文|商業(yè)評(píng)論 北海

編輯|葛偉煒

哪家搞餐飲的，還沒(méi)被風(fēng)靡的“窮鬼套餐”卷到？

誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)從2022年疫情時(shí)期爆火的名詞——原本只是年輕人發(fā)掘出身邊低價(jià)餐食而自我調(diào)侃的玩梗，如今卻成了各大餐企，尤其是知名連鎖餐企真正的運(yùn)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)和財(cái)富密碼。

一度離譜到什么程度呢？

國(guó)內(nèi)中產(chǎn)家庭的生活需求采購(gòu)大本營(yíng)——山姆，都有了21.9元1.59kg雞蛋、23.9元7個(gè)裝貝果和59.8元16片瑞士卷的“窮鬼三件套”。人均上千元的高端中餐連鎖品牌新榮記，推出售價(jià)398元的工作日午市單人套餐，引得大批年輕人都安排上了如何吃撐的“窮鬼攻略”。一碗沙拉動(dòng)輒七八十元的Wagas，上了抖音等團(tuán)購(gòu)，折合半價(jià)一份，也成了精致白領(lǐng)們的“窮鬼必備”。

這里探討真、假窮鬼不重要，趨勢(shì)確實(shí)是，從高端到中端，再至平價(jià)餐飲們，都在用降價(jià)謀流量。

剛剛過(guò)去的五月份，兩大洋快餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞就分別為“窮鬼”battle了一下。先是肯德基推出包括原味雞漢堡、香辣雞腿堡、新奧爾良烤雞腿堡和老北京雞肉卷在內(nèi)的9.9元特價(jià)漢堡，而后，麥當(dāng)勞立馬跟上，連續(xù)多周推出了每日“十元吃堡”的漢堡與飲料兩件套，更超值劃算。

圖源肯德基、麥當(dāng)勞官方微博

洋快餐里，當(dāng)然不止肯德基、麥當(dāng)勞下場(chǎng)開(kāi)“卷”。5月中旬起，德克士也發(fā)起了持續(xù)半個(gè)月的“天天9塊9”活動(dòng)，可選漢堡與飲品兩兩隨機(jī)搭配。而更早之前，也就是去年夏季，漢堡王已經(jīng)上線了“周三國(guó)王日”活動(dòng)，9塊9可選漢堡與小食/飲品的隨心配。

更意外的是，微博熱搜上，有了“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”的上榜詞條，在瑞幸、庫(kù)迪們掀起的價(jià)格戰(zhàn)面前，連一向端著的星巴克都扛不住了嗎？

入華多年的外來(lái)連鎖餐飲巨頭們，怎么也開(kāi)始俯身?yè)尅案F鬼”了？

洋品牌們才是“懂王”

實(shí)話，說(shuō)這些品牌“開(kāi)始下場(chǎng)”的形容其實(shí)并不準(zhǔn)確，畢竟，從肯德基的瘋狂星期四，到麥當(dāng)勞的隨心配，都可以算得上出圈的“窮鬼套餐”先行者，開(kāi)始下場(chǎng)，更多指向的是它們以更本土化的姿態(tài)入局了這場(chǎng)餐飲界的低價(jià)戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為，以極低的價(jià)格，解決打工人的一頓正餐需求。

先行如肯德基的“瘋狂星期四”。肯德基最早于2018年推出活動(dòng)，并請(qǐng)了明星代言，產(chǎn)品多是售價(jià)9.9元的雞塊、薯?xiàng)l和漢堡等，卻沒(méi)有引起太大反響。

而后，2021年，機(jī)緣巧合之下，互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始興起“V我50”的瘋狂星期四玩梗文學(xué)，肯德基適時(shí)抓住熱點(diǎn)，將其運(yùn)作起來(lái)，比如在直播間舉辦“瘋四文學(xué)大賽”等，直至今天，在運(yùn)氣和努力的雙重作用下，成為“窮鬼套餐”界屹立不倒的標(biāo)志。

當(dāng)然，其中運(yùn)氣成分占了更大比重，同是百勝中國(guó)的必勝客，也有“尖叫星期三”的活動(dòng)，知名度和傳播度上就弱了很多。

麥當(dāng)勞的“隨心配”，2019年推出，最初售價(jià)12元，麥香雞漢堡、雙層吉士漢堡和麥樂(lè)雞等與飲料/新地搭配，一經(jīng)推出，就攻占了“麥門(mén)”中人的心智。

而現(xiàn)在，從9.9元特價(jià)堡券，到十元兩件任選的活動(dòng)，都刷新了上述二者傳統(tǒng)“窮鬼套餐”的價(jià)格底線。這也是它們?nèi)刖秩缃襁@場(chǎng)風(fēng)靡的價(jià)格戰(zhàn)的具象表現(xiàn)。

