界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

談及中國(guó)企業(yè)出海，東南亞市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)避不開的話題。隨著更多目光聚焦于此，馬來(lái)西亞成為一個(gè)典型的“潛力股”。

作為東南亞地區(qū)的樞紐城市，馬來(lái)西亞在地理位置上有天然優(yōu)勢(shì)。更重要的是，馬來(lái)西亞因?yàn)榭缥幕h(huán)境和華人聚集，在出海方面有更大的親近性。

在馬來(lái)西亞的首都吉隆坡，中國(guó)奶茶品牌已經(jīng)隨處可見(jiàn)。蜜雪冰城、霸王茶姬，甚至是湘菜連鎖店，早已邁開出海的步伐。

在C端品牌出海如火如荼時(shí)，技術(shù)出海也成為可行的發(fā)展路徑，甚至機(jī)會(huì)更為多樣。

一個(gè)值得提及的背景是，馬來(lái)西亞的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚屬于早期階段，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍有欠缺。因此，馬來(lái)西亞政府出臺(tái)了諸多利好外來(lái)投資和數(shù)字化合作的政策。早在1996年，馬來(lái)西亞政府就創(chuàng)建了信息與通信技術(shù)計(jì)劃，即“多媒體超級(jí)走廊”。如今，馬來(lái)西亞正處于這樣一個(gè)階段：4G、5G等基礎(chǔ)設(shè)施加速建設(shè)的同時(shí)，整個(gè)社會(huì)也在向推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這對(duì)于已有成熟技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的機(jī)會(huì)。在馬來(lái)西亞的首都吉隆坡，人們開始習(xí)慣用Grab打車和點(diǎn)外賣，不帶錢包出門；與之相應(yīng)地，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)需要追趕數(shù)字化的進(jìn)度，不僅限于“復(fù)制中國(guó)模式”。

疫情加速數(shù)字化，中國(guó)企業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)了？

以華為、中興通信等為代表的ICT企業(yè)，是第一批走向馬來(lái)西亞的出海選手。2000年初，它們將通信設(shè)備帶到海外市場(chǎng)，參與了多個(gè)國(guó)家的電信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2015年起，阿里云、騰訊云等云計(jì)算廠商也陸續(xù)出海。而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代表，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、螞蟻集團(tuán)等公司，近些年通過(guò)建平臺(tái)、投資、技術(shù)支持等方式布局馬來(lái)西亞市場(chǎng)。

尤其是在疫情之后，中國(guó)企業(yè)更多地參與到當(dāng)?shù)?/span>數(shù)字化的建設(shè)中。一個(gè)最典型的應(yīng)用就是電子支付。 

一位吉隆坡本地居民告訴界面新聞，疫情之后，無(wú)現(xiàn)金支付在馬來(lái)西亞加速推廣，現(xiàn)在他已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)不帶錢包出門。當(dāng)?shù)厝顺Ｓ玫拇蜍嚭屯赓u軟件“Grab”也可以綁定當(dāng)?shù)仉娮渝X包和支付寶。但在五六年前，這是當(dāng)?shù)厝藷o(wú)法相信的情景。并且，吉隆坡商戶一般采用聚合型二維碼，這又在最大程度上滿足了不同人群的需求。

當(dāng)下在馬來(lái)西亞電子支付市場(chǎng)占據(jù)最大份額的公司是TNG Digital(TNGD)。馬來(lái)西亞的3200萬(wàn)人口中，TNG eWallet用戶占比60%以上。 

從模式上來(lái)說(shuō)，在馬來(lái)西亞推廣電子支付的路徑和中國(guó)十分相似，需要燒錢和瘋狂地推。區(qū)別于中國(guó)的是，馬來(lái)西亞的信用卡和借記卡使用習(xí)慣比較成熟，但有很大一部分完全使用現(xiàn)金交易的小商戶，這是推廣的突破口。一位出海公司負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，東南亞市場(chǎng)線上零售的比例只有不到20%，大約50%集中在中小商家渠道。

