文|雷報(bào) 段輕
編輯|努爾哈哈赤
近日，新茶飲界的“聯(lián)名狂魔”喜茶又出圈了，這次的聯(lián)動(dòng)合作對(duì)象是開(kāi)播首日全端播放量即突破6790萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)爆劇《慶余年2》。
如今，距離聯(lián)動(dòng)活動(dòng)正式開(kāi)啟已有一周，各大平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，微博#喜茶慶余年第二季聯(lián)名# #慶喜事喝喜茶#等相關(guān)話題總閱讀量近1400萬(wàn)；小紅書(shū)#喜茶慶余年第二季聯(lián)名 話題瀏覽量達(dá)324萬(wàn)次；抖音#追慶余年喝喜茶 話題超2.9億次播放……隨著6月6日抖音慶喜主題直播間開(kāi)啟，活動(dòng)熱度還在持續(xù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)背后，不難觀察到一個(gè)現(xiàn)象：為什么近年來(lái)賣(mài)得好、能出圈的聯(lián)名和授權(quán)產(chǎn)品，不少合作方都是影視大IP？
曾經(jīng)人人喊打的“飯圈文化”和“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)，值得從業(yè)者關(guān)注。
影視IP聯(lián)名授權(quán)頻頻破圈，“飯圈”在出力？
據(jù)此，雷報(bào)觀察并統(tǒng)計(jì)了部分較為知名的“新茶飲+影視IP”聯(lián)名活動(dòng)，包括喜茶x《慶余年2》、喜茶x《繁花》、古茗x《蓮花樓》、書(shū)亦x《封神》、奈雪x《玉骨遙》等等。
另一方面，影視IP衍生品也在授權(quán)業(yè)內(nèi)引起越來(lái)越多的關(guān)注。
從去年《流浪地球2》眾籌1.17億、衍生品生意爆發(fā)開(kāi)始，影視IP衍生品業(yè)務(wù)再次激起熱潮。以阿里魚(yú)“造點(diǎn)新貨”為代表的眾籌平臺(tái)內(nèi)“爆款”項(xiàng)目頻出，超千萬(wàn)銷(xiāo)售額的《長(zhǎng)月?tīng)a明》衍生品、超500萬(wàn)銷(xiāo)售額的《蓮花樓》周邊……無(wú)一不展現(xiàn)著影視IP授權(quán)的巨大商業(yè)價(jià)值。
不難看出，這些影視IP之所以“吸金”，在IP原著的影響力之外，更不容小覷的是在演員、明星的背后，一群高質(zhì)高量的忠誠(chéng)消費(fèi)者——“飯圈”的戰(zhàn)斗力。
盡管近年來(lái)，行業(yè)大力整頓飯圈亂象，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，對(duì)于以消費(fèi)為天然基礎(chǔ)的商業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，飯圈流量是人人眼饞的“香餑餑”，流量的規(guī)模、粘性、消費(fèi)水平，一定程度上，甚至可以決定相關(guān)企業(yè)的“生死”。
另一方面，新消費(fèi)時(shí)代主力軍Z世代崛起，作為推動(dòng)飯圈文化的主力軍，其也是IP消費(fèi)市場(chǎng)需要極力“迎合”的重要客群。
因此，品牌和IP方都必須學(xué)會(huì)如何融入年輕人的語(yǔ)境，利用“飯圈”思維定向俘獲年輕消費(fèi)人群。而近年來(lái)品牌、平臺(tái)在IP聯(lián)名、授權(quán)業(yè)務(wù)上的不斷創(chuàng)新試錯(cuò)以及精心運(yùn)營(yíng)，就是其積極“圈粉”的表現(xiàn)。
如今，影視IP授權(quán)聯(lián)名已形成一套較為完整的打法，而縱觀這些出圈的影視IP聯(lián)名及授權(quán)案例，除了最常見(jiàn)的打法，雷報(bào)還總結(jié)了一些依靠“飯圈”破圈的創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)。
養(yǎng)成、沉淀、二創(chuàng)，影視IP授權(quán)還有什么“飯圈”要素？
養(yǎng)成系、磕CP、同人、追線下……這些飯圈用語(yǔ)所對(duì)應(yīng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，正在影視IP聯(lián)名及授權(quán)項(xiàng)目中有所體現(xiàn)?！帮埲ξ幕焙汀奥?lián)名經(jīng)濟(jì)”正在產(chǎn)生越來(lái)越多的連鎖效應(yīng)。
第一個(gè)關(guān)鍵詞是“養(yǎng)成”，并將IP延伸到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。
