文|筷玩思維 趙娜
以前“山東大餅卷一切”在餐飲界風(fēng)靡一時(shí)，當(dāng)下流行的則是“一盆冒所有”、“萬物皆可啫”、“酸湯燙一切”，其中最火爆的地方美食對(duì)應(yīng)的就是冒烤鴨、啫啫煲和奪奪粉。
各大平臺(tái)的美食流量偏愛這些新鮮血液，各路網(wǎng)紅第一時(shí)間嗅到流量的味道聞風(fēng)而動(dòng)；成功突圍的地方小吃品牌化、連鎖化成為發(fā)展主線；如何開一家冒烤鴨店、一家啫啫煲店和一家奪奪粉火鍋店，這成為最炙手可熱的致富經(jīng)。
流行意味著高關(guān)注度，這些熱門的地方特色小吃趁勢(shì)不斷裂變，跨越路邊攤、大排檔形成品牌化連鎖餐飲，迫不及待地充當(dāng)起冒菜、炒菜、火鍋這些固有品類的補(bǔ)充，甚至是破局者。
特色小品類的跨越式發(fā)展離不開天時(shí)、地利、人和，以上這幾個(gè)突圍的典型無一例外都有著共同發(fā)展模式：品類在地方長期積累、新穎卻易于接受的呈現(xiàn)形式、包羅萬象的包容性以及適應(yīng)當(dāng)下質(zhì)價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)，而這會(huì)是它們成為“成熟大品類”并走向連鎖化發(fā)展的護(hù)身符嗎？
奪奪粉火鍋：基于貴州酸湯的流行版低配火鍋
從西南地區(qū)走出來的流行火鍋已經(jīng)不限于川渝的麻辣牛油火鍋，來自更遠(yuǎn)一點(diǎn)的貴州這兩年吸睛無數(shù)。
“祖籍”貴州的奪奪粉火鍋在川渝的存在感已經(jīng)趕上麻辣火鍋、出現(xiàn)了門店排長隊(duì)的盛況，各式各樣的奪奪粉門店出現(xiàn)在大街小巷、吸引著樂于嘗鮮的火鍋愛好者。
其中，奪奪粉是西南很多地方都有的小吃“米豆腐”，下入熱鍋的米豆腐，用筷子夾容易散掉，所以得配上粗制竹簽，把米豆腐從鍋里戳到碗里，而貴州方言“戳”的發(fā)音是“duo”，奪奪粉的名字就這樣傳開了。
特別是在貴州安順，小販發(fā)明了一種新吃法，將各式各樣的蔬菜以及飽腹感強(qiáng)的米豆腐和酸湯一起混合，吃的時(shí)候要用細(xì)竹簽“奪”起小菜，類似于酸湯版竹簽麻辣燙，這種餐飲形式十分受歡迎。
隨后，酸湯奪奪粉升級(jí)成為餐廳的特色菜，又逐漸升級(jí)成可以專門圍餐的奪奪粉火鍋，在兩三年里迅速在整個(gè)貴州傳播開。
這一特色火鍋又得益于近些年貴州旅游業(yè)的聲勢(shì)壯大，和其它特色的貴州小吃、貴州菜一起走出本省，第一站在川渝就火了。
因?yàn)樵瀑F川渝方言相通，人們可以很快理解奪奪粉的含義和趣味性，又是火鍋的形式，基本不用太多市場(chǎng)教育，熟悉的新鮮感卻很有吸引力。
眼下，奪奪粉在成都、重慶的知名商圈都有分布、人氣高漲，其中比較有品牌的有錢攤攤安順奪奪粉火鍋、黔三一安順奪奪粉火鍋、煌飛紅奪奪粉火鍋、黔奪奪貴州酸湯火鍋、黔川川安順奪奪粉火鍋等。
上述提及的這些名字風(fēng)格有些相似的品牌都在趁著這波熱潮加速開店。
除了口味類似，這些奪奪粉火鍋們都主打一個(gè)市井氣質(zhì)，在地?cái)傦L(fēng)裹住的煙火氣之下，人均客單價(jià)在30到80元之間，和動(dòng)輒百元的火鍋相比更有性價(jià)比，并且奪奪粉鍋底通常自帶一份肉和奪奪粉，更顯得豐盛有料。
這種價(jià)格基因優(yōu)勢(shì)讓奪奪粉火鍋進(jìn)一步走出西南、成為又一款全國性潮流火鍋。
不過奪奪粉火鍋的爆火搭上了這兩年來貴州風(fēng)味大流行的快車，在它之前已經(jīng)有地?cái)偦疱?、酸湯牛肉、酸湯魚等熱門小眾品類的風(fēng)靡。來到西南之外的地方還是要經(jīng)歷一番市場(chǎng)教育，在這期間會(huì)出現(xiàn)一批品牌，同時(shí)也會(huì)有很多小、散餐廳淘汰掉，可以說是一個(gè)易跟風(fēng)、難做大的品類，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
