文|零售公園 一文
618年中大促向來(lái)是觀測(cè)直播電商行業(yè)風(fēng)云變化的好時(shí)機(jī)。
不久之前，在小紅書平臺(tái)“發(fā)家”的初代名媛章小蕙于5月26日入淘首播，開(kāi)啟雙平臺(tái)帶貨直播模式。
超級(jí)主播時(shí)代落幕后，電商平臺(tái)和主播都更懂得“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的道理。
于章小蕙而言，入淘直播是多平臺(tái)布局，尋求第二增長(zhǎng)曲線的明智抉擇。
而于小紅書來(lái)說(shuō)，商業(yè)化道路仍然較為曲折的時(shí)候，喪失這位直播帶貨一姐，或許會(huì)是一擊重?fù)簟?/p>
01 頂流出走，留不住的主播
5月26日下午4點(diǎn)，小紅書“帶貨一姐”章小蕙準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在淘寶直播間，完成了入淘首秀。
妝容精致、背景簡(jiǎn)潔、娓娓道來(lái)，章小蕙依舊延續(xù)了小紅書平臺(tái)上“慢直播”的風(fēng)格，用優(yōu)雅的粵語(yǔ)腔調(diào)，講述個(gè)人與品牌的故事以及產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)。
盡管從首秀數(shù)據(jù)來(lái)看，章小蕙本人漲粉19.5萬(wàn)，沒(méi)有達(dá)到百萬(wàn)突破，流量數(shù)據(jù)不盡如人意，但章小蕙出走小紅書，擴(kuò)大電商版圖的決心十分堅(jiān)定。
據(jù)了解，章小蕙開(kāi)設(shè)的美護(hù)集合店“玫瑰是玫瑰”在5月20日已經(jīng)正式入駐天貓國(guó)際，并在20日至26日上線了四場(chǎng)直播。此外，雙11期間章小蕙仍會(huì)在淘寶直播開(kāi)播。
小紅書平臺(tái)的增量有限是章小蕙出走的重要原因。
2023年，章小蕙在小紅書開(kāi)啟帶貨首秀，首場(chǎng)直播銷售額突破5000萬(wàn)，并在之后創(chuàng)下單場(chǎng)直播帶貨破億元的記錄，成功奠定小紅書“帶貨一姐”的地位，也為小紅書直播帶貨來(lái)了新的想象空間。
可對(duì)比數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便章小蕙穩(wěn)坐小紅書一姐的地位，但帶貨數(shù)據(jù)與其他行業(yè)頭部主播相比，不在一個(gè)量級(jí)。
5月19日，章小蕙在小紅書開(kāi)啟618大促首播，單場(chǎng)直播交易額破億元；對(duì)比李佳琪618預(yù)售首日的數(shù)據(jù)，雖然暴跌46%，但仍然拿下了26.75億元的銷售額。
另一方面，小紅書平臺(tái)自2023年日活首次沖破1億后，數(shù)據(jù)再未有重大變化，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂。
這也意味著章小蕙粉絲增長(zhǎng)速度變慢，直播銷售額破億后即將陷入增長(zhǎng)乏力的困境。
所以章小蕙急需尋找新增量，快手和抖音的氛圍并不適合“玫瑰”，相形之下，能夠容納各類特色主播、擁有強(qiáng)大的商品貨盤、電商配套設(shè)備的淘寶顯然更易成為章小蕙的第二選擇。
在小紅書直播間，章小蕙售賣的商品普遍是客單價(jià)高的高奢小眾品牌，難免限制消費(fèi)人群范圍，在淘寶直播間，章小蕙做了品類突破嘗試，開(kāi)始售賣理膚泉B5面膜、雅詩(shī)蘭黛智妍面霜等更大眾且適合走量的產(chǎn)品。
同時(shí)，近年來(lái)淘寶一直致力于挖掘“淘外主播”來(lái)豐富站內(nèi)內(nèi)容和直播生態(tài)。
全托管模式的引入或是淘寶吸引大批明星主播涌入的關(guān)鍵因素。今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并為此成立了獨(dú)立的直播電商公司。
章小蕙入淘，是與淘寶的雙向奔赴。
02 All in“買手電商”，摸著石頭過(guò)河
去年，小紅書關(guān)閉了電商平臺(tái)“小綠洲”和“福利社”，徹底清零了掙扎10年的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)許多年，小紅書最終下注“買手電商”模式來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化增長(zhǎng)。