以最近“火遍半邊天”的《慶余年2》為例，據(jù)喜茶官微信息，該活動(dòng)與劇集中“范閑大婚”劇情的播出同步展開(kāi)，“慶喜好禮”的聯(lián)名主題與劇集的實(shí)時(shí)劇情具有強(qiáng)相關(guān)性。
另一方面，還通過(guò)將IP延伸到現(xiàn)實(shí)空間，提升消費(fèi)者的共鳴與體驗(yàn)。近年十分火爆的“快閃”主題店就是一大玩法，此外還有與劇集關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景搭建，例如早些時(shí)候的古茗與《蓮花樓》聯(lián)名，根據(jù)劇集1:1還原搭建的“蓮花樓房車(chē)”就令粉絲津津樂(lè)道許久。
這與“飯圈”中盛行的“養(yǎng)成”文化不謀而合，其關(guān)鍵在于“一路見(jiàn)證和陪伴”。對(duì)于影視劇IP來(lái)說(shuō)，“養(yǎng)成”既包括了演員和明星的事業(yè)增長(zhǎng)，又有其所飾演角色的修煉和成長(zhǎng)，同時(shí)還有對(duì)作品口碑和熱度的見(jiàn)證。
在這個(gè)過(guò)程中，品牌方想要與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，就需要打好養(yǎng)成牌，通過(guò)設(shè)置強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的活動(dòng)以及場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)足夠的“參與感”，不斷創(chuàng)造專屬“記憶點(diǎn)”，串聯(lián)時(shí)間、空間的維度，讓他們心甘情愿為IP買(mǎi)單。
根據(jù)《蓮花樓》1:1還原搭建的房車(chē)場(chǎng)景
其次是轉(zhuǎn)變聯(lián)名思路，更有“沉淀性”的影視IP是破圈關(guān)鍵。
除了明星的“飯圈”，IP的粉絲流量同樣需要重視，尤其是像《甄嬛傳》《慶余年2》這樣，同時(shí)具備流量屬性、文化屬性與沉淀屬性的IP。我們看到，距離《慶余年》第一季的播出已經(jīng)過(guò)去了5年的時(shí)間，而經(jīng)過(guò)5年的沉淀，劇集粉絲的熱情非但沒(méi)有減退，反而在續(xù)季終于播出時(shí)達(dá)到了頂峰?；谠揑P的“飯圈文化”已經(jīng)隱隱成型。
官方數(shù)據(jù)顯示，《慶余年2》開(kāi)播首日全端播放量破6790萬(wàn)，在騰訊視頻創(chuàng)下了熱度值超34000的歷史紀(jì)錄，在央視電視劇頻道也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)18天實(shí)時(shí)收視率TOP1。該劇甚至帶動(dòng)了原著平臺(tái)方起點(diǎn)讀書(shū)APP上同名小說(shuō)閱讀量環(huán)比增長(zhǎng)38倍，日活躍用戶數(shù)也隨之創(chuàng)下年度新高。
這或許將成為品牌選擇合作IP的新趨勢(shì)，更具長(zhǎng)期價(jià)值的影視IP，不僅在“飯圈”消費(fèi)群體中擁有足夠的認(rèn)知基礎(chǔ)、較強(qiáng)的場(chǎng)景連接能力，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是具備“沉淀性”，包括但不限于IP價(jià)值沉淀、時(shí)間沉淀、文化沉淀。
最后，正視“CP粉”的消費(fèi)力、鼓勵(lì)粉絲二創(chuàng)，這樣的聯(lián)名或授權(quán)活動(dòng)更易出圈。
“飯圈文化”還有一大重要組成部分，就是“磕CP”以及同人創(chuàng)作。在飯圈中有一種粉絲，兩位明星合作推出作品的“CP粉”，他們?yōu)榱俗非蟆翱腃P”而了解雙方的商業(yè)動(dòng)態(tài)，并為其周邊和代言產(chǎn)品買(mǎi)單。
因此，從消費(fèi)的角度看，“磕CP”是一種“1＋1＞2”的商業(yè)現(xiàn)象。與此同時(shí)，“CP粉”想要維持熱情，除了靠作品中原有的互動(dòng)“磕糖”，粉絲的“同人”創(chuàng)作也是一大重要的助燃劑。
以《慶余年2》為例，其聯(lián)動(dòng)活動(dòng)可以讓網(wǎng)友在喜帖上自由組合CP，同時(shí)開(kāi)展了多樣化的UGC二創(chuàng)傳播，強(qiáng)化了線上線下的體驗(yàn)和趣味性，也讓用戶的參與感和同人二創(chuàng)熱情得到進(jìn)一步增長(zhǎng)，為IP以及參與的品牌方都注入持久的活力。
“聯(lián)動(dòng)”是萬(wàn)能的嗎？國(guó)內(nèi)影視IP授權(quán)業(yè)務(wù)是否存在問(wèn)題？