除此之外，推廣過(guò)程中更需要攻關(guān)的是安全性問(wèn)題。2019年，馬來(lái)西亞財(cái)政部推出“ePemula”計(jì)劃，政府和四個(gè)本地電子錢包合作，向年輕人定向發(fā)放紓困金。但為了領(lǐng)取補(bǔ)貼，用戶需要下載電子錢包并完成在線身份認(rèn)證和資格核驗(yàn)，以防騙取補(bǔ)貼的行為。

據(jù)TNG Digital CRO符永錦介紹，當(dāng)時(shí)在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，并沒(méi)有很領(lǐng)先的eKYC（在線核身技術(shù)）。而他們的需求在于簡(jiǎn)化流程、高準(zhǔn)確度以及成本控制。螞蟻數(shù)科旗下的安全科技品牌ZOLOZ也在此時(shí)發(fā)揮了作用。達(dá)成合作后，75%的TNG eWallet的用戶通過(guò)ZOLOZ提供的eKYC在線核身技術(shù)完成了注冊(cè)，基于此，核身注冊(cè)進(jìn)度大幅提升，人工審核數(shù)量下降了近80%。 

2021年，馬來(lái)西亞還出現(xiàn)了黑灰產(chǎn)用APK盜取短信校驗(yàn)碼、進(jìn)行登錄和交易的情況。TNG eWallet接入了螞蟻數(shù)科的風(fēng)控校驗(yàn)技術(shù)，把短信校驗(yàn)轉(zhuǎn)換成人臉校驗(yàn)，在幾個(gè)月內(nèi)將盜取賬戶的比例下降了98%。 

數(shù)字金融服務(wù)是螞蟻集團(tuán)過(guò)去積累下來(lái)的“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”，而上述企業(yè)背后的股東之一正是螞蟻集團(tuán)。2019年，螞蟻集團(tuán)和馬來(lái)西亞國(guó)民公交卡企業(yè)TNG合資建立了TNG Digital。這讓螞蟻數(shù)科的出海更加順理成章。

同樣被疫情加速的數(shù)字化領(lǐng)域還有AI和電商。早在2019年，商湯科技就和馬來(lái)西亞科技公司G3 Global及中國(guó)港灣工程有限責(zé)任公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同建設(shè)馬來(lái)西亞首個(gè)AI產(chǎn)業(yè)園。2022年，商湯科技為當(dāng)?shù)靥峁┝瞬簧贉y(cè)溫和抗疫方面的解決方案。

電商方面，馬來(lái)西亞用戶也在疫情后培養(yǎng)了更多線上消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)馬來(lái)西亞統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年IcT電子商務(wù)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)為23%，同比增長(zhǎng)14.88%，疫情過(guò)后市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上漲。2022年，TikTok Shop在東南亞新增三大站點(diǎn)，其中之一就是馬來(lái)西亞站。

制造馬來(lái)西亞超級(jí)APP

2012年，馬來(lái)西亞華人陳炳耀和陳惠玲創(chuàng)立了Grab，如今其從打車軟件發(fā)展為集合外賣、打車等多項(xiàng)服務(wù)的超級(jí)APP。而它背后的股東也包含了中國(guó)企業(yè)滴滴。

在馬來(lái)西亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，不同領(lǐng)域的企業(yè)都渴望成為“Grab”。踏過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歷程的國(guó)內(nèi)公司嗅到機(jī)遇，在提供技術(shù)支持的過(guò)程中幫助他們復(fù)制“中國(guó)模式”。

今年6月，一家成立了50年的馬來(lái)西亞公司Kenanga Investment Bank Berhad（肯納格投資銀行）即將上線馬來(lái)西亞第一個(gè)綜合金融服務(wù)APP。

