文|雪豹財經(jīng)社 高越
上午10點，泰國曼谷的Terminal 21商場前排起了幾十米的長隊，隊伍中有當?shù)厝恕⑷A人，還有其他國家消費者的面孔。排隊的華人董瑞昌（化名）發(fā)現(xiàn)，門一開，大多數(shù)人都沖向了一個他很熟悉的品牌門店——泡泡瑪特。
越來越多居住在海外的華人注意到，用盲盒打下國內(nèi)潮玩市場的泡泡瑪特，正在飄洋過海來到自己身邊，而且?guī)缀趺考业甓奸_在當?shù)刈顭狒[、人流最密集的商圈。
英國店開在倫敦Soho區(qū)的中國城，每到晚上10點，其他區(qū)域的門店都已打烊，中國城依舊燈火通明。馬來西亞店開在吉隆坡的地標性商圈柏威年廣場（Pavilion Kuala Lumpur），每年有3000萬人次客流。東京店所在的澀谷大街，繁華程度與銀座齊名。法國巴黎的一家門店坐落于奧斯曼大道，靠近法國時尚文化的象征老佛爺百貨。
2023年，泡泡瑪特新進入了法國、馬來西亞、泰國和荷蘭市場；2024年計劃進入印尼、越南和菲律賓等國家，并在英國、法國、美國、日本、韓國等地開設更多旗艦店。
泡泡瑪特正加速跑向全球市場，但想徹底點燃海外消費者的熱情，并不是一件容易的事。
新中國特產(chǎn)，冷熱不均
英國留學生沈琪（化名）已經(jīng)養(yǎng)成習慣，每次來倫敦中國城，都要順便去趟泡泡瑪特“開盒”。不知不覺間，她已經(jīng)新入手了五六十個盲盒，填滿了自己的公寓。
她在中國城門店里第一次抽中了隱藏款，而且是泡泡瑪特旗下熱門大IP“Skull Panda”，抽中的概率只有1/144，十分稀有，在二手市場也很難買到。
生活在馬來西亞的華人張玉芳（化名）只要一去吉隆坡的柏威年廣場購物，就會在泡泡瑪特門店前挪不開腳。她最中意海外限定款，“這種是國內(nèi)買不到的，很稀有，就會更上頭”。
在海外市場的二手平臺上，稀有的熱門款盲盒經(jīng)常被炒至高價。沈琪告訴雪豹財經(jīng)社，一款盲盒市場價13.9英鎊（約合人民幣126元），但二手交易至少300元，熱門款甚至會達到千元以上。
她經(jīng)常在店里看到盒子上有被人捏過的痕跡，“就是為了辨認里面是不是熱門款”。
泡泡瑪特向雪豹財經(jīng)社透露，在剛進駐一個新的海外城市時，華裔消費者占近80%的銷售額。因此，自主IP的新品國內(nèi)外會同步發(fā)售。
通過調(diào)研，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)，它們的產(chǎn)品，國內(nèi)外消費者畫像基本相似，在性別和年齡層兩方面，國內(nèi)和海外的女性與男性用戶占比均為75%比25%，消費者的年齡層在15至35歲。
考慮到每個國家的商業(yè)環(huán)境不同，語言、文化、宗教等的差別，當?shù)叵M者對IP的偏好也不同，泡泡瑪特也會通過出品“國家限定款”自主IP，配合“大版權IP” 的產(chǎn)品來吸引新的消費者。
在泰國，當下最流行的單品是一個長著銳齒和兔耳、擅長搞怪的精靈玩偶，也就是泡泡瑪特旗下IP LABUBU。多家泰媒都在報道這股“LABUBU熱潮”，該系列盲盒在泰國被炒到了4倍以上高價，不少人專門跑去廣東和歐洲的泡泡瑪特門店“進貨”，就連泰國公主和流量明星都在收集曬圖。
一位生活在法國的留學生告訴雪豹財經(jīng)社，泡泡瑪特上下兩層幾乎全是東南亞人，“一買就是十幾袋”。
經(jīng)濟學有個共識，人均GDP達到8000~10000美元時，人們的消費會從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。
2019年，中國人均GDP突破一萬美元，泡泡瑪特這一年的營收從2017年的1.58億元漲至16.83億元，利潤則增長了近300倍，還敲開了港交所大門。2023年，泰國人均GDP為7800美元，即將到達這一關口。
五顏六色、形態(tài)各異的泡泡瑪特手辦在東南亞尤為火熱，并不難理解。
但日韓和歐美情況不同。人均GDP一萬美元的大關，英國在1980年就已經(jīng)突破，美國、日本分別為1978年和1981年。在這些成熟的市場，早已有KAWS、孩之寶、萬代、三麗鷗等知名玩具品牌。