但可以確定的是，隨著這些小品類一個(gè)個(gè)成為新星，貴州菜酸和糟辣的底料供應(yīng)鏈也漸漸成熟，原本難以制作、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)酵原料比以往更易得、更便宜，基于貴州口味的新品類還會(huì)持續(xù)冒出，奪奪粉作為其中一個(gè)代表，能紅多久？這還要看各個(gè)品牌對(duì)這個(gè)品類的持續(xù)開發(fā)能力。
啫啫煲：平民化粵菜的成功變身
啫啫煲的名字來源于粵菜的一種烹飪方式——生啫，強(qiáng)調(diào)不加水、收汁過程用猛火，但專門突出了“啫”這個(gè)擬聲詞，把這種廣東常見的“煲仔菜”，叫出了可愛有趣又美味的感覺。
同樣，啫啫煲在廣東本地很早就出現(xiàn)了，這種結(jié)合了煲仔飯與鐵板焗的烹飪法，有著很深厚的群眾基礎(chǔ)，無論是大粵菜餐館還是街坊小店，乃至普通家庭的餐桌，都可以看到啫啫煲的蹤跡。
只不過專門的啫啫煲餐廳是近幾年才出現(xiàn)的，因?yàn)楦邷卮蠡鸬男问剑尣穗蕊@得很有鍋氣，不僅符合本地人喜歡能還原食材本味的烹調(diào)方式，還很下飯，且很多葷素菜品都可以用啫啫煲來呈現(xiàn)，菜單可以做得相當(dāng)豐富，以此來滿足不同人群的需求。
不論是南方人喜歡的河鮮、海鮮、鴨鵝，還是全國人都愛的排骨、雞腿、肥腸，乃至口感各有不同的素菜，這些都可以拿來一啫，同樣的烹飪方式卻能做到百菜百味。
積累到一定程度后，煙火氣十足的啫啫煲終于開始向全國市場(chǎng)邁進(jìn)，首站正是成都、上海這樣的流行餐飲接受度更高、更容易發(fā)揚(yáng)光大的美食大本營，然后各個(gè)一二線城市逐個(gè)落子。
在品牌方面也出現(xiàn)了一些有自己定位和特色的門店，如成都的啫火、靚啫、火啫啫，上海則出現(xiàn)了啫苑、不二啫、鮮行者等，很多都是新晉的粵菜熱門餐廳，其中啫火、火啫啫已經(jīng)在全國開出了百余家門店。
啫啫煲在廣東以咸甜口味為主，走向內(nèi)陸城市后，味型上也有適當(dāng)調(diào)整，減少甜度、增加咸鮮味和辣味的醬料，啫啫煲的豐富性得以更強(qiáng)，能放進(jìn)去的食材也更多。
同樣，之所以廣受歡迎，除了新鮮和包容性，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不能不提。啫啫煲雖然屬于粵菜，但做法簡單，對(duì)大廚要求不像普通粵菜餐廳那么高，同時(shí)煲仔升溫速度極快，一份菜從生食材到出鍋三五分鐘即可，急火快烹，人效頗高。
于是，一般的啫啫煲餐廳人均下來基本在80元左右的客單價(jià)，個(gè)別主打高性價(jià)比的餐廳人均可以壓到50元以下。
和以往的粵菜餐廳相比，這個(gè)價(jià)格可以說相當(dāng)誘人了，甚至不輸非粵菜的地方菜餐廳。
廣泛的適應(yīng)性以及具有吸引力的產(chǎn)品和價(jià)格，讓啫啫煲品牌有了生存土壤、在內(nèi)地不斷冒頭。目前不少城市都有自己相對(duì)有名氣的啫啫煲品牌，如上海的好好彩啫啫煲、湖北的翠小小啫啫煲、深圳的啫兩手和不二啫廣府啫啫煲等。
值得注意的是，相對(duì)于南方地區(qū)，北方的啫啫煲的發(fā)展還是有不少限制。所謂橘生淮北則為枳，啫啫煲講究食材新鮮，但撐起專營店需要多個(gè)SKU，食材的新鮮程度就是一個(gè)門檻。餐廳不能選擇預(yù)制菜，各種生鮮食材的采購和處理就會(huì)成為經(jīng)營管理的重頭。
一旦不能做到新鮮，啫啫煲的粵菜身份證就會(huì)失效、成了普通的砂鍋菜，但要保證風(fēng)味口感的制作方式，必然要付出更高成本。
