文|鋅刻度 李覲麟
編輯|黎文婕
距離6月18日還有兩周時(shí)間，但忙著用年中大促驗(yàn)證戰(zhàn)略成果的電商們已經(jīng)等不及了。6月5日，天貓已經(jīng)發(fā)出第一階段戰(zhàn)報(bào)，宣布有368個(gè)新品牌拿下趨勢(shì)品類冠軍，京東則表示僅在開門紅4小時(shí)內(nèi)，京東支付交易占比峰值就達(dá)到了歷史新高。
時(shí)間提前、戰(zhàn)線拉長、優(yōu)惠化簡、取消預(yù)售，這是電商平臺(tái)不約而同用低價(jià)模式橫掃消費(fèi)者時(shí)的不同發(fā)力方向。而為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間感知到這些變化，平臺(tái)們嵌進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)縫隙中，搖一搖手機(jī)即可跳轉(zhuǎn)。
這個(gè)618，不管是不是玩法最簡單的一次618，但一定是最難以被忽視的一次618。
在這當(dāng)中，花了一年多時(shí)間調(diào)整架構(gòu)、調(diào)整策略的淘天集團(tuán)更是先后用抽免單、新疆包郵、取消預(yù)售、無限次退貨包運(yùn)費(fèi)等活動(dòng)與政策頻頻登上熱搜，成為了618期間的“顯眼包”。
實(shí)際上，618歷來都不是天貓的主場(chǎng)，但今年卻卯足了勁刷新參與感，足以見得淘天的焦慮未解。而當(dāng)下，電商網(wǎng)購和即時(shí)零售已過發(fā)展井噴期，商品不再稀缺，大促的吸引力逐年下降，像淘天這樣的電商巨頭仍舊持續(xù)在大促中發(fā)力，又能得到多大成效呢？
優(yōu)惠與購物真簡單了嗎？
5月31日，各大電商平臺(tái)的618活動(dòng)宣傳海報(bào)、H5、短片充斥在互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，很難有人能完全游離在這場(chǎng)盛大的年中狂歡之外。
“今年的618好卷，從第一波開門紅到結(jié)束，整整有一個(gè)月的時(shí)間，要不干脆改名字叫518好了。”晚上八點(diǎn)，沈淵動(dòng)作熟練地清空了早就加購好的淘寶、京東的購物車。即便對(duì)變來變?nèi)サ幕顒?dòng)規(guī)則有著諸多不滿，但年中的一次大采購依舊是沈淵多年以來難以丟棄的習(xí)慣。
盡管在做攻略的時(shí)候，沈淵看到不少網(wǎng)友都在吐槽今年618的戰(zhàn)線太長，優(yōu)惠力度浮動(dòng)太大，但根據(jù)沈淵自己的觀察，她提前加購的服飾、鞋子、寵物用品等商品的確比之前的價(jià)格優(yōu)惠，再加上一些系統(tǒng)隨機(jī)發(fā)放的優(yōu)惠券或紅包，也算是值得入手的時(shí)機(jī)。
不過網(wǎng)友的吐槽不無道理，雖然今年天貓618取消了預(yù)售機(jī)制，并且來得更早些，但真要想精準(zhǔn)地買到不同商品的最低價(jià)格區(qū)間，還是需要做些功課。
一個(gè)名為“618攻略群”的群主泡芙告訴鋅刻度，“今年天貓滿減是300-50，力度比往年大，建議沖第一波開門紅，價(jià)格應(yīng)該最優(yōu)惠。88VIP記得領(lǐng)大額券，省錢卡也可以提前三天開始領(lǐng)取，再疊加淘金幣、超級(jí)紅包和游戲紅包，基本就是最劃算的?！?/p>
泡芙認(rèn)為，今年天貓的618主打回歸用戶，不僅取消了預(yù)售，還升級(jí)了滿減金額，“早買早優(yōu)惠”的思路應(yīng)該沒錯(cuò)。
今年天貓618的宣傳無孔不入
無論是通過幾乎每一個(gè)軟件都能跳轉(zhuǎn)到淘寶的宣傳手段，還是從優(yōu)惠到活動(dòng)時(shí)間的調(diào)整，都不難看出淘天對(duì)今年618賦予了高度期待。同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)淘天今年的發(fā)力點(diǎn)集中在以往消費(fèi)者詬病的老毛病上，例如等待期太長的預(yù)售機(jī)制、不夠有誠意的滿減力度、難以計(jì)算正確的玩法等。
