！?/p>
但顯然，縣域城市不止是星巴克眼中的藍海。
據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家。其中，有3700家誕生于2023年。
如瑞幸、庫迪、蜜雪冰城這樣的品牌已有布局。
2017年，蜜雪冰城孵化了平價咖啡品牌“幸運咖”，主打低線市場，目前門店已突破1800家，從500家開到1000家僅用了6個月。
2022年12月，瑞幸重新開放下沉市場加盟，到了今年瑞幸又宣布已開通的加盟模式當(dāng)中，新增了定向點位加盟模式，針對如工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療、交通樞紐、景區(qū)等場景，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是瑞幸咖啡繼續(xù)下沉的信號。
庫迪咖啡首席策略官李穎波也曾表示，門店的分布大致會是1/3在一線超一線城市，1/3在二三線城市，1/3在四五線城市。
在這樣的混戰(zhàn)之中，星巴克30元左右的客單價與上述品牌產(chǎn)品相比，對于下沉市場來說并不具有優(yōu)勢。但如果通過優(yōu)惠、補貼等方式降低價格，則又將影響企業(yè)的利潤。
瑞幸就是一個例子。四月底，瑞幸公布了其2024年一季度財務(wù)業(yè)績報告，實現(xiàn)營收62.781億元，同比增長41.5%，但利潤虧損6510萬元，同比下降109.28%。
報告內(nèi)解釋，利潤減少的主要原因是公司產(chǎn)品的平均售價降低，市場動態(tài)和競爭持續(xù)波動，加上季節(jié)性因素的負面影響。
另一方面，星巴克在咖啡界獨特的“第三空間”在下沉市場也不再稀奇——下沉市場并不缺乏空間。
因此，雖然星巴克已經(jīng)明白下沉市場的重要性，但如果延續(xù)其本身的打法與本土品牌相抗衡，仍顯得有心無力。
面對中國市場咖啡新勢力的崛起，星巴克從巋然不動到低頭跟隨，作出了不少轉(zhuǎn)變。眼下，如何進一步調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)這些轉(zhuǎn)變，或許是星巴克最該去做的事。