文|驚蟄研究所 成昱
2022年6月9日，董宇輝雙語直播帶貨牛排的視頻刷爆各大平臺。隨著潑天流量涌進東方甄選直播間，董宇輝開辟出了知識型直播新賽道一躍成為當紅頭部帶貨主播，同時讓正處于艱難轉型期間的新東方及其教培老師們成功“再就業(yè)”。
然而，眼下即將迎來出圈兩周年紀念的東方甄選，卻因為“嚎叫式”直播再次被推上風口浪尖。近日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在和物美創(chuàng)始人張文中直播時，毫不避諱地評價東方甄選“亂七八糟”，相關話題迅速登上熱搜，東方甄選在兩個交易日市值蒸發(fā)約26億港元。
事實上，把這次俞敏洪自嘲引發(fā)的意外排除在外，東方甄選直播間的現(xiàn)狀與兩年前爆火時相比，已經有著非常大的落差。深究背后的原因，除了自身“去董宇輝化”的問題，也與直播電商領域的新變化有關。
01 東方甄選的算盤“打歪了”
能夠讓俞敏洪不顧影響，在眾目睽睽的直播間里親口批評“亂七八糟”，東方甄選的直播間一點也不冤。驚蟄研究所從第三方數據平臺“蟬媽媽”獲悉，自2月4日起，東方甄選直播間的單日銷售額出現(xiàn)明顯下降，且大多數情況下低于其今年以來（2024年1月1日-6月7日）1000萬元-2500萬元的平均值。
此外，根據蟬媽媽帶貨達人月度榜單顯示，東方甄選在去年12月份還處于榜單第一的位置，但從今年1月份開始，從第4名一路跌到4月份的第9名。而在6月1日-6月6日的帶貨達人榜單上，東方甄選已經跌出前10，位列第12名。
對于東方甄選呈現(xiàn)出的衰退跡象，有相當一部分網友認為，這是因為實行“去董宇輝化”之后，東方甄選知識型直播的招牌不靈了。也是基于這一原因，俞敏洪才會給出“亂七八糟”的評價，以及在6月1日，“董宇輝走后，東方甄選直播間畫風變了”的話題沖上熱搜。
可以肯定的是，直播間畫風突變是東方甄選上熱搜的主要原因，但俞敏洪評價“亂七八糟”的動機，恐怕不只是直播形式上的問題。畢竟作為一家企業(yè)的最高管理者，俞敏洪可以看到很多吃瓜群眾們發(fā)現(xiàn)不了的問題。
雖然東方甄選直播間的出圈肇始于董宇輝的雙語直播，但東方甄選或許從來沒想過要將董宇輝作為直播間的核心，而是走平臺化的發(fā)展策略。所以在6月9日火爆全網后，東方甄選就傳出正在嘗試自建供應鏈，將大力發(fā)展自營產品的消息，而且僅僅不到2個月，東方甄選就在8月5日上線了獨立App。
不過，東方甄選的平臺化發(fā)展并不順利。
2023年7月，東方甄選直播間因展示自有App的二維碼，引導消費者前往自有App下單和購買，涉嫌違規(guī)引流被關停。
隨后，俞敏洪在其個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文稱，基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，還有很長的路要走。
自此，東方甄選又開始嘗試多平臺發(fā)展，并且在去年8月官宣入駐淘寶直播，而后又在京東、拼多多開店賣貨。不過，東方甄選的多平臺發(fā)展策略并未取得明顯的進展。除淘寶店鋪擁有582萬粉絲外，東方甄選京東店鋪僅有46.8萬人關注，拼多多東方甄選旗艦店更是只有2.7萬人關注。
在東方甄選平臺化發(fā)展的過程中，作為大功臣的董宇輝卻在逐漸被剝離。去年12月，“小作文事件”爆發(fā)，引發(fā)董宇輝粉絲與東方甄選的網上對線。事后，東方甄選CEO孫東旭被免去職務，董宇輝則從東方甄選直播間獨立出去，單獨開辟賬號“與輝同行”。
但現(xiàn)在看來，“去董宇輝化”似乎并沒有為東方甄選直播間的發(fā)展帶來更多幫助。