從董潔的生活主理人，到章小蕙的玫瑰盒子，再到伊能靜的一個(gè)人的房間，小紅書找到了不同于傳統(tǒng)帶貨直播的新定位。
于是，2023年8月24日的小紅書link電商伙伴周會(huì)議上，COO柯南首次提出“買手電商”的概念，高調(diào)宣布“買手電商時(shí)代”已來(lái)。
她表示，包括小紅書買手、主理人以及專業(yè)貼心服務(wù)用戶的店長(zhǎng)和店員等等個(gè)體，他們已經(jīng)成為小紅書最活躍的電商力量。
正如抖音的興趣電商，快手的信任電商，“買手電商”的提出是小紅書基于平臺(tái)調(diào)性而打出的差異化標(biāo)簽，但是本質(zhì)都是內(nèi)容電商。
與傳統(tǒng)的“買手”概念不同，柯南認(rèn)為小紅書的買手是用戶和商品之間的連接者，可以是品牌主理人，也可以是零電商經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者或供貨商，不僅是內(nèi)容的創(chuàng)作者，也不僅是種草商品的博主。
通過(guò)日常筆記經(jīng)營(yíng)賬號(hào)積累粉絲，再通過(guò)直播選品觸達(dá)用戶，并在直播間內(nèi)完成交易的轉(zhuǎn)化的創(chuàng)作者，小紅書都將其稱為“買手”。
這就是與傳統(tǒng)叫賣式帶貨主播最大的不同。小紅書買手都是從社區(qū)中“自然生長(zhǎng)”出來(lái)的，通過(guò)分享自身真實(shí)的生活體驗(yàn)和場(chǎng)景，從而打造自身IP并與粉絲建立信任；商品也不追求低價(jià)與優(yōu)惠，而是強(qiáng)調(diào)格調(diào)與IP。
所以，“買手電商”的本質(zhì)是社區(qū)電商。
如果說(shuō)“小綠州”是小紅書在不想破壞社區(qū)氛圍下的商業(yè)化妥協(xié)，那么“買手電商”模式則是小紅書下定決心“搞錢”了，并且找到了社區(qū)與電商兩者的巧妙平衡。
明確“買手電商”的方向后，小紅書也付出了很多努力來(lái)實(shí)現(xiàn)社區(qū)和電商的融合。
小紅書不斷調(diào)整電商板塊，最新消息稱將買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，共同組成了一個(gè)新的電商運(yùn)營(yíng)部；其次完善了覆蓋博主直播帶貨、店鋪直播帶貨、商品筆記、購(gòu)物筆記等渠道的交易鏈條，并宣布了買手成長(zhǎng)扶持計(jì)劃，表示將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長(zhǎng)。
2023年“雙11”期間，小紅書平臺(tái)開(kāi)播買手?jǐn)?shù)為上年同期的3.3倍，買手直播GMV為3.5倍，店播GMV同比上年增長(zhǎng)6.9倍，直播整體GMV實(shí)現(xiàn)4.2倍增長(zhǎng)。
更值得注意的是，小紅書在2023年首次實(shí)現(xiàn)了盈利，總營(yíng)收達(dá)37億美元，凈利潤(rùn)達(dá)5億美元。
搖擺十年，小紅書終于在“賺錢”這件事上下定決心了，并且依靠“買手”體系正式完成電商閉環(huán)。
成也買手，敗也買手。“買手電商”對(duì)于買手個(gè)人的依賴性極高，對(duì)買手個(gè)人特質(zhì)要求也極高，且目前只有章小蕙、董潔、伊能靜三者出圈。
小紅書需要更多中腰部創(chuàng)作者加速破圈來(lái)豐富買手生態(tài)體系，以免重走淘寶的后路。
另一個(gè)問(wèn)題在于小紅書電商的天花板太低，如何留住且吸引更多“買手”，小紅書還需要解鎖更多“商業(yè)化”玩法。
03 店播、本地生活與出海
在電商方面，小紅書的下一步是發(fā)力“店播”。
2023年8月，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，公布了面向商家的經(jīng)營(yíng)三部曲：第一步是建賬號(hào)發(fā)筆記，第二步是找買手做直播，第三步是商家進(jìn)入店播穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的路線。