“這賣的是什么？”在英國的中國城，沈琪常在人流密集的泡泡瑪特門店前被當?shù)厝私凶≡儐?。幾番解釋后，有的當?shù)厝藭x擇買給孩子試一試。
一位接近泡泡瑪特北美市場的人士向雪豹財經(jīng)社透露，泡泡瑪特進軍北美時出現(xiàn)過庫存積壓嚴重的情況，不得不通過“福袋”優(yōu)惠和公司內(nèi)購活動，想辦法去庫存。
在資深潮玩IP從業(yè)者沈倩（化名）看來，日韓、歐美有潮玩發(fā)展的肥沃土壤，但想要被當?shù)叵M群體接受，也意味著更多的阻力和挑戰(zhàn)。
為了俘獲海外用戶，泡泡瑪特必須完成本土化，別無選擇。
簡單地“copy from China”行不通
從東亞、歐美到東南亞，泡泡瑪特出海6年來，本土化主要靠“三板斧”。
與本土藝術家合作和授權IP聯(lián)名是常規(guī)動作。
在日本，泡泡瑪特與大久保博人、上野陽介等知名藝術家合作，大久保博人曾在Instagram上傳自己與巨型Molly的合影。在泰國人氣頗高的Cry Baby，也出自泰國設計師之手。光是今年，泡泡瑪特就與飛天小女警、王者榮耀、EVA和宇宙探索編輯部等多個影視、游戲知名IP聯(lián)名。
但更重要的本土化路徑，是結(jié)合國家、民族元素推出海外限定產(chǎn)品。
一種是吸納當?shù)卦?。比如日本的招財貓，加拿大的海貍和楓葉，以及在西方傳統(tǒng)節(jié)日萬圣節(jié)、復活節(jié)推出的小野精怪系列和紀念幣。另一種是融合中國元素。比如，在法國名為“開卷山?！钡南薅ㄊ洲k，靈感來源于《山海經(jīng)》；不久前與敦煌博物館聯(lián)名的手辦也在海內(nèi)外一同發(fā)售。
這些嘗試，有多少踩中了當?shù)厝讼埠茫钟卸嗌贈]踩中，并沒有明確的數(shù)據(jù)可統(tǒng)計。但冷熱的對比顯而易見。
LABUBU在泰國的大火，LABUBU阿根廷合作系列的梅西隱藏款在二手市場被炒至高價，都是典型的正面案例。
但也有一些海外限定活動市場表現(xiàn)頗為冷淡。比如，英國復活節(jié)的扭蛋活動，消費滿25英鎊可以獲得扭蛋機會，但參與者并不多，沈琪因此得到了好幾個紀念幣。
在泡泡瑪特員工隋鑫鑫（化名）看來，想了解海外市場消費者的偏好，其實難度很大。公司內(nèi)部會通過數(shù)據(jù)庫進行分析，觀察不同IP的市場反饋、當?shù)厝说南M喜好，甚至了解他們對影視作品、服裝和書籍的偏好。
“如果一個IP賣得好，后續(xù)就會加大配貨，衍生品也會圍繞這個IP展開?！彼弼析胃嬖V雪豹財經(jīng)社，通過數(shù)據(jù)，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)新加坡消費者喜歡偏實用的東西，就會在這一地區(qū)增設卡套這類打工人必備單品。
但還有一些經(jīng)驗，“要花費三四年才能得出”。泡泡瑪特高管在公開場合表示，比如美國消費者不喜歡擬人形態(tài)而偏好職業(yè)類手辦，日本用戶偏愛怪獸形象，南美洲市場則喜歡骷髏頭。
在泡泡瑪特工作多年的設計師王智寧（化名）認為，泡泡瑪特本土化的嘗試才開始摸索，有的海外款只換了涂色、裝飾，模子并沒有變?！氨就粱皇歉膫€元素就行，更多是要理解當?shù)匚幕！?/p>
適應當?shù)匚幕猓v好泡泡瑪特自己的產(chǎn)品文化也同樣重要。“日本動漫和漫威英雄都是講自己的故事，我們也接受得挺好。”王智寧說。
泡泡瑪特自己也意識到，在進入一個新市場的早期階段，泡泡瑪特對當?shù)氐南M者、市場的了解還存在欠缺，因此需要做大量的調(diào)研工作。不能簡單地復制國內(nèi)經(jīng)驗，而是要想辦法獲得海外消費者的認同感?！拔磥淼哪繕藨?zhàn)略依舊是依托重點IP、挖掘國內(nèi)外高潛力藝術家，圍繞‘開好店、辦好展、產(chǎn)好品’的國際核心策略輔助前進的步伐?！?/p>
距離“世界的泡泡瑪特”還有多遠？
隋鑫鑫明顯感覺到，出海、國際化是泡泡瑪特當下的“一號任務”。她所在的小組有幾名員工被劃出去參與出海業(yè)務，公司內(nèi)部提及出海的頻率也顯著升高，“年會、周會，幾乎每次開會都要講”。