據媒體統(tǒng)計，今年1-3月，東方甄選直播間的銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元，“與輝同行”直播間的同期銷售額則分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元。并且在蟬媽媽的帶貨達人月度榜單上，“與輝同行”今年以來一直位列前3。
所以不難看出，東方甄選原本想通過平臺化發(fā)展策略，借助董宇輝和各個平臺的流量做自家生意，但折騰2年下來卻發(fā)現(xiàn)自己的算盤“打歪了”。究其原因，是因為東方甄選的平臺化策略在戰(zhàn)略層面過于宏大，以至于脫離了直播帶貨的游戲規(guī)則。所以盡管目標很明確，卻始終原地踏步。
02 “頭部直播間”的尷尬期
東方甄選之所以發(fā)展停滯，是因為忽略了一個關鍵問題：時至今日，直播帶貨的核心依舊是直播內容和產品。
在直播層面，沒有了董宇輝的東方甄選直播間，難以復制“知識型直播”。
需要指出的是，在東方甄選直播間因為“知識型直播”迎來潑天流量時，除了董宇輝本人，小七、yoyo、頓頓、明明等其他主播，也憑借各自的魅力收獲了不少粉絲。但是董宇輝只有一個，其他相似的主播在影響力上很難再達到董宇輝的高度。
圖片來源：東方甄選官方微博
至于產品層面，東方甄選也是翻車不斷。2022年6月，“東方甄選被投訴桃子霉爛長毛”登上熱搜，當月30日，中國消費者協(xié)會發(fā)布“618”消費維權信息，東方甄選因此被點名。2023年3月15日，東方甄選的南美白蝦被誤賣為野生蝦，引發(fā)網友熱議。與此同時，東方甄選還發(fā)現(xiàn)涉事供應商存在缺斤短兩、分量不足的問題，以及大蝦摻小蝦的情況。
再到今年“315”，在媒體報道多家食品企業(yè)生產的梅菜扣肉產品涉嫌違規(guī)后，東方甄選自查發(fā)現(xiàn)其代售的“御徽緣梅菜扣肉”生產商正是涉事公司。盡管東方甄選主動進行了致歉和退款處理，但一連串的品控問題也暴露出，東方甄選為了平臺化發(fā)展而著力自建的供應鏈并不可靠。
結合“去董宇輝化”后的流量大跌以及產品品控的頻頻翻車，如今東方甄選的“直播間畫風突變”更像是“急了”的表現(xiàn)。因為最近兩年的直播帶貨賽道也在發(fā)生巨變。
直播帶貨作為消費市場最前沿的售賣渠道，一直都是反映消費市場趨勢的風向標。而從“李佳琦事件”開始，消費者對“低價優(yōu)質”的需求不斷增加。
去年12月，中信建投發(fā)布的文章《深度：性價比消費興起，高質量供給促需求》中提到，性價比已經成為重要的消費新趨勢，國內消費者趨于理性，更加關注產品質量和效用，高質量供給需求巨大。
然而在直播帶貨領域，頭部直播間很難兼顧低價與優(yōu)質。
直播帶貨作為一種公開的銷售渠道，本身并沒有為商家增加太多的銷售成本，可是頭部直播間以中間商的身份參與其中，不論是以坑位費還是傭金的形式，都要從中分得一杯羹。此外，頭部主播的直播間參與直播帶貨時，往往過分追求低價，無視商品價格的合理性，對商家造成了負面影響。
如今放眼各大直播帶貨平臺，“全網底價”“直播間專屬價”“價格保護”等熱門標簽已經成為頭部直播間的標配。因為巨額流量帶來的“虹吸效應”，頭部直播間在選品時往往擁有更多的議價權，而憑借與商家談判得到的低價優(yōu)勢，這些頭部直播間又能持續(xù)引流鞏固自身位置。
但是，頭部直播間對于低價的強勢要求，終究有商家無法承受一天。據媒體報道，去年10月，帶貨主播辛巴在直播間將原價2萬元的床墊以4980元賣出，同時還加送一款五區(qū)黑金床墊及金嫂子炒鍋等贈品。超低的價格為辛巴的直播間帶來了爆單，但也引發(fā)了線下經銷商的抗議，最終相關企業(yè)迫于輿情壓力下架了線上相關產品。
