文|礪石商業(yè)評論 張軍智
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01 “女神”落寞
整整一個世紀前，福特汽車對中國人而言，還是高不可攀的“女神”。
在進入中國市場的幾十年中，伴隨著中國經(jīng)濟的高速崛起，福特汽車在中國市場的布局不斷深入，1995年福特與江鈴結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，2001年長安福特成立……福特汽車旗下的?？怂埂⒚傻蠚W、林肯、全順等車型在馬路上，隨處可見。發(fā)展到2016年，福特在華銷量達到了創(chuàng)紀錄的127萬輛，占到了當年福特全球銷量的近三分之一，甚至超過了同期豐田在華的銷量。
但福特在華的最高光時刻，也僅限于此，近年來，福特在華銷量開始一路狂瀉：2017年銷量為119萬輛，2018年為75萬輛，2019年只剩56萬輛；同比增長率分別為-6%、-37%和-25.3%。
2020年到2021年，福特銷量止跌回暖，銷量回升到了60萬輛以上，但這股止跌回穩(wěn)的勢頭并沒有延續(xù)，2022年福特銷量跌到了49.5萬輛，同比下降20.8%，2023年繼續(xù)下降到了46.7萬輛。在今年一季度的中國車型銷量排名中，前50名中，僅有一款福特的品牌蒙迪歐位居48名，銷量為15625輛。
伴隨銷量持續(xù)下降的，還有財務上的虧損，根據(jù)相關數(shù)據(jù)推測，近三年福特在中國的虧損額就在10億美元以上。
作為現(xiàn)代汽車工業(yè)的重要奠基者以及美國三大傳統(tǒng)車企之一，昔日高不可攀的福特汽車，在中國市場，正在走向黯淡。
02 慢節(jié)奏的福特
福特在中國市場的輝煌與潰敗，最直接的因素都是產(chǎn)品。
2011年福特公布了“1515計劃”——2015年前推出15款新車。在這一計劃的推動下，一系列新車型的出現(xiàn)，直接帶動了福特此后幾年在中國市場的銷量。福睿斯、銳界等暢銷車型都來自這一計劃。
2011年福特在中國市場銷量還只有51.9萬輛，但是到2014年時就首次突破100萬輛，達到111.47萬輛，2016年更是創(chuàng)造了進入中國市場的銷量新高127萬輛。
“1515計劃”令福特在中國市場，從年銷量50萬輛躍升到了120萬輛的高度。但此后三年，福特在中國市場的新產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯斷檔，產(chǎn)品線沒有增加，主力車型也沒有進行升級換代。
比如三代?？怂乖谌A曾經(jīng)月銷量高達3萬輛，是福特旗下可以與豐田卡羅拉、大眾朗逸抗衡的暢銷車型，但直到上市7年后的2018年才更新?lián)Q代，蒙迪歐更是上市9年才進行換代升級。而行業(yè)內(nèi)，通常是五年換代，一兩年就一改款。
在福特還陶醉于“1515計劃”的成功而裹足不前時，中國汽車市場卻悄然由增量市場完成了向存量市場的轉(zhuǎn)變，市場競爭變得激烈。在這樣背景下，各家車企都在研究和推出更適合中國市場的車型，但福特的慢節(jié)奏以及缺乏對中國用戶的研究，導致其沒有跟上市場的變化。
比如中國消費者對三缸發(fā)動機的排斥由來已久，但換代的2019款福克斯卻毫無顧忌選擇了全系標配三缸發(fā)動機。這一行為，直接讓?？怂沟匿N量跌入深淵。雖然三年后，?？怂箵Q回了四缸發(fā)動機，但將三缸?？怂蛊ヅ涞南冗M8AT變速箱，換成了6AT變速箱，被輿論批評為“反向升級”。這樣的做法，自然還難重新贏得市場。最終，福克斯這一經(jīng)典車型，選擇了停產(chǎn)（現(xiàn)款車型銷售到2025年，后續(xù)車型也不會再推出）。