養(yǎng)成系、磕CP、同人、追線下……這些飯圈用語(yǔ)所對(duì)應(yīng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，正如我們看到，盡管影視IP聯(lián)動(dòng)爆款項(xiàng)目不少，授權(quán)衍生品業(yè)務(wù)也成為近年來(lái)影視行業(yè)增長(zhǎng)的“秘訣”，但痛點(diǎn)依然存在。
首先，即便是國(guó)產(chǎn)大IP，盲目“聯(lián)動(dòng)”也會(huì)翻車(chē)。以霸王茶姬和《盜墓筆記》的聯(lián)名為例，因?yàn)镮P的流量，粉絲們?cè)谝婚_(kāi)始展現(xiàn)出了極高熱情，但霸王茶姬準(zhǔn)備不足，首日就有斷貨情況，影響了消費(fèi)者情緒；另外，還有周邊設(shè)計(jì)不美觀、獲取途徑也不太合理等情況，引發(fā)了粉絲的大肆討伐。
這也提醒了從業(yè)者，拿到好IP并不代表可以“高枕無(wú)憂”，沒(méi)有合理運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品質(zhì)量的保障，大IP聯(lián)動(dòng)也依然會(huì)翻車(chē)，甚至引起“飯圈”消費(fèi)者對(duì)品牌的抵觸情緒，得不償失。
其次，優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)線IP較為稀缺。影視IP的生命周期相對(duì)較短，導(dǎo)致其聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品、周邊衍生品的銷(xiāo)售周期也相應(yīng)不夠長(zhǎng)久，基于這一點(diǎn)，各大平臺(tái)廠家也在紛紛探索長(zhǎng)線IP的開(kāi)發(fā)價(jià)值，但目前看來(lái)，這一部分的案例還是非常稀缺的。并不是所有IP都有《慶余年2》《甄嬛傳》這樣跨越5年乃至10年的影響力，更多的IP只是“曇花一現(xiàn)”。
最后，影視IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈條不完善。上下游企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，衍生品的開(kāi)發(fā)周期會(huì)被迫拉長(zhǎng)。而目前看來(lái)，近年火爆的眾籌預(yù)售模式能在前期充分調(diào)研市場(chǎng)，并通過(guò)直連消費(fèi)者，迅速將當(dāng)前的影視熱點(diǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為熱點(diǎn)衍生品，與電影上映以及電視劇的播出進(jìn)度同步，讓消費(fèi)者“隨看隨買(mǎi)”，是短期內(nèi)對(duì)該類問(wèn)題較好的解法之一。但想要長(zhǎng)久發(fā)展，不管是完善產(chǎn)業(yè)鏈條還是補(bǔ)充對(duì)相關(guān)人才的培養(yǎng)機(jī)制，都是必須解決的問(wèn)題。
針對(duì)這些痛點(diǎn)，一方面需要上游影視公司打造優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)線IP，推出系列電影、電視劇作品；一方面需要影視衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條上下游持續(xù)優(yōu)化流程和環(huán)節(jié)；同時(shí)，也要增強(qiáng)行業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力。
國(guó)內(nèi)影視IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)正在高速增長(zhǎng)。我們已經(jīng)能看到《慶余年2》《甄嬛傳》等IP的聯(lián)名破圈案例，以及《長(zhǎng)月?tīng)a明》《蓮花樓》《流浪地球2》等IP的衍生品銷(xiāo)售案例，相信未來(lái)，中國(guó)影視業(yè)能孵化出更多的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)線IP，并帶動(dòng)衍生品業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
同時(shí)，包括與“飯圈文化”結(jié)合的玩法在內(nèi)、不斷創(chuàng)新發(fā)展的IP“聯(lián)名”破圈打法，以及越發(fā)受到市場(chǎng)歡迎的眾籌預(yù)售模式、逐漸成熟的眾籌平臺(tái)，也為影視IP的授權(quán)產(chǎn)業(yè)不斷注入能量。
未來(lái)，影視IP的聯(lián)名、授權(quán)還能如何“玩”出新意？可以期待品牌和IP們還會(huì)交出什么答卷。