而根據(jù)目前釋放出的開門紅與第二波數(shù)據(jù)，今年的改良與發(fā)力的確收到了效果。5月20日，今年天貓618開賣首小時(shí)，就有28個(gè)品牌交易額破億，216個(gè)單品成交額破千萬；5月31日，天貓618第二波開賣，截至當(dāng)晚9點(diǎn)，有185個(gè)品牌累計(jì)成交額破億，11個(gè)品牌累計(jì)成交額破10億。5月31日晚9點(diǎn)，185個(gè)品牌在天貓618成交破億，超過37000個(gè)品牌成交翻倍，50個(gè)趨勢(shì)品類成交規(guī)模破10億。
從去年開始搭建新團(tuán)隊(duì)、明確新方向的淘天，終于等來了一個(gè)可以展示成果的大促節(jié)點(diǎn)。只是618大促是否能為淘天接下來的發(fā)展帶來長尾效應(yīng)，還是要以更長的時(shí)間周期來驗(yàn)證。
站內(nèi)煥活，站外虹吸
過去一年，淘天集團(tuán)都在不斷進(jìn)行自我總結(jié)，一封又一封站內(nèi)信飽含著淘天的焦慮和期許。歷經(jīng)數(shù)輪調(diào)整后，今年4月3日，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信坦然地在一次專訪中說道：“當(dāng)我們內(nèi)部審視和自我反思時(shí)，我們知道阿里落后了，因?yàn)槲覀兺浟苏嬲目蛻羰钦l。我們的客戶是使用我們的APP進(jìn)行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗(yàn)?！?/p>
因此，今年618，淘天在客戶體驗(yàn)上重點(diǎn)發(fā)力，也在站內(nèi)站外重新喚起消費(fèi)者的購物意愿。
從站內(nèi)看，作為投入力度最大的一屆天貓618，今年天貓的策略堪稱“全面擊破”。在全會(huì)場(chǎng)，滿300減50及官方立減15%基礎(chǔ)上，額外還有150億紅包；天貓88VIP不僅升級(jí)了“無限次退貨包運(yùn)費(fèi)”權(quán)益。還首次推出購物月卡，消費(fèi)者首月花8塊8即可開通，領(lǐng)取天貓618首批500元大額券，在此之前，消費(fèi)者需要花費(fèi)88元，開通年卡才可成為88VIP。
借助這一棋，天貓618活動(dòng)開啟后，88VIP的會(huì)員訪問量同比增長超40%，下單購買人數(shù)同比增長超50%，人均購買金額同比增長超30%。
“618”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)
此外，淘天集團(tuán)內(nèi)部工作人員也向鋅刻度透露了今年618的其他發(fā)力方向，例如包括華為、美的、耐克、lululemon、優(yōu)衣庫、alexanderwang、蘭蔻、赫蓮娜等大牌參與的五折會(huì)場(chǎng)回歸。
“全場(chǎng)五折是淘寶2009年第一次雙11的主要玩法?！痹摴ぷ魅藛T表示，“淘寶百億補(bǔ)貼大手筆投入補(bǔ)貼，推出200款低至二折的大牌‘全家桶’。聚劃算會(huì)有‘萬件大牌爆款買一送一’活動(dòng)，包括華為手機(jī)、B&O耳機(jī)、奧克斯冰箱等品牌商品都會(huì)參與?！?/p>
優(yōu)惠是一方面，淘天內(nèi)部對(duì)今年618的定義還有一個(gè)詞是“簡單”?！敖衲陮⑹鞘飞献詈唵蔚囊粚?18，主打簡單、實(shí)惠，從用戶和商家兩端將大促大大簡化?！鄙鲜龉芾韺舆M(jìn)一步談到。
至于在站外，淘天則發(fā)力虹吸各平臺(tái)流量。例如阿里媽媽淘寶星任務(wù)與巨量星圖聯(lián)合推出“星立方計(jì)劃”，提升“抖音營銷、淘寶成交”的效率。同時(shí)，升級(jí)與騰訊廣告、知乎、B站等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，提升商家全網(wǎng)獲客能力。