這就讓一些堅(jiān)持正統(tǒng)的餐廳選擇提高價(jià)格，但對(duì)于很多不了解啫啫煲的內(nèi)地食客來說，正宗啫啫煲為了保證生啫入味，一個(gè)煲仔里的菜量都偏少，特別是和北方的砂鍋燉菜相比來看時(shí)。這時(shí)如果價(jià)格打不下來，往往會(huì)被認(rèn)為價(jià)格偏高。
此外，商場(chǎng)因?yàn)橄涝虿豢梢杂妹骰?，也讓“急火快烹”的啫啫煲難以大舉進(jìn)入商場(chǎng)，只能選擇街邊店模式擴(kuò)張。
冒烤鴨：把冒菜做成鍋，爭(zhēng)搶火鍋消費(fèi)群
說起地方美食突圍全國，去年的實(shí)力選手“冒烤鴨”不得不提。這個(gè)2023年的熱門品類王，當(dāng)時(shí)誕生的品牌數(shù)之多、門店分布之廣，絲毫不亞于如今的奪奪粉和啫啫煲。
冒烤鴨一開始出現(xiàn)在成都的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里，多是檔口小店，但卻很受歡迎?？绝嗊@種傳統(tǒng)形式和川渝小吃的冒菜結(jié)合起來，產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)：鴨肉本身是一種便宜的食材，但烤鴨卻是高級(jí)吃法。
把烤制后的鴨子放入紅油鮮亮的冒菜里，這是聰明的餐飲人明升暗降的高明操作，它讓冒烤鴨變成比冒菜價(jià)值感更高、比烤鴨味道更豐富、成本卻沒有顯著提升的新款火鍋。
據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，冒烤鴨的人均價(jià)格只要40到60元左右，比冒菜高很多，卻比火鍋便宜不少，然而在這個(gè)價(jià)格下餐廳還有不錯(cuò)的利潤，還要?dú)w因于供應(yīng)鏈。
鴨肉本是低價(jià)的食材，現(xiàn)烤烤鴨則因?yàn)槿斯ず图夹g(shù)等原因價(jià)格不菲，但如今，烤鴨坯已經(jīng)形成成熟供應(yīng)鏈并有了頭部企業(yè)，如華鴨集團(tuán)、樂壽集團(tuán)、華英農(nóng)業(yè)等等，烤鴨的前身“調(diào)理鴨坯”成了一種基礎(chǔ)食材，可以和其它品類輕松搭配。
一些鴨肉供應(yīng)商甚至瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)最火的冒烤鴨、打造了冒烤鴨預(yù)制菜。
于是各種冒烤鴨品牌連鎖店就快速誕生。首先在成都，冒烤鴨專門店有很多，如鋼一區(qū)伍妹烤鴨、回味冒烤鴨、慫記冒烤鴨等，然后全國其它城市也不斷有新品牌冒頭，除了賣冒烤鴨，也賣各種肉類冒菜小火鍋。
不過，冒烤鴨作為一種“融合菜”，雖然熱門，但仍需要持續(xù)的品類教育，且網(wǎng)紅屬性也很容易被新的網(wǎng)紅所替代。
同時(shí)，因?yàn)樘菀椎统杀緩?fù)制，冒烤鴨專門店還會(huì)受到來自成熟餐飲品牌的圍攻。比如主打烤魚的半天妖改名“烤魚·冒烤鴨”，開始加入冒烤鴨的菜單；蛙來噠、大龍燚等火鍋品牌更是積極加入冒烤鴨單品。
餐飲大品牌一旦順勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)于新品牌來說無疑是一種壓力，畢竟在供應(yīng)鏈層面大品牌更具實(shí)力，價(jià)格上也更有空間，將冒烤鴨作為一道網(wǎng)紅單品引流，對(duì)于消費(fèi)者更有吸引力。
最要命的還是冒烤鴨經(jīng)營者本身，爆紅之后冒烤鴨市場(chǎng)的品牌開始魚龍混雜，很多都是餐飲管理公司或品牌營銷公司操刀的門店，目標(biāo)奔著放加盟，模型本身并沒有時(shí)間慢慢打磨，長期發(fā)展就很堪憂了。
穿越品類生命周期不易，地方美食的品牌連鎖化發(fā)展道阻且長
上文提及的這幾個(gè)從地方火到全國的小眾餐飲，對(duì)于餐飲從業(yè)者來說，核心邏輯都是“舊瓶裝新酒”。舊瓶子是在某一地區(qū)頗有知名度的烹飪方法，新酒是大眾熟知的一種餐飲品類。