以往，馬來(lái)西亞不同類型的金融服務(wù)分散在不同的APP上，這導(dǎo)致用戶獲取金融服務(wù)的體驗(yàn)不佳，且成本較高。在底層技術(shù)上，肯納格投資銀行的APP應(yīng)用螞蟻數(shù)科多端開發(fā)平臺(tái)mPaaS，以此整合股票交易、智能投顧、電子錢包和外匯兌換等金融服務(wù)。這也是馬來(lái)西亞第一家引入中國(guó)小程序架構(gòu)的銀行。 

吸引馬來(lái)西亞企業(yè)復(fù)制中國(guó)APP模式的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，中國(guó)企業(yè)既有的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，某種程度上也會(huì)幫助其拓寬中國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)。 

馬來(lái)西亞的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)達(dá)集團(tuán)（SP Setia）對(duì)APP的訴求是為用戶提供一個(gè)智慧社區(qū)，希望用戶在這個(gè)APP中一站式管理房產(chǎn)、享受社區(qū)商家服務(wù)、參與開發(fā)商組織的優(yōu)惠活動(dòng)。

盡管這家企業(yè)在全球范圍內(nèi)都有業(yè)務(wù)，但在數(shù)字化應(yīng)用的搭建上，馬來(lái)西亞還未出現(xiàn)過(guò)類似于中國(guó)的“貝殼”。而線上社群運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的缺失，會(huì)阻礙傳統(tǒng)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)。在mPaaS提供的技術(shù)支持下，實(shí)達(dá)集團(tuán)在今年推出了超級(jí)APP “Setia go”，應(yīng)用中集成了房產(chǎn)管理、生活服務(wù)、購(gòu)房交易、營(yíng)銷推送、會(huì)員權(quán)益等功能。

值得一提的是，2011年4月，中馬兩國(guó)共同設(shè)立了中國(guó)-馬來(lái)西亞欽州產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實(shí)達(dá)集團(tuán)也在其中布局了相關(guān)業(yè)務(wù)。

實(shí)達(dá)集團(tuán)稱，他們希望向中國(guó)房地產(chǎn)的公司學(xué)習(xí)，因而需要技術(shù)具有穩(wěn)定、敏捷的支持能力；同時(shí)，其選擇也有國(guó)際化發(fā)展策略的考量。他們需要的數(shù)字技術(shù)不只是復(fù)制中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，還要有本地化適配的能力。

不過(guò)，即使是在看似藍(lán)海的東南亞市場(chǎng)，這條路也不是那么好走。

馬來(lái)西亞用戶和中國(guó)用戶依然有很大的不同。例如在電子支付上，本地居民的使用習(xí)慣是寧愿多輸一次驗(yàn)證碼，也不愿意為了便利增加安全焦慮。

這就需要當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在開發(fā)APP時(shí)做足夠的考慮。螞蟻數(shù)科國(guó)際業(yè)務(wù)總經(jīng)理黎國(guó)威認(rèn)為，本土化適配是技術(shù)出海時(shí)最重要的一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)必須尊重當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、政策和業(yè)務(wù)模式，也要通過(guò)當(dāng)?shù)睾献骰锇槿ネ卣故袌?chǎng)以及做技術(shù)適配的交付工作。

為此，招聘當(dāng)?shù)厝瞬乓卜Q為中國(guó)企業(yè)在出海時(shí)的策略之一——照搬中國(guó)團(tuán)隊(duì)和模式行不通。當(dāng)下，跨境電商往往選擇在當(dāng)?shù)卣衅副镜貓F(tuán)隊(duì)；技術(shù)廠商同理，出海當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)公司也都在加速招聘馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓、新加坡的本地員工，崗位要求之一就是熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，能夠“因地制宜”。

總體而言，馬來(lái)西亞仍處于數(shù)字化的初期階段，加之國(guó)情的不同，企業(yè)的需求并不簡(jiǎn)單。對(duì)于技術(shù)出海的中國(guó)廠商而言，挖掘機(jī)會(huì)之后，如何找到競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、與當(dāng)?shù)胤?wù)商合作，同樣是不容忽視的挑戰(zhàn)。