從去年開始，“低價(jià)”就成為了各大電商平臺(tái)的共同發(fā)力方向，拼多多將百億補(bǔ)貼進(jìn)行到底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東直指低價(jià)就是京東過去成功最重要的武器，淘寶2023年的五大戰(zhàn)略中有一項(xiàng)是價(jià)格力。而這場(chǎng)關(guān)于低價(jià)的較量，在618期間被渲染得越發(fā)激烈。
今年天貓618從站內(nèi)到站外的各項(xiàng)舉措，都是為了提前“圈定”消費(fèi)者，并且提振他們的熱情。但沒有任何改變可以讓所有人都滿意，因此消費(fèi)者對(duì)于鋪天蓋地的廣告的吐槽不斷，中小商家對(duì)規(guī)則變化而產(chǎn)生的收入影響怨聲載道，可如果真要給這場(chǎng)顛覆性的大促機(jī)制下個(gè)評(píng)價(jià)，似乎還要以最終的結(jié)果為導(dǎo)向。
大促常態(tài)化，吸引力在哪
消費(fèi)者對(duì)大促的疲軟早已顯現(xiàn)，電商平臺(tái)也早就不再將大促期間的數(shù)據(jù)當(dāng)作戰(zhàn)報(bào)來秀。但消費(fèi)需求并非消失了，只是發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年中國電子商務(wù)行業(yè)動(dòng)向報(bào)告，在綜合電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)份額中，天貓憑借46.0%的份額保持領(lǐng)先，但增長有所放緩。京東以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。在直播電商市場(chǎng)，排名第一的則是抖音電商，占領(lǐng)了近50%的市場(chǎng)份額。
拼多多與抖音電商的迅速成長，無疑給天貓京東等傳統(tǒng)電商巨頭帶來了壓力，而前者實(shí)現(xiàn)暴風(fēng)成長的關(guān)鍵原因，離不開低價(jià)，這也是如今各大電商都必須圍繞低價(jià)大做文章的原因。
來源：星圖數(shù)據(jù)
在這樣的行業(yè)風(fēng)向之下，各家的發(fā)展策略也開始回歸本源，“化繁為簡，用戶至上”的理念牽引著平臺(tái)的腳步。
取消預(yù)售后的首個(gè)618算是一次行業(yè)試水，也是618大促節(jié)進(jìn)入2.0時(shí)代的分界線。而低價(jià)雖然是現(xiàn)階段競爭的關(guān)鍵，但卻不是全部，與低價(jià)并行的體驗(yàn)也同樣重要，設(shè)法將消費(fèi)者的決策鏈路縮短，就能進(jìn)一步刺激成交。
例如今年618期間各大電商平臺(tái)都新增的“全家桶”玩法，一方面解決了消費(fèi)者在湊單或組合消費(fèi)時(shí)的優(yōu)惠選擇難題，另一方面提高了人均購買金額，帶動(dòng)貨盤爆發(fā)。
“今年618是一場(chǎng)大型測(cè)試，而測(cè)驗(yàn)結(jié)果將成為各平臺(tái)接下來的發(fā)展指向標(biāo)?！蹦畴娚绦袠I(yè)從業(yè)人員對(duì)鋅刻度分析，“但無論結(jié)果怎么樣，低價(jià)常態(tài)化、大促常態(tài)化都已經(jīng)是無法改變的趨勢(shì)了?！?/p>
如果以這個(gè)觀點(diǎn)來預(yù)測(cè)，未來電商行業(yè)的低價(jià)將會(huì)常態(tài)化，像618、雙11等大促的存在感將會(huì)持續(xù)減弱。而能夠合理調(diào)動(dòng)各方資源，將定向補(bǔ)貼做得更精準(zhǔn)更細(xì)化，并且把握低價(jià)與體驗(yàn)的平衡的電商平臺(tái)，或許才會(huì)在這場(chǎng)回歸本源的競爭中笑到最后。