不過(guò)，當(dāng)我們被特價(jià)套餐吸引的時(shí)候，很容易忽視，其實(shí)這些年，麥、肯們是一直在漲價(jià)的。典型是麥當(dāng)勞的隨心配，于2019年推出時(shí)售價(jià)12元，2021年上調(diào)為12.9元，去年年初再度調(diào)價(jià)至13.9元。

不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來(lái)，麥、肯分別進(jìn)行了不少于三次的漲價(jià)，肯德基單在2021年就有了“三連漲”，多是漢堡、套餐等提價(jià)0.5~2元，麥當(dāng)勞的套餐甚至有漲價(jià)五六元。而麥當(dāng)勞最近的一次漲價(jià)就在去年年底，近90%的漢堡小食類產(chǎn)品都將提價(jià)0.5元，麥香雞套餐則提價(jià)2元，總的來(lái)說(shuō)，平均漲幅約3%。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

原材料和人工運(yùn)營(yíng)成本的增加是直接原因，考慮到通貨膨脹以及過(guò)去三年艱苦的大環(huán)境，這些價(jià)格上漲看起來(lái)“情有可原”。

但問(wèn)題是，對(duì)于已經(jīng)入華超30年的肯、麥來(lái)說(shuō)，在發(fā)達(dá)的本土粉面快餐等品類的競(jìng)爭(zhēng)下，漢堡薯?xiàng)l的連續(xù)漲價(jià)，能維系多久的競(jìng)爭(zhēng)力呢？

另一邊，本土同類快餐品牌如塔斯汀、華萊士的崛起，也在進(jìn)一步加劇麥、肯們的焦慮。誠(chéng)然，從品牌認(rèn)可度和規(guī)模上說(shuō)，塔斯汀、華萊士尚不能與麥、肯正面對(duì)壘，但從低線市場(chǎng)崛起的二者，也是麥、肯們要不斷開(kāi)墾的地盤(pán)。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹁驮毖?，一二線城市外，下沉市場(chǎng)將是麥當(dāng)勞的重點(diǎn)部署區(qū)域。

多種外部因素作用下，肯德基的9.9元特價(jià)堡券，麥當(dāng)勞的10元兩件任選，與它們成功出圈的“瘋狂星期四”和“隨心配”沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，不算便宜的正價(jià)之外偶爾給予消費(fèi)者的“小恩小惠”，是維系品牌忠誠(chéng)度的重要手段。

這一招在宜家身上也能看到端倪。

最近，“我又可以了”是社交媒體上消費(fèi)者對(duì)宜家的真實(shí)反應(yīng)。這兩年，慣常因原材料和運(yùn)輸成本增加而宣布漲價(jià)的宜家，口碑頻頻翻車(chē)，最近，進(jìn)入“5月23日~6月26日”打折期的宜家，開(kāi)放了上百款經(jīng)典產(chǎn)品最低五折起的大減價(jià)活動(dòng)，小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，搶購(gòu)入手的不在少數(shù)。

不過(guò)，更重要的是，宜家餐飲也開(kāi)始吹起了“窮鬼套餐”的風(fēng)。5月10日~5月31日期間，宜家推出“半價(jià)星期五”活動(dòng)，包括意式芝士肉醬面、烤腸拼盤(pán)等套餐均半價(jià)銷售，最實(shí)惠的瑞典肉丸飯，僅售9.9元。

撈回消費(fèi)者的心，真就這么容易。

窮鬼套餐，還能玩多久？

需要看到的是，窮鬼套餐，不止在中國(guó)風(fēng)靡。最近，麥當(dāng)勞就宣布在美國(guó)上線售價(jià)5美元的套餐，包含麥當(dāng)勞吉士漢堡/雞肉三明治、小薯?xiàng)l、飲料和麥樂(lè)雞四件套，活動(dòng)將持續(xù)一個(gè)月，這也是麥當(dāng)勞為應(yīng)對(duì)門(mén)店客流量下滑，以及消費(fèi)者越來(lái)越不愿意付出高昂花費(fèi)外出就餐等因素，被迫做出的選擇。

這樣極致的低價(jià)，顯然，各企業(yè)是犧牲了利潤(rùn)的。比如今年一季度，百勝中國(guó)旗下肯德基和必勝客的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率雙雙下降，肯德基同比下降1.9%，必勝客同比下降1%，原因即是增加了高性價(jià)比產(chǎn)品以推動(dòng)客流量增長(zhǎng)。

也因此，巨頭如肯、麥們，這樣的活動(dòng)往往只敢限時(shí)限期推出。換言之，9塊9，真的太不可持續(xù)了。這個(gè)過(guò)程里，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈這一特質(zhì)，又讓這場(chǎng)風(fēng)潮顯得更為慘烈。