但換個(gè)思路，從消費(fèi)者角度來看，也可以理解為“老酒盛新杯”，熟悉的烤鴨、炒菜、豆粉以新鮮的形式“冒”出來、“啫”出來、“酸湯”煮出來，別有一番新意，光是想象一下那種味道就會(huì)流口水。
嚴(yán)格意義上，這些小吃已經(jīng)是各地名吃的創(chuàng)意結(jié)合，新穎的烹飪手法加上另類的食材，再加上變化無窮的搭配，豐儉由人，可以同時(shí)具備各種流行要素。
但是，并非所有當(dāng)?shù)孛〕猿鋈蠖伎梢云放七B鎖化發(fā)展。無論是之前的冒烤鴨，還是眼下的奪奪粉、啫啫煲，這些地方走向全國的流行美食的生命周期一直沒有定論。
本身的確有著自己的特色和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，不然不會(huì)突出重圍，但一紅了、有流量了，就會(huì)被很多快招公司盯上，開始拼手速把品類紅利吃光抹凈，只求快速回本、盈利，最終導(dǎo)致模式和供應(yīng)鏈還沒跑通就已經(jīng)做多做濫。
相比之下，踏踏實(shí)實(shí)打磨門店模型、烹飪技術(shù)、設(shè)備以及標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)味品、凍品等，慢工出細(xì)活，這是品牌立得住的根基，但往往失去了市場(chǎng)先機(jī)。
最終，賺快錢的倒下了，做品牌的也沒能發(fā)展壯大，就又成了一個(gè)有品類無品牌的例子。
最快結(jié)束這個(gè)周期的鮮活案例是甘肅的天水麻辣燙。
天水麻辣燙在今年3月成為新晉頂流，爆火的狀況類似于去年的淄博燒烤，在巨大的流量誘惑下成為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，隨即引發(fā)了一波創(chuàng)業(yè)潮，各地都涌現(xiàn)出大批天水麻辣燙門店，全國地區(qū)大眾點(diǎn)評(píng)上收錄的天水麻辣燙商戶數(shù)一度達(dá)到近千家。
從三月底開始，第一批天水麻辣燙店開始關(guān)門倒閉。歸其原因，也和之前的熱門品類類似：去當(dāng)?shù)啬脗€(gè)配方取個(gè)經(jīng)、換個(gè)招牌就跟風(fēng)開店，其實(shí)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈都根本達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。別說品牌化，連一家獨(dú)立門店都無法支撐。
天水麻辣燙的最大亮點(diǎn)在于“好吃且便宜”，這跟天水的物產(chǎn)有直接關(guān)系——麥積產(chǎn)花椒、甘谷產(chǎn)辣椒、清水產(chǎn)木耳、武山和秦安加工粉條、秦州產(chǎn)蘑菇、張家川出優(yōu)質(zhì)牛羊肉、武山縣出各類新鮮蔬菜……
因此要想復(fù)制天水麻辣燙，供應(yīng)鏈?zhǔn)紫纫蛲?。急著跟隨流量賺快錢的創(chuàng)業(yè)者就算學(xué)到手藝、拿到配方，也很難把食材原料無縫嫁接到外地，最后的產(chǎn)品又難吃又貴，一個(gè)月就關(guān)門不足為怪。
同樣，像啫啫煲這樣在當(dāng)?shù)厥⑿卸嗄?、來到北方城市也面臨食材、口味的挑戰(zhàn)，即使有望成為大品類，但產(chǎn)品還沒有完全定型，味道的穩(wěn)定性不能保證，異地經(jīng)營、多門店運(yùn)營都面臨很大挑戰(zhàn)。
在筷玩思維看來，地方美食品牌化連鎖發(fā)展還要靠餐飲業(yè)的有識(shí)之士踏踏實(shí)實(shí)地打磨鉆研，賺快錢的思路只會(huì)破壞一個(gè)有生命力的品類，對(duì)于中華餐飲品類大庫的挖掘創(chuàng)新來說，顯然是非?？上У囊患聝?。