前不久，小紅書電商買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，為電商二級(jí)部門。
也就是說(shuō)，小紅書借助章小蕙、董潔等頭部買手建立起直播帶貨心智之后，正在布局買手直播和店鋪直播并行發(fā)展，以構(gòu)建豐富且可持續(xù)的電商生態(tài)體系。
今年618期間，小紅書也明確表示平臺(tái)將全力扶持直播，尤其是店播的發(fā)展。針對(duì)不同類型的商家，小紅書還提供了店鋪排位賽、店鋪新型計(jì)劃、超級(jí)店播日等多元玩法。
根據(jù)小紅書在618大促初期階段所公布的數(shù)據(jù)，店播正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
店播的確是當(dāng)下一種更為成熟的平臺(tái)直播模式，但店播對(duì)應(yīng)的是“長(zhǎng)期主義"，意味著商家在小紅書平臺(tái)的長(zhǎng)線布局，這就對(duì)小紅書在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商家服務(wù)、貨盤供應(yīng)鏈等能力提出了更高的要求。
小紅書的另一個(gè)嘗試是——本地生活。
早在 2019 年，小紅書就曾試水上線門店詳情展示功能，進(jìn)入2023年，小紅書入局本地生活的步伐明顯加快。
2023年初，小紅書組建本地生活廣告團(tuán)隊(duì)；2023年4月，小紅書上線本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”；之后上在海、廣州、深圳試水上線團(tuán)購(gòu)功能。
2024年春節(jié)期間，小紅書將“附近”搬到一級(jí)入口，點(diǎn)開(kāi)“附近”地圖后，可以清晰地看到附近吃喝玩樂(lè)的商家、相關(guān)筆記、直播和群聊等內(nèi)容。此舉更是被視為小紅書對(duì)本地生活的再次出擊。
強(qiáng)大的社區(qū)種草與搜索屬性令小紅書天然具有做本地生活的基因，但受制于交易鏈條的，用戶尚未形成在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)心智。
而且，本地生活賽道早已打得不可開(kāi)交，是電商存量時(shí)代的少有的變量。
慢了一步的小紅書，能否發(fā)揮平臺(tái)種草社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，后發(fā)制人，還需時(shí)間檢驗(yàn)。
一向推崇“佛系”的小紅書在出海尋增量這件事上也慢了一步。
2021年小紅書在日本推出定位時(shí)尚社區(qū)的Uniik，后于2022年10月停止更新。2022年，小紅書面向東南亞與北美、歐洲市場(chǎng)分別推出了海淘購(gòu)物應(yīng)用spark、家居APP Catolog，但最終也無(wú)疾而終。
從買手電商、店播到本地生活再到出海，我們可以看出小紅書終于向“搞錢”勇敢出擊了。
資本市場(chǎng)的期待或許是小紅書加快商業(yè)化步伐的重要原因。
最近三年，小紅書估值不斷縮水。據(jù)Altive（私募股權(quán)數(shù)據(jù)平臺(tái)）統(tǒng)計(jì)，小紅書的隱含估值已跌至100億美元-160億美元。
同時(shí)小紅書的IPO動(dòng)作也都無(wú)疾而終。在估值下跌，IPO頻頻折戟的情況下，小紅書必須要做出改變。
關(guān)鍵在于小紅書要展現(xiàn)具備可持續(xù)的商業(yè)模式以及具有落地條件的變現(xiàn)途徑。
目前小紅書的營(yíng)收結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，廣告占總營(yíng)收的絕大部分。據(jù)三方平臺(tái)的研報(bào)，小紅書2022年有80%的營(yíng)收來(lái)自廣告，其余則基本來(lái)自電商；2023年廣告收入略微下降，但依然占到了總營(yíng)收的70%-80%。
小紅書必須發(fā)掘更多商業(yè)化玩法，優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，拉長(zhǎng)自造血的生命線，向資本市場(chǎng)講一個(gè)長(zhǎng)期的“精致”故事。