去年，麥當(dāng)勞宣布隨心配漲價(jià)一元后，漢堡王還在微博玩梗，其去年推出的“周三國(guó)王日9.9元隨心配”活動(dòng)繼續(xù)。而漢堡王一直在“自殺式”推廣，除卻自身的9.9元特惠，在美團(tuán)等平臺(tái)上，還曾上線過(guò)9.9元兩個(gè)漢堡的合作活動(dòng)，一度讓不少“麥門(mén)”信徒叛入“漢門(mén)”。在美國(guó)，最近麥當(dāng)勞發(fā)布5美元套餐活動(dòng)后不久，漢堡王也宣布跟隨推出了5美元活動(dòng)。此外，就在5月，德克士也跟風(fēng)推出了持續(xù)半個(gè)月的“天天9塊9”漢堡小食搭配套餐。

圖源漢堡王、德克士官方微博

卷無(wú)止境。

餐飲業(yè)，太難了。從業(yè)者眾多，入局門(mén)檻不高，定位相似的企業(yè)們極易走進(jìn)同一條河流，別說(shuō)這些大差不差的洋快餐了。

業(yè)已成為網(wǎng)紅的社區(qū)連鎖餐企南城香，去年推出的平價(jià)小火鍋，純素鍋22.9元暢吃，是本土餐飲里的“窮鬼套餐”扛把子，如今也很快有了追隨者。

新零售商業(yè)評(píng)論注意到，同樣定位社區(qū)餐飲的連鎖品牌好適口，也在北京知春路等店上線了同樣的自助小火鍋，售價(jià)22.8元，其中蔬菜種類比南城香還要多一點(diǎn)。此外，較南城香19.9元一份的肉類，好適口把價(jià)格定在了16.8元。

如今，隨著呷哺呷哺下調(diào)套餐價(jià)格，重回四五十元的工作日午市價(jià)，拉低了與南城香們的差距，也讓原本一直躺在性價(jià)比舒適區(qū)的后者有了對(duì)比壓力。

當(dāng)我們回首復(fù)盤(pán)，9塊9這陣風(fēng)最早是從咖啡業(yè)刮起的，庫(kù)迪牽頭，瑞幸應(yīng)戰(zhàn)，被迫持續(xù)，直到今年，把一直端著的星巴克都卷了進(jìn)來(lái)。

從單價(jià)三四十元一杯到9.9元一杯，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，一下子放低身段至此還是有點(diǎn)難，也因此，需要疊加餓了么等平臺(tái)的各種羊毛優(yōu)惠才能做到如此低價(jià)，但如今，普通用戶的星巴克小程序內(nèi)，確實(shí)會(huì)被不間斷投喂大量39.9元兩杯、49.9元三杯的任選優(yōu)惠券。

圖源星巴克小程序

而在此前，星巴克取消了15元超值早餐的活動(dòng)。星巴克很糾結(jié)。

卷來(lái)卷去的結(jié)果是，重要玩家瑞幸也頂不住了。從今年年初開(kāi)始，不少消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)，瑞幸的9.9元咖啡優(yōu)惠在不斷縮水，一方面，是原本幾乎全品皆可用的優(yōu)惠券，只余下指定產(chǎn)品可用，余者均恢復(fù)20元價(jià)位，另一方面，還有了門(mén)店使用限制。

瑞幸的業(yè)績(jī)說(shuō)明了一切。從2022年第一季度實(shí)現(xiàn)首次盈利后，僅僅兩年后的今年第一季度，瑞幸再度進(jìn)入虧損模式，凈利潤(rùn)虧損0.1億元，而去年同期，這個(gè)數(shù)字是6.8億元凈利潤(rùn)。

除了瑞幸，曾經(jīng)參與9塊9價(jià)格戰(zhàn)的Tims、manner等，如今，均已悄悄下線了9塊9的活動(dòng)，而那個(gè)揚(yáng)言繼續(xù)的庫(kù)迪，只有加盟商才知道有多苦。

不禁想起來(lái)前些年包括外賣(mài)、打車(chē)在內(nèi)的各種補(bǔ)貼大戰(zhàn)。燃燒殆盡后，一片虛無(wú)。餐飲業(yè)前仆后繼、長(zhǎng)江后浪推前浪的特質(zhì)盡管讓這種情況發(fā)生的概率更小，但終究并不良性。

窮鬼套餐的風(fēng)繼續(xù)吹，消費(fèi)者確實(shí)喜聞樂(lè)見(jiàn)，但各餐企們，能確保此后沒(méi)有義無(wú)反顧的漲價(jià)收割嗎？