當頭部直播間越來越難獲取到低價優(yōu)勢時，減少直播帶貨頻次，慢慢淡出江湖也就成了大多數人的選擇。
今年2月，小楊哥個人賬號跌出了帶貨榜前20名。隨后，“小楊哥”在直播中宣布今年將減少直播帶貨場次?？焓诸^部主播辛巴也在3月中旬透露將暫停直播，沉淀兩年。此外，部分明星主播們也降低了直播帶貨的頻率，整個直播帶貨領域去頭部化趨勢明顯。
03 直播帶貨面臨“低價優(yōu)質”大考
在性價比消費興起的市場背景下，“低價優(yōu)質”是當下電商行業(yè)的主旋律。當用戶和平臺都需要“低價優(yōu)質”時，頭部直播間作為中間商反而成為了溢價的來源，所以才會遭遇被生態(tài)淘汰的壓力，東方甄選跌落神壇也合情合理。
其實，“低價優(yōu)質”的主要供給來源于中小商家，因為只有剝去品牌溢價，上架的商品才能給到足夠低的價格。而直播間作為帶貨的必要場景，仍然需要鏈接消費者和商品的主播角色。于是電商平臺們也越來越鼓勵新商家自播、扶持中腰部主播。
例如去年下半年，淘寶直播推出了“商家超級播”“新聯(lián)播計劃”“生態(tài)新星入淘計劃”等扶持政策，從現(xiàn)金、流量、站外投放等方面幫助商家主播在大促期間快速成長。今年2月，淘寶直播還推出了全托管中心，提供從賬號冷啟動、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運營服務。
抖音則在去年8月推出“抖in新商計劃”，向新入駐商家提供0門檻入駐、商品卡訂單傭金返還，以及運費險7天100%保費補貼、官方數據工具永久免費使用等全方位扶持政策。今年2月，“抖in新商計劃”新增“新商動銷專屬扶持”“新商推廣流量限時補貼”兩大權益。對符合要求的商家，抖店平臺承擔30天內的運費險訂單保費，并且提供最高1000元流量券，完成指定現(xiàn)金消耗任務的商家，最高還可獲得5000元千川消返紅包激勵。
小紅書官方也在今年618來臨之際發(fā)力店播，推出“店播排位賽”“店播新星計劃”“超級店播日”“店播消返券”等新玩法，覆蓋頭部商家、中小商家和新商家。據悉，618期間，小紅書還會根據直播間成交金額、成交件數、觀眾停留時長等因素進行排名，發(fā)布小紅書618品牌榜和店鋪榜等。
值得一提的是，各大平臺在降低直播帶貨成本、維護平臺價格力的同時，也在強力治理劣質商品。
今年2月，抖音電商發(fā)布的《平臺治理這一年》數據報告顯示，2023年累計投入超9000萬元專項抽檢資金，攔截不合格商品超15萬件。針對鮮花、生蠔、大閘蟹等熱銷品類，該平臺推出官方品控標準，進行前置駐倉驗貨，累計抽檢商品超3000萬件。
淘寶在4月11日發(fā)布的《2023年淘寶直播安全合規(guī)治理報告》則顯示，去年平臺共舉辦了超過1萬場針對假貨的直播活動，成功清退了大約600名主播。在消費者品質保障方面，投入資金達1000萬元，并對超過6000個商品進行了抽檢。
此外，淘寶針對虛假宣傳，共治理了24萬個直播間，涉及了5.5萬名主播，還針對各類風險對近170萬場直播進行了處置。
從行業(yè)趨勢來看，直播帶貨賽道已經進入深水區(qū)。面對“低價優(yōu)質”的核心目標，電商平臺會主動向中小商家以及中腰部主播傾斜資源，減少直播帶貨生態(tài)鏈內部的冗余成本，未來的直播電商也將進入從內容到產品的雙向“提優(yōu)”階段。
在不斷擴容提速的直播帶貨賽道上，中小商家以及中腰部主播仍然有機會捕捉到合適的發(fā)展機遇。只是對于“蹭流量”打自家算盤的“平臺化”直播間來說，作為生態(tài)鏈上的冗余，或許不會有太多發(fā)展空間了。