與福特相比，日系、德系、國產(chǎn)車企對中國消費者的研究，就要充分得多。它們不僅產(chǎn)品推陳出新的速度更快，而且在空間、外觀、內(nèi)飾、智能化等方面，更加迎合了中國市場的需求。
另外，福特產(chǎn)品的質(zhì)量問題也是其銷量大跌的因素之一。?？怂沟穆┯汀⒚傻蠚W的內(nèi)飾異味、多款車型的“斷軸門”以及屢次產(chǎn)品召回事件，都極大影響了福特的品牌號召力。
雖然2019年之后福特加速了自己產(chǎn)品升級換代的速度，推出了銳際、EVOS等全新車型，還提出了更本土化的“福特中國2.0”發(fā)展理念，銷量也因此出現(xiàn)過短暫復蘇，但相比競爭對手的產(chǎn)品，福特的產(chǎn)品力以及號召力，都已經(jīng)大不如前。
企業(yè)在市場的競爭力最終都要通過產(chǎn)品來體現(xiàn)，但2016年之后，福特在多重因素之下，并沒有給市場提供強有力的競爭產(chǎn)品，所以銷量遭遇斷崖式下滑，也就在情理之中。
03 更關注財務指標
福特在中國市場上的節(jié)節(jié)敗退，映射出的是其市場適應性和創(chuàng)新能力上的不足。而造成這一問題的根源，很大程度上源于百年福特長期以來過于追求財務指標的健康度。
馬斯克曾贊許福特與特斯拉是美國汽車公司中唯二沒有破產(chǎn)過的公司。在過去120多年的歷史中，福特能屹立不倒，且始終處于全球汽車產(chǎn)業(yè)的前列，至關重要的一點就是其對財務健康度的關注。
為了有更好的財務健康度，福特可以進行大刀闊斧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務重組、內(nèi)部裁員……沃爾沃、捷豹、路虎這些響當當?shù)氖澜缂壠放疲荚歉Ｌ仄煜碌钠放?，但只要影響了財務健康指標，福特都會毫不猶豫地賣出去。
福特的這一特質(zhì)，也是其可以在2008年金融危機期間，成為唯一一家不依賴美國政府對大型車企的巨額救助，自己走出危機的重要原因。
但凡事都有兩面性，福特對財務指標健康度的關注，也導致了其在產(chǎn)品打造和市場策略上的保守。
福特的潰敗，其實早在2008年就已埋下。當時，為了金融危機，福特制定了“一個福特（One ford）”原則：不針對某個特定的市場去研發(fā)產(chǎn)品，而是基于全球化平臺進行統(tǒng)一開發(fā)、生產(chǎn)和銷售同樣的福特車。這樣做的好處顯而易見，那就是成本更低。
彼時，中國市場的福特汽車大多源于歐洲市場。幸運的是，福特這些歐洲車型還是獲得了中國市場的認可。但隨著中國汽車市場的高速發(fā)展，中國的消費者需求在幾年之后，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而沒有針對中國市場進行研究、開發(fā)的福特，卻依然用傳統(tǒng)車型應對市場。
事實上在2019年之前，福特的研發(fā)從沒有真正深入中國市場，直到2018年被稱為“救火隊長”的陳安寧執(zhí)掌福特中國，并在隨后推出“更福特，更中國”的“福特中國2.0”計劃后，這一局面才得以切實改變。
在陳安寧的帶領下，福特中國從產(chǎn)品研發(fā)、技術儲備、合資合作、企業(yè)創(chuàng)新和本土人才體系等方面進行了一系列本土化的改造，包括設立四大研發(fā)中心、成立福特電馬赫科技有限公司、對電動化、智能化領域進行投資。
在中國汽車市場已經(jīng)成為全球汽車的最大市場，并且是電動化、智能化的全球主要陣地背景下，這些操作無疑都是正確且必需的，但由于中國市場的持續(xù)虧損，更注重財務健康的福特還是令陳安寧去年初提前“退休”。
對此有評論認為，福特以財務數(shù)據(jù)為準的經(jīng)營理念和中國汽車市場實際狀況不匹配。
04 電動化轉(zhuǎn)型受挫
