文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
近期，中國(guó)積木品牌布魯可正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，其早在2021年便完成了6億元人民幣的B輪融資。
這家成立于2014年的積木獨(dú)角獸，2015年便確定了以“積木”為連接器的產(chǎn)業(yè)生態(tài)賽道，同時(shí)打造出一套真正原創(chuàng)的積木體系，其連續(xù)3年的增速更是迅速領(lǐng)跑了全行業(yè)。
2020年，布魯可的明星爆品積木桶在天貓全平臺(tái)熱銷(xiāo)超10萬(wàn)件，一舉拿下天貓雙十一拼插積木類(lèi)單品銷(xiāo)量第一；2021年一季度，玩具反斗城的單品銷(xiāo)量超越樂(lè)高，成為北京、上海等全國(guó)1000多所城市幼兒園的益智開(kāi)發(fā)指定積木。
除了開(kāi)發(fā)兒童積木外，布魯可還收割了一批成年人：對(duì)于他們而言，積木玩具的魅力不僅在于拼裝的過(guò)程，還在于積木玩具本身附帶的收藏價(jià)值。
崛起的國(guó)產(chǎn)積木，是否只是曇花一現(xiàn)？
01 布魯可，等不及要上市
目前，布魯可已經(jīng)獲得超30個(gè)知名IP的授權(quán)，包括：
奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威、小黃人、寶可夢(mèng)、假面騎士、名偵探柯南、初音未來(lái)、凱蒂貓、芝麻街等等，這些IP均為風(fēng)靡全球的動(dòng)漫人物。
可以說(shuō)，幾乎是這些IP撐起了布魯可的IPO。
根據(jù)招股書(shū)，布魯可一直專(zhuān)注于全球的拼搭角色類(lèi)玩具，擁有470多個(gè)專(zhuān)利布局以及原創(chuàng)IP能力，目前，布魯可成功打造了2個(gè)自有IP，包括兒童益智類(lèi)的百變布魯可和中華傳統(tǒng)文化主題的英雄無(wú)限。
值得注意的是，在布魯可的眾多IP中，奧特曼IP撐起了大部分營(yíng)收，在去年年末推出的第十系列產(chǎn)品中，奧特曼產(chǎn)品上市后首季銷(xiāo)量便超400萬(wàn)件。
在積木這個(gè)放松休閑的領(lǐng)域中，成年人會(huì)通過(guò)拼搭積木，為自己找一片寧?kù)o的“避風(fēng)港”，獨(dú)自沉浸在搭積木的樂(lè)趣中，因此，布魯可生產(chǎn)的積木不僅僅是兒童的玩具，更是成年人心靈的慰藉。
在產(chǎn)品渠道方面，布魯可采取了多元化的策略，覆蓋了線(xiàn)上線(xiàn)下多個(gè)渠道，首先通過(guò)自建電商平臺(tái)以及入駐天貓、京東等多個(gè)大型電商平臺(tái)，建立了線(xiàn)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，還開(kāi)通了直播電商，短暫的嘗試也已取得了不錯(cuò)的效果。
線(xiàn)下渠道方面，布魯可布局了多個(gè)大型商超、玩具專(zhuān)賣(mài)店、品牌專(zhuān)柜。
值得注意的是，2021年初，布魯可的經(jīng)銷(xiāo)商只有40家，但截至2021年、2022年及2023年12月31日，布魯可合作的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別達(dá)到226個(gè)、356個(gè)、418個(gè)。
到了今年3月底，布魯可在全國(guó)合作有433名經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋了超過(guò)14萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)。
隨著布魯可對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度急劇增長(zhǎng)，其線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入也水漲船高，分別為1.13億元、1.57億元、7.33億元以及4.33億元，占據(jù)布魯可營(yíng)業(yè)各期間總收入的34.2%、48.2%、83.6%以及91%。
不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的急速增加也引來(lái)了一些問(wèn)題。
一方面，經(jīng)銷(xiāo)是布魯可公司全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，但布魯可面臨的經(jīng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)不少，包括有的經(jīng)銷(xiāo)商可能在公司沒(méi)有參與或監(jiān)督的情況下向次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售商品，又或者是經(jīng)銷(xiāo)商有可能違反公司的銷(xiāo)售策略，甚至為了獲得市場(chǎng)份額而相互競(jìng)爭(zhēng)。
除了經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)，布魯可的部分關(guān)鍵IP授權(quán)也即將到期。
"火影忍者""漫威無(wú)限傳奇""漫威小蜘蛛和他的神奇小伙伴們""寶可夢(mèng)"等IP的授權(quán)到期日期均為2025年。而奧特曼這一核心IP在中國(guó)的授權(quán)到期時(shí)間為2027年，在亞洲其他9個(gè)國(guó)家的授權(quán)到期日期則為2025年。