2021年，泡泡瑪特海外事業(yè)中心升級為泡泡瑪特國際，與泡泡瑪特中國、樂園并列為三大業(yè)務板塊。泡泡瑪特向雪豹財經(jīng)社透露，“為了適應與配合海外業(yè)務發(fā)展策略的推進，目前海外團隊規(guī)模已較去年翻了一番?！爆F(xiàn)階段在海外主要采取設立子公司、建本地化團隊的模式。
泡泡瑪特掌舵者王寧對出海有著很高的預期：泡泡瑪特要在海外再造一個更大的泡泡瑪特。按照他的計劃，2024年，海外收入要超過整個集團2019年的收入，即超過16.83億元。
2024年第一季度，港澳臺及海外市場同比增長245%~250%。泡泡瑪特告訴雪豹財經(jīng)社，“有信心2024年實現(xiàn)（整體）收入增長不低于30%，海外增長不低于100%”。
王寧更大的野心，是成為中國的萬代或美泰，是要把中國的泡泡瑪特變成”世界的泡泡瑪特”。
據(jù)2023年財報，泡泡瑪特總營收63.01億元，其中港澳臺及海外市場收入達到10.66億元，占比16.9%；目前在海外有80家門店，159臺機器人商店。泡泡瑪特告訴雪豹財經(jīng)社，預計海外門店數(shù)量將在2024年底前達到130家至140家。
從2022年的4.53億元到2023年的逾10億，是一個大跨越，但與萬代比，還差距顯著。
坐擁高達、海賊王等多個知名IP的萬代，在2022年全球玩具品牌價值榜上位列第二名，僅次于樂高。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年4月1日-12月31日，萬代總銷售額7720億日元（約合人民幣369.7億元）。去年3月，萬代的海外銷售比例為28.5%，預計2025年將達到35%。
泡泡瑪特與萬代的差距，有一部分來源于時間。
萬代創(chuàng)立于1950年，旗下第二賺錢的IP高達，最早的作品1979年登場，比王寧還大8歲。奧特曼、面包超人、龍珠、海賊王等其他授權IP，同樣有幾十年時間沉淀。
而泡泡瑪特成立至今只有14年。最早的大熱IP Molly授權于2016年，Labubu在2018年設計，Dimoo誕生于2019年，小野系列是2021年。2023年最賺錢的Skull Panda，問世也只有4年。
更深層次的差距，體現(xiàn)在內(nèi)容的積累。這也是萬代、迪士尼們成為全球巨頭的秘密。
高達一開始依托動畫，后來仰仗游戲，先后誕生了《機動戰(zhàn)士高達》等幾十部動畫和近百部游戲，其他IP也都依靠長紅的影視作品。迪士尼則擁有著一部部大熱影片，以及從上世紀50年代開始的樂園業(yè)務。
與之相比，泡泡瑪特幾乎還沒有自己的故事。
泡泡瑪特已經(jīng)意識到了這一點。首席運營官司德曾在接受媒體采訪時介紹公司四項主要業(yè)務，包括潮流玩具零售、主題樂園與體驗、IP孵化以及數(shù)字娛樂。其中的數(shù)字娛樂板塊，負責的任務正是如何講故事。
過去，泡泡瑪特做了一些嘗試。它曾與追光動畫合作，聯(lián)合出品動畫電影《新神榜：哪吒重生》《白蛇2》，還推出自研手游《夢想家園》。同時，它還接觸投資漢服國風品牌十三余、潮流買手店Solestage。泡泡瑪特想要多一些觸手，但這些嘗試都還需要更多積累與驗證。
“改革開放這么多年，給了我們兩個武器?！迸菖莠斕卦诮o雪豹財經(jīng)社的一份書面回復中表示，“一個是中國制造，一個是中國市場。中國制造已經(jīng)被全世界訓練得很成熟，它可以造出世界一流品質(zhì)的東西。中國市場經(jīng)過這么多年發(fā)展，也在慢慢變大。”
換一個視角觀察，泡泡瑪特的出海路徑可以理解為：去全世界簽下優(yōu)秀的藝術家，用中國制造的能力把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，先在中國市場把這些小眾的藝術家孵化出來，再向全球市場銷售。這種模式，其他國家要么市場太小，沒法孵化這些藝術家；要么制造業(yè)不夠成熟，孵化成本太高。
不過，在出海這條路上，泡泡瑪特依然還有很長的一條路要走。好在，“現(xiàn)在的中國給了我們這樣一個機會。如果消費者愿意把我們的產(chǎn)品當作中國特產(chǎn)，我們深感自豪。”