福特中國現(xiàn)在面臨的更危險局面是，其在新能源汽車領域的大幅滯后。目前，福特在中國市場僅有兩款新能源汽車，一款是純電車型福特電馬（Mustang Mach-E），另一款是銳際PHEV。這兩款車型的銷量極為慘淡，電馬目前月銷量只有兩位數(shù)，而銳際PHEV則是個位數(shù)。
福特為何會是如此表現(xiàn)？難道福特要放棄電動化，放棄未來嗎？
答案是：力不從心。事實上，為了電動化轉(zhuǎn)型，近年來福特也是拼盡全力。根據(jù)福特2022年的電動車計劃，其預計在2026年前投入500億美元，在全球建立電動車生產(chǎn)基地、電池模組研發(fā)中心等硬件設施，在2023年電動車總產(chǎn)能要達到60萬輛，2026年要達到200萬輛。
為了配合電動化轉(zhuǎn)型，福特最近幾年對整體業(yè)務進行了大刀闊斧的改革，包括重新劃分業(yè)務板塊，大幅裁減原有業(yè)務人員、增加電動化數(shù)字化人員招聘、積極尋求與外部公司合作（使用大眾的MEB平臺研發(fā)新車、與SK Innovation、寧德時代合作開發(fā)電池、投資自動駕駛公司Argo AI等）。
福特汽車CEO吉姆·法利一度誓言要超過特斯拉，成為全球電動汽車行業(yè)的領軍企業(yè)。
但結(jié)果卻是分外冰冷，電動化轉(zhuǎn)型以來，福特的電動汽車部門“Model e”已成公司最主要的虧損部門。2023年，電動車部門虧損金額高達47億美元，而今年預計會高達55億美元。今年一季度福特只賣出了1萬輛電動車，虧損卻高達13億美元，平均每賣出一輛虧損13.2萬美元。
而在中國市場，被寄予厚望的福特“王炸”產(chǎn)品福特電馬，2022年累計銷量僅為4860輛，不及特斯拉單月銷量的零頭，2023年進一步跌到了2062輛，如今月銷量徘徊在兩位數(shù)。
遭遇重挫后，福特開始重新審視自己的電動化業(yè)務，并做出了更務實的選擇：從技術產(chǎn)品優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀拘蕛?yōu)先，包括關停某些車型的生產(chǎn)線、暫停與SK On合作建設第二家電池工廠，大幅縮減與寧德時代合作的密歇根州馬歇爾電池廠等。
而在中國市場，福特將開展投資更低、更精簡、更專注、回報更高的業(yè)務，新的業(yè)務重點是：商用車業(yè)務、電動汽車和出口。
商用車是福特在華的盈利業(yè)務，根據(jù)2023年江鈴汽車財報顯示，公司歸母凈利潤9.95億元，而福特汽車是其第二大股東。去年福特宣布引入國內(nèi)生產(chǎn)的皮卡游騎俠Ranger以及越野車福特烈馬Bronco如今也都已由江鈴福特生產(chǎn)上市，且市場熱度頗高。相信此舉會為福特中國帶來更好的財務回報。
出口業(yè)務方面，福特的計劃是將中國業(yè)務作為“出口中心”，向南美、澳大利亞和墨西哥等市場出口價格較低的電動車和商用車?？紤]到中國的產(chǎn)業(yè)鏈、制造、成本等優(yōu)勢，這也是一個不錯的選擇。
至于電動汽車業(yè)務，吉姆·法利的計劃是借鑒Model T的歷史成功經(jīng)驗，推出更具價格優(yōu)勢的電動車。他希望公司能復制中國在新能源領域的成功模式，與比亞迪等頭部企業(yè)競爭。不過在比亞迪大殺四方，頻頻推出撼動市場格局車型的當下，缺乏電動化產(chǎn)業(yè)鏈以及電動化、智能化技術優(yōu)勢的福特汽車，現(xiàn)在談“競爭”實屬過早。
綜合來看，福特的這些舉措是電動化業(yè)務轉(zhuǎn)型受挫，扭轉(zhuǎn)中國市場頹勢的務實之舉。但隨著中國新能源汽車滲透率已經(jīng)突破50%，而自身又缺乏有力產(chǎn)品的情況下，其在中國市場的地位勢必要進一步被邊緣化。