IP授權(quán)作為布魯可最關(guān)鍵的收入來(lái)源，如果一些IP無(wú)法續(xù)約，布魯可就將失去利用這些IP開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力，這也將導(dǎo)致公司的收入和利潤(rùn)大幅度下降，進(jìn)而影響投資者信心。
02 距離真正的頭部還有很大的差距
布魯可的創(chuàng)新能力，是資本和消費(fèi)者最為青睞的特點(diǎn)，而在國(guó)內(nèi)的拼搭角色類(lèi)玩具市場(chǎng)中，布魯可更是帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展不可或缺的其中一位。
相比之下，布魯可雖然在全球拼搭角色類(lèi)玩具市場(chǎng)中占據(jù)第三，但市場(chǎng)份額僅為6.3%，而在其之前的兩大行業(yè)參與者占有的市場(chǎng)份額合計(jì)約為75.4%。
這也意味著布魯可距離真正的頭部還有很大的差距，如果要想保持在當(dāng)前的發(fā)展地位，也需要面臨一定的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品定價(jià)上，布魯可的主流產(chǎn)品價(jià)格在19.9-399元不等，但這一價(jià)格帶對(duì)應(yīng)的中低端市場(chǎng)擁有較多有實(shí)力的入局者，諸如TOPTOY、啟蒙、森寶等等。
長(zhǎng)期來(lái)看，布魯可需要進(jìn)一步構(gòu)筑自己的差異化優(yōu)勢(shì)，要想成為“中國(guó)版樂(lè)高”，布魯可還需要參照樂(lè)高等頭部品牌的路線(xiàn)，明確品牌的進(jìn)階方向，擴(kuò)大用戶(hù)年齡圈層。
目前，全球玩具市場(chǎng)規(guī)模巨大，且預(yù)計(jì)未來(lái)還將呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，而IP玩具成為了全球玩具市場(chǎng)中最重要的組成部分。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2023年全球拼搭類(lèi)玩具的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1765億元，在全球玩具市場(chǎng)的占比為22.8%。2019年至2023年，全球拼搭類(lèi)玩具的市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.1%，且2023年至2028年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到15%，遠(yuǎn)超過(guò)非拼搭類(lèi)玩具的增速。
這一誘人的市場(chǎng)蛋糕，自然吸引了諸多創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。
目前市場(chǎng)現(xiàn)存的玩具相關(guān)企業(yè)高達(dá)923.1萬(wàn)余家，其中2023年1-8月新增主持詞測(cè)相關(guān)的企業(yè)多達(dá)250.8萬(wàn)余家，與2022年同期相比增長(zhǎng)了99.2%。
多家玩具廠商的增長(zhǎng)背后，是該行業(yè)正處于風(fēng)口上。
現(xiàn)在，消費(fèi)市場(chǎng)正在顯現(xiàn)出“從物質(zhì)消費(fèi)到文化消費(fèi)再到個(gè)性化消費(fèi)”的變化趨勢(shì)，尤其是Z世代的崛起，大大促進(jìn)了個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，盲盒、手辦等玩具市場(chǎng)同理。
而在這一類(lèi)個(gè)性化玩具市場(chǎng)，研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)便屬于高附加值環(huán)節(jié)，目前布魯可已經(jīng)成立了一支由254人組成的專(zhuān)門(mén)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，助力產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。
截止目前，布魯可已經(jīng)積累了400多項(xiàng)專(zhuān)利，發(fā)明專(zhuān)利超60多項(xiàng)，進(jìn)一步夯實(shí)了公司的產(chǎn)品矩陣和IP化路線(xiàn)，至于高端化IP的挖掘，布魯可還需要持續(xù)打造更高品質(zhì)的產(chǎn)品，將用戶(hù)年齡圈層擴(kuò)大至不止于兒童市場(chǎng)。
從泡泡瑪特，再到卡游和布魯可，不同世代都會(huì)誕生出不同的公司，一個(gè)個(gè)隱秘的玩具IPO都在悄然崛起。
但隨著2020、2021的消費(fèi)IPO高潮后，港股市場(chǎng)開(kāi)始漸漸回調(diào)，各類(lèi)公司的IPO都以肉眼可見(jiàn)的速度放慢了腳步。
估值低、流動(dòng)性難題，成為所有消費(fèi)品牌感同身受的點(diǎn)。
即使2024年的港股再次火熱起來(lái)，但高市值的世代依舊在漸漸遠(yuǎn)去。
參考：
70億，上海獨(dú)角獸去IPO了——投資界
“中國(guó)版樂(lè)高”年入9億沖刺IPO，奧特曼IP授權(quán)3年后到期——野馬財(cái)經(jīng)
布魯可何時(shí)能圓“中國(guó)樂(lè)高”夢(mèng)？——新浪財(cái)經(jīng)